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A boutique londrina Biba, j· citada, foi uma das que se destacou como referÍncia da irreverente moda jovem, lanÁando novos looks semanalmente, expondo em suas vitrinas camisetas estampadas com palavras de ordem do mesmo gÍnero das vistas nas manifestaÁıes juvenis. Um exemplo foram as da campanha antifumo que diziam ìNÛs n„o fumamosî (GORDON; HILLER, 1988: 133). Outro estilo de estampa de camiseta em destaque no meio da moda, j· meio uma derivaÁ„o das de palavras de ordem, criado pela insd˙stria da moda, ainda nos anos 60, foi o da Canadian Novetly Shirt Co., que com seus ìestilos americanosî, como È classificada, coloca ‡ venda camisetas com dizeres bem humorados como: ìDeserto de Gobi Canoa Clubeî, ìUniversit·rio playboyî, ìChateaÁ„o da mam„eî e ìDor de cabeÁa do papaiî. (GORDON; HILLER, 1988: 10) Como se vÍ, contraditoriamente, a massa jovem, respons·vel pela criaÁ„o desta nova maneira de vestir e que se mostra contra o consumismo desenfreado propiciado por meio do avanÁo econÙmico e tecnolÛgico, praticado pelos adÈptos do American way of life, acaba tendo o seu estilo de vestir absorvido pela ind˙stria da moda e consumida por boa parte dos jovens desta mesma massa. Como diz JOFFILY, a camiseta, com sua respectiva estampa foi ì[...] absorvida (ou digerida, quem sabe a forÁa, quem sabe prazeirosamente?) pelo mesmo sistema que havia negado [...]î (JOFFILY, 1988: 10). Uma interessante e criativa estratÈgia de marketing, voltada para moda jovem, que È dada tambÈm por meio da apropriaÁ„o do novo uso da camiseta, criado por meio dos protestos juvenis e da observaÁ„o de sua aceitaÁ„o no mundo da ind˙stria da moda desta mesma faixa et·ria, foi a da Coca-Cola. Notando que um jovem, ao vestir uma camiseta com uma mensagem estampada em seu peito ou costas, se transformava em uma espÈcie de um ìoutdoor ambulanteî, um ìoutdoor em movimentoî, como classifica JAPIASSU (1988: 81), a empresa resolve tomar proveito disso. Assim, surge a grife Coca-Cola, em que jovens, p˙blico consumidor do refrigerante, consomem tambÈm as camisetas com a marca do refrigerante estampada na peÁa de roupa que veste seus corpos, 90
tornando-se divulgadores gratuitos desta marca. Como j· citado no primeiro capÌtulo, se os homens-sanduÌche cobravam para desfilar carregando cartazes em seus peitos e costas, estes jovens contrariamente pagavam para vestir o an˙ncio deste refrigerante. Com o passar do tempo, a estampa de camiseta foi se mostrando cada vez mais presente no mundo da moda, inclusive no Brasil, paÌs tipicamente tropical, no qual a camiseta, um modismo importado, mostrou-se perfeitamente adequada ‡ nossa medida. Um exemplo disto È da estilista brasileira MarÌlia Valls que, inspirada na moda londrina misturada com um repertÛrio carioca, com o auxÌlio de sua filha Biza formada em desenho industrial, destaca-se com sua boutique Blu- Blu, apelidada como a ìRainha das Camisetasî, estabelecida na cidade do Rio de Janeiro durante os anos 70. De acordo com JosÈ Augusto Bicalho, estilista integrante no grupo Moda-Rio 57 , em entrevista para o Ruth Joffily em seu livro que conta a histÛria de MarÌlia, ele cita: ìMarÌlia desenvolveu na Blu-Blu um trabalho que servia de exemplo para as outras lojas cariocas e brasileiras. Inovou a maneira de se comercializar a moda sofisticada. Seu maior trunfo foi ter feito da simples e acanhada camiseta uma peÁa de luxo e de sofisticaÁ„o. Com seu know-how em estamparia, sua ousadia peculiar e seu refinamento natural, conseguiu essa proeza [...]î (JOFFILY, 1989: 119). A seguir fotos com MarÌlia Valls na frente de sua loja Blu-Blu e de alguns desfiles, com modelos vestindo camisetas com estampas de sua grife 57 O grupo Moda-Rio surge em 1978, da reuni„o de forÁas de v·rios estilistas cariocas, no qual MarÌlia Valls tambÈm È incluÌda, para realizarem excursıes ‡ Europa, com o objetivo de percorrer os grandes centros lanÁadores de moda (JOFFILY, 1989: 119). 91
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