Dissertação_Luís_Gigliucci Versão Final - Sistema de Bibliotecas ...

de mercado. Um cliente leal, de acordo com Dominguez (2000), demanda menos
recursos de marketing, venda e suporte e compra mais da empresa que conquistou
sua lealdade. Ele afirma que além do esforço extra para realizar a venda inicial, o
estabelecimento de novos relacionamentos e interações faz com que o lucro por
cliente aumente de acordo com o número de anos que o cliente utiliza o produto ou
o serviço. Shapiro e Sviokla (1995) estimam que o custo de conquista dos clientes é
5 vezes superior em média ao de manutenção, e sugerem a busca da rentabilidade
apoiada na lealdade e retenção de clientes.
Reichheld (1996) analisa os componentes de receita e conclui que todos (à exceção
do lucro básico que é constante) são crescentes a cada nova compra. Esses
componentes são:
• Custo da aquisição – representa o dinheiro que a empresa tem que investir para
atrair os clientes;
• Lucro básico – esse lucro é constante, de forma que quanto mais tempo a
empresa mantiver o cliente, mais lucrará com esse componente;
• Aumento de receita por cliente – na maioria das empresas, o valor gasto pelo
cliente tende a aumentar com o passar do tempo;
• Economias de custo operacional – à medida que os clientes conhecem o modus
operandi da empresa e dos produtos, eles tendem a exigir menos suporte e são
mais eficientes nas compras;
• Referências – os clientes satisfeitos recomendam a empresa para outros.
Clientes que procuram a empresa por recomendação tendem a serem mais
rentáveis e a utilizarem a empresa por mais tempo;
• Preço diferenciado – na maioria dos setores, os clientes mais leais estão
dispostos a pagar 20% mais por pela marca de sua preferência,
comparativamente a novos clientes. Os clientes leais percebem o valor de seu
relacionamento de negócios com a empresa como um benefício e tendem a ser
menos sensíveis a preços individuais que novos clientes.
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