edição de 6 de agosto de 2018

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Insights e tendências
Hackvertising foi um termo cunhado pelo
Burger King que chamou a atenção em Cannes
no_limit_pictures/iStock
Alexis Thuller PAgliArini
Mais de um mês após o encerramento
do Cannes Lions, ainda repercutem os
insights e os indicativos de tendências gerados
no evento. Essa onda de repercussão
e análise é mais demorada mesmo. É uma
depuração cuidadosa da enorme massa de
conteúdo apresentada no evento.
O próprio festival enviou, somente agora,
dias atrás, uma síntese de insights,
organizados sob os 9 tracks pelos quais o
evento se organizou: Reach, Commmunication,
Craft, Experience, Impact, Good,
Innovation, Entertainment e Health.
Com a missão de levar o melhor do festival
para publicitários que não estiveram
em Cannes este ano, me aprofundei nesses
relatórios para fazer uma seleção de pontos
que me parecem os mais relevantes.
O Cannes Lions Road Show é uma iniciativa
da Fenapro e do Estadão, representante
do festival no Brasil, e prevê apresentações
em 10 cidades do Brasil.
Semana passada já foram realizadas
duas, em Porto Alegre e Recife, reunindo
aproximadamente 120 e 150 profissionais.
Graças à parceria com a Flix Media, as
apresentações estão sendo realizadas em
cinemas dessas cidades, permitindo ótimo
ambiente para exibição de videocases.
Bem, mas como o roadshow tem um
alcance limitado, gostaria de dividir com
você e os leitores desta coluna os insights
de maior destaque que selecionei para essas
discussões. Lá vão:
1- Hackvertising. Este termo foi cunhado
pelo Burger King, que liderou um dos
painéis mais comentados do festival este
ano. O brasileiro Fernando Machado, líder
mundial de marketing da empresa, dividiu
o palco com a sua agência para ilustrar
essa ousada e irreverente forma de fazer
comunicação.
Hackear pode gerar aborrecimentos,
mas cria um diferencial que faz a marca
se destacar no mercado e ganhar prêmios
em festivais. A empresa já tinha ganhado
Grand Prix, no ano passado, hackeando
a inteligência artificial de ninguém menos
do que o Google. De tal modo que, ao acionar
o Google Assistant perguntando quais
são os componentes do Whopper, lá vinha
a resposta. Outros cases foram apresentados,
como a divertida intervenção feita
nos cinemas, antes da exibição do filme
de terror IT, de Stephen King. Como o personagem
assustador do filme é um palhaço,
o Burger King veiculou a mensagem:
“Moral da história: nunca confie num palhaço”.
Outra foi a iniciativa de mostrar em
anúncios os quintais de casas de executivos
do McDonald’s destacando a presença
de churrasqueiras. E a provocação veio
com a mensagem: “É realmente difícil resistir
aos grelhados”. No final, ele ressaltou:
“Tenha sempre um bom advogado de
plantão”. É claro que tal irreverência só
pode ser adotada por algumas marcas, de
posicionamento mais “solto”.
2- Morte da Masculinidade. Esse controvertido
ponto foi tema de um dos painéis
do festival, liderado por Faith Popcorn. Na
verdade, como um reflexo das ações em
favor da igualdade de gêneros, o homem
machão, insensível, mandão e dominador
dá lugar a um outro, mais sensível, participativo,
sem medo de mostrar os seus sentimentos.
Tal tendência foi corroborada por um
estudo da Getty Images (Masculinidade
Desfeita) e do Google Lab (Masculinidade
Tóxica). Este tema foi objeto do meu último
artigo, aqui no PROPMARK (RIP, Machão).
3- Tirar Menos, Entregar mais. “Less
Taking/More Giving”: o alerta aqui é para
as empresas quanto à necessidade
de harmonizar mais a balança entre o
“tirar”(vender/lucrar a qualquer custo) e o
“dar” (atitudes e projetos de responsabilidade
social/engajamento social).
4- Tecnologia X Valores Humanos. Foco
de diversas palestras e painéis, pregou-se
o equilíbrio entre o uso da tecnologia e
os valores humanos. Poderíamos resumir
a conclusão assim: “Hay que usar la tecnologia,
pero sin perder la ternura, jamas!”.
Ou seja, não se deve demonizar o excesso
da matemática no nosso negócio, mas,
isso sim, usá-la ao nosso favor. Há outros –
muitos – bons insights, mas o espaço aqui
é finito. A gente fala mais desse assunto
em outros artigos.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
36 6 de agosto de 2018 - jornal propmark