Ledur - Relatorio GV Pesquisa.pdf

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1 Introdução
O periódico The Economist (2003) atribuiu à marca própria parte da responsabilidade pela
redução dos preços dos produtos em mercados na qual ela tem uma participação de mercado
expressiva, como Reino Unido, França e Estados Unidos. Além disso, as marcas próprias (MP)
do varejo resultaram em fabricantes tendo que fazer cortes em sua estrutura para manter suas
marcas competitivas nas gôndolas dos supermercados.
Segundo diversos autores (CORSTJENS; LAL, 2000; BERGÈS-SENNOU; BONTEMS;
REQUILLART, 2004), o sucesso da marca própria depende de vários aspectos, mas dois deles
estão ao alcance da estratégia de operações do varejista. Estes aspectos são o alinhamento das
categorias de decisão de operações e o comportamento do consumidor em relação à marca
própria bem como o desenvolvimento dos fornecedores. Estes dois aspectos estão entrelaçados,
pois a definição da base de fornecedores está relacionada com o posicionamento desejado para a
marca própria e este deve levar em consideração a atitude e motivação dos consumidores em
relação à marca própria.
Este trabalho explorou estes dois aspectos em cadeias de suprimentos de produtos de
consumo de supermercados no Brasil com duas abordagens metodológicas. Inicialmente foi feita
uma pesquisa tipo survey com o objetivo de analisar a propensão à compra de marca própria em
relação a variáveis relacionadas ao comportamento do consumidor e às características da
categoria. Os resultados são valiosos para os varejistas e fabricantes na elaboração de suas
estratégias de fornecimento de marca própria tornando possível o alinhamento da cadeia de
suprimentos com o seu elo final, o consumidor. A segunda foi a realização de três estudos de caso
de três cadeias de suprimentos diferentes. Foram analisadas as cadeias de biscoitos, leite longa
vida e xampu. Nos estudos a análise da cadeia incluiu o consumidor, o varejista, o fabricante de
marcas próprias e eventualmente fornecedores-chave deste fabricante. Os estudos de caso
permitiram uma visão mais profunda dos aspectos relevantes para que a gestão da cadeia de
suprimentos de marcas próprias possa ser bem sucedida.