Kaft VME Brochure 02.indd - KpVV

- Het doel van projecten op het gebied van individuele marketing is niet noodzakelijkerwijs
minder autoritten of minder autokilometers. Vaak zal het projectdoel zijn vastgelegd
in termen van ‘meer fietsgebruik’ of, nog pragmatischer: ‘succesvol verrichte
huisbezoeken’.
De motivatiebalans bij marketing en campagnes
De principes die gelden voor de motivatiebalans gelden bij uitstek voor dit type maatregelen:
de keuze van de doelgroepen bepaalt in sterke mate succes en kosten van de
maatregel. Om de goede toon te treffen, de goede boodschap over te brengen en ook
om kosten te besparen in verband met ‘nutteloze campagnes’. Campagnes gericht
op nieuwe bewoners in een wijk zijn anders van opzet en hebben waarschijnlijk een
ander effect dan onder ouderen. Individuele marketing onder gezinnen met kleine
kinderen in een Vinexwijk zal anders zijn dan onder eenpersoonshuishoudens in de
centrale stad. De motivatiebalans maakt het beoogde effect bij beide groepen inzichtelijk.
- Voor de ouderen speelt de toegankelijkheid van vervoermiddelen een grote rol. Ze
zullen het aanbod vooral op dat aspect beoordelen.
- Gezinnen zijn meer gevoelig voor praktische oplossingen die het hen mogelijk
maakt meer op een dag te doen.
- Jongeren in grote steden zijn wellicht meer gemotiveerd door een beter milieu maar
vooral ook lage kosten.
De gedragsveranderingen zijn vooral in het buitenland goed onderzocht. Minder duidelijk
in de gedocumenteerde cases zijn de doelgroepen waar precies op is ingespeeld
en welk effect daar is behaald. De uitwerking die we bieden van de motivatiebalans is
daarom vooral gebaseerd op ‘best guess op basis van wat we wel weten”.
Sumo biedt een goed kader voor de juiste omvang van de doelgroep bij dit soort campagnes. Dit
geldt vooral voor de uitwerking die Sumo heeft gekregen op bladzijde 18.
Een aandachtspunt bij campagnes en marketing vormt ‘de lengte van het gedragseffect’.
De mate waarin mensen hun gedrag handhaven nadat de campagne is afgesloten,
bepaalt het uiteindelijke effect van de maatregel. Het langetermijneffect zal groter zijn:
- Naarmate de mensen tevredener zijn over hun nieuwe gedrag;
- Naarmate de mensen meer gebonden zijn in hun nieuwe gedrag, bijvoorbeeld via
een OV-abonnement, het bezit van een bakfiets of het feit dat ze de auto hebben weggedaan.
Het tweede type ‘borging van het langetermijneffect’ is uitstekend te combineren met
campagnes en verhoogt de geloofwaardigheid van het langetermijneffect.
Speciaal voor marketing projecten zijn de zes factoren van Cialdini die mensen kunnen
bewegen hun gedrag aan te passen (zie bladzijde 23), bijzonder relevant. Ze bieden
een mogelijkheid om de doelgroepen te segmenteren en het effect per segment
beter in te schatten; dit effect zal hoger zijn naarmate voor die groep meer principes
van Cialdini van toepassing zijn en ook in sterkere mate.
47 Verkenner mobiliteitseffecten