edição de 5 de fevereiro de 2018

propmark.com.br
morTe de julio ribeiro ComoVe merCado
Publicitário faleceu aos 84 anos, no último dia 2,
vítima de um AVC. Fundador da Talent, Julio é
um dos nomes mais respeitados da propaganda
brasileira e deixa legado notável. Profissionais do
mercado fizeram homenagem a ele. págs. 3 e 28
Sergio amado Vai liderar
grupo wpp no braSil
Publicitário assume cargo
de country manager do
WPP e será o principal
executivo do grupo no
Brasil. Então chairman da
Ogilvy, ele deixa a função
na agência onde trabalhava
desde 1997. pág. 6
dm9ddb dá iníCio a
geSTão ComparTilhada
Os copresidentes da agência
Márcio Oliveira, que
deixou a Lew’Lara\TBWA
no ano passado, e Paulo
Coelho falam que a parceria
tem tudo para dar certo
e querem fazer história
para clientes. pág. 9
ano 53 - Nº 2681 - 5 de fevereiro de 2018 r$ 15,00
Turner apoSTa em
expanSão de pay TV
Gilberto Corazza, VP
de adsales da Turner,
fala que a participação
de pay TV no bolo
publicitário está
aquém da relevância
do meio. Ele crê em
expansão. pág. 26
Global_Pics/iStock
TV é a grande
estrela do Carnaval
o Carnaval, que movimenta a economia com cerca de r$ 11
bilhões, cresce mais a cada ano. São muitos carnavais em um
só: desde desfiles das escolas de samba a festas nas ruas e avenidas.
o destaque na mídia continua sendo a TV, que entrega
muitas horas de cobertura. os anunciantes também investem
pesado em ações de ativação de marca e nos blocos de rua. a
maior festa da folia começa no próximo fim de semana. pág. 10

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
a voz do povo
atividade publicitária tem como uma das suas principais características
a criação e o trabalho contínuo de valorização de
A
grandes marcas.
Alê Oliveira
Algumas vezes, em nossos editoriais no impresso do PROPMARK,
perguntei a inominados empresários se teriam condições de avaliar
a contribuição da propaganda no crescimento das suas marcas.
Nesses textos, jamais me dirigi especificamente a alguém. Sempre
se tratou de uma indagação generalizada, que embutia menos a procura
de uma resposta e mais a conscientização dos líderes empresariais
sobre a importância da propaganda.
Pode parecer estranho ao leitor esse tipo de colocação, mas nem
sempre a publicidade foi e é reconhecida como se deve, embora a
cultura popular tenha criado em torno da atividade um indiscutível
respeito sobre o seu valor.
Frases como “a propaganda é a alma do negócio”, “quem não anuncia
se esconde” e tantas outras, espalhadas pelo mundo, chegando
até mesmo um presidente dos Estados Unidos a afirmar que, se tivesse
apenas um dólar, investiria em propaganda, demonstram a força
desse ferramental do marketing, criando uma mística em torno de si.
Em nosso país, muitos famosos publicitários foram e são responsáveis
por continuar alimentando essa percepção não apenas popular,
mas também pertencente a lideranças empresariais e hoje mais que
nunca a autoridades públicas e à classe política em geral, ideia que
se reforçou a partir da criação do horário político gratuito nas emissoras
de rádio e TV.
Um dos maiores deles, senão o maior, acaba de nos deixar, depois de
uma vida em constantes desafios: Julio Cesar Ribeiro. Ele e sua equipe,
tanto na Talent como mais recentemente na JRP Propaganda,
sua nova agência criada após a venda do controle acionário da primeira,
foram campeões em criar marcas, bordões e campanhas que
hoje fazem parte da história da fabulosa propaganda brasileira, respeitada
no mundo inteiro como uma das melhores e mais eficientes.
Particularmente, devo-lhe muito, pelo muito que sempre me transmitiu
a respeito desse fascinante ferramental que jamais deixará de
ter importância, ainda que alguns adivinhos do futuro preconizem
sua morte, segundo os quais lenta e gradual.
Lembro-me de uma reunião na residência de Enio Mainardi, algumas
décadas passadas, em que já se questionava a importância da
propaganda. Eloquente, mas ao mesmo tempo ponderado ao expor
suas ideias, Julio Ribeiro foi destruindo um a um os argumentos
contra a publicidade, quase que provocando pedidos de desculpas
em alguns dos seus críticos àquela reunião de amigos... publicitários,
para a qual fui convidado já como jornalista do meio.
Uma das minhas últimas lembranças dele, expondo publicamente
seus pontos de vista e lúcidas teorias sobre a importância
da comunicação publicitária, foi na última edição da Semana
Internacional da Criação Publicitária, que a minha editora promoveu
nos salões da Fecomercio (SP), quando ele, já adoentado,
mas mantendo classe, vigor e sabedoria inigualáveis, deu um
show aos presentes sobre a importância do cliente na relação
publicitária.
Uma das suas teses, insubstituível para um bom relacionamento
agência/cliente, era simplesmente saber ouvir – sempre – o cliente.
E, na relação das mensagens publicitárias com o consumidor, aproveitar
ao máximo o que de certa forma já está na boca do povo, ainda
que de forma desordenada e espontânea.
Organizar a tradicional sabedoria popular brasileira, transformando-a
em jargões adequados a cada produto ou serviço a ser anunciado,
era para ele a chave do sucesso. Foi um verdadeiro craque em
planejamento e um mestre estimulador da criatividade.
Os bem-sucedidos resultados das suas inesquecíveis campanhas
publicitárias demonstram, de forma insofismável, o acerto da sua
teoria.
Adeus, Julio, mestre e amigo! Desculpe não ir ao seu velório. Quero
acreditar que você prossegue entre nós, esbanjando talento.
***
Este Editorial é em homenagem também à sucessão de publicitários
de renome, falecidos nos últimos meses, que muito contribuíram
para a melhoria da qualidade da propaganda brasileira, hoje uma
das mais premiadas nos festivais internacionais do setor.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 3

conexões
“O cara é fera!”
Andrea Gabriades Camargo
Post: Microsoft vai ajudar Publicis
a construir a plataforma Marcel
“Que tiro foi esse, Sadoun?”
Rebeca Serpa
Post: Batuque muda modelo de
negócios e cria áreas de inovação
“Exatamente o que conversamos: o
caminho da tecnologia...”
Dione Lima
última Hora
VETO I
A prefeitura do Rio de
Janeiro proibiu ação da
Amstel em alguns pontos de
OOH no Carnaval instalados
próximos aos desfiles
de blocos. A motivação do
Poder Executivo da capital
fluminense é relacionada ao
patrocínio do evento ser da
concorrente, a Antarctica.
INSTITUCIONAL I
A Abratel (Associação
Brasileira de Rádio e
Televisão), que representa
os interesses corporativos
da RecordTV, SBT e
RedeTV!, convidou André
Dias, superintendente
institucional da RecordTV,
para ser seu novo diretor
institucional.
Facebook
Post: Morre Julio Ribeiro, um dos
maiores ícones da propaganda
brasileira
“Lamento profundamente. Um ídolo
para várias gerações de publicitários
e profissionais de marketing.”
Paulo Cesar Queiroz
“Os melhores livros sobre a publicidade
são dele. A propaganda criativa de
qualidade morre um pouco com ele.”
Junior Souza
“A propaganda e o empreendedorismo
devem muito a ele. RIP.”
Cida Muniz
“Um exemplo de ética e comprometimento
com a qualidade da propaganda
brasileira! Está agora criando com
os anjos no céu!”
Webert Machado
Post: Inspiração: Histórias que
apaixonam
“Caminhar ou dirigir pela manhã me
inspira. Músicas, imagens, vozes e
cenários. Grandes ideias invadem
melhor cérebros descansados logo
cedo.”
Sandro Lima
“Inspiração vem do cigarrinho dentro
do copo.”
Wirley Cruz
Post: Três em cada quatro brasileiros
já ouviram falar de bitcoin
“Legal, mas a pesquisa foi feita online.
É como ligar para o celular de pessoas
que têm smartphone e perguntar se
conhecem WhatsApp.”
Renato Lombardi
Post: Marcio Santoro é eleito
Agency Innovator de 2017
“Obrigado, PROPMARK.”
Marcio Santoro
Post: Nizan Guanaes pode deixar
grupo ABC para concorrer às eleições
“Temos aí um cara que vai trabalhar
com prazos na aprovação de seus
projetos.”
André França Moraes
“Se ele ganhar, vai querer matar aquele
bando de limitado.”
Patricia XS
“Misericórdia”
Thiago Gava
“Ao menos a propaganda eleitoral terá
a cara do Itaú. Haha.”
Jaime Onofre
Twitter
Tweet: Jovem Nerd (@jovemnerd)
apresenta Nerdbunker, seu escritório
em São Paulo
“@jovemnerd @azaghal para onde
mando o currículo? KkK”
@87rocha
Tweet: Mídia exterior contribui
para a valorização do espaço público
de SP
Se organizar direitinho todo mundo
anuncia: para o CCO, Rafael Urenha, o
celular é uma das peças centrais nesse
novo momento da mídia exterior.
@agenciadpzt
Disqus (comentários no site de 27
de janeiro a 2 de fevereiro)
Post: Habib’s alavanca vendas
com É Gênio, da Publicis
“Deveria abrir seu capital na bolsa e
melhorar treinamento e motivação
dos seus funcionários.”
Paulo Rogerio Guerreiro Santos
Post: Artplan Now tem foco em
gestão de conteúdo
“Go Luigi!”
Olivia Camargo
Post: Novo filme de Havaianas faz
piada com o próprio comercial
“Parabéns. São os melhores comerciais
da TV!”
Reinaldo Gaio
VETO II
Criada pela J. Walter
Thompson, campanha
Vá de Amstel, mas vá de água
utiliza mobiliários urbanos
dotados de bebedouros.
A ideia da Amstel é
promover o consumo
consciente, mas esbarrou
no requisito legal. A marca
também está instalando
chopeiras com água filtrada
nas estações da Linha
Amarela do Metrô.
dorinHo
INSTITUCIONAL II
O executivo vai conciliar
as duas funções. Ele
representa o Grupo Record
em entidades como IAB
Brasil, Cenp (Conselho
Executivo das Normas-
Padrão), AESP (Associação
das Emissoras de Rádio
e Televisão do Estado
de São Paulo) e Conar
(Conselho Nacional de
Autorregulamentação
Publicitária).
4 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

AgênciAs
Batuque se reposiciona e apresenta
novas áreas de digital e inovação
Guiada pelo conceito Inove> Conecte> Inspire, empresa de live marketing
se aproxima de startups e traz áreas de consumer experience e share
DanúbIa ParaIzo
Os dez anos da Batuque em
2018 são o ponto de partida
para o reposicionamento
da agência de live marketing.
Movida pelo conceito Inove>
Conecte> Inspire, a companhia
liderada por Chris Bradley está
de casa nova, em São Paulo. Como
parte do movimento de se
aproximar do universo de startups,
a Batuque passa a operar
na CO.W. Coworking Space, dividindo
espaço com divisões
da Oracle e Uber, entre outras.
A escolha por um ambiente
compartilhado é estratégica e
Chris Bradley, da Batuque, e Renato Auriemo, sócio da CO.W., celebram parceria
Divulgação
tem como objetivo a troca de
conhecimentos e networking.
“Sentimos a necessidade de
estar mais próximos de empresas
experts em tecnologia. Afinal,
o capital humano é o que
a agência tem de mais valioso,
um espaço colaborativo vai
permitir trocas diárias de conhecimento”,
destaca Chris. A
agência também criou as áreas
de consumer experience e share.
A primeira focada em pesquisa
e inteligência do usuário
e a segunda para integrar soluções
mobile, planos de mídia
digital e parceria com influenciadores
aos projetos de marca.
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jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 5

AGêNCiAS
Sérgio Amado assume a liderança
do Grupo WPP no mercado nacional
Executivo deixa o cargo de chairman da operação brasileira da
Ogilvy&Mather e planeja transformação da holding britânica no país
Sergio Amado: “O mercado está em processo de mudança”
Felipe Turlão
especial para o propMArK
publicitário Sérgio Amado
confirmou na semana
O
passada uma notícia que já vinha
sendo ventilada há alguns
meses, ao assumir o cargo de
country manager do Grupo
WPP e se oficializar como principal
executivo do grupo no
Brasil. Então chairman do Grupo
Ogilvy, ele deixa a função
na agência em que trabalhava
desde 1997. Sua missão será reformular
a atuação da holding
britânica no Brasil. O cargo é
novo e já havia sido adotado
pelo WPP na Austrália, Índia,
Itália e Nova Zelândia, em meio
a esforços de consolidação
dentro do grupo.
“O mercado está em processo
de mudança e precisamos
mudar mais rápido do que o
mercado. Estou certo de que
cumpriremos esse desafio nos
próximos anos”, avalia o publicitário.
“Somos líderes em
agências de propaganda, no digital,
em data intelligence, em
relações públicas e em diversos
segmentos. Somos o maior
conglomerado de comunicação
do mundo e do Brasil. Atuamos
em todas as áreas da comunicação”,
resume.
Dentre os planos de Amado
está promover sinergia e integração
das marcas do WPP, o
que abre espaço para possíveis
fusões. Movimentos recentes
já indicavam o caminho de
consolidação. O Grupo Ogilvy,
por exemplo, posicionou Luiz
Fernando Musa como presidente
no país no começo de
2017, tornando-o responsável
pelas operações locais de
Ogilvy&Mather, David, Jüssi,
3yz e Foster.
Há algumas semanas, cinco
operações de branding do WPP
foram integradas no mundo,
sob a bandeira Superunion,
que inclui a Epigram Brand
Union e Lambie-Nairn, ambas
com presença no Brasil. Também
em 2018, o Grupo Kantar,
braço de pesquisa do WPP, unificou
quatro empresas (Kantar
Added Value, Kantar Futures,
Kantar Retail e Kantar Vermeer)
na Kantar Consulting.
As aquisições estão nos
planos do WPP de Amado -
uma das mais recentes foi da
consultoria de e-commerce
Enext, através da rede J. Walter
Thompson. “O Brasil é um
mercado-chave para o grupo e,
por isso, continuaremos investindo
em aquisições diversas e
na elevação de mais eficiência,
usando toda a tecnologia em
benefício dos clientes”, avalia.
O publicitário afirma que
conta com os outros líderes
das empresas ligadas ao WPP
no Brasil para ajudar na transformação
do grupo, que tem 56
Divulgação
empresas e possui cerca de 7
mil colaboradores, com faturamento
na casa de US$ 500 milhões
ao ano. Vale lembrar que
outro grande nome da holding
no Brasil, Roberto Justus, deixou
o mercado publicitário em
novembro passado, após anos
de negociação com o WPP - em
que vendeu parte das ações do
seu Grupo Newcomm ao parceiro
internacional em 2010, e o
restante em 2015, permanecendo
ainda mais dois anos como
chairman da operação hoje liderada
pelo presidente Marcos
Quintela. O Newcomm é dono
da maior agência em compra
de mídia do país, de acordo
com o Ibope Kantar Media, a
Y&R, além de Grey, Wunderman,
VML, Ação e Red Fuse.
De acordo com o ranking
mais recente do Ibope Kantar
Media, alusivo ao período de
janeiro a novembro de 2017, diversas
agências do WPP estão
entre as 50 maiores do Brasil.
Y&R é primeira (investimento
publicitário de R$ 3,6
bilhões), Ogilvy é a sexta (R$
2,6 bi), J. Walter Thompson é
décima sexta (R$ 1,6 bi), a Grey
é vigésima segunda (R$ 1,3 bi),
David é trigésima quarta (R$
797 milhões) e Fbiz é a quadragésima
nona (R$ 303 milhões).
A primeira grande mudança no
Brasil já está definida. Em 20
de fevereiro, a equipe do WPP,
composta por cerca de dez funcionários,
deixa o escritório
que ocupava dentro da agência
Fbiz e se muda para a sede da
Y&R - que fica muito próxima
à Ogilvy também, na Marginal
Pinheiros.
ENCERRAMENTO
Ao deixar a função de chairman
na Ogilvy, Amado encerra
um capítulo de duas décadas
na publicidade brasileira.
A Ogilvy está no Brasil desde
1969, quando comprou participação
minoritária, posteriormente
expandida, da histórica
Standard - de Cícero Leuenroth,
fundada em 1933. Curiosamente,
foi nesse mesmo ano
que Amado começou sua carreira
profissional como jornalista
do Jornal da Bahia.
O publicitário assumiria a liderança
executiva da Ogilvy em
2000, mas, nesse meio tempo,
passou pela Vox Propaganda e,
logo depois, pela Standard Ogilvy.
Em 1979, saiu para fundar
a Divisão Associados, depois, a
D&E e, em seguida, se associou
à antiga DM9, de Salvador, para
formar a DS 2000. Em 1991, entrou
no circuito do principal mercado
do país, São Paulo, comprando
participação na Denison,
que, em 1997, seria adquirida
pela Standard Ogilvy&Mather -
em 2000, a agência virou apenas
Ogilvy&Mather e Amado, presidente.
6 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

