edição de 6 de agosto de 2018

Mercado
Skol é uma marca que está ao
lado do respeito e da inclusão.
E por ser essa cerveja para todos,
podemos usar a força da
nossa logomarca para reforçar
essa mensagem”, afirma Maria
Fernanda.
Bancos sérios, Mas neM tanto
A força de suas marcas permitiu
que dois bancos ocupassem
a primeira e a segunda
posições no ranking da consultoria
Interbrand das marcas
mais valiosas do país - casos
do Itaú e do Bradesco. E possibilitou
que sua comunicação
fosse bem mais ousada do que
a média no segmento. Alexander
Guazzelli, superintendente
de design do Itaú Unibanco,
fala que consistência não é um
“carimbo”, mas antes de tudo
conhecer-se bem e saber onde
se quer chegar.
“Quando isso acontece, é
possível estabelecer guias e,
conscientemente, abrir espaço
para o novo”, diz.
Juliana Cury, superintendente
de marketing institucional
do Itaú Unibanco, exemplifica
algumas tematizações
e flexibilizações feitas com a
marca, como na Copa do Mundo
de 2018, quando ela ganhou
uma borda verde e amarela.
No Rock in Rio 2017, foi paleta
de guitarra.
“Temos consciência de que
isso só é possível devido aos
anos de construção e consis-
McDonald’s ganhou o Grand Prix de Outdoor em Cannes depois de ‘desconstruir’ sua logo, que virou placa indicativa de rua
tência da marca. O Itaú é a
marca mais valiosa do Brasil –
sabemos que cada gesto deve
ser muito bem pensado, sempre
preservando nossa essência”,
diz a executiva.
Márcio Parizotto, diretor de
marketing do Bradesco, conta
que promover interferências
na marca é algo que tem de
estar atrelado a uma estratégia
muito grandiosa e sempre alinhada
com os valores da empresa.
A estratégia BRA, que
teve início em 2012, culminou
com o lançamento do Tudo de
BRA, em 2014, e acompanhou
o Bradesco nos Jogos Olímpicos
de 2016. Possibilitou diversas
intervenções na marca
e ajudou o banco a ser um dos
patrocinadores mais lembrados
dos Jogos e o primeiro entre
as instituições financeiras.
Bradesco e Next participaram
da campanha Marcas
Aliadas, puxada por Skol, pois
têm, segundo Parizotto, suas
essências calcadas na diversidade
e inclusão. “Esse banco
verdadeiramente acredita que
toda pessoa pode e deve ser a
letra que quiser”, afirma.
Outra estratégia recente foi
a mudança de cor da marca
na cidade de Parintins (AM),
onde o banco patrocina o Festival
Folclórico de Parintins,
em referência aos dois bois
Coca-Cola uniu duas de
suas marcas para defender uma
causa legítima
Caprichoso (azul) e Garantido
(vermelho). Estratégia semelhante,
por sinal, foi usada
pela Skol, ao lançar latas nas
duas cores na mesma ocasião.
O patrocínio ao Cirque du
Soleil no Brasil, desde 2006,
fez com que a marca do Bradesco
fosse desenhada por
artistas, em diferentes oportunidades,
com fogo, plumas, fitas
e outros adereços. “A intervenção
em uma marca só cabe
quando o reconhecimento da
mesma já estiver solidificado,
somente nesse momento uma
intervenção será percebida”,
comenta Parizotto.
diGitaL, desaFios diÁrios
No mundo digital, as marcas
ganharam universos de identidade
visual essenciais para o
branding, que dependem de
reconhecimento instantâneo.
“Marcas digitais promovem a
identificação através de suas
próprias interfaces. Você não
vê o logo do Facebook na interface
do app deles, mas reconhece
elementos visuais do
branding que gera o reconhecimento
da marca instantaneamente”,
comenta Fabiano
Coura, diretor-geral da R/GA
no Brasil, agência do banco digital
Next, do Bradesco.
No caso do Bradesco, Parizotto,
do marketing, destaca
que 95% de todas as transações
são realizadas por canais
digitais, e que no mundo digital
o tom de comunicação é
distinto e mais assertivo. “O
Fotos: Divulgação
segredo está em pensar na jornada
do cliente”, diz.
Alexander Guazzelli, designer
do Itaú, afirma que o caminho
passa por integrar cada
vez mais os ambientes físico,
mídias tradicionais e digitais.
“O usuário é um só, impactado
por diferentes ambientes. Pensar
como ele pensa é a melhor
forma de se construir uma estratégia”,
diz.
Beatriz, do marketing da
Coca-Cola, ressalta que o
anunciante busca sempre possibilidades
de usar ferramentas
digitais de forma cada vez
mais efetiva e inovadora. “Por
exemplo, lançamos Coca-Cola
Plus Café Espresso na nossa
loja virtual antes de chegar
aos pontos de venda de todo
o país. Foi o primeiro produto
da Coca-Cola Brasil a ser vendido
primeiro no e-commerce.
Também usamos esse canal
para produtos exclusivos,
como a Coca-Cola de Natal
customizada e as garrafas especiais
de Copa do Mundo, em
edição limitada”.
Rafael Donato, vice-presidente
de criação da agência
David, que atende a Coca-Cola
e desenvolveu a campanha
Essa Coca é Fanta, aposta que
as marcas que entendem o valor
do buzz nas redes sociais
vão ganhar. “Nenhuma marca
pode viver num vácuo, tem de
entender o contexto em que
está inserida e como se integra
na vida das pessoas, e não ao
contrário”, conclui.
18 6 de agosto de 2018 - jornal propmark