edição de 26 de fevereiro de 2018

Eyond thE linE
BrianAJackson/iStock
Encruzilhadas
A banalização da notícia é um problema,
mas pode também ser uma solução
Alexis Thuller PAgliArini
Sai ano, entra ano e a vida dos atores envolvidos
nos processos de marketing
e comunicação só fica mais complicada.
CMOS e diretores de empresas de um lado;
agências, fornecedores e mídia do outro.
Todo mundo tentando mexer peças
no tabuleiro do marketing para ganhar o
jogo. Mas as regras desse intrincado jogo
mudam sem parar, sem aviso prévio, bagunçando
tudo, o tempo todo.
Quando o jogo parecia cada vez mais
focado no universo online, recrudescem
os fenômenos da fake news e da indesejada
associação das marcas a conteúdos
inadequados, algo que os algoritmos ainda
não conseguiram resolver.
Basta citar a reação de alguns dos
maiores anunciantes do mundo – Procter
& Gamble e Unilever – afirmando rever a
sua política de investimento no online,
até que se resolvam essas questões. Ninguém
quer ver a sua marca ao lado de um
conteúdo relacionado ao terrorismo ou à
pornografia...
É a tal da brand safety que está em jogo.
Mas não é só esse o problema da veiculação
online. Há ainda a caixa-preta das
principais redes sociais e a dificuldade em
garantir a entrega do contratado.
Recursos se perdem ao longo de todo o
processo, que envolvem inúmeros players
(DSPs, Exchanges, DMPs...), cada um deles
ficando com um naco dos recursos,
deixando apenas uma fração chegar aos
publishers.
Aquela máxima antiga: “Eu sei que
metade dos meus recursos de marketing
é desperdiçada. O problema é que não sei
que metade é essa” parece valer também
no ambiente online.
Então, a panaceia digital que pretendia
curar todos os males do marketing mostrou
efeitos colaterais adversos, provocando
um importante recuo. Vamos então
voltar ao básico, às velhas, mas conhecidas,
estratégias, focadas no universo offline?
Não é tão simples assim.
Está claro que a receita do bolo inclui
ingredientes dos universos on e off. Já
aprendemos que a solução não é “ou”, mas
“e”. A solução é híbrida. Mas como dosar
esses ingredientes com eficiência? Não à
toa, essa questões estão tirando o sono
dos CMOs. Do lado das agências, o dilema
não é menor. Como montar uma estrutura
full-service, sem se tornar fool-service ou
um foul-service? Numa matéria recente
da Ad Week, vi um cliente americano de
grande porte afirmar que não sabe mais
que tipo de agência contratar.
Todas parecem apontar “furos” no seu
portfólio de serviços. O caminho é contratar
uma boutique de criação, uma outra
consultoria estratégica e ainda uma outra
especializada no universo online?
Ou ter tudo isso em uma única casa –
one-stop-shop? Ou em um único grupo?
Ou ainda desenvolver uma solução in-
-house? Dúvida cruel! Encruzilhadas e
mais encruzilhadas pelo caminho.
Finalmente, do lado da mídia, as dúvidas
não são menores. Para os veículos ditos
tradicionais, permanece a dificuldade
em se equilibrar na linha que separa o físico
do virtual.
O mundo caminha rapidamente para o
virtual, sabemos. Mas como equacionar a
oferta, principalmente no campo da publicidade,
historicamente a principal fonte
de recursos da mídia?
Obter o mesmo faturamento que era
advindo da mídia tradicional no digital
exige um exercício hercúleo, nem sempre
bem-sucedido.
A banalização da notícia é um problema,
mas pode também ser uma solução.
Num universo repleto de fake news, veículos
com credibilidade podem ganhar
importância nesse emaranhado de mídia
multifacetada.
Minha conclusão pode parecer piegas
ou utópica, mas é o que eu acredito. Acredito
na união de todos esses players, de
mãos dadas, olhando para o mesmo norte,
buscando uma solução integrada, equilibrada,
cocriada, compartilhada, sem defesas
exacerbadas de cada lado.
Na minha opinião, o roadmap para a
melhor escolha perante as encruzilhadas
deve ser desenhado a muitas mãos, com a
participação de todos os envolvidos.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
26 26 de fevereiro de 2018 - jornal propmark