AgênCiAS
“A Sides é a
maior agência
pequena do Rio”
Cinco anos atrás, Fábio Barreto decidiu se tornar
empresário no Rio de Janeiro. Redator por
formação, já atuava como diretor de criação em
agências cariocas e, cheio de sonhos, fundou
a Sides, com o conceito “ambidestra”: capaz de ser, na
mesma medida, analógica e digital. Nesta entrevista,
Barreto faz um balanço dessa jornada e comenta a
dor e a delícia de se manter pequeno. Ele comemora
crescimento sólido e clientes como Brittania, Emccamp,
Unicarioca e Arcofoods. Segundo Barreto, 2017 foi o
melhor ano da Sides, que ele define como “a maior
agência pequena do Rio”.
CLAUDIA PENTEADO
PequenA
A agência pequena é uma escolha
natural de clientes que
exigem agilidade. É uma escolha
recorrente de clientes que se
sentem pouco prestigiados em
agências maiores. E hoje é uma
escolha potencializada pelas
circunstâncias: a crise fez com
que as estruturas de marketing
revissem parcerias, processos,
prioridades, e isso abriu espaço
para que as menores entrassem
também no radar de grandes empresas.
CuRAdoRiA
A comunicação continua como
sempre: exigindo como nunca.
Nossa parabólica segue captando
tendências e atualizações, mas
com um volume de conteúdo que
aumenta exponencialmente. Por
isso, hoje o nosso papel envolve
a curadoria: analisar e pinçar o
que, de fato, importa para quem
importa. Parece simples, mas, no
dia a dia repleto de novas possibilidades
de investimento e discursos
de retorno sempre tentadores,
o papel de curador é duro,
combativo, questionado, porém
insubstituível.
uRgênCiA
Acho que ser uma agência menor
traz um senso de urgência
maior. Não temos gordura, não
podemos viver de aparência, não
temos uma garrafa de oxigênio
cheia. Precisamos de um acerto
atrás do outro. Precisamos ser
mais Uber e menos táxi: atender
melhor, entregar melhor e custar
melhor para o cliente.
AmbideStRA
A Sides não precisou se reinventar,
não sofreu para rever formatações
já estabelecidas. Nós
nascemos ambidestros: misturamos
inteligências digitais e analógicas
desde sempre. Por mais
que a agência esteja dividida
formalmente por departamentos
e possua funções técnicas bem
definidas, o DNA do pensamento
integrado está disseminado.
O que predomina é a busca pela
melhor solução. Seja em uma
mídia convencional ou uma estratégia
online. Aqui pode ser
uma coisa de cada vez ou tudo ao
mesmo tempo agora.
PeRtinênCiA
Quando eu era criança e usava
o argumento de que “todo mundo”
está fazendo-querendo-comprando
alguma coisa, minha mãe
simplificava: você não é todo
mundo. Lembro disso quando
percebo esses movimentos. Todo
mundo fazendo algo não significa
automaticamente que seja
bom fazer também. Pertinência
é a palavra. É o Graal. Tudo depende
do que está sendo exigido
e da viabilidade dentro do negócio.
Se precisamos montar um
departamento novo ou absorver
uma expertise diferenciada, nós
estudamos a real necessidade e o
modo mais inteligente de viabili-
Fábio Barreto: “Nossa trajetória foi muito marcada pela efetividade nas prospecções”
zar isso. Sem modismos ou imediatismos.
eStAbilidAde
Nos nossos cinco anos de vida
da Sides, com uma governança
equilibrada e inteligente, construímos
um bem valioso: a estabilidade.
Crescemos de forma sólida
e constante. Ano após ano. Isso
nos capacitou a galgar degraus
mais altos e nos motivou a arriscar,
ir em frente, mesmo com a
tormenta que o mercado enfrentava.
Seguimos na contramão e
os resultados vieram. Fomos um
oásis no meio de uma terra árida.
2018
Este ano, queremos superar
2017, que foi nosso melhor ano.
A gente não pode dirigir olhando
para o retrovisor, mas, sem dúvida,
nossa performance de crescimento
ano após ano nos anima
para 2018. E como expectativa
não ganha jogo, já começamos o
ano com o pé fundo no acelerador,
contratando novos talentos
e participando de três processos
de concorrência.
RelevânCiA
Manteremos nossa relevância
entendendo de gente. Tudo
continua girando em função disso.
As técnicas, os novos canais,
as inovações disruptivas, os influenciadores,
os apps, as quebras
de paradigma… tudo para
interpretar, conquistar, atender
as pessoas. Falamos de consumidores,
players e clientes, mas
Divulgação
por trás dessas nomenclaturas
são pessoas de carne e osso. Com
suas inseguranças, seus anseios,
suas responsabilidades. Com
seus planos, suas limitações,
suas chatices. Gente. E precisamos
continuar sendo os especialistas
em gente. Que sabe contar
uma história, falar ao cérebro ou
tocar o coração.
StoRytelling
Hipervalorizou-se o storytel-
-ling. De “processo”, ele se transformou
em “ferramenta”. Assim,
uma antiga forma de expressão
ganhou contornos de vanguarda.
E o pior: em muitos casos, veio
sendo muito malconduzida, com
histórias falsas, rasas, e alinhando-se
a causas sem um propósito
bem definido. Contar boas histórias,
entreter e seduzir sempre
fez parte do escopo de quem quer
preservar a vida nesse negócio.
gRAnde PequenA
A Sides é hoje a maior agência
pequena do Rio. Ou a menor
agência grande. Nossa trajetória
foi muito marcada pela efetividade
nas prospecções. Sempre
geramos muitos negócios. Isso
ajudou a criar uma base sólida de
crescimento e uma imagem positiva
no mercado. Temos clientes
de todos os portes e segmentos,
atuando em todas as plataformas.
Esse volume frenético de
contas e de projetos exigiu e possibilitou
a montagem de um grupo
que entrega e, principalmente,
que se entrega.
8 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

AgênciAs
DM9DDB quer voltar a fazer história
para os clientes com nova gestão
Márcio Oliveira, que deixou a Lew'Lara\TBWA no ano passado, assume
copresidência ao lado de Paulo Coelho, que traz cultura da empresa
Cristiane Marsola
Uma agenda única compartilhada
pelos novos gestores
é a aposta da DM9DDB para
colocar a agência novamente
nos trilhos, depois das mudanças
no comando. No último dia
29, os copresidentes Paulo Coelho,
que acumula o cargo de
diretor-executivo de criação, e
Márcio Oliveira, que deixou a
presidência da Lew’Lara\TBWA
no fim do ano, assumiram oficialmente
a direção da agência.
“A nossa agenda é o que fez a
DM9 garantir o posto dela como
uma das agências mais importantes
da história do nosso
mercado: trabalho bom na rua,
cliente com case famoso e resultado
comprovado. Como
consequência, agência com resultado
comprovado e performando”,
afirma Oliveira. “Sair
de uma comunicação boa para
fazer história é a nossa vontade.
Essa agência é casa do sonho
grande e o sonho grande é fazer
histórias para os clientes”, diz.
Como se fizesse parte da
equipe há muito tempo, Oliveira
já se refere ao trabalho
da DM9 em primeira pessoa.
“O Dedé Laurentino falou uma
vez: ‘o Márcio não veste a camisa
da agência, ele a tem tatuada
na pele’. E agora eu entendi
duas coisas: tatuagem é para
sempre, então vou carregar
essa lembrança da Lew’Lara
carinhosamente comigo, e todo
tatuado não aguenta fazer uma
só. Estou na segunda”, brinca.
A ideia de juntar os dois foi
de Nizan Guanaes, que havia
voltado para a DM9 em fevereiro
do ano passado. “Ele disse
que o futuro da DM9 era uma
pessoa que tinha a cultura, a
paixão, a força da criação da
casa, misturada com alguém de
olhar novo, com cultura diferente
que pudesse fazer o intercâmbio”,
afirma Coelho.
“A DM9DDB fez seu dever de
casa na crise e está pronta para
dar novos saltos com a lideran-
Márcio Oliveira e Paulo Coelho, os copresidentes da DM9DDB, apostam na parceria e dizem que percebem ter muito em comum
ça de Márcio Oliveira e Paulo
Coelho. A DM9 está pronta para
explorar essas possibilidades”,
afirmou Guanaes. Com a chegada
dos presidentes, ele passa
a atuar no Grupo ABC e no conselho
da Tamboré, agência in
house do Walmart.
O foco dos profissionais à
frente da agência, que completa
30 anos em 2019, são trabalho,
pessoas e gestão. “Queremos
principalmente liderar
pelo exemplo. Tem uma característica
muito forte em nós
dois, que é o poder de realização”,
diz Coelho. “Pessoas são
a matéria-prima do que a gente
faz. Se tirarmos as pessoas daqui,
essa agência não é nada.
Você não cuidar de gente é ser
burro”, completa.
Os copresidentes dizem que
a parceria tem tudo para dar
certo, já que têm muito em comum.
“Eu descobri que Nizan
achou uma alma gêmea para
mim. É impressionante. Parece
“EspEramos
fazEr uma
história longa
E linda juntos”
que a gente se conhece há dez
anos. As coisas estão muito alinhadas.
Esperamos fazer uma
história longa e linda juntos e
devolver a DM9 para o lugar do
qual ela nunca deveria ter saído,
que é ser uma das agências
mais importantes do mundo”,
fala Coelho. “A gente não acredita
em atalho. É trabalho. Somos
muito parecidos”, complementa
Oliveira.
O executivo conta que o
convite para que ele deixasse
a Lew’Lara depois de 18 anos,
cinco deles na presidência, foi
feito pelo próprio Guanaes, profissional
que inspirou Oliveira
a se tornar publicitário. Ao conhecer
o projeto, ele não conse-
Divulgação
guiu dizer não. “Era impossível
não deixar o edredonzinho com
ar-condicionado que eu tinha lá
e não vir correr essa maratona
aqui. Foi uma decisão superdifícil,
mas eu tinha completado
um ciclo lá e não sabia”, afirma.
“A gente tem as mentes, a motivação,
as marcas... Nosso bolo
só tem ingredientes que são
maravilhosos. Tem tudo para
dar certo“, completa Oliveira.
Outro ponto que fez os olhos
de Oliveira brilharem com a
proposta, além da empatia
quase que imediata com Paulo
Coelho, foram os clientes que
iria encontrar na agência.
“Cheguei num lugar que tem só
marca líder de mercado, anunciantes
que eu consumo, que
eu convivo, que dão aula de
marketing e comunicação
e com quem tenho muito a
aprender. A matéria-prima dessa
casa, que são as marcas e as
pessoas por trás desses clientes,
é fenomenal”, conta.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 9

merCado
Pacotes de Carnaval unem diversas
plataformas, mas a estrela é a TV
Nos dias da festa que movimenta toda economia do país, as emissoras
entregam muitas horas de cobertura, que incluem desfiles e apurações
Claudia Penteado
Começa no próximo fim de
semana a maior festa popular
brasileira, o Carnaval,
que movimenta a economia do
país inteiro e, todos os anos, fica
mais grandiosa - driblando
crises, superando dificuldades
ou previsões.
São muitos carnavais em
um só - os desfiles das escolas
de samba do Grupo Especial
na Sapucaí, no Rio de Janeiro,
e em São Paulo, principal território
da Rede Globo; o Carnaval
de Salvador, no qual o
SBT nada de braçada há oito
anos, os muitos carnavais de
rua pelo Brasil, nos quais todas
as emissoras se alternam
na cobertura, a Rede TV! com
os bastidores no Rio e em São
Paulo, a Band mostrando flashes
do Brasil inteiro em seu
projeto Band Folia, que completa,
em 2018, 25 anos.
Como sempre os pacotes
incluem diversas plataformas
- mas a prata da casa é a TV,
onde mora o know-how construído
ao longo dos anos, para
onde vão as principais imagens,
e onde mora a transmissão
ao vivo.
No caso da Globo, serão
mais de 50 horas de transmissão
ao vivo, o que inclui desfiles
e apurações do Rio e de São
Paulo, melhores momentos da
festa em Recife - como o Galo
da Madrugada e o Homem da
Meia-Noite, e o Carnaval de
rua de Salvador.
Além das transmissões, a
programação incluiu matérias
especiais, como o Como será,
previsto para a manhã de sábado
(10), ou ainda o quadro
Hoje é dia de..., apresentado
pelo repórter Alexandre Henderson.
O programa É de Casa vem
exibindo diariamente matérias
e dicas especiais sobre
o Carnaval, ensinando, por
exemplo, a preparar fantasias,
adereços e maquiagens.
Globo/Ramon Vasconcelos/Divulgação
As cotas do Carnaval Globeleza, com Erika Moura, foram negociadas com Claro, Pantene, Advil, Cerveja Proibida e Crefisa
As cotas do Carnaval Globeleza
foram negociadas com
Claro, Pantene, Advil, Cerveja
Proibida e Crefisa.
Vale ainda destacar a cobertura
da Globonews, que
entrega a maior cobertura de
Carnaval de rua e estará presente
na CasaBloco, mostrando,
em parceria com a Tess, as
diversas manifestações de rua
- principalmente do Rio, mas
com entradas ao vivo das principais
cidades brasileiras.
O aplicativo Na rua vai permitir
envio de vídeos, textos
e áudios, bem como o Globo
News Play permitirá que assinantes
assistam à programação.
No Globo Play, assinantes e
não assinantes poderão assistir
a uma programação especial
de Carnaval gratuitamente
e, quem perder o que vai
ao ar ao vivo, pode conferir
vídeos depois. A Globo criou
ainda cinco playlists especiais
“Prevenção
e segurança
foram foco
central Para
2018”
no Spotify, com ritmos do Carnaval
de todo o Brasil, do frevo
ao axé, das marchinhas ao
maracatu.
O SBT transmite nacionalmente
o Carnaval de rua de
Salvador entre 9 e 13 de fevereiro,
e fechou suas cotas
master com Colgate, Buscofem,
Carrefour, Universidade
Anhanguera e Havaianas, e
duas cotas locais com Ministério
dos Transportes e Refrigerantes
Dolly. As transmissões
incluem melhores momentos
no site oficial do SBT Folia,
além de conteúdos nas redes
sociais oficiais - como Twitter
e Facebook.
No caso da Rede TV!, a
emissora transmite pelo 17º
ano consecutivo uma cobertura
especial de antes, durante e
depois dos desfiles das escolas
de samba de São Paulo e do
Rio, apresentados ao vivo por
Nelson Rubens e Flávia Noronha.
Os Bastidores de Carnaval
10 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

contam com o patrocínio da
marca de cerveja A Outra, que
pelo terceiro ano consecutivo
adquiriu a cota master.
No caso da Band, ao completar
25 anos, o projeto Band
Folia está ampliando a cobertura
nacional, com maior
envolvimento das afiliadas e,
segundo o diretor artístico da
emissora, Guillermo Pendino,
mostrando mais da diversidade
cultural do Carnaval.
O Band Folia este ano conta
com patrocínios de Carrefour,
Skol, UOL, Tenys Pé Baruel
e TIM, e o projeto regional
Sampa Folia conta com as
marcas Carrefour, Trident e
Univeritas.
A emissora exibirá a festa
em Salvador, São Paulo, Rio
de Janeiro e outras capitais a
partir da próxima sexta-feira
(9), e conta na abertura das
transmissões com a presença
da cantora Daniela Mercury.
Um dos estúdios transmite
o circuito que liga as praias da
Barra e Ondina, em Salvador,
outro terá foco nas transmissões
diurnas, no circuito Campo
Grande, e o estúdio de São
Paulo contará com a apresentadora
Joana Treptow.
Outros destaques serão
shows do camarote Band
Othon, do Sampa Folia (apenas
em SP), e a participação de
Amaury Jr. no tradicional baile
do hotel Copacabana, além
do troféu Band Folia, que elegerá
a melhor música do Carnaval
de Salvador.
O site e o aplicativo da Band
transmitirão a programação
ao vivo, bem como os perfis no
Twitter e no Instagram terão
conteúdos especiais.
Em tempo: a TV Brasil transmite
os desfiles diretamente
do Rio de Janeiro no sábado
das campeãs, pós-Carnaval.
Chico Pinheiro e Monalisa Perrone, que apresentarão o Carnaval de São Paulo na TV Globo
Fotos: Divulgação
Flávia Noronha e Nelson Rubens, que apresentam Bastidores de Carnaval na Rede TV!
Globo/Ramon Vasconcelos/Divulgação
além das
transmissões,
a Programação
incluiu matérias
esPeciais
Liesa aPosTa na inTerneT
Este ano, a Liesa (Liga Independente
das Escolas de Samba
do Rio de Janeiro), que organiza
e faz a gestão do desfile
na Sapucaí, deu início ao modelo
de vendas de arquibancadas
pela internet em conjunto
com os cartões Elo. Este ano,
foram fechadas cotas master
com Banco Bradesco, Supermercados
Guanabara, Itaipava
e Cartões Elo, além de apoios
colaborativos com Nestlé Sorvetes
(Froneri), Red Bull, Diageo
e SalonLine.
Hélio Motta, diretor-comercial
da entidade que representa
13 agremiações, afirma que
prevenção e segurança foram
o foco central para 2018. No
ano passado houve diversos
incidentes durante os desfiles
que trouxeram preocupação
para a Liesa.
“Realizamos junto às escolas
de samba diversas vistorias
preventivas e temos
trabalhado com empresas de
segurança no trabalho para a
realização de visitas técnicas
preventivas e mitigação de
problemas”, comenta Motta.
Equipe do SBt Folia, que terá transmissão
nacional do Carnaval de rua de Salvador
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 11

