edição de 18 de dezembro de 2017

ETrOSpEcTivA 2017
Ano difícil e cenário desafiador
fortalecem anunciantes no país
Com margem menor para erros na publicidade, empresas apostaram
em inovação de portfólios e na proximidade com os consumidores
Felipe Turlão
especial para o propMArK
economia brasileira criou
A um cenário especialmente
desafiador para as empresas
anunciantes em 2017. Embora
haja sinais de reação no ar, como
a expectativa de que o PIB
tenha um crescimento previsto
para 0,5% neste ano, podendo
até ultrapassar 1%, segundo
projeção mais recente do Ministério
do Planejamento, o
desemprego, que atinge 13 milhões
de brasileiros - de acordo
com dados do IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística)
relativos ao trimestre
mais recente encerrado em setembro
-, ainda segura o consumo
das famílias.
Mas se enganou quem preferiu
deixar suas estratégias de
comunicação para 2018. Os testemunhos
de executivos de algumas
das principais empresas
brasileiras mostram que foi um
ano para se mexer e reforçar posicionamentos
e propósitos de
marca que, se não necessariamente
se refletiram em vendas
imediatas, vão trazer grandes
resultados quando a economia
voltar aos trilhos.
“A soma de um cenário de
instabilidade na política e na
economia com um ambiente
de constantes e profundas mudanças,
em grande parte, promovidas
pelas novidades tecnológicas,
fez de 2017 um ano
de muitos desafios. Contudo,
os anunciantes demonstraram
coragem e, mesmo em meio a
um mar revolto, saíram para
navegar e explorar as possibilidades,
efetuando investimentos”,
relembra Sandra Martinelli,
presidente executiva da
ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes). “Ao longo de
2017, tivemos diversas concorrências
para contas de marcas
nacionais e multinacionais. O
cenário econômico adverso ou
instável exige cautela e mais
Fotos: Divulgação
Sandra Martinelli: “Os anunciantes demonstraram coragem e saíram para navegar”
trabalho. Porém, os gestores de
marketing responderam à altura
e, de fato, todos estão atuando
de forma muito ativa para
buscar os melhores caminhos
para suas marcas e negócios”.
Neste cenário de crise, a entidade
concentrou os debates do
ano na construção de confiança
e na gestão de marcas em um
mundo ultraconectado, com
foco na segurança para investimentos
no digital. “Por conta
disso, o marketing precisou
buscar muita consistência em
suas ações, considerando todos
“A somA de um
cenário de
instAbilidAde
nA políticA e nA
economiA com
um Ambiente
de constAntes
e profundAs
mudAnçAs fez de
2017 um Ano de
muitos desAfios”
os aspectos do negócio e o ROI.
Esse movimento leva em conta,
cada vez mais, as expectativas
da sociedade e elevou a importância
do compliance a um
novo patamar”, analisa.
piOr já pASSOu
A necessidade de manter investimentos
publicitários para
garantir a consistência na comunicação
veio acompanhada
de iniciativas estratégicas de
renovação de produtos. O setor
automobilístico, um dos mais
interessantes para se compreender
a dinâmica da economia,
foi um exemplo da importância
dessas estratégias.
“Temos a sensação de que o
pior já passou. Os investimentos
em renovação do portfólio
no passado foram importantes
para manter a competitividade
durante a crise, embora não
pudéssemos ter usufruído por
causa da queda da indústria”,
relembra Hermann Mahnke,
diretor de marketing da General
Motors. “Foi um ano muito
difícil. Somos o primeiro setor
a entrar na crise e último a sair.
Sofremos muito com a queda
da indústria como um todo,
que, na comparação com 2013,
foi acima de 40%. O cenário
político e econômico derrubou
substancialmente a confiança
do brasileiro. Mas, passado o
pior momento, já enxergamos
um crescimento em nossa indústria
em 2017, especialmente
a partir do segundo semestre”.
Quem também renovou seus
produtos foi a Whirlpool, no
setor de eletrodomésticos. Em
agosto, a empresa apresentou a
nova geração de Brastemp, por
exemplo.
“Foi a maior mudança de
portfólio da história, contribuindo
para impulsionar o
nosso negócio. O impacto do
marketing foi fundamental
para a divulgação dos produtos”,
afirma Paulo Miri, presidente
de home appliances da
20 18 de dezembro de 2017 - jornal propmark