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marketing & negócios Diferença entre as boas agências de ontem e de hoje O importante é a agência estar atualizada com todo o espectro de soluções FotoCuisinette/iStock Rafael Sampaio Em relação às boas agências de ontem e de hoje, a essência da diferença é praticamente nenhuma. Sempre existiram, assim como hoje existem, boas e más agências. Ser uma agência boa ou ruim não depende, é importante observar, de seu tamanho, de seu estilo e de sua localização. Há boas e más agências de todas as dimensões, jeitos e lugares. O que uma agência faz de mais importante – e vou me concentrar nas boas daqui para a frente – é a gestão da publicidade das marcas, como tarefa central. Adicionalmente, cuidam de missões como a definição de estratégias e posicionamento de marca, recomendações de marketing e até consultoria sobre os negócios dos seus clientes. Mas o núcleo mesmo é entender o problema/oportunidade de comunicação da marca, pensar e planejar a solução para cada circunstância, criar e executar publicidade, utilizando as mídias e plataformas adequadas a cada caso, com o emprego de fornecedores especializados em produção e execução para dar forma física às mensagens ou curso à ação planejada. Ao longo das últimas décadas, algumas agências ampliaram sua área de atuação, com a oferta de gestão de outras plataformas de comunicação e a realização de serviços especializados. Isso deve ser entendido como uma adição e não como uma transformação de sua tarefa central. Uma boa agência oferece, desde sempre, ou seja, há cerca de um século nos mercados mais desenvolvidos, o benefício da especialização e do foco, bem como a independência crítica em relação aos clientes, às mídias e aos fornecedores. Ela também agrega uma tarefa fundamental, que é a de pensar na marca como um todo e em seu continuum ao longo do tempo. Muitas vezes, inclusive, a agência entende mais da essência e da expressão das marcas do que os próprios anunciantes, pois são as guardiãs da cultura daquelas que atendem por longa duração. Não faltam registros históricos que indicam essa realidade. Neste momento, em que estão ocorrendo profundas alterações no panorama do marketing e na comunicação, tudo isso se mantém, em sua essência. O digital, por exemplo, no fundo é um modo de articular, uma plataforma e uma mídia – como tantas outras. A agência tem de entender o digital enquanto parte da sinfonia da comunicação e do marketing, mas não deve tentar executá-lo em seus detalhes. As boas agências têm, inclusive, de cuidar para não querer abraçar o mundo, pois a amplitude do espectro de alternativas impede que ela faça tudo. Suas características essenciais as fazem mais adequadas para a gestão global da comunicação que as empresas especializadas em plataformas e mídias, às quais falta a compreensão do todo, assim como o domínio da história e da estratégia da marca. Seu papel de consultoria de marketing e negócios continua uma opção muito válida, muitas vezes melhor que o emprego de consultorias especializadas, às quais faltam as competências-chave da publicidade, que são a sensibilidade intuitiva, a inteligência emocional e a criatividade direcionada e pertinente – responsáveis por ir além dos diagnósticos e sugestões e entrar na consistência da realização executiva. O importante é a agência estar atualizada com todo o espectro de soluções presentes, que são muitas e complexas, de modo a saber como orquestrar o mix ideal para cada marca e momento, além de conhecer profundamente o cliente, suas características e suas necessidades e oportunidades. A realidade é que, se preservada sua essência histórica e se ela estiver atualizada com todo o espectro instrumental do presente, a agência de publicidade é a melhor alternativa para atender os anunciantes, hoje e amanhã. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 40 26 de fevereiro de 2018 - jornal propmark
digiTal Twitter aposta em machine learning e vídeos ao vivo como estratégia Durante evento sobre criatividade e inovação em São Paulo, empresa de tecnologia trouxe diretor global de marca para discutir novos negócios Danúbia Paraizo Em busca de dar continuidade aos bons resultados conquistados no último trimestre de 2017, quando obteve crescimento de 2%, registrando lucro de US$ 91 milhões, o Twitter apresentou na semana passada, em São Paulo, suas apostas para este ano. Reforçando seus investimentos em vídeos ao vivo e inteligência artificial, a empresa de tecnologia trouxe pela primeira vez ao Brasil Alex Josephson, diretor global de estratégia de marcas, para falar sobre criatividade e inovação. Também participaram do debate com anunciantes e agências a executiva Daniela Bogoricin, diretora de estratégia de marcas do Twitter Brasil, e Fabiana Manfredi, diretora de agências da companhia. Baseado no tripé lançamentos, conexões e promoção de marca, o Twitter espera ampliar a proximidade como parceiro estratégico. A ideia é trabalhar cada vez mais próximo e em parceria com agências e anunciantes para projetos mais criativos e inovadores. Segundo Daniela, a ideia não é substituir o trabalho de profissionais de criação, mas, com o uso do conhecimento na plataforma, construir cases genuínos. Entre os exemplos apresentados, destaque para a websérie Everything but football, em parceria com a Chevrolet, no ano passado. Os oito episódios sobre os jogadores do Manchester United foram exibidos no Twitter com estratégia mobile first. Para receber o conteúdo antes que fosse veiculado, os consumidores tinham de retuitar uma mensagem da marca. Os executivos destacaram ainda cases que reforçam os pilares de investimento em criatividade aliada a dados, como ampliar os pontos de contato com a marca e o uso de machine learning para gerar insights para campanhas. “O Twitter é o maior data base humano hoje. A gente consegue mapear sentimentos e entender o que está ocorrendo com as pessoas. Mapeamos a felicidade nos Estados Unidos e vimos que o shooting em Las Vegas foi o dia mais triste na região”, destacou Daniela. Fazendo um balanço sobre os desafios das marcas no Brasil, Josephson destacou o papel da plataforma. “A comunicação de marca não precisa ser excludente. Seria ignorante para nós, estrategistas, dizer para os anunciantes pararem de ativar outras plataformas, pararem de anunciar em TV, Facebook ou Google. Isso não faz sentido”. Fabiana Manfredi (à esq.) e Daniela Bogoricin receberam Alex Josephson para debate Divulgação jornal propmark - 26 de fevereiro de 2018 41
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