MErcado
Marcas fazem ativações mais
amplas e democráticas na folia
Acompanhando fenômeno que já aconteceu em SP, BH e Porto Alegre
entram no mapa das experiências de marca em festa de R$ 11 bilhões
Felipe Turlão
especial para o propMArK
As marcas brasileiras, tradicionalmente,
abrem o
bolso e investem pesado em
ações de ativação durante os
dias de Carnaval, e isso não será
diferente este ano. Pudera:
a lembrança de marca, nesse
período, atinge níveis dos mais
altos, segundo testemunham
executivos de marketing.
“As pessoas, em geral, não
se lembram do que fizeram na
semana passada, mas sempre
recordam como foi seu Carnaval”,
explica Maria Fernanda
de Albuquerque, diretora de
marketing de Skol. Neste ano,
as iniciativas promocionais da
cervejaria vão ocorrer em 30 cidades
brasileiras.
A Skol planejou uma comunicação
com mais capilaridade,
o que é uma tendência irrefutável
da nova relação entre as
marcas e o Carnaval brasileiro:
a festa está sendo realizada
em mais lugares, atraindo mais
gente e as marcas não podem
mais restringir sua atuação a
um par de destinos.
Festas tradicionais, como
são as de Salvador, Recife e Rio
de Janeiro, continuam atraindo
turistas. Mas a explosão do Carnaval
de São Paulo nos últimos
anos despertou as atenções
dos anunciantes e os fez proliferar
ações em destinos que,
antes, eram irrelevantes. Belo
Horizonte e Porto Alegre, por
exemplo, estão em franco crescimento.
“Já sabemos que o Carnaval
está indo para mais cidades.
Está mais democrático e espalhado.
Estamos apoiando vários
deles já sabendo que vão
crescer e ganhar estrutura”,
afirma a executiva da Skol.
Espírito local
Em São Paulo, a Skol vai
instalar uma montanha-russa
gigante, com chuva de glitter
para os foliões, ambas ações
Carnavais em Recife, Salvador e Rio de Janeiro continuam atraindo turistas e movimentando a economia de todo o país
no Largo da Batata. “A ideia
é arredondar tudo na cidade.
São Paulo é a Terra da Garoa,
então vamos fazer chover. A
montanha-russa é para quebrar
o estresse do trânsito”, explica
Maria Fernanda.
Em Salvador, a grande novidade
é a Casa Skol, um camarote
democrático e soteropolitano,
com uma varanda que
permite a quem está de fora
acompanhar as apresentações
dos artistas. Recife e Olinda terão
70 eventos assinados pela
cervejaria e, uma exposição de
dez galos assinados por artistas
plásticos para homenagear o
Galo da Madrugada.
Em Belo Horizonte, a cervejaria
também se inspirou nas
tradições locais, com a “Skol
Cachu”, cachoeira de 12 metros
para refrescar os foliões, que
brinca com o costume da população
de ir ao interior em busca
das cachoeiras.
Já Porto Alegre terá um “Nor-
“Com iniCiativas
espeCífiCas
foCadas no
Carnaval,
Conseguimos
atingir de
forma mais
assertiva nossos
Consumidores
loCais”
destão”, o famoso vento das
praias gaúchas - uma turbina
gigante vai trazer a mesma sensação
para a capital, junto com
água e espuma.
A adequação local também é
prioridade na Heineken Brasil.
A Amstel, uma das marcas de
seu portfólio, será lançada no
mercado mineiro justamente
no Carnaval, repetindo a estratégia
que foi executada em São
filipefrazao/iStock
Paulo, em 2015.
“Vamos patrocinar oito blocos
de rua, além de diversas
festas requisitadas na região, a
principal delas é o Mirante BH”,
revela Eduardo Picarelli, diretor
da marca.
Nos últimos anos, a marca
da Heineken mais que dobrou
o investimento em cidades
agora consideradas estratégicas,
como São Paulo. “Cada vez
mais as pessoas têm optado
por ficar em casa para curtir o
Carnaval de rua. Em São Paulo
deveremos ter um pico este ano
e para os próximos carnavais
a expectativa é de que novas
praças ganhem relevância. Um
exemplo é Belo Horizonte”,
analisa Picarelli.
A marca, no entanto, não
abre mão de destinos tradicionais,
como o Rio de Janeiro,
onde será cerveja oficial do
Nosso Camarote, comandado
por Carol Sampaio e o ex-jogador
Ronaldo, e do camarote
12 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Alegria, ambos na Marquês de
Sapucaí.
A Nissin também está ativando
com atenção às tradições
locais. A marca aproveitou o
Carnaval de Pernambuco para
lançar uma ação focada naquele
estado.
“Com iniciativas específicas
focadas no Carnaval, conseguimos
atingir de forma mais
assertiva nossos consumidores
locais. Trouxemos para as nossas
ações os elementos como as
fantasias típicas dos foliões do
estado, e investimos em jingle
no ritmo do frevo, por exemplo”,
explica Vivian Ebihara,
gerente de marketing da marca.
Fotos: Divulgação
axé E Garoa
Em Salvador, o Carnaval 2018
tem a possibilidade de atrair
770 mil turistas, sendo 300 mil
de outros estados, movimentando
R$ 1,7 bilhão na cidade.
Marca da Heineken, Schin foca
seus esforços na capital baiana,
onde está presente há 15 anos.
“Desde 2017, o conceito da nossa
campanha é o Aê, que pega
emprestado o jargão tradicional
de Salvador”, afirma Carina
Hermida, diretora de marketing
de Schin.
Estão previstas diversas ativações
no camarote SchinAê
e 14 trios terão apoio da marca,
que também marca presença
no Recife, com ações nos camarotes
Galo Paradise e Recife
Antigo. Já o tradicional Camarote
Salvador usará o conceito
Feellike no other e vai oferecer
sensações para todos os sentidos.
Luzes em LED, cubos iluminados
e efeitos especiais vão
receber convidados como Paris
Hilton, além de ações de marcas
como Tinder, Reserva, Avianca
e Submarino, em parceria com
influenciadores. A Viva Schin,
marca de refrigerantes, vai usar
Carla Perez como estrela da
campanha de Carnaval e patrocinar
seu bloco, Pipoca Doce; e
ativará o Sarau Kids, de Carlinhos
Brown, no Shopping Salvador.
A projeção da Prefeitura de
São Paulo é de 510 blocos, que
vão atrair entre 4 e 5 milhões de
pessoas, movimentando, junto
com o Sambódromo, R$ 464 milhões
na economia da cidade.
Além de Skol e Amstel, uma
infinidade de marcas quer se
conectar e esse ecossistema de
comunicação, com ativações
que tenham sotaque paulistano.
O tradicional desfile de escolas
de samba, no Anhembi,
Maria Fernanda de Albuquerque: lembrança forte de marca
“para se ConeCtar,
é neCessário a
Criação de um
Conteúdo que
faça sentido para
a marCa e seu
públiCo”
da a presença das marcas Club
Social, LG, Magazine Luiza e
Smartfit.
Também destaque em São
Paulo, a 99 será patrocinadora
do Carnaval de rua e terá como
uma das ativações o aplicativo
“Incomparável Guia do Bloco
Perfeito”. Através de um quizz,
ele indica o bloco perfeito para
a pessoa.
A marca de preservativo Olla
preparou diversas ativações on
e offline, como a Liga da Pegação,
que se une à Casa Olla
e show de Pabllo Vittar como
ações para São Paulo. E Engov
distribuirá tatuagens e spray de
água em blocos.
Maior show da tErra
O Rio de Janeiro deve atrair
1,5 milhão de turistas estrangeiros,
em um total de 6 milhões
de pessoas que vão curtir a folia
carioca. Deles, meio milhão vai
ao Sambódromo, mas as festas
e ativações estarão espalhadas
por lugares como o Boulevard
Olímpico e Barra, além de 464
blocos, movimentando R$ 3,5
bilhões na economia local.
Uma das iniciativas grandiosas
do Rio de Janeiro é o Camarote
N1, que terá ativações de
Elo Cartões, Givenchy, Ambev,
Pernod Ricard (com as marcas
Absolut, Beefeater e Chivas),
Cabify, NET Claro, CarnaUOL e
John John.
Anitta será uma das atrações
musicais e musa do camarote,
Eduardo Picarelli: lançamento de Amstel em BH durante a folia
contará com camarotes como
o estreante Da Garoa, que teve
investimentos de R$ 5 milhões
e está alinhado com a tendência
de personalização das mensagens
à cidade. Marcas como
Frooty, Prima Qualitá, Paco Rabane,
Levity e Sucos Dona Elza
vão fazer ativações em meio a
uma cenografia temática alusiva
à capital paulista.
“Tudo foi pensado para que
ficasse com a cara da cidade.
Buscamos marcas que tivessem
alguma relação com a capital”,
afirma Marcos Scaldelai, ex-
-presidente da Bombril e um
dos responsáveis pelo espaço.
Outro grupo de ativações
locais ocorre no CarnaUOL,
com presença de marcas como
Amstel, Smirnoff e L’Oréal, que
vai cuidar da maquiagem dos
convidados, conforme explica
André Vinicius, diretor de publicidade
do UOL, que cita ainao
lado de Sabrina Sato. Uma
das ações é a roda de samba de
Elo, comandada por Dudu Nobre.
“Para se conectar, é necessário
a criação de um conteúdo
que faça sentido para a marca e
seu público. A personalização é
fundamental para o sucesso da
comunicação”, afirma Marcio
Esher, diretor-geral do Banco
de Eventos, empresa responsável
pelo camarote.
Já a Antarctica, que vai patrocinar
400 blocos de rua, será
apoiadora da CasaBloco, projeto
que promove intercâmbio
entre manifestações culturais
do Carnaval brasileiro, que
ocorre na Casa França-Brasil,
no centro do Rio.
“Temos uma relação especial
com a cidade e valorizamos
desde sempre a identidade do
carioca. A cerveja faz questão
de estar presente no momento
de uma das principais manifestações
culturais e democráticas
da cidade”, conta Bruna Buás,
diretora de marketing de Antarctica.
Ainda na CasaBloco, ocorre a
ação #vadelata, criada pela Ball
Embalagens para Bebidas, que
colocará uma lata gigante, de 4
metros de altura, em frente ao
local.
O espaço é refrigerado e será
um alívio às altas temperaturas
previstas para os próximos dias.
A intenção é promover a ideia
de que as latinhas preservam
melhor o sabor das bebidas.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 13

mercado
Profissionalização de blocos de rua
atrai investimentos de anunciantes
Agências e coletivos assumem negociação comercial dos espaços,
dando apoio para ativações e festas para marcas ao longo do ano
Danúbia Paraizo
movimento é recente. Bastaram
cinco anos para que
O
um dos principais polos econômicos
da América Latina
transformasse seu Carnaval
de rua em uma das festas mais
representativas do Brasil. Mais
profissional, organizado e com
100% de seus investimentos
feitos por iniciativa privada,
a folia em São Paulo chega em
2018 com tamanho recorde.
Serão 493 blocos que desfilarão
pela capital paulista,
aumento de 27% em relação a
2017. O número supera os 473
blocos previstos para a capital
fluminense, tornando São Paulo
o segundo maior Carnaval do
país. O patamar tem elevado padrões
de toda a cadeia envolvida
com o evento, a começar pelos
blocos de rua. Nos últimos
anos eles se profissionalizaram,
criaram áreas de captação de
receita, passaram a vender formatos
de ativação para a folia
e, mais recentemente, criaram
projetos que não se esgotam na
Quarta-Feira de Cinzas, estendendo
o investimento das marcas
ao longo do ano.
“As ativações que estão previstas
no nosso desfile são tradicionais,
como a exposição
das marcas nos quatro trios
elétricos, sites e redes sociais.
Mas temos a vantagem da presença
da marca do parceiro ao
longo do ano todo, dentro da
casa. Isso faz com que a gente
transforme uma ativação que
seria pontual e momentânea
de um desfile, em uma ativação
perene”, destaca Alessandra
Pereira, cofundadora do bloco
Acadêmicos do Baixo Augusta.
Fundada em 2009, a Associação
Cultural é uma entidade
sem fins lucrativos que apoia
iniciativas de ocupação gratuita
das ruas. Segundo a criativa, a
ideia é tornar a cidade um espaço
mais humano e democrático.
Com essas bandeiras, o bloco
leva para a Rua da Consolação
Bloco Casa Comigo desfila pela capital paulista desde 2013, e, neste ano, trará como tema central o mote Haters, eu te amo
o mote É proibido proibir. Entre
os patrocinadores estão Amstel,
Doritos e Uber.
A estratégia de estender as
ativações do Carnaval ao longo
do ano também é seguida pelo
Casa Comigo. O bloco desfilou
pela primeira vez em 2013 e, de
lá para cá, se profissionalizou,
contratou uma agência para
cuidar da comercialização de
publicidade e novos negócios,
ao mesmo tempo em que viu
seu público chegar a 700 mil
foliões no ano passado. O bloco
tem patrocínio de Amstel, Engov
e da marca de vestuário Enfim,
e, para atuar na prospecção
de patrocínios, a agência Suba
foi convocada. O bloco desfilou
pela Avenida Faria Lima neste
sábado (3) com a presença do
humorista Marco Luque, com
seu personagem Mustafary, e
Ellen Jabour como musa.
Segundo Raphael Guedes,
fundador do Casa Comigo, eles
se tornaram mais profissionais
a partir de 2016. Para o produtor
cultural, patrocinar um bloco
é uma maneira de se relacionar
com seu público de forma
mais autêntica e verdadeira. “O
Carnaval faz sucesso porque há
um protagonismo muito grande
das pessoas. A galera que
vai para rua tem participação
ativa, não é passiva como quem
vai para o Sambódromo. Na rua
a pessoa é o desfile. Isso faz a
marca se relacionar de uma forma
mais próxima e a interação
é maior se comparado a um ambiente
em que pessoas são sim-
Fotos: Divulgação
“O Carnaval faz
suCessO pOrque há
um prOtagOnismO
muitO grande das
pessOas”
14 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

mercado
plesmente expectadoras”.
Alberto Pereira Jr., um dos
idealizadores do bloco Domingo
Ela Não Vai, concorda com o
colega. Criado em novembro de
2015, o bloco que traz sucessos
do axé dos anos 1990 triplicou
seu público em apenas um ano.
Em 2017 levou 150 mil foliões
para as ruas. Segundo o jornalista,
as pessoas estão tomando
consciência de que a cidade é
delas e vale a pena ocupá-la. A
adesão das marcas vem como
consequência. “A profissionalização
dos blocos é exigência
do público. Com o sucesso e o
crescimento dos blocos, precisamos
oferecer mais infraestrutura
e segurança para nossos
foliões. A festa é para eles. A
Prefeitura e as marcas também
exigem mais profissionalismo e
isso é importante”.
Bloco Bicho Maluco Beleza, de Alceu Valença, tem patrocínio negociado pelo coletivo Pipoca; neste ano o bloco tem apoio da Skol
Folia organizada
Com expectativa de receber
quatro milhões de pessoas nos
dias 3, 4, 10, 11, 12, 13, 17 e 18
de fevereiro, São Paulo terá seu
Carnaval de rua organizado pela
Dream Factory, vencedora do
chamamento público realizado
pela Prefeitura em outubro passado.
Estão previstos quase R$
20 milhões de investimentos,
pagos pela Ambev, patrocinadora
oficial da folia. Segundo Duda
Magalhães, diretor da empresa
de eventos, além de cuidar da
estrutura da festa, a Dream Factory
mantém contato próximo
com os representantes dos blocos
a fim de garantir segurança
aos foliões e apoio para que os
próprios blocos se desenvolvam.
Pensando nisso, criou este
ano o Fundo de Apoio e Fomento
aos desfiles, que foi apresentado
e discutido com os blocos e
associações. A partir de critérios
como idade do bloco (tradição),
número de foliões e infraestrutura
de desfile), e região da cidade
onde ocorrem os desfiles
foi criada uma “equação” para
calcular um percentual de participação
para os interessados.
“Aprovamos, via Lei Rounet,
cerca de R$ 10 milhões para as
cidades de Rio e São Paulo, e
isso pode beneficiar muitos blocos
e bandas a partir de 2019. É
uma iniciativa inédita”, ressalta.
Observando uma oportunidade
de negócio em ajudar
blocos menores a financeirem
seus custos, um grupo de entusiastas
do Carnaval criou o coletivo
Pipoca, em 2013, em São
Paulo. A plataforma representa
mais de 30 blocos em todo o
Brasil. Com patrocínios de Skol
(Ambev), Uber, Engov, Governo
de Pernambuco e Heineken, a
plataforma de ativismo cultural
teve receita de R$ 3 milhões em
2017, valor distribuído aos blocos
associados. Para este ano, o
Pipoca também está à frente da
Bloco Domingo Ela Não Vai desfilará pela Avenida 23 de Maio no próximo dia 11 de fevereiro; atração levou 150 mil no ano passado
vinda dos blocos cariocas Monobloco
e Orquestra Voadora;
do pernambucano Bicho Maluco
Beleza, de Alceu Valença;
além das estreias de Frevo Mulher,
da paraibana Elba Ramalho;
e Baiana System, da Bahia.
“Os blocos recebem mais foliões
a cada ano e com isso querem
fazer uma entrega cada vez
melhor. E as marcas acabam
elevando o grau de exigência na
entrega. Querem estar associados
a uma produção organizada
e que agregue positivamente”,
avalia Catherini Nakiri, gestora
de marcas do coletivo.
Ainda na seara de projetos
que viabilizam financeiramente
os blocos, a Dimona, no Rio
de Janeiro, traz proposta de
pagamento de royalties para a
comercialização de camisetas
oficiais dos blocos. A empresa
é fornecedora oficial de camisetas
do Cordão do Bola Preta,
Sargento Pimenta e Carmelitas,
entre outros. Dependendo da
negociação e porte de cada bloco,
ele recebe de 10% a 15% do
valor total (R$ 29,90). “Quando
começamos, em 2009, percebemos
que várias lojas exploravam
produtos de Carnaval
com a imagem dos blocos sem
nenhum tipo de controle. Não
havia retorno pelo recolhimento
de royalty. Foi quando
procuramos o Bola Preta e desenhamos
um projeto de licenciamento.
Hoje temos contrato
de exclusvidade e lançamos camisetas
oficiais deles”, explica
Leonardo Zoneschein, diretor
comercial da Dimona.
16 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

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MERCADO
MChecon tem nova sede e reforça
seu posicionamento de inteligência
Empresa de cenografia defende que o setor é fundamental para eventos
de live marketing e fala que mudança visa estreitar relações com clientes
Fotos: Divulgação
A Expo Disney 2017 foi a sexta edição consecutiva da feira de licenciados que a MChecon realizou montagem, ambientação e cenografia de todos os espaços do evento
JÉSSICA OLIVEIRA
Desde a mudança para a nova sede em
dezembro de 2017, a MChecon Group
vive mais do que uma alteração de endereço.
A empresa fundada em 2005 por Marcelo
Checon redesenhou seu posicionamento
para estreitar relações com os clientes, se
aproximar do mercado de maneira física,
diluindo a unidade operacional em galpões
desenvolvidos de acordo com suas expertises
construtivas.
Na nova estrutura na capital paulista, o
escritório fica no bairro Alto de Pinheiros
para facilitar a conexão com os clientes. As
unidades de negócio especializadas em entregar
PDV, estande, cenografia retail têm
galpões próprios na Grande São Paulo. No
escritório está concentrado o comercial,
dividido em áreas retail, estande, PDV, ce-
nografia e arquitetura de negócios, criação,
gestores de produção, marketing, recursos
humanos e financeiro. O projeto teve direção
criativa de Wado Gonçalves e foi inspirado
na execução de cenografias, com
elementos como ferramentas que servem
como adereços ao ambiente. São 67 colaboradores
na sede, além dos que trabalham
nos galpões, totalizando cerca de 300 pessoas
– número que varia com a demanda.
Com um histórico de sete mil projetos
realizados em sete países, 25 estados e 92
cidades, e um faturamento que atingiu os
R$ 130 milhões em 2016, a empresa pretende
ampliar os locais de atuação, buscando
nos próximos anos ter subsidiárias posicionadas
estrategicamente em todas as regiões
do país. Outra novidade é que há alguns
meses a empresa criou o núcleo Arquitetura
de Negócios, para viabilizar grandes
“SomoS e continuaremoS
Sendo fornecedoreS
para o Segmento,
reSpeitando Sempre o
eSpaço daS agênciaS”
18 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Itaú foi uma das marcas que apostaram na cenografia da MChecon durante o Rock in Rio 2017; espaços criados para o banco no festival repercutiram bem nas redes sociais
projetos com budgets apertados. A ideia
é ajudar os clientes a adicionar receita aos
projetos envolvendo marcas dispostas a realizar
ativações em um evento ou PDV. Em
agosto de 2017, o MIT point da Mitsubishi,
no Shopping JK Iguatemi, foi o primeiro
projeto do núcleo e teve cinco marcas parceiras,
entre elas a LG com seus televisores.
Juliana Ferraz, diretora comercial da MChecon
Group, está há dois anos na empresa e
vive de perto as mudanças e novidades.
“Qualquer um pode executar cenografia,
mas a MChecon se difere na inteligência, no
olhar diferenciado e em soluções criativas
cenográficas”, diz Ju, como é conhecida.
CONEXÃO
No Rio de Janeiro, onde mantém operação
há sete anos, em 2017, a empresa atuou
no Rock in Rio pela quarta vez consecutiva.
Foram 26 projetos para marcas como Itaú,
Ipiranga, Facebook, Niely, Johnny Walker,
Habib’s, Cup Noodles, Colgate, Chilli Beans,
Submarino e Ipiranga. Outros cases do último
ano foram realizados no Carnaval e na
Expo Disney. Para a folia, a empresa criou
e produziu a cenografia dos Camarotes Salvador,
Club e Skol, e no Rio de Janeiro os
camarotes N1 e Quem Acontece!. Para a feira
de produtos licenciados Disney, o MChecon
Group assinou pelo 6° ano consecutivo
a montagem, ambientação e cenografia de
todos os espaços do evento. O ano também
foi marcado pelo Natal. A empresa organizou
a cenografia da data em shoppings centers.
Foram seis: JK, Lar Center, Iguatemi e
Morumbi, em São Paulo; Leblon Rio; e Shopping
Bahia. A ideia é fazer dez em 2018.
Ju Ferraz comemora os resultados e destaca
a cenografia como fundamental para
eventos de live marketing. “Quebramos todos
os padrões cenográficos com o Itaú no
Rock in Rio. Temos de pensar sempre como
Ju Ferraz: cenografia é conteúdo, é conexão emocional
Marcelo Checon, que criou a MChecon há 13 anos
fazer o público se sentir perto da marca. Cenografia
não é coisa fria, é conteúdo, experiência,
conexão emocional, estar perto das
pessoas e fazer com que seja inesquecível.
Você tem de achar mágico. O cliente é o
consumidor. Se ele não aceita e não interage
com a cenografia, acabou.”
Prestes a entregar o Carnaval (camarotes
N1, Quem, Salvador e o Baile da Vogue), ela
já pensa no Salão do Automóvel (em concorrência),
Copa do Mundo e Natal, além de
convenções de marcas como para Ipiranga,
em fevereiro. “Não faz sentido a quantidade,
mas a qualidade de jobs. Olhamos o
calendário e sabemos onde temos de estar.
Temos muitos clientes recorrentes e exigentes.
Nosso negócio é pessoalidade e entrega
perfeita”, explica. Sobre a Copa, ela conta
que com a Vivid Brand, do Grupo Publicis,
vão fazer a Casa Rio para a Riotur, empresa
de turismo do Rio de Janeiro. Também há
a ideia de eventos-proprietários com parceiros
no Brasil. Apesar das novidades, os
executivos reforçam que a MChecon não
quer ser agência. “Executamos as ativações
criadas pelas agências. Não pensamos as
ações, não somos agência nem vamos virar
uma. Somos uma empresa de cenografia,
mas diferenciada, com inteligência”, diz Ju.
“Somos e continuaremos sendo fornecedores
para o segmento, respeitando sempre o
espaço das agências”, completa Checon.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 19

