Ledur - Relatorio GV Pesquisa.pdf

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devem tentar ampliar a variabilidade de qualidade percebida tanto através das inovações e
melhorias constantes dos produtos ampliando o extremo superior da faixa como através da oferta
de produtos simples e despojados ampliando o extremo inferior.
Para combater o preconceito contra os produtos de marca própria, além de evitar reforçálo,
os gestores da cadeia de suprimentos de marca própria devem tentar reduzi-lo através de
campanhas de divulgação e posicionamento de marca. O uso de embalagens mais sofisticadas,
garantias especiais do varejista, exposição preferencial podem ser mecanismos para tentar
modificar este grande impedimento ao desenvolvimento da marca própria no Brasil,
desenvolvido pela história do varejo e seus fornecedores.
Diversos resultados indicam que a marca própria tem um potencial de ser uma
oportunidade para exploração do segmento de baixa renda, tão relevante no Brasil. A relação
encontrada entre menor renda e maior propensão à compra de marca própria é um indicador
direto. A relação positiva encontrada entre a conseqüência de cometer um erro e a propensão de
compra de marca própria, indicando uma confiança do consumidor na marca do varejista pode ser
outro indicador. A forma de concentração do varejo brasileiro e a praticamente ausência da marca
própria em formatos de pequenas lojas de bairro poderiam ser oportunidades a serem
desenvolvidas.
Os estudos de caso das cadeias de suprimentos mostram algumas dificuldades no
desenvolvimento da marca própria. O desequilíbrio de poder entre o varejista e produtor cria
situações de negociação após o desenvolvimento inicial do produto de marca própria, levando a
negociação para um plano mais de curto prazo, com as pressões usuais do varejista por descontos,
e concessões que podem acabar tornando o projeto desinteressante para o fornecedor. Os lotes
mínimos para a produção de embalagens são uma outra limitação para esta cadeia, restringindo a
viabilidade da marca própria para varejistas de maior escala. Os varejistas parecem não
aproveitar todas as possibilidades potenciais de maximização do resultado da cadeia de
suprimentos de marcas próprias por acabarem tratando a marca própria após o seu período inicial
de desenvolvimento com as práticas e rotinas desenvolvidas para os produtos comuns.
Há indicações que os fornecedores ainda utilizam a marca própria como negócio eventual,
que possibilita a redução da capacidade ociosa. Isto faz com que seja mais difícil os varejistas
estabelecerem estratégias de posicionamento para suas marcas. Por outro lado, o varejista não faz
investimentos no relacionamento com o fornecedor que sinalize sua disposição para tê-lo como