Ledur - Relatorio GV Pesquisa.pdf

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tributária – ocupando-se, inclusive, da emissão e controles de notas fiscais para cada um dos
centros de distribuição do supermercado, conforme exposto anteriormente.
Foco no cliente
Tanto o varejista quanto o fornecedor dão muita importância para a marca própria. Do
lado do varejista, porém, essa importância que as pessoas da administração têm em relação à
marca própria não chega à linha de frente, ou seja, não é compartilhada pelas pessoas que lidam
com o cliente no dia a dia. As entrevistas realizadas com gerente e funcionários das lojas
mostraram que estes funcionários apresentam baixo índice de percepção das necessidades do
consumidor em relação à marca própria e a percepção das possibilidades de ação é menor ainda.
O caso desse varejista, especificamente, apresenta um problema um pouco diferenciado
em relação às marcas próprias. O nome da marca não é o mesmo nome do supermercado,
dificultando a identificação dos funcionários com as marcas.
No que diz respeito ao atendimento, o varejista garante que atende todos os casos de
reclamações e sana todas as dúvidas dos clientes por meio de uma central de atendimento própria.
O fornecedor, por sua vez, diz que atende também os clientes, uma vez que muitos clientes ligam
diretamente para eles, desconsiderando o telefone de atendimento impresso na embalagem.
No que diz respeito a ações de merchandising pode-se perceber um pouco de discordância
entre varejista e produtor. O varejista afirma que não tem verba de marketing nenhuma. O
varejista entende que, apesar de todos darem muita importância para a marca própria dentro da
organização, não existe verba de marketing por não ser coerente com o posicionamento da marca
própria. O Diretor de Marcas Próprias explicou que justamente essa verba de marketing que a
indústria e o varejo estão deixando de gastar no caso das marcas próprias, é o que o cliente está
levando de benefício ao comprar um produto de marca própria. Caso seja realizada alguma ação
de marketing, portanto, o cliente deverá pagar por essa ação, de uma forma ou de outra, em um
momento ou em outro, encarecendo o produto.
Fica aparente que o poder do varejista, que é maior do que o poder do produtor nesse
relacionamento, provoca uma mudança de atitude na outra parte. Conforme definiu Rosenbloom
(1999), o poder na cadeia de suprimentos estaria ligado à capacidade de um membro influenciar o
comportamento de outro membro do canal, nesse caso o desejo do varejista claramente influencia
o comportamento do produtor.
Incertezas do ambiente