MercAdo
Ampro inicia biênio e segue com
os mesmos diretores no comando
Celio Ashcar Jr. e Wilson Ferreira Jr. continuam como chairman e
presidente, respectivamente, e esperam crescimento do live marketing
Ampro (Associação de Mar-
A keting Promocional) empossou
no último dia 31 sua diretoria,
que continua com Celio
Ashcar Jr. como chairman e
Wilson Ferreira Jr. como presidente.
Eles darão continuidade
ao trabalho que realizaram nos
últimos dois anos e, para o biênio
2018/2019, contarão com
o apoio dos vice-presidentes:
Maurício Magalhães (VP Nacional),
Ricardo Beato (Financeiro),
Moisés Gomes (Assuntos
Governamentais), Rafael Phoca
(Assuntos Regionais), Tony
Coelho (Assuntos Acadêmicos),
Denise de Cássia (Estratégia e
Comunicação), Igor Tobias (Relações
Sustentáveis) e Cristiano
Miano (Convergência).
O momento que o país se encontra
atualmente é mais favorável,
segundo Ashcar, do que
em 2016, quando assumiram a
entidade. “Temos a expectativa
de que os clientes entendam
essa melhora no cenário e vejam
que o Brasil está voltando a
ter credibilidade”, explica.
Como primeiro evento da
entidade para o novo ano foi
realizado um encontro para
discutir o Salão do Automóvel,
que será realizado em São Paulo
em 2018. “As agências precisam
encarar esse evento como
um grande case para aquecer o
mercado. Temos de nos organizar
e fazer isso acontecer”.
“A parceria do live marketing
com o digital é o futuro das
marcas e produtos”, ressalta
Ferreira Jr. Isso porque o clássico
da publicidade se esgotou,
segundo ele, e está passando
por uma reinvenção.
“Chegou a nossa vez de ocupar
um espaço estratégico com
a valorização que merecemos.
Algumas batalhas ainda serão
travadas, como a regulamentação
da atividade. No entanto, a
gente percebeu nestes últimos
dois anos que todas as iniciativas
que tiveram o apoio do
mercado se elevaram a um patamar
superior”.
Celio Ashcar Jr. continua como chairman da Ampro, assim como Wilson Ferreira Jr. segue no cargo de presidente da associação
A Ampro comemora 25 anos
em 2018. A primeira celebração
está no lançamento do novo
site e logomarca, modernizando
a identidade visual da associação.
De acordo com Ferreira
Jr., outras ações serão desenvolvidas
ao longo dos meses,
reforçando a hashtag somoslivemarketing.
A educação, para
o presidente, é uma das maiores
preocupações.
“Gostaríamos de aprimorar
os programas que temos junto
às universidades, trabalhando
o valor do mercado de live marketing.
Isso deve atingir tanto
quem vai trabalhar em agência,
quanto veículo ou empresa”.
Outra questão ressaltada por
Ferreira Jr. está, também, nos
grandes eventos que vão ser
realizados. Como citado por
Ashcar, além do Salão do Automóvel,
a Copa do Mundo é
outra oportunidade para que as
empresas promovam bons cases.
“Quando comparamos com
“temos uma
quantidade de
produção e ação
intensas, mas
nos falta um
planejamento
maior”
Alê Oliveira
outros lugares, percebemos
que o brasileiro tem algumas
preocupações e iniciativas que
não encontramos em grandes
mercados. Temos uma qualidade
de produção e ação intensa,
mas nos falta um planejamento
maior”, explica.
O Comitê Women Empowerment
e o Grupo de RH deram
lugar ao Comitê de Relações
Humanas, presidido por Dilma
Souza Campos, que vai tratar
não apenas o empoderamento
feminino, como o sexismo e o
preconceito, entre outras questões
que afetam os ambientes
de trabalho.
Os outros quatro comitês terão
o comando de especialistas
para discutir diversas questões,
como Comitê de Trade Marketing
(Sergio Alves), Comitê de
Marketing de Incentivo (Luiz
Salles), Comitê de Regulamentação
(Elza Tsumori) e GEA –
Grupo de Estudos Acadêmicos
(Andrea Prochaska).
20 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

mErcado
Empresas têm desempenho ruim na
adoção de programas anticorrupção
Estudo inédito realizado pela Transparência Internacional é voltado
a avaliar o comportamento nas organizações com sede no Brasil
Claudia Penteado
Como estão evoluindo as
maiores empresas brasileiras
em seus padrões de transparência
e prevenção à corrupção?
Não muito bem, de acordo
com um estudo inédito realizado
pela Transparência Internacional
voltado a avaliar a transparência
de organizações com
sede no Brasil. O novo estudo é
parte da série TRAC - Transparência
em Relatórios Corporativos,
que teve edições em 2012 e
2014 voltadas para as maiores
multinacionais do mundo, e
em 2013 e 2016 para as maiores
dos mercados emergentes.
Em 2016, foram avaliadas 12
empresas brasileiras e esta nova
edição avaliou as 100 maiores
empresas e os dez maiores
bancos brasileiros a partir do
ranking Valor 1000. A avaliação
foi feita em três dimensões:
programas anticorrupção, estrutura
organizacional e dados
financeiros sobre a atuação em
outras nações.
O resultado geral é que,
apesar do esforço de algumas
empresas para se adequar aos
padrões internacionais de
transparência, a grande maioria
teve um desempenho ruim na
adoção de programas anticorrupção
e na divulgação da sua
estrutura organizacional/societária.
Em uma escala de 0 a 10,
a nota do conjunto no índice
geral - que avaliou programas
anticorrupção e estrutura organizacional
- foi de 5,7, e no Índice
de Multinacionais Brasileiras
- que avaliou os quesitos anteriores
e mais dados financeiros
sobre atuação em outros países
- a nota foi ainda pior: 4,5.
O baixo desempenho se refere
à (não) divulgação de relatórios
por país de operação:
das 53 empresas com operações
fora, 41 receberam nota 0 em
transparência, pois não divulgam
informações básicas sobre
suas atuações no exterior.
Claudia Sanen, consultora da
Caracterdesign/iStock
Maiores empresas brasileiras em seus padrões de transparência e prevenção à corrupção não vão muito bem, diz estudo internacional
No íNdice geral,
as empresas mais
bem colocadas
foram NeoeNergia,
VotoraNtim
cimeNtos,
edp-eNergias
do brasil e
cpfl eNergia
Transparência Internacional,
afirma que dados como esses
apontam claramente a propensão
à corrupção.
Guilherme Donega, consultor
da Transparência Internacional
Brasil, afirma que,
dentro da esfera das políticas
anticorrupção, são avaliados
13 quesitos, como por exemplo
se a empresa possui política de
tolerância zero à corrupção ou
se possui um canal de denúncia
em que funcionários podem levantar
preocupações sem medo
de retaliações, dentre outros.
Das 110 empresas pesquisadas,
segundo Donega, 48 não
possuem um compromisso da
alta liderança de apoio aos chamados
“programas de alta integridade”.
No índice geral, as
empresas mais bem colocadas
foram Neoenergia, Votorantim
Cimentos, EDP-Energias do
Brasil e CPFL Energia. Por sinal,
o setor de energia elétrica
abriga quatro das dez empresas
mais bem colocadas no índice
geral, e atinge a média de
7,7, a melhor dentre os segmentos
pesquisados. O pior setor é
o de veículos e peças, com média
de 3,5.
Outras empresas que se saíram
razoavelmente bem na
pontuação (com médias até
8,1 e em ordem de pontuação
decrescente) foram ainda Arcelor
Mittal Brasil, Embraer,
Oi, Copel, Fibria, BTG Pactual,
Cemig, Light, Banco do Brasil,
Petrobras, Telefônica Brasil,
Brasken, Marfrig, BRF, Rede
D’Or São Luiz, JSL, Azul Linhas
Aéreas, Whirlpool e JBS.
Entre as piores colocações,
com pontuação abaixo de dois,
estão Syngenta, InterCement,
Novelis, Ale Combustíveis,
Saint-Gobain, Fertipar, Máquina
de Vendas Brasil e Honda
South America. Relatório completo
está disponível no endereço
www.transparenciacorporativa.org.br.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 21

inspiração
ideias, essas malditas delícias
Buscar soluções para problemas tem em comum a forma
paradoxal que tanto pode causar admiração e, na mesma
medida, ódio. Esses extremos inspiram Adriano Matos
22 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Fotos: Divulgação e Arquivo Pessoal
Adriano Matos é diretor
de criação executivo da
Grey Brasil
AdriAno MAtos
Especial para o ProPMArK
Um prato à base de parmesão para reaproveitar todo o
queijo despedaçado por um terremoto e impossibilitado
de ser comercializado.
Uma charge em que Trump esbraveja usando megafone
em forma de gorro da Ku Klux Klan, mostrando que seu
discurso amplifica o ódio.
Uma tinta invisível que faz objetos brilharem no escuro
para proteger ciclistas de atropelamentos.
Um sabonete de glicerina com um brinquedo dentro.
Para acessá-lo, crianças são obrigadas a lavar as mãos com
frequência.
Uma obra de arte pitoresca: um vídeo de 24 horas de
duração, em looping, só com cenas de relógios que aparecem
em filmes e programas de TV, criando um relógio
funcional sincronizado com o horário real.
Faixas de pedestres pintadas em 3D, para criar uma
ilusão de ótica e forçar motoristas a respeitarem a sinalização.
A história de uma mulher que entra em um hospício
para dar um telefonema e fica presa lá porque, não importa
o que diga, é tida como louca.
Ou de um mundo de monstros que fabricam energia a
partir dos gritos das crianças que eles assustam à noite.
Um perfil de Twitter criado para identificar nazistas a
partir de fotos em manifestações. E os denuncia às suas
empresas para que sejam demitidos.
Um easter egg musical: duas notas que reproduzem o
canto do pássaro Matita Perê, tocadas no exato momento
em que a letra da música cita a ave.
Ideias, ideias, ideias.
Artísticas, sociológicas, tecnológicas, inovadoras, de
negócios, de comunicação, de novos produtos e serviços.
Ideias formatadas, desformatadas e inclassificáveis.
As grandes ideias são minha verdadeira fonte de inspiração.
Aquelas ideias que tocam, emocionam, provocam e desafiam.
Que mudam o comportamento humano.
Solucionam problemas antes insolúveis.
Abrem mentes e corações de forma irreversível.
Tornam a vida mais fácil, mais justa, mais leve, melhor.
Empurram a humanidade para frente.
São elas que me tiram da cama e me levam à agência,
todos os dias.
Mas também são elas que me derrubam, me nocauteiam.
Explico: para quem trabalha em criação, grandes ideias
são paradoxais.
São deliciosas e cruéis, na mesma medida.
E comigo não é diferente.
As grandes ideias me matam de admiração e de ódio.
Chutam-me impiedosamente para fora da zona de conforto.
Fazem-me sentir miseravelmente incompetente, porque
são a prova de tudo o que eu poderia ter feito e não fiz.
Fazem-me sentir gloriosamente capaz, porque são a
prova de tudo o que ainda posso fazer.
Grandes ideias são cachaça. Dão barato e dor de cabeça.
Levam à loucura e à ressaca.
Mas sobretudo levam à incansável busca por novas
ideias.
Porque cutucam o ego, abrem a cabeça, fertilizam o inconsciente,
expandem as perspectivas.
“Se eu vi mais longe foi por estar nos ombros de gigantes”,
reconheceu Newton.
Nos ombros de gigantes como do chef Massimo Bottura;
do ilustrador irlandês Jon Berkeley; dos criativos da
Grey Londres e da Y&R África do Sul; do artista Christian
Marclay; do ministro dos Transportes da Índia, Nitin Gadkari;
de Gabriel García Márquez; dos roteiristas da Pixar
Andrew Stanton e Daniel Gerson; dos criadores do perfil
@yesyouareracist; do mestre Tom Jobim e de tantos e tantos
outros, enxerguei além.
Entre dores e delícias, angústias e êxtases, as grandes
ideias me levaram mais longe.
Easter egg musical
Até o jeito estranho do Trump ativa ideias. As duas
notas que reproduzem o canto do pássaro Matita Perê,
tocadas no exato momento em que a letra da música
cita a ave, também. Faixa de pedestres em 3D idem
(fotos acima). O que dizer da animação Monstros S.A.
(foto à esquerda, na página ao lado), da Pixar? As ideias
fertilizam o inconsciente e expandem perpectivas.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 23

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
Bate-papo
Para incentivar ideias que transformem a internet
em um lugar com mais respeito, a Safernet
lançou, com Google e Unicef, o projeto
#SaferLab. A campanha de divulgação traz os
influenciadores Karol, do canal Karol Pinheiro;
Jeferson, do Favela Business; Maíra, do
Nunca te pedi nada; e Murilo, do Muro Pequeno;
para o jogo #chamapraconversa.
Mutato
Safernet
fotos: Divulgação
Título: #ChamaPraConversa; produto: SaferLab;
criação: Àile Pires, Camila Hessel, Laura Carvalho,
Raisa Sutecas e Tito Melo; produtora de imagem:
Mutato; diretor de cena: Jairo Neto e Marcel Rocha;
aprovação do cliente: Thiago Tavares, Juliana
Cunha e Tatiana Dias.
Sonho
O episódio Casamento, da campanha Meu
Volvo, Minha História, traz a história de
Guilherme Gutierrez, que herdou a paixão
pelo caminhão da família, e de sua noiva
Amanda Corrêa. O gosto do noivo passou
para a companheira, que chegou à igreja a
bordo do Volvo. A emoção do vídeo se completa
quando os dois saem da igreja.
MiruM
VolVo CaminhõeS BraSil
Título: Meu Volvo, Minha História - episódio Casamento;
produto: institucional; criação: Tiago
Lauro, Rafael Tavares e Rafael Misuta; produtora
de imagem: Catalunya Filmes; direção de cena:
João Marcelo; aprovação do cliente: Ana Maria
Severino.
CafÉ
As redes sociais e os aplicativos de mensagem
seriam ambientes bem mais harmônicos se
houvesse um filtro. Essa é a ideia por trás da
campanha que a w3Haus criou para Melitta.
Consumidores da marca de café foram convidados
a filtrar as mensagens para tornar a troca
de informações menos incômoda quando
os interlocutores não têm autocrítica.
w3haus
melitta
Título: Filtrando a internet; produto: Filtros Melitta;
VP de conteúdo/criação: Larissa Magrisso; diretor
de criação: Mathias Almeida; head of art: Carlos
Pimenta; head de conteúdo: Diego Carli; redação:
Thiago Gueler; direção de arte: Jason Dessoy; aprovação
do cliente: Michaliszyn e Isabella Boccara.
24 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

ReCompenSa
O corredor da morte é o cenário do filme criado pela Buzzman,
da França, para divulgar um tradicional sanduíche
do Burger King. Na peça, intitulada Last Meal, o criminoso
recebe do guarda da prisão, em uma bandeja, um Whopper
acompanhado de batatas fritas e é avisado que é sua
refeição derradeira antes de ser enviado para a cadeira elétrica,
que já está sendo preparada para sua execução por
outro policial. Após as grades serem trancadas novamente,
o filme mostra que, enquanto o preso na cela devora o
sanduíche com todo prazer, o homem de uniforme deixa
a cadeia e pega a viatura no pátio do presídio para ir para
casa. Mas o fim do vídeo surpreende ao mostrar, quando a
câmera se aproxima, que o motorista, na verdade, é o criminoso
que trocou o sanduíche pela liberdade e o policial
está felicíssimo com seu Whopper.
BuzzMan França
Burger King
Título: Last Meal (última refeição); produto: Whopper; criação:
Louis Audard e Tristan Daltroff; produção de imagem: Wanda; direção
de cena: Ivan Grbovic; produção de áudio: Schmooze;
aprovação do cliente: Béatrice Rouxe e Marine Dupas.
BRiga
A agência David&Goliath, de Los Angeles,
promoveu uma disputa entre a rede de fast
food Jack in the Box e a apresentadora Martha
Stewart. O filme, exibido no intervalo do
Super Bowl, traz o mascote da marca invadindo
o programa de Martha e a desafiando
a mostrar que a linha Food Truck Series não
é tão boa quanto um lanche feito por ela.
DaviD&Goliath
JaCK in the Box
Título: Showdown; produto: institucional; criação:
Robert Casillas, Courtney Pulver, Sheldon
Melvin, Matt Kappler, Juan Camilo Bernal, Jennifer
Yi, Chase Doutre, Sara Buschkamp e Leslie Diez;
produção de imagem: Caviar/LA; diretor de cena:
Neal Brennan.
expeRiênCia
Para mostrar o caráter desbravador da moto BMW R 1200
GS, a Rapp Brasil criou a campanha Animais Exóticos – R
1200. Com o conceito Você descobre, você dá o nome, as peças
trazem imagens de bichos estranhos, acompanhados
das denominações científicas deles e do local onde eles
podem ser encontrados, mas também os nomes populares
que os animaizinhos ganharam pela experiência de quem
os conheceu no habitat natural. A comunicação foi criada
para a ferramenta stories do Instagram para dar a impressão
de um diário de bordo digital. Ao todo são seis diferentes
pôsteres.
raPP Brasil
BmW group
Título: Animais Exóticos – R 1200; produto: BMW R 1200GS; criação:
André Pasquali, Felipe Andrade, Caio Gatti, Marcelo Saravá e Murilo
Dadá; aprovação do cliente: Luciana Francisco e Cynthia Silva.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 25

