Revista ABA 2018

Caminhos para criatividade
O
último painel do ENA 2018 gerou insights
sobre uma das carecterísticas mais exigidas
para profissionais do marketing: ser criativo.
O debate “Criatividade em Comunicação – o que leva
sua ideia adiante?” reuniu cinco profissionais de diferentes
pontas do mercado: João Livi, Presidente da
Talent Marcel; Hugo Rodrigues, Chairman e CEO da
WMcCann; Vinicius Malinoski, Head of Creative do
Google; e Marcio Leite, Gerente de Design Estratégico
& Inovação da Globosat, sob a moderação de Andrea
Mello, Diretora da ABA e Diretora de Marketing Corporativo
e Consumer Eletronics da Samsung.
Tivi, da Talent Marcel, usou a figura de uma flecha
para exemplificar seu raciocínio. O cabo do instrumento
seria uma representação do esforço, do investimento,
do dinheiro, do tempo, do talento, do sistema e da
operação para fazer com que uma marca seja bem-
-sucedida. Isso seria a parte analítica e construtiva. Já a
ponta da flecha é a parte criativa, pois é a que perfura,
que entra e não sai. “É ineficiente fazer a primeira parte
sem a segunda. Ao mesmo tempo, a flecha não voa sem
a outra parte. Portanto, os processos são complementares”,
explicou. Além disso, os profissionais devem
agir como “sócios”, com o objetivo de buscar a comunicação
de qualidade, e não apenas campanhas. “Não
amarrem as mãos. A virtuosidade de todas as pontas
é que chega ao melhor ROI e trará algo de durável na
relação da marca com as pessoas”, afirmou.
Rodrigues, da WMcCann, definiu os profissionais da
área como um elo entre
a marca e o consumidor.
Mais ou menos na
mesma linha de raciocínio
de Livi, ele afirmou
que a produção de algo
criativo só tem valor
se for compartilhado.
Ele comentou o curta-
-metragem produzido
pela agência sobre o
Hospital de Câncer de
Barretos, que passou a
se chamar Hospital de
Amor, falando do desafio
de fazer o trabalho
viralizar, diante de
tanto conteúdo na internet.
No vídeo, a jus-
tificativa para a alteração do nome aparece na frase “O
amor é maior que o medo. Por isso, o Hospital de Câncer
de Barretos tem um novo nome: Hospital de Amor”. “É
um trabalho que só dependeu de ter um approach criativo
para um tema tão árido”, contou.
O Head of Creative do Google, Vinicius Malinoski,
comentou que o Big Data pode ser muito interessante
se utilizado criativamente. Ele também lembrou um
case, o “March Madness”, do Google Cloud, feito em
parceria com a NCAA (National Collegiate Athletic Association).
Em março, os Estados Unidos param para
acompanhar a liga colegial, e o Google Cloud analisou
os dados de várias décadas do torneio e criou um algoritmo
para prever o tempo seguinte baseado no que
ocorreu no anterior. A previsão foi transmitida no intervalo
dos jogos e acertou em 94% das vezes. “Dados
são uma riqueza muito importante para todas as marcas,
já que são referentes a pessoas. O Itaú tem uma
plataforma rica de mobilidade, as bikes, e talvez seja
hoje uma das empresas que mais sabem de mobilidade
urbana no Brasil”, exemplificou.
Já Leite, da Globosat, falou da importância da televisão
na construção e consolidação das marcas de anunciantes
e da necessidade de conhecer a audiência. Há
7 anos na empresa, ele é o responsável pelo Globosat
Lab, um hub de compartilhamento de ideias e cocriação
com profissionais de diversas áreas.
Na avaliação do profissional, o modelo linear de olhar
para a audiência e só depois chegar ao anunciante não
funciona mais na empresa.
A ideia é colocar
audiência e anunciante
sentados juntos. “Estudos
precisavam ser compartilhados
para todos…
estudantes, mercado
em geral, público. Essa
é a faísca para criar estratégia
e criatividade”,
afirmou.
Hugo Rodrigues, Chairman e
CEO da WMcCann; Marcio Leite,
Gerente de Design Estratégico
& Inovação da Globosat; João
Livi, Presidente da Talent Marcel;
Andrea Mello, Diretora da ABA e
Diretora de Marketing Corporativo
e Consumer Eletronics da
Samsung; e Vinicius Malinoski,
Head of Creative do Google
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