DM Magazine Ottobre 2020

OPINIONE DMM
Oltre l’assortimento,
l’OFFERTA
C’è un nuovo category management “olistico” all’orizzonte
che considera tutti gli elementi dell’offerta: perché
è indubbio che le scelte assortimentali influiscano sul
posizionamento dell’insegna.
Tra le chiavi di successo di
alcune insegne c’è senz’altro
la distintività del proprio
assortimento, sia in chiave di
completezza, che di originalità,
che di attinenza al territorio:
comunque di non omologazione.
E a ben guardare ciò che
risulta vincente è la coerenza
dell’assortimento all’interno del
contesto più ampio di un’offerta
distintiva.
Assortimento e Offerta ,
nel linguaggio operativo
della GDO spesso sono utilizzati
come sinonimi, ma non
lo sono: il principale requisito
dell’assortimento è di essere
perfettamente sovrapposto alla
lista della spesa dei clienti, al
loro tempo disponibile, al loro
desiderio di scelta (che non è
l’imbarazzo della scelta !), e di
gratificazione; meglio se poi an-
ticipa un loro bisogno latente.
Se l’assortimento non soddisfa
queste caratteristiche, l’offerta
rischia di essere decodificata
dal cliente soprattutto attraverso
prezzo e promozioni:
la marginalità si abbatte, la
fedeltà è messa tutti i giorni a
rischio.
C
’è un nuovo category management
“olistico” all’orizzonte
che considera tutti
gli elementi dell’offerta: perché
è indubbio che le scelte
assortimentali influiscano sul
posizionamento dell’insegna
anche per aspetti non legati
alla scelta, ma alla costruzione
stessa dell’offerta, come ad
esempio la percezione di convenienza
(struttura dei terzili,
prezzo medio, ecc.); per non
parlare degli aspetti relazionali
e di appartenenza che ruotano
attorno a certe scelte assortimentali:
perché l’assortimento
rivela il progetto commerciale
di un’insegna.
invece assistiamo ancora
all’appiattimento degli E
assortimenti, spesso legato
all’allineamento su valori medi
rilevati sul mercato, mentre
quasi mai la migliore risposta
ai bisogni dei propri clienti si
ottiene “facendo la media”.
Serve un approccio e delle
soluzioni che restituiscano
personalità all’offerta,
analizzando in profondità
il comportamento dei clienti,
identificando le chiavi d’ingresso
per categoria e unità di
bisogno, simulando l’impatto
delle scelte in tempo reale.
Il livello di complessità aumenta,
servono apertura e strumenti
adeguati.n
Marco Filipponi
TradeLab Senior Consultant
DM MAGAZINE 39