Ledur - Relatorio GV Pesquisa.pdf

10
Outros aspectos além do risco podem influir na compra da marca própria. A sensibilidade do
consumidor à variável preço pode ser um destes fatores, já que a marca própria é geralmente
oferecida a preços mais baixos. Esta sensibilidade a preço reflete o grau em que os consumidores
valorizam o atributo preço em relação aos demais. Batra e Sinha (2000), Sethturaman e Cole
(1999) e Richardson, Jain e Dick (1996), com conceituações um pouco diferentes, encontraram
que quanto maior esta sensibilidade, maior a tendência do consumidor optar pela marca própria.
A hipótese correspondente foi:
H4: quanto maior a sensibilidade a preço do consumidor, maior a sua propensão de
compra da marca própria.
Uma contrapartida do preço baixo pode ser a implicação que o preço baixo indique uma menor
qualidade (RAO; MONROE, 1989). A crença do consumidor nesta relação poderia inibi-lo de
optar pela marca própria já que o próprio preço mais baixo seria uma indicação de menor
qualidade, compensando, pelo menos parcialmente, a atratividade do preço mais baixo.
Sethuraman e Cole (1999) encontraram este efeito. A hipótese testada foi:
H5: quanto maior a crença na relação positiva entre preço e qualidade, menor a
propensão de compra de marca própria.
Outra característica ligada ao consumidor e com variações por categoria de produtos refere-se a
propensão do consumidor em experimentar outros produtos e marcas. Consumidores mais
propensos a experimentar coisas novas estariam mais abertos a experimentar também os produtos
de MP. Enquanto que Richardson, Jain e Dick (1996) encontraram um efeito positivo de um
construto muito similar (tolerância à ambigüidade), Baltas (1997) encontrou uma relação não
significativa estatisticamente, apesar de também positiva. A hipótese correspondente foi:
H6: quanto maior a propensão do consumidor em experimentar novas marcas, maior a
sua propensão de compra de marca própria.
Finalmente, o consumidor pode ter idéias já formadas com relação à qualidade dos produtos de
marca própria, baseadas, entre outras coisas, pela sua experiência anterior. Vários autores
tentaram avaliar este aspecto com diferentes operacionalizações. Richardson, Jain e Dick (1996)
e Sethuraman e Cole (1999) usaram um construto de familiaridade com as MP que media, de
forma positiva, o grau com que o consumidor já conhecia o produto. Hoch e Banerji (1993)
pesquisaram o papel do consumidor, do varejista e do fabricante no sucesso da marca própria. A
última hipótese foi então: