LE CINÉMA À L’ÉPREUVE DES PHÉNOMÈNES DE CONCENTRATION

C3/ Un désaccouplement de la relation entre le risque et le profit
168. Le coût de la prise en charge de la publicité pour les distributeurs indépendants découple la prise
de risque et la rémunération. Le distributeur ne peut pas, ex-ante, sélectionner les seuls films qui
seront rentables et refuser de distribuer les autres, car ce métier reste aléatoire et il n’existe pas
de règles qui garantissent le succès. Le distributeur ne peut donc que « pooler » le risque sur un
grand nombre de films. Supposons qu’un film apporte 100 euros de recettes en salles. Cette recette
est partagée de la manière suivante. Une partie va au fonds de soutien, disons 10 euros. Les 90
euros restant sont partagés entre l’exploitant et le distributeur. Chacun retient 45 euros 97 . La recette
brute du distributeur est constituée par ces 45 euros, desquels il déduit sa commission, prise en
rémunération de son travail et de ses charges (10 euros), puis le coût de la publicité (20 euros) et
des autres charges d’exploitation (10 euros). Il reste 5 euros qui vont remonter vers le producteur.
169. L’on assiste en parallèle à une transformation du travail effectué par de nombreux multiplexes
qui, plus que de mettre en valeur un film dans la salle ou de promouvoir le film dans la zone de
chalandise, ce qui était le métier traditionnel de l’exploitant, se fixent comme priorité d’attirer vers
leur complexe de salles un public qui choisira son film devant les caisses. Selon cette approche, le
public du multiplexe est captif et c’est à chaque distributeur d’investir pour attirer le public
vers le film qu’il défend. La charge de la promotion revient alors au distributeur. Les coûts de
l’exploitation en salles deviennent essentiellement des coûts fixes, alors que les recettes demeurent
variables et aléatoires, dictées par le succès du film. L’exploitant n’est donc plus prisonnier de ces
coûts lorsqu’il décide d’abandonner un film après une première semaine d’exploitation. C’est le
distributeur qui finance la promotion du film et c’est donc lui qui assumera les coûts de la volte-face
de l’exploitant. On observe que la stratégie de l’exploitant consistant à maximiser ses recettes
en première semaine est facilitée par un transfert du coût de sa volte-face sur le distributeur,
phénomène aggravé par l’absence d’engagement formel de l’exploitant.
170. Il est essentiel de bien comprendre la contribution de chacun à la chaîne de valeur et la rémunération
qu’il peut en attendre.
171. L’exploitant prend peu de risque sur les films qu’il programme car il a la liberté de changer à tout
moment la programmation de sa salle. On a vu qu’il est même gagnant à déprogrammer un film car
il touche à nouveau les VPF et revend de l’espace publicitaire. En revanche, il n’engage aucun coût
spécifique au film projeté. Ses seuls coûts sont ses coûts de structure (personnel et amortissement).
172. Le distributeur prend un risque très important, puisqu’il ne sait pas si la part de la recette en salles
qu’il obtiendra ex-post lui permettra de se rembourser des dépenses réalisées ex-ante (notamment
la publicité). Il finance ce risque en margeant à 30% ses dépenses, qu’il refacture au producteur.
Si le film crée assez de recettes en salles, il se rembourse et c’est le producteur qui aura payé la
publicité margée. Si le film ne crée pas assez de recettes, c’est le distributeur qui aura payé la
publicité et il tentera de se la rembourser avec le bénéfice d’un autre film. Pour les producteurs,
la conséquence directe des difficultés rencontrées par les distributeurs est la baisse
des minima garantis versés par ces derniers, voire leur disparition pour nombre de films,
c’est-à-dire du préfinancement issu de la fenêtre de l’exploitation en salles, qui bénéficie
pourtant en exclusivité de la première place dans la chronologie des médias.
173. Le rapport de force global entre exploitants et distributeurs se révèle fondamentalement
déséquilibré. L’exploitant ne prend pas de risque spécifique au film et peut gérer le risque
d’échec par la liberté de programmation, tandis que le distributeur prend le risque spécifique
97
Avec un taux de location à 50%.
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