eNtreVista
Gilberto Corazza
a PartiCiPaÇÃo
De PaY tV
No bolo
PUbliCitÁrio
É MUito PoUCa
Gilberto Corazza, vice-presidente de adsales
da Turner, está otimista com o mercado de
TV paga no Brasil. Uma das suas bandeiras
é defender que a participação de pay TV no
bolo publicitário está aquém da relevância do meio e
acha que parte do investimento das marcas em digital
deve ser direcionado para os canais fechados. “Existe
um mundo digital importante aqui e tem algo que os
players digitais não têm, que é o conteúdo”, diz ele.
Segundo Corazza, as principais marcas da Turner,
como TNT, Warner, Esporte Interativo e Cartoon
Network, de alguma forma, já têm uma extensão no TV
Everywhere. Confira a seguir a entrevista do executivo.
KELLY DORES
Quais são as suas expectativas para o
ano?
Tem um otimismo declarado
por todos, com a expectativa de
uma recuperação importante da
economia, senão rapidamente, já
uma aceleração a partir de agora
com um crescimento de PIB razoável,
e uma visão mais otimista
ainda a partir de 2019. Mas tem
uma retomada importante a partir
de 2018 para a economia. Acho
que isso vai afetar todas as indústrias.
Tem o sentimento positivo
de que as coisas vão melhorar, o
que já é muito importante. Quando
a gente insere o mercado de
comunicação, isso vai impactar
positivamente. Pay TV vem num
crescimento de resultado nos últimos
anos muito forte, com dois
dígitos em todas as áreas, quer
seja em audiência, assinaturas
ou investimento publicitário. Em
2017, a gente deixou de crescer
como vinha crescendo, em função
clara da desaceleração da economia.
Houve uma desaceleração de
investimento em todos os players
e pay TV acabou sentindo. 2017
não foi um ano ruim, mas não
foi como a gente imaginava. Mas
aqui, na Turner, o último trimestre
foi muito bom. Em dezembro,
a gente teve uma performance
absurda, foi nosso recorde de faturamento,
de resultado, de venda
de propriedades. Dezembro foi
um marco para nós, que ajudou a
recuperar o último trimestre. Isso
mostra o olhar do mercado para
as oportunidades e já amarrando
bons negócios para 2018.
E que oportunidades são essas?
É um ano de Copa do Mundo,
com um investimento forte canalizado
em esporte. No caso do
Esporte Interativo, nós não temos
os direitos de transmissão, mas
isso não nos deixa numa posição
desfavorável. Isso porque nós temos
um plano de Copa do Mundo.
Esse projeto é basicamente digital.
Se olharmos para os dois últimos
grandes eventos esportivos, Copa
do Mundo e Olimpíadas, em que
não tivemos os direitos oficiais de
transmissão, mesmo assim a gente
conseguiu gerar uma conversa
muito grande nas redes sociais, capitaneada
pelo Esporte Interativo,
o que nos colocou numa visibilidade,
performance muito maior e
diferente em relação a quem tinha
os direitos. Historicamente, nas
Copas de 2010 e 2014, a gente também
teve aumento de audiência
dos canais de entretenimento. Há
um foco grande de um público que
tem interesse nesses eventos, mas
tem um público que quer assistir
outras coisas também. Também
temos toda uma entrega de Copa
do Nordeste no início do ano, que
é bastante importante. Além de
um projeto desenvolvido para esquentar
o Campeonato Brasileiro
de 2019, que é quando nós teremos
os direitos de transmissão em
pay TV. Começamos também com
a tradicional da temporada de premiações.
Começou com Golden
Globe, passando pelo Oscar em
março, depois a temporada continua.
A cada ano a gente aprimora,
principalmente a entrega digital.
São 13 premiações, basicamente
11 premiações ao vivo, exclusivas,
e quanto mais relevantes elas forem,
melhor para gerar a discussão
nas redes sociais e fazer com que
as marcas que estão patrocinando
os projetos também se beneficiem
disso. Também é um ano especial
para o Cartoon Network. A gente
começa o ano com uma notícia
fantástica, de que o canal foi o
mais assistido da TV paga no Brasil
em 2017. O que nos dá uma posição
de liderança, desbancando o
nosso principal concorrente. Era
uma coisa que a gente vinha perseguindo
há muito tempo. Também
em 2018 comemoramos os 25 anos
do Cartoon, uma marca bastante
importante.
E como é a atuação no digital?
A gente pode falar em três marcas
muito fortes e bem posicionadas
no digital hoje: o Esporte
Interativo, o Cartoon Network e
a CNN. São três de marcas de excelência
em performance digital,
que também inspiram as outras
marcas nessa transformação do
negócio. Isso ocorre também nos
canais de filmes e séries. São marcas
presentes em todas as formas
possíveis, para que o espectador
possa assistir onde ele quiser e
não apenas de uma forma linear.
O maior concorrente da Turner é a
Globosat?
Em pay TV, sim. A Globosat é
um líder inspirador e eu acho isso
importante. A gente não disputa
diretamente com a Globosat. Nós
temos um posicionamento específico,
assim como a Globosat, a Fox
e a Discovery têm outros. Por muito
tempo, continuo falando isso,
eu acho que a disputa não está entre
os meios especificamente. Eu
não deveria, não quero e não estou
de olho no investimento da Globosat.
Olho o mercado como um
todo. A participação de pay TV no
total de publicidade no Brasil (12%,
segundo o Kantar Ibope Media) é
muito pouca, pela relevância, pelo
tamanho, pela força e pelo que a
gente entrega para o anunciante.
Tem um potencial grande de crescimento.
A ideia é tentar sensibilizar
o anunciante, que separa o
investimento em caixas, como TV
aberta, pay TV e digital, por exemplo,
para que parte dessa verba do
digital seja investida aqui. Esse
investimento no digital não precisa
ir só para os grandes players,
como Google e Facebook. Existe
um mundo digital importante aqui
e tem algo que os players digitais
não têm, que é o conteúdo. O conteúdo
é nosso, sai do berço, aqui
é uma fábrica de conteúdo. Acho
que todos os players de pay TV estão
nesse movimento de sensibilizar
o mercado e dizer que existe
uma vida digital importante na TV
paga e muita oportunidade. Esse é
um recado que a gente tem dado a
toda hora. E quando você mostra
“O anO de
2017 teve
muita espuma
negativa para
O meiO e acima
da realidade”
26 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Marçal Neto/Divulgação
um case que já foi desenvolvido,
tem KPI por trás e tem entrega importante,
ajuda bastante a desmistificar
um pouco esse olhar de que
o investimento deveria ir só para o
outro lado.
Além da questão da verba, quais são
os outros desafios do segmento?
O ano de 2017 teve muita espuma
negativa para o meio, de
alguma forma acima da realidade
e do que realmente está sendo realizado.
Quando se fala da queda
da base de 20 milhões para 18,5
milhões, vale lembrar que não
teve uma indústria que não teve
queda significativa. A gente sentiu
isso, mas o olhar já é de recuperação.
Tem uma retração normal
porque a TV paga está atrelada
diretamente ao poder aquisitivo
das famílias, que teve uma queda.
Ao mesmo tempo, a audiência
aumentou, o tempo médio de
consumo também. É claro que há
uma movimentação natural da
indústria de pay TV, uma transformação
do hábito de consumo do
conteúdo. Isso não é novo, é algo
que a gente olha com atenção há
bastante tempo para a questão do
streaming, do consumo não linear,
on demand.
Como a Turner enxerga isso?
A Turner é um grupo internacional
com presença forte no
mercado americano, então a gente
acompanha os movimentos
de uma indústria que é mais madura
e tira alguns ensinamentos
importantes. Nossas principais
marcas já têm uma extensão de
alguma forma no TV Everywhere.
Temos o Esporte Interativo com
aplicativo que tem conteúdo simulcast,
que pode ver ao vivo na
TV, em qualquer lugar, com parte
on demand muito forte. Tem a
mesma coisa com TNT Go, Space
Go, Cartoon Go e várias outras iniciativas
em que a audiência pode
consumir de uma maneira diferenciada.
A gente tem muita parceria
com OTT e uma área de business
development superatuante,
liderada pelo Leonardo César, que
é um dos fundadores do Esporte
Interativo. Tem muita coisa para
ocorrer. Todos os meios estão em
constante mudança. Netflix tem
uma força importante, tem muita
gente ali, mas tem muita gente
como eu, por exemplo, que tenho
Netflix e meus canais de pay TV,
meu pacote que me atende também.
É uma coisa que dificilmente
vai acabar. Esses players, se
não estão passando, também vão
passar por uma disrupção, porque
você não vai ter uma oferta de um
player só como Netflix, você vai
ter outros grandes competidores
aqui. E a Turner pode jogar esse
jogo também. Se você olhar, a
maior parte das iniciativas de OTT
não tem um modelo de publicidade
definido. Tem muita oportunidade
nesse negócio, com geração
de novas receitas, um caminho natural
do negócio. Vejo muito mais
como oportunidade do que um risco
para o nosso negócio. Não podemos
pensar apenas no ambiente
de pay TV, mas na repercussão disso
em relação a influenciadores,
a toda movimentação digital. É
só ter uma inteligência específica
para poder oferecer ao anunciante
uma solução integrada.
O que você acha da discussão em torno
da publicidade em TV paga?
Acho que se a gente tivesse só
a distribuição dificilmente conseguiríamos
manter os níveis de
qualidade que temos hoje. Posso
dizer, com certeza. Em esporte, por
exemplo, essa conta não fecharia.
Ter direito esportivo, que é algo
muito desejado, todo mundo tem
dificuldade. Tem de viabilizar a
participação com patrocinadores.
De verdade, a Turner tem critério
importante com alguns pilares para
programação, como tamanho de
break e número de spots por break,
por exemplo. Aqui, temos uma
estratégia para reter a audiência.
É uma preocupação nossa ter uma
estratégia clara de break comercial.
Vejo uma coisa ligada à outra
e a boa propaganda é importante
também. Por isso é importante ter
uma área de criação. Muita coisa
diferenciada e criativa que criamos
para os nossos anunciantes está no
break. Tem uma parte dentro do
conteúdo e outra no break.
“tem muita
OpOrtunidade
nesse negóciO,
cOm geraçãO de
nOvas receitas,
um caminhO
natural”
Como estão as discussões dentro do
comitê de publicidade na ABTA (Associação
Brasileira de TV por Assinatura)?
Um dos objetivos é revisitar esses
pontos fortes de pay TV, como
essa movimentação que todos os
players estão fazendo. Acho que
nós deveríamos estar mais bem
organizados para mostrar o que
o meio está fazendo. Já fizemos
algumas pesquisas, tivemos avanços
importantes. Mas acho que a
gente pode acelerar isso. Não quero
comparar, mas acho que o IAB
(Interactive Advertising Bureau)
fez um trabalho importante de catequização,
ensinamento, de aculturamento
do mercado em relação
ao digital com muita competência.
Poderíamos trabalhar mais com
cursos, discussões e workshops
para fomentar coisas para o meio.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 27

MeMóRia
Mercado lamenta a morte de Julio
Ribeiro, gênio da propaganda no país
Um dos publicitários mais importantes do Brasil, ele foi um ícone; fundou a
Talent e a transformou em uma das agências de maior sucesso do mundo
morte de Julio Ribeiro, um
A dos nomes mais importantes
da propaganda brasileira,
causou grande repercussão,
comovendo colegas e profissionais
da indústria da comunicação.
Aos 84 anos, o publicitário
sofreu um AVC na madrugada
do último dia 2. Gênio, mestre,
pioneiro e redator brilhante
foram algumas das palavras
lembradas por profissionais do
mercado para descrever o genial
fundador da Talent, uma
das agências de maior sucesso
do mundo. Em nota, o presidente
da Abap (Associação Brasileira
de Agências de Publicidade),
Mario D’Andrea, lamentou
a perda.
“Hoje perdemos umas das
maiores colunas da construção
do mercado publicitário brasileiro.
Hoje perdemos Julio Ribeiro.
Perdemos o profissional
que mostrou a muitos de nós
a importância do pensamento.
Um dos maiores criadores
de cases de sucesso da história
desse país”, disse D’Andrea
(Dentsu).
Julio Ribeiro nasceu em 1933
e começou sua carreira na Mc-
Cann Erickson. Durante sua
trajetória, também passou pela
Denison, Alcântara Machado
e MPM, e fundou a Talent em
1980. Ele dedicou sua vida à
publicidade e foi reconhecido
nas áreas de criação, pesquisa
e planejamento, sendo essa
última responsável por seu reconhecimento
como uma das
maiores autoridades do assunto
no Brasil. Julio deixa mulher
e dois filhos.
À frente da Talent, foi responsável
por ações que mudaram a
percepção do mercado diante
da publicidade. No início dos
anos 1990, se recusou a atender
contas do governo, marcas
de cigarro e bebidas alcoólicas.
A agência carrega alguns feitos
que ficaram registrados na memória
da propaganda, como o
bordão Não é assim uma Brastemp,
que foi lançado em 1992 e
Julio Ribeiro, que morreu aos 84 anos, semana passada, em São Paulo, e comoveu o mercado
virou expressão popular repetida
até hoje, assim como Bonita
camisa, Fernandinho.
Ganhador de vários prêmios,
incluindo Leões, em 1970, Julio
recebeu o título de Publicitário
do Ano pelo Prêmio Colunistas.
Escreveu diversos livros como
Tudo que você queria saber
sobre propaganda e ninguém
teve paciência para explicar, e
também Fazer Acontecer, em
que conta a sua experiência na
Talent com o planejamento de
comunicação em grandes corporações.
Em 2014, anunciou a saída
da Talent, 34 anos depois da
fundação da empresa, que foi
vendida ao Publicis Groupe em
2010. Em 2015, foi homenageado
pelo 6º Fórum de Marketing
Empresarial, organizado pelo
Lide e a Editora Referência,
onde falou sobre as perspectivas
para o futuro depois da recente
saída da agência.
Atualmente, Julio, como era
“Hoje perdemos
umas das maiores
colunas da
construção
do mercado
publicitário
brasileiro”
Alê Oliveira
chamado no mercado, dirigia
sua nova agência, a JRP Propaganda.
Em sua última entrevista
ao PROPMARK, em dezembro
passado - provavelmente
uma das últimas que concedeu
-, além de criticar a qualidade
da propaganda atual, ele falou
de respeito e ética na profissão.
Aos 84 anos, ele estava
feliz com o desafio de fazer sua
agência crescer.
“Eu vendi a Talent muito
bem e, se eu ficasse sentado
no sofá vendo televisão, minha
mulher não ia gostar mais
de mim. A primeira coisa que
fiz foi procurar um prédio que
tivesse um heliponto para usar
meu helicóptero. Criamos alguns
anúncios da JRP que estão
fazendo com que algumas empresas
se aproximem da gente.
Mas tem de ser dentro de um
nível ético de relacionamento,
se não for assim, se você não se
respeitar, nenhum cliente vai te
respeitar”, falou ele.
28 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

RepeRcussão
”
Os aprendizados que ele deixou para as
marcas e para os profissionais do nosso
mercado não vão morrer nunca. Descanse
em paz, mestre
hugo rodrigues ”
Chairman da WMcCann
”
Hoje se foi um dos poucos que definem
minha profissão: Julio Ribeiro. Eu trabalhei
numa das agências dele por dois anos.
Acho curioso ligarem seu nome ao planejamento.
Era isso, claro. Mas era mais. Júlio
era a nossa profissão
”
riCardo ChesTer
Diretor de criação da AlmapBBDO
”
Nós, colegas de Julio Ribeiro na Talent
e hoje inspirados pelas suas lições na Talent
Marcel, lamentamos profundamente
o seu falecimento. Julio Ribeiro é um dos
cuRtas
pilares de um mercado publicitário sério,
especialista, ético e criativo no Brasil. Suas
palavras e atos serão ouvidos para sempre.
Orgulho e saudades de você, Julio!
”
Colegas da TalenT MarCel
”
Eu sempre digo que o Julio Ribeiro foi o
responsável pelo respeito que a propaganda
tem no mundo dos negócios. Ele foi o
artista do lado business da nossa atividade.
Gostamos de afirmar que a propaganda é a
alma do negócio, mas o Julio fez isso com
arte e muita consistência. Quando lancei
a DM9, meu lema era ser uma mistura da
WGGK com a Talent. Julio trabalhou até o
último dia e isso é uma inspiração
”
nizan guanaes
Fundador do Grupo ABC
”
Como presidente da Abap, tive o privilégio
de homenagear Julio Ribeiro como
um dos nossos “Ícones da Comunicação”
durante o V Congresso Brasileiro de Comunicação.
Advogado de formação, Julio se
tornou nosso papa do planejamento e foi
um dos maiores construtores e protetores
das marcas que fizeram a história da propaganda
brasileira. Um líder nato que moveu
o mercado e nos deixa um legado único no
seu jeito de ser e de fazer. Julio, você fará
muita falta!
”
luiz lara
Sócio-fundador e chairman da Lew’Lara\TBWA
”
Todo mundo tem seus heróis. Julio Ribeiro
foi um dos meus. Obrigado, Julio, por
Divulgação
tantos exemplos que você nos deixou
Carlos righi
Produtor da Damasco Filmes
”
”
Julio Ribeiro foi um dos maiores redatores
que vi em ação. Os textos que escreveu para
o planejamento de campanhas inspiravam de
verdade. Ele foi meu professor. Trabalhei com
ele após a fusão da Julio Ribeiro Mihanovich
com a Lince. Uma perda inacreditável
”
WashingTon oliveTTo
Consultor do McCann Worldgroup
”
A propaganda brasileira perde mais um
dos seus ícones
”
alexis Pagliarini
Diretor-superintendente da Fenapro
(Federação Nacional das Agências de Propaganda)
Divulgação
A AlmapBBDO é apontada como a segunda agência mais criativa
no relatório do Big Won. O estudo analisou mais de 4.500 peças
publicitárias de quase duas mil agências, investigando o desempenho
de 737 diretores-executivos de criação, 387 diretores-gerais
de criação e de 2.279 diretores criativos. A pesquisa leva em consideração
resultados em festivais como Cannes Lions, D&AD e Clio
Awards. A agência é a única brasileira a figurar no top 10 do ranking
com os melhores resultados de 2017. Na edição anterior, Almap-
BBDO estava em primeiro lugar na América Latina e em quinto no
geral. O relatório completo será divulgado no próximo dia 19.
Está no ar a campanha Banda Líder é NET, da operadora NET,
que tem elementos pop propostos pela agência Talent Marcel.
As ações seguem a tendência adotada na ação Multitelei, que incentiva
um comportamento cada vez mais crescente de assistir a
conteúdos em diversas telas, com uma mensagem vibrante e informativa
ao mesmo tempo. Os filmes apresentam os diferentes
perfis de consumidores de internet e valorizam as características
da banda larga da empresa. Segundo o último relatório da Anatel,
a operadora foi a que mais cresceu em banda larga, com 370 mil
novos assinantes em 2017.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 29

PrêMioS
Profissionais são homenageados
com Medalha Cidade de São Paulo
Reconhecimento foi entregue pelo prefeito João Doria a nomes como
Nizan Guanaes, Gilberto Dimenstein, Viviane Senna e Paulo Borges
No último dia 30, o prefeito
de São Paulo, João Doria
(PSDB), liderou a cerimônia
de entrega da Medalha Cidade
de São Paulo, no Theatro Municipal.
O evento é um reconhecimento
a personalidades pelos
bons serviços prestados
à cidade e às causas comunitárias,
culturais, esportivas,
econômicas, da ciência e do
empreendedorismo.
Instituída em 2009 como
Medalha 25 de Janeiro, o evento
de entrega faz parte das comemorações
do aniversário
da capital paulista, reconhecendo
o trabalho prestado por
cidadãos à cidade.
Já foram homenageadas
personalidades como a escritora
Lygia Fagundes Telles, o
cartunista Mauricio de Sousa
e o arquiteto Oscar Niemeyer.
Em abril de 2017, o prefeito
João Doria alterou a denominação
da homenagem para
Medalha Cidade de São Paulo.
“São Paulo é a sexta maior
cidade do mundo, a terceira
capital do planeta, maior cidade
do país e da América Lati-
Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC, e a sua medalha, semana passada, no Theatro Municipal de São Paulo
Fotos: Alê Oliveira
Gilberto Dimenstein, fundador do portal Catraca Livre, é um dos homenageados
Viviane Senna, do Instituto Ayrton Senna, com sua Medalha Cidade de São Paulo
30 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Ivis Gandra Martins, jurista e magistrado brasileiro, mostra a sua medalha
Doria, Guanaes e Armando Ferrentini, presidente da Editora Referência
Marcio Oliveira e Paulo Coelho, ambos da DM9, na cerimônia de premiação
Antonio Jacinto Matias, VP da Febraban, e o publicitário Décio Clemente
“A mAior belezA
e o melhor Ativo
dA cidAde são As
pessoAs que fAzem
são pAulo ser lindA”
na. A maior beleza e o melhor
ativo da cidade são as pessoas
que fazem São Paulo ser linda.
Por isso, oferecer essas medalhas
é uma justa homenagem
para os que, com o seu suor
e trabalho, contribuíram para
a imagem e a projeção de São
Paulo”, disse o prefeito João
Doria.
Entre os homenageados da
edição deste ano da premiação
estiveram Claudia Raia,
Hortência Marcari, Nizan
Guanes, Paulo Borges, Gilberto
Dimenstein, Regina Duarte
e Viviane Senna.
“São Paulo é o lugar em
que aprendi propaganda com
Washington Olivetto. Sampa é
meu hino nacional”, declarou
Nizan Guanaes, sócio-fundador
do Grupo ABC.
Maestro Roberto Minczuk rege a Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo durante cerimônia no Theatro Municipal
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 31

