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mercadO O Boticário é marca mais lembrada por campanhas sobre a diversidade Estudo realizado pela Croma Solutions indica as empresas mais citadas pelos consumidores por abordarem a temática na publicidade Felipe Turlão Um dos grandes desafios para as marcas hoje é lidar com os temas de diversidade, sejam eles relacionados a longevidade, orientação sexual, gênero, raça ou deficiência. Um estudo publicado pela consultoria de design e inovação Croma, chamado Oldiversity, mapeou os impactos da diversidade nas relações de compra e consumo, além de indicar as empresas que estão na contramão do mercado e já são lembradas pelos consumidores pela forma como tratam o tema diversidade na publicidade. O destaque da pesquisa, que ouviu 1.874 pessoas em todo o Brasil, foi O Boticário, com 25% de lembrança sobre campanhas e demais ações de comunicação com visão de diversidade. Na sequência, ficaram Samsung (10%), Natura (10%), Avon (8%), Globo (4%), Coca-Cola (4%), Dove (2%), Itaú (2%), Renner (1%) e Skol (1%). Por outro lado, 47% dos entrevistados não têm lembrança de fatos ou conteúdos relevantes capazes de conectar marcas a causas ou questões humanas relacionadas à diversidade. As marcas relacionadas aos segmentos de beleza e cosméticos são as que trafegam melhor com a diversidade, já que 44% dos entrevistados associam marcas que têm diversidade ao setor. A área de alimentos e bebidas vem a seguir, com 12% de lembrança. Entretanto, a Croma concluiu que existe, por parte dos entrevistados, falta de identificação de marcas com a diversidade. Em linhas gerais, o estudo indica que há uma expectativa clara para uma postura mais autêntica das marcas em sua comunicação. Por outro lado, ele também evidencia as dificuldades para elas tomarem esse rumo. “Se, por um lado, 78% dos entrevistados aceitam Edmar Bulla: “78% dos entrevistados aceitam a diversidade e 51% gostariam de ver ainda mais propaganda com diversidade” a diversidade e 51% gostariam de ver ainda mais propaganda com diversidade, 45% concordam que esse tema é um tabu para as empresas. Além disso, 35% acreditam que as marcas correm muitos riscos quando levantam a bandeira sobre a diversidade”, explica Edmar Bulla, CEO da Croma Solutions. Percebe-se que, mesmo com muitas marcas já discutindo o tema e até mesmo implantando políticas internas nesse sentido, a diversidade ainda é baixa nas comunicações, criando distanciamento da realidade e, ao mesmo tempo, oportunidades enormes entre os anseios da sociedade e a atuação delas. Um dado do estudo, por exemplo, indica que 72% das pessoas não acreditam na autenticidade das marcas quando falam sobre o tema diversidade. “A rejeição a um discurso sempre haverá, de um lado ou de outro, mas o caminho da autenticidade é a melhor trilha a ser tomada para construir reputação”, analisa. “É necessário se engajar realmente ao universo sociocultural do outro” Para o profissional, as marcas que falam de diversidade criam oportunidades de negócios. Um exemplo é o que aconteceu com a Nike: a marca apoiou em sua publicidade especial de 30 anos do slogan Just do It o jogador de futebol americano Colin Kaepernick, personagem que gerou controvérsia nos Estados Unidos, após ajoelhar- -se diante do hino americano como forma de protesto contra o racismo. Apesar de gerar muitos comentários negativos, a ação da Nike criada pela agência Wieden+Kennedy ajudou a marca a atingir um crescimento de 31% em suas vendas online no feriado de Labor Day, comemorado em 3 de setembro. Divulgação No entanto, é preciso cuidado redobrado ao se adotar um posicionamento corajoso como esse. “É necessário se engajar realmente ao universo sociocultural do outro, do conhecimento aprofundado sobre os grupos e tribos, de suas formas de ser e viver, dos problemas vivenciados enquanto grupos à margem da sociedade e, acima de tudo, do respeito, evitando assim campanhas ou comunicação distantes da realidade”, avalia Bulla. O estudo Oldiversity indica, por exemplo, que 37% dos entrevistados concordam que a propaganda no Brasil ainda é racista, e outros 18% assumiram ter tido, pelo menos uma vez na vida, atitudes racistas - uma mostra dos desafios que os anunciantes têm diante de si. “Todo esse contexto cria uma gestão absolutamente complexa para as marcas, que são atacadas ou criticadas quando assumem ou não uma posição”, completa Bulla. 40 17 de setembro de 2018 - jornal propmark
mercado Setor hoteleiro precisa se atualizar e melhorar prestação de serviços Objetivo da Equipotel 2018 é conscientizar e reconquistar posições no ranking mundial Equipotel 2018, feira latino-americana de produtos e serviços voltada aos A meios de hospedagem e spas, buscará discutir maneiras de se entender e aplicar o conceito da hospitalidade para a recuperação do setor, que passa por profundas mudanças. Por isso, os responsáveis pela Equipotel, realizada pela Reed Exhibitions Alcantara Machado, chegaram às novidades a partir de sessão de design thinking, consultoria com profissionais do ramo da hospitalidade, trabalho analítico em cima de opiniões de seus expositores, visitantes e parceiros. E ainda realizaram, como estratégia para ampliar e aperfeiçoar mais a qualificação de seus visitantes, um road show de divulgação da feira, que percorreu mais de 20 cidades das regiões Norte e Nordeste. A ideia foi estreitar relacionamento com associações regionais, com o foco na garantia da presença de compradores de todo o país. O trabalho foi feito no sentido de afinar a compreensão de mercado, resultando em um aperfeiçoamento da feira, tornando-a ainda mais assertiva. A última edição da feira, que este ano será realizada entre os próximos dias 18 e 21, em São Paulo, contou com 32 mil visitantes. Em dados recentes do Fórum Econômico Mundial, o Brasil figura como o primeiro colocado, entre 136 países, em ranking de potencial de faturamento turístico pelos seus recursos naturais. Nos quesitos mão de obra e infraestrutura, o país cai para a 27ª posição no mesmo ranking, e as condições e facilidades para se empreender derrubaram o país para a 133ª posição. A combinação desses dados traz à tona a necessidade de o setor se atualizar, aprimorar seu nível de prestação de serviços e se unir para levar à frente as demandas necessárias para seu desenvolvimento junto ao setor público. “Se todos os estados tratassem o turismo como deveriam, estaríamos competindo com os grandes destinos mundiais. Ainda há o que se fazer para chegarmos lá”, afirmou Manoel Linhares, presidente da ABIH-Nacional, no último Conotel, congresso nacional do setor, que em 2018 foi realizado dentro da Equipotel Regional, em Fortaleza. Equipotel realizou road show de divulgação da feira, que percorreu mais de 20 cidades das regiões Norte e Nordeste Workshop - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO SOB A ÓTICA DO MERCADO - Divulgação jornal propmark - 17 de setembro de 2018 41
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