LE CINÉMA À L’ÉPREUVE DES PHÉNOMÈNES DE CONCENTRATION

108. On observe dans le tableau 15 qu’en moyenne, sur la base des éléments disponibles, la billetterie
représente 67% du chiffre d’affaires total des trois circuits, suivie de la confiserie pour 15%, de la
publicité pour 9,4%, et des subventions et divers pour 8,5%. Ces chiffres donnent un aperçu de
l’économie de l’exploitation et mériteraient d’être complétés par une étude approfondie.
109. Premièrement, ils indiquent 58 que les consommateurs contribuent pour 82,07% (billet et confiserie)
au chiffre d’affaires des circuits, l’Etat pour 8,51% et les entreprises (distributeurs de cinéma et
annonceurs hors cinéma) contribuent à 9,42 % de ce chiffre par leur achat de publicité.
110. Deuxièmement, on mesure l’effet des ventes annexes sur la rentabilité des circuits. En effet, la
marge commerciale sur les ventes annexes est très importante : elle est approximativement
de 30% sur la confiserie et de pratiquement 100% sur la publicité, tandis que la marge n’est
positive pour la billetterie que sur les entrées situées après le point mort. D’un côté, la recette de
ces ventes annexes ne subit aucun reversement au profit des ayants droit et, de l’autre, elle
permet aux circuits de pratiquer une politique de prix à laquelle ne peuvent pas répondre les
exploitants indépendants, faute de disposer de ces recettes compensatoires.
A3/ Les effets de la carte d’abonnement illimitée
sur les indépendants
111. Le mouvement de concentration des salles en trois circuits a engendré une révolution marketing et
tarifaire : la carte d’abonnement illimitée.
112. La carte illimitée permet aux multiplexes de tirer profit de la segmentation naturelle de la
demande cinéma. En effet, on peut segmenter le marché en trois catégories de spectateurs : les
« occasionnels », les « réguliers » et les « assidus ». L’exploitant dispose d’une variable d’ajustement :
le prix, dont il est le seul décisionnaire. Le spectateur « occasionnel », qui ne vient au cinéma que
deux ou trois fois par an, a une faible élasticité au prix 59 . Le « régulier » est plus sensible au prix et
« l’assidu » encore plus, car il va approximativement quatre fois par mois au cinéma. En adaptant sa
politique tarifaire à la typologie de sa clientèle, l’exploitant optimise son remplissage (au détriment
parfois de la remontée de recettes aux ayants droit d’un film en particulier). La carte d’abonnement
illimitée a pour principal objectif de maximiser et de capter l’intégralité du revenu global d’un
spectateur sur l’année. L’exploitant indépendant est alors victime du siphonage d’une partie de
la consommation annuelle d’un spectateur, qui autrefois pouvait panacher sa fréquentation entre
plusieurs établissements en fonction des choix de programmation et doit aujourd’hui focaliser sa
demande sur un circuit.
113. L’initiative de la carte illimitée revient à UGC, qui fut le premier à mettre en place cette formule
en 2000. Ce circuit réalise une part importante de ses recettes à Paris et en Ile-de-France. UGC
a annoncé il y a quelques années que les abonnements représentaient un quart des entrées du
circuit 60 . La stratégie d’UGC consiste à consentir à l’abandon partiel de sa marge sur les « spectateurs
assidus », pour la reporter sur les autres composantes de son public et sur les recettes hors vente de
tickets d’entrée. Dans cette perspective, la sortie de MK2 de la formule proposée par Europalaces
(Gaumont Pathé) et son adhésion à la formule du circuit UGC a constitué une victoire pour UGC,
puisqu’elle lui a permis de diversifier son offre. De son côté, Europalaces (Gaumont-Pathé) n’a pas
été l’initiateur de la carte d’abonnement à entrées illimitées et a dû répondre à l’initiative d’UGC.
CGR, le troisième réseau de salles, est présent en province et propose quant à lui une carte
d’abonnement à entrées multiples.
58
Une
imprécision se glisse dans l’analyse, du fait que le contenu du poste « Divers » est ignoré.
59
L’élasticité
au prix mesure la sensibilité de la demande au prix. Plus le prix augmente, plus la quantité consommée baisse, lorsque
l’élasticité est forte.
60
Guy
VERRECHIA dans « Le Film Français » n°3234, 16 novembre 2007
40