Prêmios
Cannes revela os presidentes de júri
das 26 competições da edição 2018
Fernando Machado, CMO global do Burger King, é o único brasileiro entre
os escolhidos; pela primeira vez, Apple terá um representante no festival
organização do Festival Internacional
A de Criatividade Cannes Lions revelou
na semana passada os 12 presidentes de júri
que faltavam para a edição de 2018, que
contará com o brasileiro Fernando Machado,
CMO global do Burger King, na presidência
do júri de Creative Effectiveness.
Neste ano, serão 26 competições, um aumento
em relação ao ano passado, quando
foram 24, apesar de terem sido extintas 120
subcategorias.
Pela primeira vez na história, a Apple terá
um representante entre os jurados, com Tor
Myheren, VP de marketing da companhia,
como presidente do júri de Innovation. Outro
destaque entre os presidentes de júri é
Mark D’Arcy, VP e CCO do Facebook, no comando
do julgamento das campanhas inscritas
em Social & Influencer Lions. “Este
ano, os presidentes de júri representam um
mix de líderes criativos renomados mundialmente
e também nomes respeitados
vindos de marcas e empresas de tecnologia.
É realmente uma honra dar as boas-vindas
a cada um”, disse Jose Papa, diretor-geral
do Cannes Lions. O festival será realizado
entre os dias 18 e 22 de junho, em Cannes.
José Papa: “Presidentes são um mix de líderes criativos renomados e nomes respeitados do mundo da tecnologia”
Quem irá liderar júris
área Profissional Cargo/empresa
Film David Lubars Chief Creative Officer da BBDO Worldwide e Chairman BBDO North America
Radio & Audio Jo McCrostie Creative Director da Global
Print & Publishing Kate Stanners Chairwoman & Global Chief Creative Officer da Saatchi & Saatchi
Outdoor Chris Garbutt Chief Creative Officer da TBWA
Design Johnny Tan Executive Creative Director da 72andSunny
Mobile Jay Morgan Innovations Director da The Monkeys
Titanium Colleen DeCourcy Chief Creative Officer da Wieden + Kennedy
Sustainable Development Goals Mark Tutssel Global Chief Creative Officer da Leo Burnett Worldwide
Glass: The Lion for Change Madonna Badger Founder e Chief Creative Officer da Badger & Winters
Entertainment Debbi Vandeven Global Chief Creative Officer da VML
Entertainment Lions for Music Lori Feldman EVP Strategic Marketing da Warner Bros. Records
Health & Wellness R. John Fidelino Executive Creative Director da InterbrandHealth
Pharma Rich Levy Chief Creative Officer da FCB Health
Creative Effectiveness Fernando Machado Global Chief Marketing Officer do Burger King
Creative Data Marc Maleh Global Director do Havas
Direct Susan Credle Global Chief Creative Officer da FCB
Media Tim Castree Global CEO do Wavemaker
PR Stuart Smith Global CEO da Ogilvy PR
Social & Influencer Mark D’Arcy VP e Chief Creative Officer do Facebook
Digital Craft Jean Lin Global CEO do Isobar
Film Craft Lions Diane McArter Founder e President da Furlined
Industry Craft Yang Yeo Creative Kaiju da Hakuhodo, Inc
Brand Experience & Activation Rob Reilly Global Creative Chairman da McCann Worldgroup
Creative eCommerce Nick Law CCO do Publicis Groupe
Innovation Lions Tor Myhren VP Marketing Communications da Apple
Product Design Lions Asif Khan Architect da Asif Khan
Alê Oliveira
32 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

acidentes causados pelo cansaço ao volante;
e workshops sobre realidade virtual. As novidades
somam ao histórico da marca no festival,
bem como aumentam a sinergia com seu
público. Para o executivo, isso tudo torna o
evento altamente estratégico e valioso.
“Tivemos uma evolução do aprendizado
de como maximizar nossa presença e tirar
o máximo dessa experiência, para a Ford e
para os campuseiros. Sempre levamos a estação
do SYNC, nosso sistema principal de
conectividade, entretenimento, GPS, serviços,
com especialistas nele para desafios
e chamar os campuseiros para ajudar a desenvolver
usabilidade. Já o Mustang é uma
plataforma de tecnologia fantástica. Não é
só um rostinho bonito. Tem mensagem e
aderência com o público”, diz.
Media partner, a Globo levou um poudigital
Rovena Rosa/Agência Brasil/Divulgação
Campus Party Brasil 2018 foi realizada semana passada em São Paulo com a expectativa de receber 100 mil pessoas, sendo 12 mil campuseiros
Marcas encontram na Campus Party
ambiente fértil e canal com o jovem
Pelo 11º ano no Brasil, evento que nasceu na Espanha atrai companhias
como Ford, Visa e Globo, que querem renovar e oxigenar empresas
Alê Oliveira
Tonico Novaes: Brasil tem cerca de 200 mil campuseiros
JÉSSICA OLIVEIRA
que Ford, Visa, Petrobras, Globo, Otima
O e outras empresas de diferentes segmentos
viram na Campus Party? Em uma
palavra: futuro. Em várias, a oportunidade
do olho no olho com novos consumidores,
oxigenar as companhias e trocar ideias com
quem está com a mão na massa literalmente
24 horas por dia. Como um canal direto
com jovens empreendedores e startups, o
evento atrai ano a ano marcas interessadas
em dormir e acordar com os campuseiros.
O festival, realizado semana passada, em
São Paulo, chegou ao seu 11º ano no Brasil
como um ambiente mais fértil para elas. Entre
os atuais patrocinadores estiveram Ford, Visa,
Petrobras, IBM, Grupo O Boticário, Fini, TNT
Energy Drink e Cup Noodles. Chilli Beans e
Maurício de Souza Produções são alguns dos
apoiadores, e Globo, Otima, Elemidia e Cartoon
Netwoork integram os media partners.
Parceira do evento há seis anos e com
edições em São Paulo, Salvador, Brasília e
Recife, a Ford vê a Campus Party como o
paralelo mais próximo da CES (Consumer
Eletronics Show), que ocorre em Las Vegas.
Segundo Fernão Silveira, diretor de comunicação
da Ford Brasil e América do Sul, a
cadeia de pensamento e discutir inovação
para diversos públicos tornam o evento
uma grande plataforma para falar de mobilidade
urbana e se falar com jovens.
Entre as atividades nesta edição, destaque
para a primeira apresentação pública do
Ford Mustang, que chega este ano ao país; o
simulador do Boné Alerta, que busca evitar
“Nossa área olha para
teNdêNcias, uNiverso
criativo e iNovação.
É fuNdameNtal
estar Na rua”
34 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Divulgação
Leandro Martins/Divulgação
Patrocinadora pelo sexto ano, Ford destacou Mustang e Boné Alerta em seu estande
Do it yourself: Visa reforçou soluções como pagamentos contactless e tokenização
co da TV para seu quinto ano na Campus,
reconstruindo cenograficamente dois quadros
do Tá no Ar: A TV na TV para um jogo
de enigmas. Em um dia, mais de 500 pessoas
já haviam brincado. Outra ativação foi
o Agarra Prêmio, que dava os vencedores
assinaturas de seis meses do Globo Play. Na
parte de conteúdo, ela fez uma série palestras
nas áreas paga e grátis da feira. Um dos
painéis falou dos efeitos visuais de Deus
Salve o Rei e houve mesas sobre e-sports,
empreendedorismo e jornalismo de dados.
Viridiana Bertolini, gerente de desenvolvimento
institucional da Globo, destaca
que a ideia foi transportar um pouco do
conteúdo da Globo para algo presencial, de
vivência e experiência. “Mesclamos entretenimento
com conteúdo. A área de responsabilidade
social tem um braço de relacionamento
com o público jovem. Mapeamos
eventos estratégicos para nós, como esse, a
Comic Con Experience e Brasil Game Show,
para trocar, sentir e ouvir o que está ocorrendo
nas novas gerações. Nossa área olha
muito para tendências, universo criativo e
inovação. É fundamental estar na rua”.
A Visa vê a Campus como um grande
laboratório e levou para seu terceiro ano
como patrocinador a aposta no punk rock
e no conceito do it yourself. Seu estande,
com elementos de garagem e referências ao
gênero musical, destacou soluções como
pagamentos contactless, tokenização e
Visa Checkout. Além disso, a empresa fez
workshops, palestras e um hackathon sobre
a experiência contacless, com mentoria
de executivos e especialistas. Percival Jatobá,
VP de produtos da Visa do Brasil, explica
que o conceito é fruto de uma percepção
de mercado e visão de mundo.
“A evolução tecnológica é diferente do que
no passado. Havia começo, meio e fim muito
bem definidos. Hoje as coisas são paralelas
e ninguém domina o ciclo. Por isso fazemos
analogia com o punk rock, que rompeu a tradição
de que a banda precisava de gravadora
e contrato para ter sucesso. Os caras iam
para a garagem, compunham, saiam para tocar
e ganhavam o mundo. É o que os jovens
estão fazendo. Ninguém espera que a inovação
ocorra, está todo mundo desenvolvendo.
“NiNguÉm espera que
a iNovação ocorra,
está todo muNdo
deseNvolveNdo.
queremos Nos coNectar
com esse uNiverso”
Queremos nos conectar com esse universo.
Não que grandes empresas não façam parte
dele, mas fazem conjuntamente nesse ecossistema.
Não existe mais a pretensão de fazer
algo sozinho”. A Campus Party já passou por
mais de 15 países. Além de São Paulo, no Brasil
em 2018 ela passará por Natal, Bahia, Brasília
e Belo Horizonte. Segundo Tonico Novaes,
diretor-geral da CPBR, com quase 537 mil
campuseiros cadastrados no mundo, cerca
de 200 mil são no país. “E isso diz muito.”
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 35

STORYTELLER
OlenaKlymenok/iStock
A morte de meu cão
Acho que o melhor lugar para enterrar
um cão é no coração de seu dono
LuLa Vieira
Meu cachorro está morrendo. Eu devia
ter uns dez, 11 anos, quando li um artigo
na revista Seleções, que nunca esqueci.
Era escrito por um colunista de um pequeno
jornal do interior dos Estados Unidos,
que respondia a um leitor que lhe perguntara
sobre qual seria o melhor lugar para
enterrar seu cão. Ele escreveu:
“Pensei muito antes de responder, pois
também tenho um cachorro. Ou melhor:
eu sou de um cachorro que gosto muito e
sei que pela ordem natural das coisas ele há
de morrer antes de mim. Já andei pensando
para onde devia levá-lo quando ele se fosse.
Moro numa casa de quintal grande, com
muitas árvores que fica numa região de
bosques. Há nas proximidades um riacho
pequeno, de águas limpas. Eu adoro esse
lugar, sei que ele também. Já pensei que,
quando chegar a hora, devo enterrá-lo sob
uma árvore que por um motivo qualquer
ele adotou como sua. É para lá que primeiro
ele se vai quando saímos para passear e
é nela que, por seu costume ancestral, deixa
sua marca para que todos de sua espécie
saibam que lhe pertence. É na sua sombra
que ele senta e fica farejando o ar, embriagado
com as variedades de cheiros e as infinitas
mensagens que o mundo lhe manda.
Sei que sua capacidade de sentir tudo que
o cerca através dos odores é muitas vezes
maior que a minha. Sou capaz de perceber
sua alegria em receber o mundo através do
focinho. As velhas raízes dessa árvore poderão
ser um túmulo digno dele, sem dúvida.
Mas eu falei do riacho.
A raça de meu cão é de caçadores e o
mergulho para ele é uma diversão impagável.
Imagino que há gerações outros cães
de sua espécie se acostumaram a buscar a
ave abatida que tenha eventualmente caído
na água. Nem ele, nem nenhum de seus
pais e avós, pelo que sei, teve de buscar um
pato ou um marreco dentro de um rio ou lago.
Mas sua alegria ao entrar espanando líquido,
mesmo nas temperaturas mais frias,
me faz pensar que, mesmo sem saber por
que, ele se sente feliz. Pensei em escavar
um túmulo na beira deste curso de água,
justamente onde há um laguinho. Lá, ele
vai poder ouvir o ruído da água, como parece
que faz ao sentar para descansar. Mas eu
tenho também tido algumas ideias diferentes
sobre o melhor lugar para enterrar meu
cachorro. Eu sei quanto ele gosta da minha
companhia e da companhia de meus filhos.
Nas noites de inverno, vai para perto de
nós, escolhe o lugar mais confortável diante
da lareira, olha para cada um e coloca o
focinho entre as patas. Em poucos minutos
está dormindo. Eu me sinto mais tranquilo,
mais pertencente àquele ambiente, um
pouco mais feliz por ter uma família e um
lugar onde reuni-la.
Por isso, pensei em enterrar meu cão o
mais próximo de casa, talvez no próprio
quintal, para que ele possa ouvir as vozes
das crianças e os barulhos naturais da casa
onde viveu. E também para que eu possa
colocar uma pequena placa com seu nome,
numa lembrança dos dias que temos vivido
juntos. Há também o campo de basquete,
onde ele faz questão de ficar latindo como
se fosse para incentivar os jogadores ou a
piscina, onde ele está proibido de entrar e
talvez por isso fique rodeando velozmente
quando alguém está nadando. Perto destes
lugares existem jardins bons para receber o
corpo de meu cachorro quando ele morrer.
No entanto, eu sei que existe um lugar
ainda melhor para enterrá-lo. Um lugar
onde seja possível chamá-lo para passear
quando eu quiser, a qualquer hora, sob
qualquer tempo. Um lugar onde ele possa
fazer tudo o que quer e gosta, sem nenhum
tipo de limitações. Um lugar onde a idade,
o frio, o calor, os perigos não mais existam
e ele possa ser permanentemente o amigo
que sempre foi. Um lugar onde sua infinita
curiosidade não lhe traga nenhum risco e
ele possa cheirar qualquer planta, perseguir
qualquer coisa que ande, pular para
tentar agarrar tudo que voa. Lá ele poderá
ficar para sempre, muito bem, muito feliz.
Acho que o melhor lugar para enterrar um
cão é no coração de seu dono”.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
36 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

marcaS
Samsung Brasil explora atributos
aspiracionais em nova campanha
Alinhada ao conceito global Do What You Can't, companhia investe em
comunicação assinada pela Purple Cow e desdobramentos pela Cheil
Empresa se alinha ao posicionamento global Do What You Can’t e traz menino fã de Kenny G como estrela de nova comunicação
Danúbia Paraizo
Vitinho é um garoto à frente
do seu tempo. Conheceu o
som de Kenny G no elevador e,
a partir daí, nunca mais foi o
mesmo.
Com ajuda da tecnologia,
aprendeu a tocar saxofone,
rompeu preconceitos e foi
além. Esse é o pano de fundo da
nova campanha institucional
da Samsung Brasil, sob o mote
global Do What You Can’t.
A peça começou a ser veiculada
no digital e cinemas na semana
passada, e aborda como a
tecnologia e a inovação podem
ser catalisadores do potencial
humano.
Criado pela agência Purple
Cow com produção da Corazon
Filmes, o vídeo traz a assinatura
A gente faz mais que produtos
para você ir além e tem como
pano de fundo os benefícios
que a companhia oferece aos
consumidores.
“No ano passado, a Samsung
se tornou a sexta marca mais
valiosa do mundo. E uma das
razões é porque começamos a
mudar a comunicação. Deixamos
de focar apenas em atributos
funcionais e de produto
para uma comunicação mais
emocional e aspiracional. A
gente quer se tornar uma marca
amada, então todo esse trabalho
corporativo é feito para
essa construção”, destacou Andréa
Mello, diretora de marketing
corporativo e de consumer
electronics da Samsung Brasil.
Dentro dessa proposta de
deixar seu propósito para os
consumidores, a marca apresentou
na semana passada, em
São Paulo, as iniciativas institucionais
que vai trabalhar
ao longo do ano para reforçar
seus benefícios: Samsung Care,
Samsung Club, Samsung Social
e Samsung Conecta.
Destaque para os investimentos
em parcerias com entidades
sociais ligadas ao esporte
e educação. Além da renovação
do patrocínio ao Instituto
Vanderlei Cordeiro de Lima e
ao Instituto Gabriel Medina, a
companhia anunciou parceria
com a Fundação Gol de Letra,
idealizada pelos ex-jogadores
Raí e Leonardo. A entidade tem
trabalho de apoio a crianças
e jovens e completa no fim do
ano duas décadas.
“Quanto mais você trabalha
com a formação das pessoas,
mais a responsabilidade cresce
e você precisa investir mais em
pessoas capazes. Para a gente é
muito simbólica essa parceria
porque nosso trabalho já envolve
educação, cultura e esporte,
agora plugamos um braço de
tecnologia”, ressaltou Raí durante
a cerimônia de lançamento
do projeto.
Ainda no quesito esporte, o
técnico Tite segue como embaixador
da marca para este ano e
estrela, a partir desta semana,
a websérie É mais jogo, criada
pela agência Cheil.
Já na área de educação, a
companhia acaba de assinar
parceria com o Instituto Paulo
“Deixamos De
focar apenas
em atributos
funcionais e De
proDuto para
uma comunicação
mais emocional e
aspiracional”
Divulgação
Freire. Na iniciativa Alfabetização
Cidadã, a Samsung fornece
equipamentos e tecnologia
para que alunos de 18 a 83 anos
possam aprender a ler e escrever,
alcançando mais autonomia.
O curso vai atender a 300
alunos, a maioria integrantes
de cooperativas que trabalham
com descarte de resíduos. As
aulas são realizadas no próprio
local de trabalho, duas vezes
por semana, com duas horas e
meia de duração cada.
O projeto terá campanha que
mostrará a história de alguns
desses protagonistas reais e
será veiculada nos cinemas e
no digital. A criação também é
da agência Cheil.
“Com iniciativas que colocam
os consumidores sempre
como os verdadeiros protagonistas
de suas histórias, a Samsung
reforça que é muito mais
que produtos. Queremos inspirar
as pessoas para que elas
superem os seus desafios e possam
ir além, fazendo o que, até
então, acreditavam ser impossível”,
finaliza Andréa.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 37

