Estudos42ResumoA filosofia <strong>de</strong>ontológica <strong>de</strong> Immanuel Kant (1724-1804) oferece um sist<strong>em</strong>a po<strong>de</strong>roso <strong>para</strong>a análise <strong>de</strong> dil<strong>em</strong>as éticos. Ela é discutida e aplicada <strong>para</strong> o que esta pesquisa propõecomo “mo<strong>de</strong>lo prático <strong>para</strong> <strong>tomada</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão ética”. Este mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> Kant estabeleceum triângulo <strong>de</strong> consi<strong>de</strong>ração ética e incorpora comunicação simétrica. As questões<strong>em</strong>ergentes <strong>de</strong> duas organizações globais foram usados como teste <strong>em</strong>pírico do mo<strong>de</strong>loe <strong>para</strong> aperfeiçoá-lo <strong>para</strong> impl<strong>em</strong>entação prática. O argumento é que uma análiserigorosa <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões éticas e da comunicação simétrica resultam <strong>em</strong> questões éticas<strong>em</strong>ergentes.Palavras-chave: Questões <strong>em</strong>ergentes – Decisão ética – Relações públicas éticas –Filosofia kantiana – Ética organizacional.Estudiosos dasrelações públicas<strong>de</strong>fen<strong>de</strong>m anecessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> elaster<strong>em</strong> um <strong>para</strong>digmaético baseado nafilosofia moral.Como consciênciaética da organização,os profissionais <strong>de</strong>relações públicas<strong>de</strong>v<strong>em</strong> ser b<strong>em</strong>versados tanto <strong>em</strong>filosofia moral como<strong>em</strong> ética.Ogerenciamento <strong>de</strong> questões<strong>em</strong>ergentes é a funçãoexecutiva <strong>de</strong> relações públicasestratégicas que trata <strong>de</strong>solução <strong>de</strong> probl<strong>em</strong>as, <strong>de</strong> políticaorganizacional, planejamento <strong>de</strong> longoprazo e estratégia <strong>de</strong> administração,b<strong>em</strong> como a comunicação<strong>de</strong>ssa estratégia interna e externamente(Chase, 1977; Ewing, 1981;Hainsworth & Meng, 1988; Heath, 1997,1998). O gerenciamento <strong>de</strong> questões<strong>em</strong>ergentes freqüent<strong>em</strong>ente convivecom dil<strong>em</strong>as éticos enquanto i<strong>de</strong>ntificaquestões, pesquisas, análises e<strong>tomada</strong>s <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> políticas internacionaisdas organizações concernentesa questões <strong>em</strong>ergentes. Estapesquisa examina esse processo <strong>em</strong>duas <strong>em</strong>presas farmacêuticas globaise propõe um mo<strong>de</strong>lo prático <strong>para</strong> a<strong>tomada</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão ética baseada noprocesso <strong>de</strong> gerenciamento <strong>de</strong>questões <strong>em</strong>ergentes usado nessasorganizações.O mo<strong>de</strong>lo prático <strong>de</strong>fendido nestapesquisa é baseado na teoria<strong>de</strong>ontológica <strong>de</strong> Immanuel Kant (1785/1948, 1930/1963, 1793/1974, 1785/1993). Um mo<strong>de</strong>lo teórico normativo<strong>para</strong> o gerenciamento <strong>de</strong> questões<strong>em</strong>ergentes baseado na filosofiakantiana já foi <strong>de</strong>senvolvido (Bowen,2004). Este artigo testa essa teorianormativa <strong>em</strong> aplicação práticaatravés do estudo <strong>em</strong>pírico e sugereum mo<strong>de</strong>lo novo, aperfeiçoado eprático <strong>para</strong> <strong>tomada</strong>s <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisãoéticas (cf. quadro 1, mais adiante).ConceituaçãoEstudiosos das relações públicas(Bivins, 1980; Curtin & Boynton, 2001; J.Grunig, 1993; J. Grunig, 1989b, 1989c;Pratt, 1994; Wright, 1982) <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>m anecessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> elas ter<strong>em</strong> um<strong>para</strong>digma ético baseado na filosofiamoral. A pesquisa (Bivins, 1989; Bowen,2003; Pratt & Rentner, 1989) encontrapouco treinamento acadêmico <strong>em</strong>ética entre os alunos <strong>de</strong> relaçõespúblicas e <strong>de</strong> jornalismo ou <strong>de</strong> comunicação(Lee & Padgett, 2000).Pratt (1994) expressa que a naturezadas relações públicas impulsiona oprofissional “<strong>para</strong> o turbilhão da <strong>tomada</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão da organização” (p. 218) eque o papel do assessor <strong>de</strong> relaçõespúblicas envolve que esse profissional<strong>de</strong>ve enfrentar dil<strong>em</strong>as éticos commaior freqüência do que outros gestores.Se os profissionais <strong>de</strong> relaçõespúblicas estão <strong>de</strong> fato atuando comoorientadores da ética <strong>para</strong> a coalizãodominante (Heath, 1994) ou servindo <strong>de</strong>consciência ética <strong>de</strong> suas organizações(Ryan & Martinson, 1983; Wright, 1996),qual formação, educação ou estudo<strong>em</strong> raciocínio moral lhes propicia oconhecimento <strong>para</strong> fazê-lo? ComoLeeper (1996) afirmou, justifica-se umaanálise ética séria entre acadêmicose profissionais. Nelson (1994, p. 225)explicou: “A falta <strong>de</strong> um sist<strong>em</strong>acomum único <strong>para</strong> <strong>de</strong>cidir o que éético e o que não é influencia, portanto,<strong>em</strong> última análise, o resultado<strong>de</strong> políticas públicas e a reputaçãodas relações públicas”.Estudos, revista s<strong>em</strong>estral do Curso <strong>de</strong> Jornalismo e Relações Públicas da Universida<strong>de</strong> Metodista <strong>de</strong> São Paulo
Estudos43Quadro 1<strong>Mo<strong>de</strong>lo</strong> prático kantiano <strong>de</strong>gerenciamento <strong>de</strong> questões éticas <strong>em</strong>ergentesÁrea <strong>de</strong> autonom iaINÍCIO:Fazera simesmo apergunta abaixo:Estou atuando som entetendo com o base arazão?Posso excluir:a)a influência políticab) a influênciam onetáriac)o puro interessepróprioSim Parta <strong>para</strong> oprocesso <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisãoD ecisão individualD ecisão <strong>de</strong> consenso <strong>de</strong>grupoÁrea <strong>de</strong> perguntaTodos <strong>de</strong>v<strong>em</strong> consi<strong>de</strong>rarasseguintes três perguntas:Po<strong>de</strong>ríam os obrigar todos osque estão <strong>em</strong> situaçãosimilara fazero mesmo quetencionam os fazer?A ceitaríam os esta<strong>de</strong>cisão casoestivéss<strong>em</strong> os do outrolado da situação?Já enfrentam os um a situaçãoética s<strong>em</strong> elhante antes?Não;sousubjetivoEncam inhara <strong>de</strong>cisão <strong>para</strong>outro gerente <strong>de</strong> questões<strong>em</strong> ergentes ou usar grupo <strong>de</strong>consenso <strong>para</strong> a tom ada <strong>de</strong><strong>de</strong>cisão<strong>Mo<strong>de</strong>lo</strong> prático <strong>para</strong> <strong>tomada</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão ética <strong>em</strong> questões <strong>em</strong>ergentes nas relações públicas
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