EEN VIRTUELE MASSAGE

2.3 De boodschappentas van McLuhan
‘In a culture like ours, long accustomed to splitting and dividing all things as a means
of control, it is sometimes a bit of a shock to be reminded that, in operational and
practical fact, the medium is the message’ (McLuhan 1964, 7). In de jaren zestig
verschijnen van de hand van Marshall McLuhan een aantal boeken die meteen een
grote vermaardheid krijgen. Ze worden niet alleen gelezen door mediatheoretici,
maar ook door filosofen en beoefenaars van sociale wetenschappen. De intellectuele
wereld heeft verdeelde opvattingen over deze figuur. De waarderingen lopen uiteen
van ‘wetenschappelijke clown’ tot ‘visionair’ en ‘genie’. Hoe de argumenten voor of
tegen hem ook mogen luiden, een feit is dat hij een aantal uitspraken en
voorspellingen heeft gedaan die van grote waarde zijn voor het analyseren van de
verschillende media. ‘The medium is the message’ is hier een beroemd voorbeeld
van en tevens zijn theorie omtrent het zien van de wereld als een ‘global village’, dat
met de komst van het internettijdperk van een geheel nieuwe connotatie wordt
voorzien. Het openingsfragment van Understanding Media. The Extensions of Man
(1964) vervolgt met: ‘This is merely to say that the personal and social consequences
of any medium - that is, of any extension of ourselves - result from the new scale that
is introduced into our affairs by each extension of ourselves, or by any new
technology’ (ibidem). McLuhan zegt hier twee belangrijke dingen: media zijn
extensies van het lichaam en het medium bepaalt haar inhoud, haar boodschap. In
het eerste geval gaat het om verlengstukken van de zintuigen, de organen die in
contact staan met de buitenwereld. De radio is een verlengstuk van het oor, de
televisie uitbreiding van het oog, de telefoon een verlenging van de stem, etc.
McLuhan rekent echter alle technische hulpmiddelen tot extensies van het lichaam.
Zo is de auto een verlengstuk van de voeten, kleding een extensie van het lichaam
en elektronische circuits een uitbreiding van het centrale zenuwstelsel.
Te lang heeft men volgens McLuhan naar de inhoud van media gekeken zonder te
beseffen dat het medium zelf de boodschap bepaalt. Elk medium gaat vergezeld met
een specifiek discours, dat tevens een oriëntatie voor het denken met zich mee
brengt. Het is eigen aan media definities van werkelijkheid aan ons op te leggen.
Technologieën zijn niet neutraal, in die zin dat het menselijk gebruik de waarde ervan
bepaalt. En dit gebruik wordt beïnvloed door de in het medium besloten liggende
mogelijkheden. Vergelijk in dit verband de opmerking van Wittgenstein dat de taal
niet alleen het voertuig van de gedachte is, maar tevens de bestuurder. De effecten
van een nieuwe technologie zijn niet te voorspellen, omdat altijd pas achteraf, na de
ingebruikneming, iets zinnigs over de effecten gezegd kan worden. Dit neemt niet
weg dat er over de recente introductie van de digitale communicatietechnologie
zinvol nagedacht kan worden. We bevinden ons wat betreft de digitale revolutie al in
de overgangsfase van nieuwigheid naar alledaagsheid. De effecten op de korte
termijn zijn met enige voorzichtigheid al aan te wijzen, voor de lange termijn geldt
vooralsnog een hoog speculatief gehalte. Neil Postman stelt in Amusing Ourselves to
49