mArcAs
Asus antecipa novidades e pretende
popularizar fotografia 360° mobile
Entre os lançamentos anunciados pela fabricante de eletrônicos
ainda estão uma power bank leve, dois notebooks e dois smartphones
Nova cor mint green chega para alguns dos smartphones da marca no Brasil
Alisson Fernández
Com um anúncio totalmente
digital, a Asus apresentou,
no último dia 2, em transmissão
streaming no portal da
marca, a chegada de seis produtos
entre novos smartphones,
notebooks e acessórios.
“Este ano resolvemos antecipar
alguns de nossos lançamentos.
Para o mercado de tecnologia
brasileiro é algo novo, mas no
mercado internacional temos
a CES (Consumer Electronics
Show) e o MWC (Mobile World
Congress) que ocorrem logo nos
primeiros meses do ano. Então,
quebramos o próprio ritmo de
lançamento, que geralmente é
realizado entre março e abril,
para antecipar alguns dos nossos
lançamentos e começar forte
2018. Nós acreditamos que
fazer diferente é o que pode de
fato colocar uma marca na frente”,
revela Yuri Franco, gerente
de marketing da Asus no Brasil.
Entre os novos produtos
estão o smartphone Zenfone
Selfie, que, diferentemente da
linha Zenfone Selfie 4, traz apenas
uma câmera frontal de 13MP
com flash LED Softlight; uma
nova versão do Zenfone 4, que
está sendo produzido no Brasil
com o processador Qualcomm
Snapdragon 660, 4GB de memória
RAM e 64GB de armazenamento;
os notebooks ZenBook
3 Deluxe UX490UA e ZenBook
UX410UA; a power bank ZenPower
Slim; a Asus câmera 360º; e
a opção da cor mint green para
alguns smartphones da marca.
“Há uma equipe trabalhando
lá fora mais focada no segmento
de acessórios para trazer toda
a tecnologia e inovação que já
temos em nossos outros produtos.
A power bank, por exemplo,
traz uma bateria de celular
dentro do produto, então ele
fica muito leve. Já a câmera
360º, que de fato é o produto
mais diferente que apresentamos
agora, vai funcionar em
todos os smartphones com sistema
Android e a ideia é que ela
seja a mais acessível do mercado.
Queremos ajudar a popularizar
a fotografia 360º mobile
com este acessório. A estimativa
de preço deve
girar em torno de
R$ 600 a R$ 700”,
afirma Franco.
A Asus apresenta
duas novas versões
de notebooks
Fotos: Divulgação
“Queremos nos apropriar
de experiências diferentes
e inovadoras para conversar
com nossos consumidores”
comunicAção
Pela primeira vez
na história da marca
no país, a Asus
está patrocinando o
espetáculo argentino
Fuerza Bruta, que é
apresentado em 360º e
mistura música, dança,
efeitos visuais e muitas
acrobacias. A iniciativa
visa aproximar a companhia
de seus consumidores por
meio de alguns dos valores da
Asus.
“O nosso posicionamento
busca o que está expresso no
nosso slogan, que é Asus In Search
of Incredible, de realmente
tentar trazer o incrível dentro
de tudo o que a gente faz. E isto
vem do lado de produto, de trazer
experiências incríveis dentro
das coisas que desenvolvemos,
mas também em toda e qualquer
atividade que realizamos.
A nossa conexão com Fuerza
Bruta foi de trazer uma experiência
completamente imersiva,
incrível e surpreendente. A iniciativa
vai muito na direção de
como vamos trabalhar a marca
em termos de comunicação este
ano. Queremos nos apropriar de
experiências diferentes e inovadoras
para conversar com nossos
consumidores, por isso, decidimos
linkar com o espetáculo
o lançamento destes produtos”,
afirma Franco.
Mas os lançamentos para
2018 não param por aqui, a
marca revela que vai anunciar
na MWC 2018, que será realizada
em fevereiro na cidade
de Barcelona, na Espanha, o
Zenfone 5, a nova geração de
smartphones da companhia,
que deve chegar ao Brasil no
segundo semestre deste ano.
38 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Felipe Turlão
especial para o propMArK
sistema de bicicletas compartilhadas
Bike Sampa,
O
que tem patrocínio do Banco
Itaú Unibanco desde 2012,
apresentou um novo formato
semana passada.
O objetivo da mudança é
tornar a experiência do compartilhamento
de bicicleta na
capital paulista mais segura,
confortável, eficiente e sustentável,
de acordo com o banco,
que já aplica o mesmo modelo
ao sistema de bike sharing de
Pernambuco desde setembro.
“É uma nova fase do Bike
Sampa, com equipamentos e
tecnologias inovadoras. Este
momento é uma demonstração
do quanto acreditamos na
causa da mobilidade urbana e
na relevância que as bicicletas
podem ter como meio de transporte
nas cidades”, afirma Luciana
Nicola, superintendente
de relações governamentais e
institucionais do Itaú Unibanco.
O sistema tem operação da
Tembeci, e apoio da Secretaria
Municipal de Transportes de
São Paulo.
Atualmente, o sistema das
“laranjinhas”, como ficaram
conhecidas popularmente as
bikes, conta com cerca de 800
mil usuários cadastrados, que
já realizaram mais de 2,4 milhões
de viagens.
As 25 primeiras estações e
250 bicicletas estão à disposição
da população nessa primeira
etapa. A implantação
completa do novo sistema será
realizada até o fim do semestre,
com a instalação de 260 estações
e 2.600 bikes.
Além de layout mais atualizado
e abastecimento por
painéis solares nas estações
de retirada, há novidades no
design das bicicletas, que se
tornam mais leves e ergonômicas,
e no aplicativo, onde o
ciclista poderá planejar o passeio,
marcar estações favorimarcas
Itaú Unibanco renova programa
de bicicletas compartilhadas
Projeto Bike Sampa, em parceria com Prefeitura de São Paulo
e Tembici, terá novos planos e integração a terminais de ônibus
A implantação completa do novo sistema do Bike Sampa será realizada até o fim do semestre, com a instalação de 260 estações
tas, registrar viagens com GPS
e encontrar melhores rotas
para o destino.
FIm da gratUIdade
A partir de agora, o sistema
será pago através dos planos
Diário (R$ 8), Mensal (R$ 20) e
Anual (R$ 160). Antes, a primeira
hora de uso era grátis, com
cobranças adicionais a cada
novo período de uso.
Os novos planos poderão ser
adquiridos via cartão de crédito
ou dinheiro, e as bicicletas
poderão ser retiradas por aplicativo,
cartão de transporte ou
cartão de usuário.
Haverá também a possibilidade
de o usuário não cadastrado
no sistema comprar o plano
diretamente nas estações com
totem de atendimento.
A compra de um plano dará
direito a viagens ilimitadas de
até 60 minutos, com intervalos
de 15 minutos entre elas.
“É uma nova fase
do Bike sampa,
com equipamentos
e tecnologias
inovadoras. este
momento É uma
demonstração
do quanto
acreditamos
na causa da
moBilidade
urBana”
Divulgação
Caso as viagens tenham mais
que 60 minutos, e a regra do
intervalo não for respeitada,
os excedentes serão tarifados
em R$ 5 a cada uma hora excedente.
Outra novidade: o Estação
Bike disponibilizará 500
bicicletas distribuídas em cinco
terminais de ônibus: Itaquera,
Tatuapé, Capelinha, Jabaquara
e Cachoeirinha.
A previsão é que duas estações
desse modelo estejam
disponíveis para a população
até 2 de março. O usuário que
retirar uma bike em uma dessas
estações poderá usá-la por até
12 horas consecutivas. Ou seja,
será possível ir com ela para
casa, após o retorno do trabalho,
e devolvê-la no dia seguinte
na mesma estação.
O site de cadastro é www.bikeitau.com.br
e o sistema pode
ser utilizado também pelo aplicativo
Bike Itaú e pontos físicos
de atendimento.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 39

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
coisa de menino
Era para ser um evento que marcava novo
espaço importante para as mulheres no
skate, já que era a primeira vez que o Oi
Park Jam teria modalidade específica para
elas. Mas o torneio acabou no centro de
discussões na internet pelo motivo oposto.
A competição na semana passada, em
Itajaí (SC), teve Yndiara Asp e Pedro Barros
como vencedores, mas receberam premiações
de valores diferentes. A foto dos
skatistas com os cheques de R$ 5 mil e 17
mil, publicada no perfil oficial do evento,
correu as redes sociais em meio a protestos
de que a organização teria sido machista
por não premiá-los com o mesmo valor. O
caso ganhou repercussão devido ao alcance
do torneio, que teve sua final veiculada
pela TV Globo no último dia 28.
Reprodução/Instagram
coisa de menina
Em nota oficial, a Oi, patrocinadora da
competição, explicou que a disputa considerava
critérios técnicos da Confederação
Brasileira de Skate. “O torneio considerava
como critérios para definição de premiação
a complexidade das provas e a quantidade
de participantes, o que gerou um grau de
dificuldade maior na competição masculina
em relação à feminina”. Justificativas à
parte, o caso abriu espaço para discussões
sobre igualdade de gêneros. A skatista Karen
Jonz foi uma das que se manifestaram
na internet: “Nós, mulheres, treinamos
tanto quanto os homens, vivemos isso
com tanta intensidade e paixão quanto
os homens, mas enfrentamos, além das
dificuldade inerentes da vida da atleta, os
desafios a mais que temos apenas pelo fato
de sermos mulheres”.
Divulgação
upgrade
A F-1 está mudando de dentro
para fora. Depois de comunicar
no começo do ano a reformulação
de sua logomarca, o torneio
de automobilismo anunciou na
semana passada que deixará de
adotar as tradicionais grid girls.
As modelos com roupas sensuais
deixarão de fazer seu desfile
antes da largada na temporada
2018. O veto se dá porque a
“prática não é condizente com
os valores da marca”, nem
“reflete as normas da sociedade
moderna”, disse a Liberty
Media, detentora do prêmio,
em comunicado oficial. “Não acreditamos que a prática é apropiada ou relevante para a
Fórmula 1 e seus fãs, antigos e novos, em todo o mundo”.
carona
Patrocinadora oficial da Fifa até 2022, a Hyundai Motor vai escolher a melhor frase para
estampar o ônibus da seleção brasileira na Copa do Mundo. O concurso global da marca
sul-coreana vai premiar a frase vencedora com uma viagem para a Rússia, onde o torcedor
assistirá a uma partida do Brasil. A iniciativa é feita pela marca desde 2006 e inclui projeto
semelhante nos 32 países que representam as seleções participantes. “Com o concurso,
damos o pontapé inicial às ativações que vamos promover no Brasil antes e durante o
mundial, envolvendo torcedores, clientes e potenciais compradores”, diz Angel Martinez,
diretor-executivo de vendas, marketing e pós-venda da Hyundai Motor Brasil.
endorfina criativa
Arquivo Pessoal
Percebi nesses anos que, mais
do que um exercício físico, a
corrida é um momento em
que dedico para o meu bem-estar e,
além de me ajudar a perder peso, se tornou
também um grande lab de ideias na
minha cabeça. Perdi o número de vezes
em que tive uma nova ideia, uma sacada
diferente, uma inspiração.”
Eduardo Coutinho, diretor de brand
partnerships and innovation da
Sony Pictures Television Networks
40 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Mídia
SBT reage com bom humor a
memes sobre Chaves no Multishow
Emissora ficou "só
observando" a reação do
público após a Globosat
comprar os seriados
para canal pago e VOD
Divulgação
JÉSSICA OLIVEIRA
anúncio de que o Multishow, canal da
O Globosat, vai exibir Chaves e Chapolin
em 2018 causou piripaque na internet, uma
reação digna da clássica cena do principal
personagem da Vila. A notícia que o seriado
e Chapolin serão exibidos na TV por assinatura
foi divulgada no último dia 30. E, em
poucas horas, memes e reações bem-humoradas
tomaram conta das redes sociais, especialmente
no Twitter. E foi nessa plataforma
que o SBT decidiu entrar na brincadeira.
A emissora publicou em seu perfil uma
imagem com personagens da Vila e a legenda:
“só observando os memes aqui”. Até o
fechamento desta edição, o post tinha cerca
de 500 retuítes, 150 comentários e mais de
2.500 curtidas. Pouco antes, o canal já havia
feito alusão à novidade, no tuíte Cinco
diálogos do Chaves que você viu e morreu de
rir primeiro aqui no SBT!.
Entre as piadas que mais repercutiram,
imagens como uma montagem dos apresentadores
do Jornal Nacional, da Globo,
na bancada, mas com as cabeças de Chaves
e Chapolin; gifs de Silvio Santos caindo no
palco e do próprio Chaves tendo um piripaque;
um vídeo com artistas do Multishow
substituindo o elenco do seriado na contagem
regressiva da abertura. Também houve
diversos comentários como “Chaves no
Multishow abre precedente pro Canal Viva
negociar A Usurpadora” e “Chaves no Multishow.
O fim está próximo”.
Apesar da preocupação dos internautas,
Chaves e Chapolin continuam no SBT, que
detém os direitos para a TV aberta até 2020
e transmite a atração desde 1984. A parceria
da Globosat com a rede mexicana Televisa
e o Grupo Chespirito é para exibição na TV
paga e nos serviços de streaming do Multishow
Play. A estreia no canal pago está
prevista para o primeiro semestre de 2018,
com episódios clássicos e inéditos dos seriados.
O assinante pode ver a versão brasileira
ou optar pelo áudio em espanhol.
No clima da Vila, a programadora anunciou
a novidade em evento no Rio de Janeiro
e recebeu fãs de Chaves com itens como
churros e suco de tamarindo. Essa não é a
primeira vez que Chaves vai ao ar pela TV
paga. O TBS, da Turner, já exibiu a atração.
SBT detém os direitos de exibição de Chaves até 2020; a atração estreou na emissora de Silvio Santos em 1984
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 41

mídia
Nova temporada de Malhação é
tema da quinta edição do Globo Lab
Laboratório de troca de experiências com jovens propõe criação
de roteiro para campanha digital da novela, que estreia em março
Claudia Penteado
Desta segunda-feira (5) até a
próxima quarta-feira (7) será
realizada a quinta edição do
Globo Lab, nos Estúdios Globo,
laboratório de cocriação com
estudantes para desenvolver
conteúdos diversos, trocar experiências,
linguagens e - especialmente
para o time da
Globo - ouvir um bocado. Desta
vez, o briefing será a campanha
digital que lança a nova Malhação,
que entra no ar em março.
A ideia é que os 20 jovens convidados
a participar interajam
com parte da equipe criativa da
novela, profissionais de videographics
da Globo e estejam envolvidos
na campanha digital
para discutir temas, possibilidades
e principalmente soluções
criativas para o ambiente
digital. Entre os participantes
está Alexandre Romano, gerente
de videographics da Globo,
responsável por todo on-air da
emissora - vinhetas, aberturas
de séries, novelas e programas.
“É interessante ouvir esses
jovens, todos ligados à comunicação,
trazendo coisas novas,
percepções novas. A troca
não ocorre apenas no briefing
que passamos, mas é um laboratório
de ambos os lados.
Eles aprendem como fazemos,
como criamos, como produzimos,
e nós aprendemos com
eles”, comenta Romano.
Para ele, é importante que a
dramaturgia do projeto converse
com o design, com a abertura,
com a campanha, para que
mesmo peças muito diferentes
entre si interajam, compartilhem
um mesmo olhar. Há uma
ideia core, uma base, um território
em que se trabalha o tempo
todo, ainda que a linguagem
da campanha digital, por exemplo,
possa ser bastante diversa.
No caso de uma abertura de novela
ou série, há o desafio de ser
uma peça que fica, que precisa
ser longeva e conversar com as
diversas fases de uma trama.
Globo Lab envolve artistas e jornalistas
com estudantes para desenvolver
conteúdos diversos e trocar experiências
“A forma como os jovens se
relacionam e interagem com
o conteúdo mudou e vem mudando
muito, mas todos estão
atrás de boas histórias”, enfatiza
Romano, que pretende mostrar
como ocorre o processo
criativo na sua área, hoje formada
por cerca de 16 profissionais,
boa parte deles de nível senior.
“A maioria deles não tem experiência
com o meio TV e vai se
beneficiar do conhecimento de
novas maneiras de pesquisar,
de trabalhar”, diz Romano.
E por falar em boas histórias,
Malhação: Vidas Brasileiras
apresentará algumas novidades
de formato em sua nova versão,
escrita por Patrícia Moretzshon.
A cada quinzena, a história de
um jovem aluno da escola Sapiência
será explorada, a partir
do olhar investigativo da professora
Gabriela Fortes (Camila
Morgado).
Alexandre Romano: “É interessante ouvir esses jovens”
A professora deixará de lado
a própria vida pessoal, em muitas
ocasiões, para tentar ir além
da sala de aula, buscando ajudar
os alunos em seus dramas,
enquanto a trama explora paralelamente
os dramas da própria
professora.
“Quando a gente fala de histórias
de vida brasileiras, temos
Fotos: Divulgação
de falar sobre os arcos que vão
se cruzar com os da professora
e dos seus filhos”, explica a autora
de Malhação.
A nova temporada é baseada
na produção canadense 30
Vies, e levanta questões sobre
machismo, desemprego, família,
preconceitos e idealização
do corpo, entre outras.
42 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

eyond the line
Criação coletiva
frank600/iStock
Hoje, é valorizado o diretor de criação
que mantém a sua porta aberta
Alexis Thuller PAgliArini
Depois de atuar como “cliente” numa
grande empresa, fui convidado a trabalhar
numa agência. Não era qualquer
agência, era “a” agência da época. Isso foi
lá no início da minha carreira profissional e
eu tinha um grande interesse em trabalhar
num ambiente criativo, numa empresa que
tinha criatividade como produto final.
E lá estava eu, com todos os meus sentidos
aguçados, cheio de vontade de participar.
Aí pinta um grande job, de um dos
clientes do meu conjunto de contas. E eu,
ainda sem os bloqueios, sem estar impregnado
pela liturgia e o modus operandi típicos
de uma agência da época, tive a ousadia
de questionar abertamente a linha criativa
proposta pelo diretor de criação.
Diga-se de passagem que o tal diretor
de criação era uma das grandes estrelas
do mercado, detentor de reluzentes Leões
de Cannes. A reação quase me fez perder o
emprego.
Em síntese, o recado que me foi dado foi:
“Fica na suinha, atendimento! Sua função
é levar os layouts e amaciar o cliente para
aprovar a ideia. E só! Onde já se viu dar pitaco
na ideia fantástica, maravilhosa, inatacável
da prima-dona da criação?!”.
Um pouco frustrado e atordoado, só me
restou engolir o sapo e encontrar um território
de atuação que fosse relevante e interessante,
ainda que não tivesse o direito de
participar do processo criativo.
Mais de duas décadas depois, quis o destino
que eu me tornasse um especialista em
design thinking, que tem como princípios
a empatia, a colaboração e a experimentação.
E o mais importante: uma atividade
que se sustenta no pluralismo das ideias,
na participação coletiva.
Os resultados decorrentes de um processo
coletivo, como esse, demonstram com
sobras o valor da ação colaborativa, participativa.
Num processo como esse, quem
tem as ideias não são seres iluminados,
providos de uma capacidade ímpar de criar.
São pessoas comuns, sintonizadas num
problema ou numa oportunidade compartilhado
por todos. Tenho tido a sorte de liderar
processos como esse e ver resultados
surpreendentes no final. E quis o destino
também que tais processos coletivos ganhassem
seu valor e preponderassem nas
agências.
Nada mais antigo do que a atitude daqueles
que se encastelam nas suas salas e
rechaçam qualquer tentativa de colaboração
de pares ou subordinados.
O moderno é o coletivo, o colaborativo.
Hoje, é valorizado o diretor de criação
que mantém a sua porta aberta ou, melhor
ainda, estimula a opinião de todos os
stakeholders.
Aquele que não tem medo de perder a
autoria da ideia. Aquele que sabe que orquestrar,
ordenar e “empacotar” ideias é
mais importante do que tê-las.
Aquele que sabe identificar o potencial
de um insight gerado por qualquer profissional
da agência ou mesmo pelo cliente.
Afinal, uma ideia bruta nem sempre está
pronta para ser aplicada. É preciso gente
muito competente para lapidá-la e adequá-
-la a um plano maior, que faça sentido para
os objetivos estabelecidos. Não é menor
esse trabalho.
Ao contrário, é tão nobre quanto aquele
de ter “sacadas” geniais. Se na sua agência
ou empresa anunciante ainda existem essas
primas-donas, que insistem em se isolar
em suas salas de vidro, com uma plaquinha
na porta “gênio pensando”, cuidado!
Esses profissionais até serão capazes de
gerar boas ideias, mas certamente estão
desprezando um potencial enorme do processo
coletivo. Está na hora de quebrar portas
e muros e dirigir antenas para todos os
lados. Para os lados dos clientes finais, dos
parceiros, dos fornecedores, da mídia, dos
provedores de ferramentas e, principalmente,
para o público interno.
E, o mais importante, criar mecanismos
para captar esses insights e dar vazão a
eles. Parece simples, mas não é. Há vaidades
em jogo, além do despreparo em organizar
essas ideias que chegam brutas e desordenadas.
Mas não tem mais volta: a criação é cada
vez mais coletiva e colaborativa.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
44 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Marketing & negócios
Kanizphoto/iStock
Mix otimizado do
passado e do presente
assegura futuro
Avaliar o grau de desgaste daquilo que
sempre se fez demanda energia e tempo
Rafael Sampaio
No fundo, todos nós sabemos que nem
tudo que é antigo funciona menos ou
deixa de funcionar e nem tudo que é novo
funciona ou é melhor. Mas, pelas mais
diversas razões – de interesse comercial,
falta de conhecimento específico ou simplesmente
para parecer cool –, na prática
diária, acabamos pesando a mão em direção
a uma direção ou outra.
Ou queremos repetir automaticamente
as fórmulas e práticas passadas, na ilusão
de que elas continuam funcionando melhor,
ou adotamos de forma afoita, sem
maiores críticas, as novidades que surgem,
antes delas estarem comprovadas ou consolidadas.
Na real, trata-se de um misto de preguiça,
conveniência e ignorância. Avaliar o
grau de desgaste daquilo que sempre se fez
demanda energia e tempo; contrariar a tendência
dominante em nosso microambiente,
seja sobre o passado ou futuro, pode nos
incomodar e nos obrigar a sair da zona de
conforto; conhecer mais profundamente o
que existe há tempos ou enfronhar-se nas
novidades com maior senso crítico pede
tempo, atenção e reflexão.
As duas posturas – em direção ao antigo
e ao moderno – são prejudiciais para nossas
tarefas, carreiras e, principalmente, as
organizações para as quais trabalhamos.
A sabedoria está em fazer um mix otimizado
do passado e do presente para construir
melhor o futuro. Esta, aliás, é a lição
histórica de todas as ocasiões nas quais os
empreendimentos humanos deram mais
certo, de empresas a instituições públicas,
de comunidades a países.
Infelizmente, porém, esse mix otimizado
não é fácil de ser estruturado e calibrado,
porque não é uma receita de bolo
genérico, do tipo onesizefitsall, mas uma
fórmula sob medida para cada marca em
cada mercado e em cada circunstância – ou
seja, no momento da vida da marca, no seu
grau de performance, na presença da concorrência
e na relação específica com consumidores
e prospects.
Uma ótima reflexão sobre o que pode
funcionar melhor ou pior, inclusive sobre
práticas e fórmulas históricas, está no livro
Howbrandsgrow (Como as marcas crescem),
que a Rede Globo publicou no Brasil
e tem uma ampla resenha no BIP de janeiro
de 2018 – que pode ser acessada em http://
negocios8.redeglobo.com.br/BIP/Lists/
BIP%20PDF%20Instance/BIP%20-%20
622%20web.pdf.
No livro, Byron Sharp e mais três pesquisadores
reuniram suas constatações empíricas
sobre a realidade de marketing e da
comunicação em um amplo leque de categorias
e mercados ao redor do mundo. Esse
trabalho foi realizado graças à contribuição
de um grande número de marcas e empresas
e aos grupos de estudo do Ehrenberg-
-Bass Institute, ligado à South Australia
University e ao Ehrenberg Centre, da London
South Bank University.
A obra aponta dez “leis de marketing” e
as razões pelas quais os autores acreditam
que elas devem ser seguidas por todas as
marcas e os responsáveis por elas. Logo em
sua abertura, o texto pontua que “os profissionais
de marketing deveriam levar essas
leis do marketing mais a sério, respeitando-
-as e utilizando-as de forma original e não
simplesmente ignorando-as ou atacando-
-as. O objetivo do livro é justamente apresentar
e discutir essas leis do marketing,
que constituem um conhecimento valioso
para entender como as coisas funcionam
e inovar nas estratégias e nas táticas, mas
sem contrariar a lógica”.
A obra deve ser lida com atenção, respeito
e senso crítico, uma vez que muitas
de suas conclusões podem ser aplicadas
de forma perfeita a inúmeras marcas e circunstâncias,
enquanto outras têm pouco
sentido e podem ser até contraproducentes.
Ou seja, cada um deve pensar, estruturar
e avaliar as próprias receitas.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 45

