armamento / porto&diporto - Porto & diporto

diera invece, lo stesso rappresenta un
valore aggiunto. In entrambi i casi un
complemento al prodotto, combinato
con il prodotto stesso, diventa elemento
di comunicazione e distinzione,
consentendo all’azienda di utilizzare al
meglio la combinazione tra leve e non
dover contare esclusivamente sul prodotto.
Certo resta inteso che il contenuto
del complemento determina poi il
giudizio sulla qualità del prime product,
che sarà chiaramente negativo
se il valore del
servizio ristoro si
limiterà alla scelta
tra acqua con
o senza bollicine,
cioè rappresenta,
come la chiamo io,
solo una scusa simpatica
data al personale di bordo
per poterti svegliare in prossimità
dell’atterraggio. Peggio
ancora avviene sull’alta
velocità delle FS: qui devi
addirittura dichiarare la
stazione di salita per avere
la “solita” acqua. Quindi
se salite a Napoli, anche se
non avete sete, prendete l’acqua
perché dopo Roma servono
solo “passeggeri saliti a Roma”. In
questi casi quello che dovrebbe essere
un supporto al prodotto diventa un
incubo per lo stesso.
Poi il prodotto si combina con la distribuzione
ed in base alle sue caratteristiche
di solito si distingue in commodity,
shopping e specialty goods. In
tanti, tra consumatori, produttori e venditori
sono convinti che questa trilogia
debba influenzare il prezzo. La cosa
non rientra nel mio modo di vedere.
Innanzitutto il distinguo è legato al
percepito di chi utilizza il prodotto.
Questa volta non dovendolo
rapportare alle aspettative
ma alla sua funzione d’uso
(comprendendo in questa le
modalità di utilizzo, le abitu-
will be negative if the choice is simply for example between
still and fizzy water used by the on-board personnel as
an excuse to wake up the passengers prior to landing.
Italian trains are even worse because the glass of water
is only offered to those boarding at each station.
The product is then distributed and according to its
characteristics the distribution is defined as commodity,
shopping or speciality goods. Many people, consumers,
producers and salesmen are convinced that these will
influence the price. In fact the distinction is perceived by
the user. This time the product is judged by its function
including use and buying habits but not quality so we
analyse its type. Normally commodities are all those
things we use every day and have a wide distribution at an
affordable price and are easy to buy for example all those
products placed close to the cash desk in a shop. Many
dini di acquisto, etc) non misuriamo la
qualità, ma ne analizziamo la tipologia.
Normalmente vengono definiti commodity
tutti quei beni che danno comodità
al quotidiano di ognuno di noi,
compresi quelli di prima necessità. Di
solito la diffusione di tali prodotti è ampia,
il prezzo accessibile e le modalità
di acquisto semplici. Per darvi un indizio,
rientrano in questa categoria tutti i
prodotti da banco vicino alle casse di
qualsiasi shop. In tanti credono che il
prezzo debba essere basso ed anche
la conseguente marginalità, ed è qui
che non sono d’accordo, anche perché
5 euro per un astuccio di chewing gum
non sono pochi. Poi abbiamo gli shopping,
dalla cui definizione capiamo che
vengono scelti in base ad un confronto
che avviene on stage (inteso come sul
posto), da cui le vie dello shopping. A
differenza dei commodity difficilmente
troviamo diverse tipologie di shopping
goods nello stesso shop ed a volte nella
stessa via. Questa situazione secondo
me provoca la pochezza dei centri
commerciali ed di altre forme aggregative
che non hanno favorito tale chimica.
Come i commodity, gli shopping
goods sono facilmente acquistabili ed il
prezzo diventa valore perché non è più
legato al costo industriale, ma a quanto
l’acquirente è disposto a pagare per
averli. Ultimi ma non per importanza, ci
sono gli specialty. Ci troviamo di fronte
a tipologie di goods che impegnano in
tutti i sensi il consumatore per l’acquisto.
Basta pensare alle poche boutique
di alcune griffe e di come sono dislocate
sul territorio, ai prezzi ed al numero
limitato di capi che offrono al mercato.
Con le necessarie accortezze posso
dire di aver esplicato, spero al meglio,
le argomentazioni circa il prodotto, trattato
come prima leva del marketing
mix. Passeremo, dalla prossima volta,
a trattare del prezzo e delle naturali intersecazioni
con il prodotto.
Francesco de Carolis
è marketing head
believe that the price of these goods should be low with
consequently low margins. This is not true because 5
euros for a packet of chewing gum is not a small amount.
Then we have shopping where choices are made in
shopping streets. Different from commodities because in
shopping we do not always find the products in the same
shop or even in the same street. As with commodities
shopping goods are easy to buy and the price becomes
a value because they are no longer tied to the industrial
cost but instead the price is based on what the consumer
is willing to pay. Finally there are the specialities. This is
a type of product which commits the consumer. Think of
the few boutiques of certain fashion names and how they
are spread over the country and how the boutiques stock
few items at a certain price.
aprile 2011 - 71