Ledur - Relatorio GV Pesquisa.pdf

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relativas a processos. Malhotra e Sharma (2002) listaram as decisões chave que são dependentes
da integração interfuncional entre estas duas áreas. Entre estas pode-se destacar: desenvolvimento
de produto, previsões no médio prazo, gestão da demanda na cadeia de suprimentos e integração
operacional. Todos estes aspectos são chave para a gestão de produtos de marca própria.
O’Leary-Kelly e Flores (2002) mostraram que para empresas que buscam uma estratégia de
qualidade superior, o aumento da integração entre operações e marketing no processo de
desenvolvimento de novos produtos melhora o desempenho final. Também, Hausman,
Montgomery e Roth (2002) mostraram que a integração entre as duas áreas melhora o
desempenho final da empresa. No contexto de produtos de marca própria, pode-se trazer esta
discussão para as questões de desempenho que envolvam os critérios competitivos usuais, ou
seja, como a informação vinda do cliente pode melhorar o desempenho em relação a questões
como qualidade, custo e inovação no produto de marca própria.
3 Hipóteses do estudo quantitativo com o consumidor final
Um dos construtos mais amplos associados à decisão do consumidor em optar pela marca própria
é o risco desta decisão (RICHARDSON, JAIN, DICK, 1996; NARASIMHAN, WILCOX, 1998;
BATRA; SINHA, 2000). Narasimhan e Wilcox (1998) ao discutir assimetria de preferência por
marcas afirmam que além da percepção de qualidade diferenciada e da imagem de marca
construída pelos investimentos em marketing pelos fabricantes, o risco percebido afeta a
preferência do consumidor. O risco pode ser decomposto em vários construtos que podem ser
analisados independentemente como desenvolvido principalmente por Batra e Sinha (2000). O
primeiro destes construtos se refere à probabilidade de errar, ou seja, a freqüência com que a
decisão de comprar a marca própria pode ser a opção errada para o consumidor. Este construto
foi operacionalizado como o grau de variabilidade de qualidade percebido na categoria de
produtos em questão (VQ), seguindo Batra e Sinha (2000) que encontraram uma relação negativa
entre esta variabilidade e a propensão de compra de MP. Raju, Sethuraman e Dhar (1995)
investigaram o efeito na marca própria de um conjunto de variáveis e concluíram que a marca
própria se saem melhor em categorias onde a qualidade de produto é alta e que a variabilidade de
qualidade é baixa. Assim, para categorias onde o consumidor percebe uma ampla faixa de
variação de qualidade entre as alternativas, ele sentir-se-ia numa posição de maior risco em
escolher a marca própria, já que ela poderia ter uma qualidade sensivelmente inferior. A hipótese
formulada foi: