edição de 6 de junho de 2016

eyond the line
Filipe Birch
Cidade limpa
ou cidade cinza?
Bem-vindas sejam as flexibilizações
Alexis Thuller PAgliArini
Lá vou eu de novo tratar de um tema do
qual tenho um ponto de vista contrário
à massacrante maioria. Sim, fui contra
a chamada Lei Cidade Limpa desde o seu
nascimento. Numa canetada do então prefeito
Kassab, no primeiro dia de 2007, os
outdoors foram proibidos. Numa canetada,
São Paulo ficou mais triste, menos colorida.
Peço então licença a você, leitor, para
reproduzir boa parte de textos de artigos
anteriores, mas que, para mim, continuam
superválidos, ainda hoje.
É claro que a cidade de São Paulo estava
superpoluída visualmente. Era outdoor se
sobrepondo a outdoor, letreiros escondendo
prédios, uma infinidade de painéis de
fachada de estabelecimentos, laterais de
edifícios ocupadas por megapainéis publicitários,
sem falar na profusão de faixas de
tecido esticadas de calçada a calçada e banners
pendurados em postes.
Sem dúvida, a confusão era total. E o
que fez a Prefeitura? Zerou tudo.
Ou seja: proibição total para outdoors,
painéis, luminosos e outras peças de mídia
outdoor, além de limitação de tamanho para
painéis de fachada de estabelecimentos.
O projeto foi aplaudido, ganhou prêmios e
reconhecimento internacional.
Mas continuo achando que a atitude simplista
foi exagerada: não separaram o joio
do trigo, jogaram a água suja da bacia junto
com o bebê. Da noite para o dia, centenas
de empresas especializadas deixaram de
funcionar, eliminando milhares de empregos
e fontes de renda de empresários.
Dramatizando uma comparação, seria
como proibir a total circulação de carros
para evitar poluição ambiental. Cinco longos
anos depois da sua promulgação, a lei
começou a ser flexibilizada.
Começou com a licitação de mobiliário
urbano e novos abrigos de ônibus, além de
relógios digitais. A decisão foi tomada mais
como uma nova fonte de receita da Prefeitura
do que para organizar a reinstalação
de equipamentos de mídia exterior. Mas,
ok, aplaudi a decisão tardia.
Hoje, já temos peças criativas vestindo o
mobiliário urbano, alegrando nossos olhos.
Volto ao tema porque li que o prefeito atual
está disposto a liberar mais equipamentos
urbanos para a exposição de mensagens
publicitárias.
Tratam-se, agora, das bancas de jornais,
que deverão receber a permissão para
anunciar produtos nas faces da sua estrutura.
Passado todo esse tempo, fico ainda
com a sensação de que a atitude foi preguiçosa.
Defendi na época, e continuo defendendo
agora, que melhor seria um meticuloso
mapeamento da cidade, estabelecendo claramente
as regras da mídia exterior. Como
fazem em diversos países.
Há lugares em que tudo é permitido e,
em outros, uma grande limitação. Você
consegue imaginar a região da Times Square,
em Nova York, sem a profusão de luminosos?
Alguém se incomoda com aquela “poluição”
visual? Ao contrário: o que vemos são
turistas fazendo selfies, tendo o ambiente
de iluminação feérica de pano de fundo. A
“poluição” visual é a atração!
Mas, ok, já que estão flexibilizando, arrisco
uma sugestão: liberem o entorno de
parques, museus e casas de espetáculo para
a instalação de banners alusivos à sua programação
e entreguem aos gestores desses
locais a comercialização de patrocínio.
Seria mais uma fonte de recursos importante
para a manutenção desses espaços.
Não estou inventando nada. É assim em
Chicago e Nova York, por exemplo. Classudos
postes são instalados no canteiro central
das avenidas que circundam esse tipo
de locais.
De um lado, um banner (igualmente
classudo, de bom gosto) alusivo à programação
do parque ou do museu e, do outro
lado, uma peça publicitária discreta do patrocinador.
Isso não polui, enfeita a cidade. E informa
o público de forma apropriada. Prefiro
então terminar este texto de forma positiva.
Bem-vindas sejam as flexibilizações.
Que venham outras! Para tornar nossa
São Paulo menos cinza.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
28 6 de junho de 2016 - jornal propmark