Modelo prÃ¡tico para tomada de decisÃ£o Ã©tica em questÃµes ...

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Estudos48O modelo simétricoé de grandeimportância porquepermite que gestoresde questõesemergentes ganhemconhecimento daquestão a partir deuma perspectiva defora da organizaçãoe incorporem esseconhecimento emsua tomada dedecisão.A comunicaçãodeve ser contínua eusada paracontribuir noprocesso de tomadade decisão, bemcomo para informaros públicos sobre adecisão. Além disso,o uso dacomunicaçãosimétrica é coerentecom a filosofiamoral kantiana.ções públicas ao se fornecer o conhecimentonecessário para as pessoastomarem suas próprias decisões, baseadasem seu próprio julgamento,permitindo-lhes a dignidade de umagente autônomo e racional.No modelo prático aqui proposto,chamo esta fase da teoria de“triângulo da consideração ética” parafacilitar sua discussão entre as equipesde questões emergentes. Cada vérticedo triângulo corresponde a uma dasformulações de Kant do imperativocategórico: (a) dever; (b) dignidade erespeito pelos outros; (c) intenção ouboa vontade moral. Sob cada classificação,está uma pergunta queexplica o conceito. As perguntas são:“Dever: estou fazendo a coisa certa?Dignidade e respeito: A dignidade e orespeito pelos demais estão sendomantidos? E intenção: estou agindocom moralidade e boa vontade?”Dentro do triângulo, em ordemarbitrária, está o que os gestores dosgrupos de questões emergentesdeveriam considerar quanto a dever,dignidade e respeito e intenção. Essesgrupos são públicos estratégicos, aorganização e a sociedade. Os gestoresde questões emergentes devemconsiderar cada um dos grupos comcada um dos vértices do triângulo,correspondendo a um aspecto da teoriakantiana. Os gestores precisam considerarmúltiplos grupos individualmente,como os vários grupos de umaorganização. Essas considerações levamo gestor de questões emergentes a fazeruma análise completa da perspectivade cada grupo envolvido num assuntoemergente. Os públicos devem ser organizadospara customizar o triângulo paracada organização e situação,permitindo uma análise ética sofisticadae complexa que é única para cadacaso em que é usada.Comunicação simétricaComunicação simétrica, de acordocom J. E. Grunig (2001, p. 12), existequando “profissionais usam pesquisae diálogo para ocasionar mudançassimbióticas em idéias, atitudes e comportamentostanto da organizaçãocomo dos públicos”. O modelosimétrico (Grunig & Hunt, 1984) é umamediação inclusiva entre advocacia eacomodação que envolve mudançamútua e adaptação à nova informação.O profissional de relaçõespúblicas facilita a mudança mútua emvez de agir apenas como um advogadoda organização, conforme verificadona abordagem assimétrica(Dozier, L. A.Grunig e J. E. Grunig, 1995;J. E.Grunig, 2001; J. E.Grunig, 1992a; J.E. Grunig & L. A.Grunig, 1992). L. A.Grunig, J. E. Grunig e Dozier (2002)defendem que a abordagem simétricapara a comunicação é inerentementemais ética do que outras abordagensporque é baseada no diálogo.Pearson (1989a, 1989c), ao estendera teoria de Habermas (1979, 1984,1987), argumentou que as organizaçõestêm o dever moral de promovero diálogo. J. E. Grunig e L. A.Grunig (1996) incluíram a obrigação dediálogo de Pearson em sua teoria deética da comunicação, usando asimetria como uma forma de satisfazêla.A simetria é uma forma de comunicaçãoinerentemente ética(Bowen, 2000; J. E. Grunig & L. A.Grunig, 1996) e seu uso como componentedeste modelo prático degerenciamento das questões éticasfortalece a base conceitual do modelo.A última fase da implementaçãodo modelo prático colocada nesteestudo é comunicar consideraçõeséticas para os grupos dentro dotriângulo das considerações éticas elevar em conta sua força na tomadade decisão. Com essa consideração,pode ser alcançada uma decisãomais justa e mutuamente satisfatóriado que com os métodos não-simétricos.A informação obtida dospúblicos pode ter um papel vital noprocesso de tomada de decisão daEstudos, revista semestral do Curso de Jornalismo e Relações Públicas da Universidade Metodista de São Paulo
