edição de 17 de setembro de 2018

mercAdo
Divulgação
Criada pela NBS, Rio+Rio é uma ponte entre iniciativa privada e periferias; desenvolve projetos que tragam benefícios para as comunidades e resultado para as marcas
Periferia brasileira entra no radar da
propaganda, mas há vários desafios
Agências buscam aproximação por meio de programas de parceria,
treinamento e contratação; comunidades movimentam mais de R$ 141 bi
RENATO ROGENSKI
seu comercial de TV não me engana,
“O eu não preciso de status, nem fama”.
A frase é de uma das músicas dos Racionais
MC’s nos anos 1990. E significa a crítica de
uma periferia que não se via representada
na propaganda da época. Nos últimos anos,
no entanto, o aumento do poder de consumo
da classe C e a evolução em sua relação
com a mídia colocaram as comunidades
definitivamente no radar das marcas e das
agências. Um estudo recente da Outdoor
Social, empresa que trabalha com publicidade
nas comunidades do país, mostrou
que as periferias brasileiras movimentam
mais de R$ 141 bilhões por ano.
O problema é que muito antes de querer
vender produtos e serviços, as marcas precisam
estabelecer uma relação muito mais
próxima, fluida e assertiva com esse público.
O grande desafio é: como produzir campanhas
engajadoras se o próprio ambiente
das agências ainda conta com poucas pessoas
que realmente conhecem intimamente
o comportamento e os anseios da periferia?
“Quem trabalha com comunicação e
marketing tende a viver em bolhas autorreferentes
e começa a acreditar que estas bolhas
são o retrato do país. Não são. O Brasil
é um gigantesco país de classes C/D, e, do
ponto de vista comportamental, incluo as
periferias dentro desta classificação”, avisa
André Lima, VP de criação da NBS.
AgênciA no morro
Na visão do publicitário, não adianta
discursar sobre as periferias e permanecer
sentado em salas bonitas e refrigeradas.
“É preciso botar o pé na rua, se misturar
com as pessoas, entender e viver suas realidades,
em vez de ficar criando teorias”,
acredita Lima. Em 2012, por exemplo, a NBS
lançou a plataforma Rio+Rio, uma espécie
de ponte entre iniciativa privada e periferias
para a criação de projetos que tragam
benefícios para as comunidades e resultado
para as marcas. A empreitada, que ainda
está de pé, teve durante quase seis anos um
escritório fixo na comunidade Santa Marta,
no bairro carioca de Botafogo. “O primeiro
grande aprendizado foi de como ser relevante
para uma marca muito além do universo
da comunicação” afirma.
No caso da Rio+Rio, todo projeto criado
passa por um crivo de moradores das
periferias, um grupo chamado “Amigos do
Rio+Rio”. A agência submete tudo que desenvolve
aos olhares deles, ouvindo com
atenção os seus inputs, modificando e apri-
36 17 de setembro de 2018 - jornal propmark