we
mkt
FrienddlyMolly/iStock
Fotos do fundo do poço:
clientes amargurados
“Jamais espere por uma crise para
descobrir o que é importante em sua vida”.
Platão
Francisco alberto Madia de souza
Gradativamente, devagarinho, aos poucos,
a crise vai indo embora. Um crescimento
de 3% ou mais neste ano, dependendo
dos resultados das eleições, um crescimento
maior e mais consistente a partir de
2019. E, agora, que vamos nos despedindo
do fundo do poço, alguns institutos de pesquisa
e consultorias revelam fotografias tiradas
no pior momento.
Tomara que, desta vez, tenhamos aprendido
a lição. Tomara que, desta vez, ao
emergir, o façamos com mangas arregaçadas
e decididos, depois de 518 anos, a construir
um país de verdade. Tomara que tenha
caído a ficha ou brotado a consciência que
nosso país é muito grande, rico e generoso
– em si – para que continuemos a confiá-lo
nas mãos incompetentes e inescrupulosas.
Bandidos! Tomara que tenhamos criado
vergonha e juízo. E essas pesquisas registrando
todos os contorcionismos e mágicas
que a maioria dos brasileiros vem precisando
fazer nos últimos três anos, para sobreviver
com um orçamento mega-apertado.
Com um dinheiro que praticamente
não existe. E, assim, como decorrência,
segundo pesquisa da McKinsey, três em
cada quatro brasileiros mudaram seu comportamento
de compra nos últimos anos.
Comprando menos, em quantidade; um
ou dois degraus abaixo no tocante à marca.
Um terço abriu mão dos locais tradicionais
e preferidos para as compras, provisoriamente,
migrou para lugares relativamente
próximos, mas com produtos e marcas de
ticket menor.
Daí o sucesso efêmero e provisório dos
atacarejos. Mais adiante, quando a crise
passar, o atacarejos voltarão às origens,
fornecendo para pequenos estabelecimentos
comerciais e ambulantes em geral. Dois
em cada três brasileiros passaram a dar
uma atenção maior às etiquetas de preço.
Com isso, as compras demoraram um pouco
mais. Tornaram-se mais cansativas e
entediantes. Um em cada quatro abriu mão
das marcas preferidas, na expectativa de
um reencontro mais adiante.
Consumiram com o coração apertado e
a consciência intranquila. Felicidade zero.
Mas, antes de partir, deram uma olhadinha
nas marcas de confiança dizendo, quase
como Drummond disse sobre o amor: “Provisoriamente
não cantaremos o amor, que
se refugiou mais abaixo dos subterrâneos...”,
mas, quando der, volto a te buscar
com a mesma emoção e maior felicidade.
Um em cada dois passou a ficar mais atento,
valorizar e frequentar com uma assiduidade
muito maior do que antes, momentos
de liquidações e promoções do varejo e do
comércio eletrônico. Retornando para suas
casas frustrados pelo constrangimento de
compras quase que compulsórias. Um em
cada cinco decidiu resistir.
Absolutamente incapazes de serem infiéis
com suas marcas de preferência e do
coração, se necessário, reduzem na quantidade,
mas não abrem mão da marca em
hipótese alguma. Optaram pelo sacrifício;
mas, trair, jamais! E você, querido amigo e
leitor, como você se reconhece, depois de
três anos de secura e aridez? Mais alguns
meses e teremos uma nova chance de reescrever
nossa história e de planejar nosso
futuro. Muito distante ainda de um sistema
político moderno e compatível com todas
as conquistas trazidas pela tecnologia, que
provavelmente já estarão presentes nas
eleições de 2022, mas é o que temos para
este ano e no horizonte próximo. Nos últimos
100 anos ganhamos quase mais 40
de vida. Muitos de nós, portanto, como é
meu caso, já se encontram nas horas extras
decorrentes dessa conquista. Na chamada
prorrogação. Não temos o direito, muito
menos podemos errar novamente. Prorrogação
com morte súbita... Vou procurar fazer
minha parte, conto com você.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
46 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

CurtaS
Justiça proíbe
Prefeitura de usar
SP Cidade Linda
Fotos: Divulgação
A Prefeitura de São Paulo está impedida
de usar a marca SP Cidade Linda e de continuar
com a campanha publicitária que
é uma das bandeiras da gestão. A decisão
é da juíza Carolina Martins Clemencio
Duprat Cardoso, da 11ª Vara da Fazenda de
São Paulo, que concedeu liminar pedida
pelo MPE (Ministério Público Estadual).
Para a juíza, a campanha feriu a Lei
Orgânica do Município, que determina que
o material de divulgação só pode conter o
brasão e a bandeira do município. O entendimento
do MPE é que a campanha foi
executada “visando única e exclusivamente
sua promoção pessoal (do prefeito)”. A
Prefeitura vai recorrer da decisão. A Justiça
estabeleceu multa diária de R$ 5 mil, caso a
determinação não seja cumprida no prazo
de 30 dias.
O prefeito João Doria participa de uma das etapas da campanha SP Cidade Linda
rodrigues julga lisbon festival santoto é agency innovator 2017 youpper amplia área de atuação
Hugo Rodrigues é o único brasileiro no júri Marcio Santoro, copresidente e CEO da Africa Sérgio Ricardo e Diego Oliveira, da Youpper
Hugo Rodrigues, chairman e CEO da
Wmccann, será jurado do Lisbon International
Advertising Festival 2018. Ele é
o único brasileiro entre os 11 profissionais
de destaque da publicidade mundial neste
ano. O júri é presidido por Ajazahmed,
fundador da AKQA. em setembro, o executivo
da WMcCann embarca para Lisboa
para julgar presencialmente os trabalhos
e também vai participar dos debates do
evento. O festival será realizado no dia 20
de setembro e está recebendo inscrições de
trabalhos nas categorias Film, Press, Radio,
Outdoor, Promo & Activation, Direct,
Events, Digital, Mobile, PR, Innovation,
Branded Content, Design e Craft.
A organização the internationalist elegeu
Marcio Santoro, copresidente e CEO da
Africa, como Agency Innovator de 2017. Ele
é o único brasileiro entre os eleitos neste
ano. A lista, criada em 2006, traz todo ano
os executivos de agências que têm habilidade
de reconsiderar e inovar processos na
construção de marcas, incentivando a colaboração,
gerenciando riscos, trabalhando
em meio a mudanças rápidas e nunca perdendo
de vista a big idea. Um dos pontos
destacados pela organização no trabalho
de Santoro na Africa é o lançamento do
pulse data moment, focado em análise de
big data. Em 2017, a agência desenvolveu
mais de 150 campanhas.
A Youpper se tornou um grupo empresarial
ao ampliar seu portfólio de serviços
oferecidos ao mercado publicitário. A empresa
capitaneada por diego oliveira, que
antes só operava com consumer & media
insights, passa a atuar como representante
comercial de veículos de comunicação e
de marcas, com o lançamento da operação
plug insights representações. Outra novidade
é a criação do braço operacional focado
em inteligência criativa para trabalhar
com o desenvolvimento integral de campanhas
publicitárias. A empresa também
ganhou como sócio o publicitário sérgio
ricardo, especialista em marketing digital,
há mais de 20 anos na área comercial.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo,
Alê Oliveira (Fotografia)
Editoras-assistentes: Cristiane
Marsola e Mariana Zirondi
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Claudia Penteado (RJ)
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Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 47

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Pabllo Vittar causou na estação Fradique Coutinho, do Metrô de São Paulo, com um pocket show que fez parte de uma campanha da Trident X Fresh; a cantora chegou disfarçada de metaleira par
LIVE
Do elenco de artistas da consultoria estratégica
Mynd/Music2, Pabllo Vittar deu canja surpresa
em uma estação do Metrô de São Paulo
em ação combinada com a marca Trident
X Fresh. A drag queen, que chegou ao local
disfarçada de metaleira, causou com a performance
exclusiva. Pabllo desfilou hits como
K.O e Corpo sensual.
TRANS
Celebrado em 29 de janeiro, o Dia da Visibilidade
Trans ganhou evento na Tribal Worldwide,
em São Paulo, com organização do gerente de
comunicação corporativa Jeferson Martins. A
agência formalizou o Grupo de Representatividade,
que se divide em oito subcomitês: Conscientização,
Sensibilização, Educação, Associações,
Clientes, Campanhas de PR, Pesquisa e
Monitoramento e Talentos. Já estão agendadas
ações para o Carnaval e em março. Participaram
do lançamento Ariel Nobre e Asssucena Assucena,
da banda As Bahia e a Cozinha Mineira.
Jeferson (de cachecol), da Tribal, com Ariel Nobre, do Preciso Dizer Que Te Amo, e Asssucena Assucena, imediatamente à sua d
48 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
CULTURAL
Um dos símbolos da cidade
de São Paulo, o antigo edifício
do Banespa agora é identificado
como Farol Santander.
A festa de inauguração, organizada
pela The Group, foi no
último dia 25 de janeiro. Num
dos andares foi montada uma
pista de skate com curadoria
de Bob Burnquist. Sergio Rial,
presidente do Santander; e
Marcos Madureira, o vice-
-presidente de marketing,
marcaram presença no local.
A iniciativa, além de revitalizar
a área, amplia a oferta cultural
no centro de São Paulo,
que já conta com Theatro Municipal,
Sesc e CCBB.
DESEMPENHO
Patrocinador do São
Paulo, o Banco Inter
contabilizou crescimento
de 89,1% em 2017, cinco
vezes maior do que no
ano anterior, e lucro
líquido superior a
R$ 42 milhões.
Rial, Bob Burnquist e Madureira no Farol Santander, espaço que tem pista de skate
AVANÇO
A DMCard, responsável
pela administração de
cartões private label para
mais de 160 empresas,
como Sonda, Ricoy e
Docelar, movimentou
R$ 1,3 bilhão no ano
passado.
RECORDE
O hit Despacito foi o mais
comentado no Twitter
durante a transmissão do
Grammy Awards 2018.
a não chamar a atenção antes de abrir o gogó
ireita
NA LATA
Criada pela agência J. Walter
Thompson, para seu cliente
Coca-Cola, a ação FanFeat
está bombando nas redes
sociais. A dupla Simone e
Simaria está entre as líderes
da votação. Os três artistas
mais votados farão uma parceria
e lançarão single, um
clipe e um show. Nas latas
e na disputa também estão
Anitta, Luan Santana, Ludmilla,
Pabllo Vittar, Projota,
Solange Almeida, Thiaguinho
e Valesca Popozuda. Os fãs
que participarem da eleição
e tiverem mais engajamento
poderão ganhar convites para
o espetáculo do trio, fazer selfies,
e visitar os bastidores da
gravação do clipe. O projeto é
candidato a prêmios.
Felipe Giacon, diretor da J. Walter Thompson, entre as cantoras Simone e Simaria
QUEDA
A criptomoeda Bitcoin
chegou na semana
passada ao valor de
US$ 8,155, a menor
cotação desde 2013.
A desvalorização de
mercado ultrapassa
os US$ 76 bilhões.
RIDÍCULO
Torcedor do Nacional
de Montevidéo fez
chacota com a tragédia
da Chapecoense na
vitória do seu time contra
a equipe brasileira na
Libertadores. Totalmente
sem noção.
TABACO
A Anvisa proibiu a
indústria do cigarro de
usar aromas e sabores na
produção de produtos.
jornal propmark - 5 de fevereiro de 2018 49

última página
FotografiaBasica/iStock
O poder da
identidade
Claudia Penteado
Nos últimos tempos o artista performático
Pabllo Vittar virou tema de discussões
mais aprofundadas entre intelectuais
de diversas castas do meio cultural.
Por sugestão de uma amiga, li o artigo do
regente Tom Martins, no qual ele se mostra
muito incomodado com a força midiática
do fenômeno Vittar, colocando-a no
mesmo caldeirão “grotesco” e “nefasto”
de Anitta, do funk carioca e do rap proibidão
em termos de má qualidade artística, e
vai além: alega que Vittar se insere numa
espécie de “novo establishment sacrossanto”,
imune a críticas sob o manto da
“ideologia vigente”.
Não sou especialista como Martins, mas é
inegável que Pabllo Vittar é “fraco” musicalmente
- e também não vejo
como isso chega a ser uma novidade
no país do “É o Tchan”,
da Kelly Key e das duplas sertanejas.
Ou no mundo pop. Música
rasa, desprovida de “talento
genuíno”, digamos assim,
sempre bombou por aqui e em
todo lugar, dividindo palcos e
audiência com gente de talento
artístico, movendo massas com uma força extraordinária
por motivos que vão muito além
da técnica vocal.
Agora por que acho que falar sobre Pabllo
Vittar importa realmente - e mais, possivelmente,
do que falar dos sertanejos ou do axé?
Como muitos outros nomes do pop, Vittar foi
o artista certo, no momento certo, que não
está fazendo nada além do que aproveitar o
seu momento - que passa, como sabemos,
às vezes passa bem rápido. O homem que se
transforma em uma linda mulher para fazer
seu show não é novidade no mundo, mas é
sim novidade no cenário pop deste Brasil-sil-
-sil, o país que mais assassina pessoas assim.
Nos abrimos, tardiamente, para a discussão
sobre a diversidade de gênero e Pabllo se insere
no espírito do tempo, junto com outros
artistas e manifestações. Se ele “carrega um
discurso político”, como reclama o enfastiado
maestro, é porque ele se faz necessário para
blindar o preconceito que rodeia naturalmente
uma drag queen que faz sucesso no mundo
pop, atraindo Coca-Cola, TNT e Trident -
marcas atentas ao que move o público jovem,
principalmente.
“Você gosta de dar lição de moral”, diz minha
amiga. E o maestro afirma que pessoas
como eu, que legitimam e reconhecem o lugar
do performer no mundo, no fundo estão imersos
“na loucura do neocoletivismo identitário
em voga atualmente”. Enquanto isso, “o objeto
da crítica e, mais do que isso, a ideologia
da qual esse objeto é símbolo, avança livre”,
continua o maestro, sugerindo que a ideologia
que acompanha Vittar deveria ser contida.
Pode-se criticar Pabllo Vittar? Claro! Embora
não pertença a ninguém, de fato, o poder absoluto
de eleger o que é “bom” ou “belo”, não
é preciso “gostar” de nada. As pessoas podem
e devem criticar aquilo que não se encaixa em
seus padrões artísticos, de novelas televisivas
aos livros de J. K. Rowling e de Paulo Coelho.
A crítica a uma ideologia, no
“Não perteNce
a NiNguém, de
fato, o poder
absoluto de
eleger o que é
‘bom’ ou ‘belo’”
entanto, entra em outro território,
que flerta com o preconceito
e com a defesa de velhos
dogmas.
Manifestações que emocionam
pertencem e agradam a
quem lhes diz algo de valioso -
e este valor, e suas graduações,
é individual e intransferível, e não deveria ser
questionado. As marcas que conversam com
artistas como Pabllo Vittar enxergaram o poder
do respeito à diferença. É mais simples do
que parece, e também complexo, como explica
o clássico de Manuel Castells que dá título
a este artigo, uma verdadeira cartilha para
compreender os tempos atuais. Nele, Castells
mostra como manifestações como a de Pabllo
Vittar são afirmações de identidades essenciais
no combate à invisibilidade e o estigma
da anormalidade. “O esmaecimento das
fronteiras sexuais, desestruturando família,
sexualidade, amor, gênero e poder, dá lugar
a uma crítica cultural fundamental do mundo
como o conhecemos. (...) Os movimentos
tocam nos centros nervosos da repressão e da
civilização, e serão pagos na mesma moeda.”,
diz Castells, sabiamente, prevendo conflitos.
“Outro dia, um cara me disse: passou o
Carnaval, não se fala mais em Pablo Vittar”,
me contou um colega publicitário, visivelmente
incomodado com a drag queen. Talvez
sim. Talvez não.
50 5 de fevereiro de 2018 - jornal propmark

Obrigado, Julio.
Perdemos uma das maiores colunas da
construção do mercado publicitário brasileiro.
Perdemos Julio Ribeiro, o profissional
que mostrou a muitos de nós a importância
do pensamento.
Responsável por alguns dos cases
de maior sucesso na História deste país.
Perdemos Julio Ribeiro.
O cara que mostrou que o profundo
conhecimento dos seres humanos vem
logo antes do grande sucesso junto
aos consumidores.
Além do profissional, perdemos mais.
Perdemos um exemplo de elegância no tratar
com funcionários, de virtude no reconhecimento
do talento do outro, de carinho pela profissão.
A nós, do mercado, só resta dizer uma coisa:
obrigado, Julio Ribeiro. Pelos ensinamentos
e, principalmente, pelos exemplos.

JULIANA
KNUST
UMA NOVELA DE VÍVIAN DE OLIVEIRA E DIRECÃO-GERAL DE EDSON SPINELLO
E GRANDE ELENCO
SERGIO
MARONE
IGOR
RICKLI
R7.COM/APOCALIPSE
FOTO DO ELENCO: MUNIR CHATACK/RECORD TV
PRODUÇÃO E IMAGENS: CASABLANCA
O FIM DO MUNDO COMEÇA AGORA.
A PARTIR DE 6 DE FEVEREIRO
*HORÁRIO DE BRASÍLIA
DE SEGUNDA A SEXTA, ÀS 20H45*.