Ledur - Relatorio GV Pesquisa.pdf

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7 Conclusões e Implicações
O achado principal desta pesquisa, que a variabilidade de qualidade percebida na categoria é um
dos principais determinantes da propensão de compra de MP traz implicações gerenciais para a
estratégia de operações tanto de MP como de marcas nacionais. A qualidade do produto marca
própria e sua constância são fundamentais conforme destacado no estudo de Hoch e Banerji
(1993). Dadas as limitações de custo normalmente impostas à marca própria, o risco de existir um
trade-off entre qualidade e custo está sempre presente. A introdução de produtos de MP de
qualidade inferior tem um efeito duplamente negativo. Primeiro, ela pode afetar negativamente a
propensão à compra por ampliar a percepção de variabilidade de qualidade da categoria, o
primeiro fator que afeta a propensão de compra. Segundo, ela realimenta ou cria o preconceito
contra a marca própria, o segundo fator. Uma gestão da cadeia de suprimentos de marca própria
deveria ter uma preocupação especial. Os gestores deveriam refletir se os incentivos dos vários
membros da cadeia estão alinhados quanto ao fator qualidade, o que realmente importa, em vez
de apenas incentivos quanto a custo e desempenho (NARAYANAN; RAMAN, 2005). Os
relacionamentos de mais longo prazo e colaborativos é que permitiriam uma redução dos custos
de transação marginais, mesmo que às expensas de custos ex-ante no relacionamento (DYER,
1997). Sugere-se o uso de incentivos como a transferência de melhores práticas, inovação e
transparência dos contratos (FEARNE, 1999; TRAILL; MEULENBERG, 2002). Este resultado
também ressalta o importante papel do varejo como coordenador da cadeia de suprimentos.
Um segundo aspecto derivado do mesmo achado quanto à variabilidade de qualidade é a
constatação que o sucesso da marca própria pode depender da gestão da categoria como um todo.
A introdução de produtos de qualidade mais duvidosa, mesmo que a preços muito atrativos, como
é comum constatar nos anúncios de produtos primeiro preço no varejo brasileiro, pode ser muito
negativa para o desenvolvimento da marca própria pela ampliação da variabilidade de qualidade
percebida da categoria. A gestão dos produtos de marca própria deveria, portanto, ser integrada
com a gestão dos demais produtos da categoria e levar em conta o efeito da ampliação ou redução
da variabilidade da qualidade. Os varejistas também deveriam concentrar os esforços de
introdução ou ampliação da oferta de MP em categorias onde a variabilidade de qualidade seja
menor.
O achado também pode dar indicações para a gestão da cadeia de suprimentos dos
produtos que levam as marcas dos fabricantes. Estes, se quiserem combater a marca própria,