edição de 17 de dezembro de 2018

marketing & negócios
Gearstd/iStock
A maturidade do
digital se aproxima
Duas consequências são esperadas:
menor ritmo de crescimento e aumento
de responsabilidade e da deontologia
Rafael Sampaio
Primeiro, os números: o último forecast
do Grupo M (holding de mídia da WPP)
indica que as tendências dos últimos anos
estão se transformado. Depois de retirar
parte importante da receita dos jornais e
revistas e tentar avançar, sem sucesso sobre
a TV, o ritmo de expansão da mídia digital
entra em “business as usual”, ou seja,
expansão de um dígito - o que é bom, como
se sabe, mas não espetacular. A chamada
mídia impressa vem reagindo, inclusive
migrando para o digital e disputando receita
com as chamadas “novas mídias, mas a
vida deles continua sujeita a chuvas e trovoadas
intensas. Mas eles estão aprendendo
e, como se verá mais adiante, serão protagonistas
da era adulta da internet.
No Reino Unido, que é o mercado publicitário
mensurado com maior precisão
entre todos, o digital “pure player” sai de
uma performance de 15,1% e 11,1% de crescimento
em 2017 e 2018, respectivamente,
para a previsão de 8,6% em 2019. A TV, que
chegou a perder alguma coisa em 2017 naquele
mercado, recuperou parte em 2018 e
crescerá em 2019. O rádio e o OOH, pouco
afetados pelo tsunami digital, até porque
conseguiram migrar mais facilmente para
lá, permanecem ganhando espaço ano a
ano. O cinema, que é bem pequeno diante
dos demais, segue sua toada, crescendo
lentamente.
É evidente que o mundo digital continua
alardeando crescimento bombástico,
especialmente no mobile, que, apesar de
ganhar importante espaço no dia a dia das
pessoas e no e-commerce, em termos publicitários
continua sendo mais uma promessa
que uma realidade efetiva. Mas a
verdade é que o digital enfrenta uma ressaca
pelo seu crescimento desordenado e
vive o contrafluxo das avaliações e análises
menos entusiasmadas e mais robustas, que
demonstram que suas entregas e retornos
não são como o prometido e esperado.
Além do que já caiu a ficha que o digital
funciona bem mesmo em combinação e
sincronia com outros meios, em especial a
TV.
A verdadeira recente avalanche de problemas
que se sucedem com o digital por
todo o mundo combina a descoberta de
esquemas fraudulentos, números imprecisos
e inflados, um certo enfado do público
com esquemas rasos e repetitivos e, não
menos importante, a imposição de novas
leis e a conscientização de alguns players
do setor que a fase das loucuras da adolescência
e juventude está passando com a
chegada do natural aumento da responsabilidade
da maturidade.
Contribui para isso a migração das mídias
ditas tradicionais para o digital, pois
elas tiveram de aprender, ao longo de décadas
e reveses vindos do controle público
e da própria competição pela audiência e
verbas publicitárias, que a responsabilidade,
os princípios e as práticas deontológicas
em relação ao público e aos anunciantes é
condição sine qua non para sua expansão e
sobrevivência sustentável.
Passada a excitação natural pelo feérico
da novidade, tanto público como anunciantes
querem ter a precisão, a diversidade
e a honestidade do jornalismo; capacidade
de encantamento e envolvimento do
entretenimento; atratividade e correção
na cobertura esportiva, prestação de serviços
abrangente e verdadeiramente útil; e,
não menos importante, transparência das
relações entre a tríade veículo-audiência-
-anunciante.
O que implica em fatos básicos como
não disfarçar publicidade como editorial;
não comercializar de modo dissimulado
os dados da audiência; e manter postura
ético-comercial condizente em relação aos
clientes-anunciantes e aos próprios concorrentes.
Ou seja, nada que um jornal, revista
ou rede/emissora de rádio e TV de boa
reputação não saiba ou deixe de fazer, mas
que parte do universo digital achou que
não aplicava a ele.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
38 17 de dezembro de 2018 - jornal propmark