LE CINÉMA À L’ÉPREUVE DES PHÉNOMÈNES DE CONCENTRATION

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Tableau 18 Un cas de déprogrammation rationnelle (suite) 2 ème semaine Film C Film B Entrées 5 00 Part exploitant Recette salle 2,3 euros 1 150 euros Aide VPF 600 euros 600 euros Affiche Bande annonce Total 1 300 euros 1 000 euros 1 300 euros 1 000 euros 4 050 euros Sources : calculs de l’auteur. 164. Tous les distributeurs ne subissent pas de la même façon les conséquences du poids des circuits de salles. Les distributeurs les plus importants, et notamment les majors américaines, imposent souvent leur stratégie aux circuits. 165. Par exemple, durant les six premières semaines suivant la sortie de Star Wars, Disney n’a pas lancé de campagne de publicité, comptant sur l’effet de « cream skimming » où l’attente des consommateurs est telle qu’il est inutile de la stimuler. Seuls les distributeurs et films très puissants peuvent se soustraire à cette publicité payante. Les circuits sont toutefois encore gagnants dans cette configuration, car les entrées se situent à un bon niveau même si les ventes d’espaces publicitaires non réalisées sont un manque à gagner. 166. Un film présenté par un grand distributeur peut rester à l’affiche dans une salle inappropriée, privant un autre film de cette fenêtre. Les exploitants doivent accepter de prendre un film sorti par un distributeur influent dans un nombre donné de salles pour un nombre donné de semaines, même si certaines salles pourraient être mieux utilisées. Par exemple, deux films sont présentés par un même multiplexe, un film américain d’un auteur très porteur, qui est présenté sur 4 séances et un film de documentaire français et égyptien qui est exposé sur 2 séances. Le film américain dure 3h30 et se prêterait mieux à la projection dans une salle à très grand écran. Le documentaire 58
emplit en première semaine 28% des sièges dont la salle dispose. Le film américain n’occupe que 4% des sièges. Logiquement, en seconde semaine, la règle de maximisation de la recette devrait inciter l’exploitant qui fait partie d’un réseau de salles à conserver le documentaire et, pourtant, le documentaire sera déprogrammé, tandis que le film américain conservera son nombre de séances. La rationalité d’une telle stratégie ne repose pas sur l’observation de la loi du marché mais, a contrario, sur la pression du distributeur sur le réseau de salles. On peut penser que le distributeur a imposé au réseau de salles de prendre son film dans un grand nombre de salles avec un accord pour ne pas déprogrammer, même si le film n’était pas rentable dans certaines des salles du circuit. De nombreux distributeurs rapportent des faits analogues. Ils souhaitent exposer un film sur les écrans d’un circuit qui attire régulièrement un public cinéphile. Ce circuit indique, par oral, « adorer le film et être convaincu qu’il va marcher » mais « ne peut pas le prendre car il doit prendre un film sorti par un distributeur plus influent (gros line up), film qu’il ne peut refuser au risque de ne pas avoir accès aux futurs films porteurs sortis par celui-ci». 167. Afin de prendre la mesure des nouveaux coûts qui incombent à la distribution et notamment à la distribution indépendante, on mobilise les données du CNC décrivant les coûts de distribution des films d’initiative française sortis chaque année sur un échantillon représentatif 92 . On notera que les données produites par le CNC ne sont pas corrigées de l’inflation, qui est de 17,7% sur la période 2004-2014. Tableau 19 Variation des coûts de distribution 2004-2014 corrigés de l’inflation 2004 (en prix 2014) 2014 Variation 2004/2014 Coûts (M€) 127,69 105,31 -17,53% - Frais techniques 41,46 23,98 -42,15% - Matériel publicitaire 9,78 11,36 16,12% - Achats d’espaces 57,24 21,70 -9,68% - Frais divers promotion 19,21 18,27 -4,91% Nombre de films 169 190 12,43% Nombre de copies 30 306 35 555 17,32% Sources : CNC, « Les coûts de distribution des films français en 2014 », avril 2016 et calculs de l’auteur. 92 CNC, « L’économie des films français », 2013. 59
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