Estudos49organização. A comunicação deve sercontínua e usada para contribuir noprocesso de tomada de decisão, bemcomo para informar os públicos sobrea decisão. Além disso, o uso dacomunicação simétrica é coerentecom a filosofia moral kantiana. Kant(1785/1964, p. 73) escreveu: “Assim, arazão comum, quando cultivada emseu uso prático, eleva insensivelmentea dialética que a compele a pedirajuda na filosofia”.A contribuição mais importantedas relações públicas para a eficáciaorganizacional pode ser mensuradanos relacionamentos construídos emantidos pela função. O uso do modeloprático aqui exposto enfatiza ainterdependência e natureza éticadesses relacionamentos. O uso destemodelo deve aumentar a habilidadedo profissional para manter relacionamentosmutuamente benéficos comos públicos.Perguntas de pesquisaCom base da teoria aqui discutidae em outra anterior, o modelo normativode gerenciamento de questõeséticas emergentes, desenhei um modeloprático para o gerenciamento dequestões éticas emergentes (cf. quadro1). Esse modelo prático foi totalmentebaseado na teoria aqui apresentada,mas foi testado eaperfeiçoado durante o uso de estudoempírico discutido a seguir.Duas organizações de estudo permitiram-mecoletar dados a respeitode seu processo de gerenciamento dequestões emergentes e sua ética. Useiesses dados para reescrever, esclarecere fortalecer o modelo prático, afim de que possa ser facilmente usadopor seus gestores. Na porção empíricado estudo, três perguntas investigativasforam colocadas:• PI 1 – Qual é a estrutura do gerenciamentode questões emergentes ea tomada de decisão na organização,inclusive o acesso àcoalizão dominante ou ao presidente(por exemplo, autonomia)?• PI 2 – Com que grau de importânciaos gestores de questõesemergentes consideram a ética emsua tomada de decisões sobrequestões emergentes?• PI 3 – A organização confia primariamentenuma conceituação daética baseada no utilitarismo ou nadeontologia?MetodologiaEscolha da amostra e dosparticipantesO estudo empírico foi desenvolvidopor meio de observação longitudinal e43 entrevistas em duas empresas farmacêuticasglobais. O modelo normativode questões éticas foi utilizadocomo um guia para construir o modeloprático, baseado nos comentários dosgestores de questões emergentes nasorganizações participantes.Para obter esta amostra, foiutilizado o Hoover’s handbook ofAmerican business (Hoover, 1997) paraidentificar os maiores produtores defármacos distribuídos nos EstadosUnidos. Cartas de consulta foramenviadas para os maiores profissionaisde relações públicas de 21 corporaçõese se fez o acompanhamentopor outra carta, semelhante,três semanas depois, e um telefonema.Duas indústrias farmacêuticas, de21 organizações convidadas a participar,permitiram-me a coleta dedados em suas organizações. Essascorporações concordaram em participarnesse estudo depois de enviodos convites iniciais, várias conversastelefônicas, negociações acerca deconfidencialidade, envio de correspondênciasdescrevendo o estudo,assinatura de documentos legais ereuniões de credenciamento.Thomas (1995) e Yeager e Kram(1995), especialistas no estudo deexecutivos, defendem que a reuniãoA contribuição maisimportante dasrelações públicaspara a eficáciaorganizacional podeser mensurada nosrelacionamentosconstruídos emantidos pelafunção.Modelo prático para tomada de decisão ética em questões emergentes nas relações públicas
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