LE CINÉMA À L’ÉPREUVE DES PHÉNOMÈNES DE CONCENTRATION

A3/ L’intégration verticale donne naissance
à des marchés bifaces
214. L’intégration verticale permet aux groupes d’être de puissants acteurs, qui interviennent
simultanément sur les deux faces du marché. D’un côté, comme exploitants, les circuits
remplissent les salles en proposant des abonnements qui drainent le public et, de l’autre côté, la
présence massive du public justifie de vendre cher l’espace publicitaire, qui constitue un coût pour
leur activité de distributeurs mais une recette pour leur facette exploitant. Cette configuration est
appelée « marché biface 111 ». On désigne sous le terme de « marché biface » des marchés dont
le modèle économique tient dans l’exploitation des effets de réseaux indirects. Sur un versant
du marché, la demande sera d’autant plus forte que, sur l’autre, les utilisateurs seront nombreux.
L’exemple canonique est celui de la plateforme Google, gratuite pour les utilisateurs mais dont
la profitabilité s’explique par la vente de l’espace publicitaire. La presse gratuite présente aussi
la caractéristique d’un marché biface, où les tarifs publicitaires et les contenus eux-mêmes sont
simultanément déterminés.
215. La filière du cinéma présente donc un caractère de marché biface, où la baisse du prix de
vente de la place de spectacle peut être compensée par la vente de l’espace publicitaire. Sur
une face du marché, les spectateurs payent pour voir un film et, sur l’autre, les annonceurs payent
pour avoir accès à des spectateurs.
216. Les interactions entre les deux côtés du marché induisent de fortes complémentarités entre les
produits. Cette complémentarité croisée entre produits génère des externalités. La croissance
de la base installée d’un côté du marché impacte la structure de prix au profit du fournisseur
du bien complémentaire. Il y a donc une incitation pour le producteur d’un bien à proposer
le bien complémentaire. Les firmes proposant les deux biens sont appelées plateformes.
L’internalisation 112 des externalités de réseau entre les deux faces du marché leur confère un
avantage concurrentiel.
111
Un journal s’adresse à la fois au marché des lecteurs et au marché des annonceurs publicitaires ; Sony vend des Playstations mais
doit courtiser les développeurs de jeux vidéos, sur lesquels il prendra une commission ; Apple vend des iPhones et prend une commission
de 30% sur les ventes d’applis iPhone ; American Express doit séduire des clients, mais aussi des magasins qui accepteront
sa carte ; le Salon de l’auto loue des stands à des constructeurs, et fait payer l’entrée aux visiteurs.
112
Par cette internalisation, la plateforme se propose d’avoir « les deux côtés à bord » en choisissant un prix adapté en termes de
niveau et de structure. Geoffrey PARKER ; Marshall W. VAN ALSTYNE, Management Science, « Two-Sided Network Effects: A Theory
of Information Product Design », no20, vol 51, pp. 1494–1504, 2005, montrent que la structure de prix dépend des externalités
intermarchés. Une politique de tarification optimale peut être, en particulier, de proposer durablement un bien pour un prix nul.
Cela est possible, notamment lorsque le coût de production marginal est négligeable. Ainsi, une firme peut subventionner une
partie arbitrairement importante du marché. La proposition selon laquelle un prix négatif permet la maximisation du profit global
est intéressante d’un point de vue pratique.
73