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Nada poderia resumir de maneira
mais clara quem é o novo
consumidor do que as palavras
acima, ditas por Banksy, um artista
contemporâneo britânico
com ideias revolucionárias. Talvez
Banksy não saiba, mas, apesar de
ser um tanto extremista em suas
declarações, ele está alinhado ao
pensamento de Philip Kotler – principal
especialista em marketing da
atualidade – no que diz respeito a
uma abordagem menos invasiva e
mais participativa e às apropriações
que os consumidores fazem com
aquilo que as marcas lhes oferecem.
Essa é a proposta do marketing 3.0,
segundo o qual os consumidores
se tornam “proprietários” da marca.
“As empresas têm de aceitar o fato
de que exercer controle sobre a marca
é quase impossível. A missão da
marca passou a ser a missão dos
clientes”, explica Kotler. “Hoje, os
outros são os juízes de sua empresa.
Por isso, mais do que nunca, é preciso
investir no compartilhamento
de valores”, emenda. Segundo o autor,
três grandes movimentos impulsionam
esse novo consumidor e
dão vida ao marketing 3.0. São eles:
1. Coparticipação e o marketing
colaborativo
Diferentemente daqueles espectadores
que não tinham outra opção
a não ser ouvir passivamente o que
o rádio e a televisão diziam, os consumidores
de hoje têm nas mãos o
poder da autonomia para a produção
de conhecimento. Com a evolução
da web, eles ganharam ferramentas
para produzir suas próprias notícias
e conteúdos. E como agora têm essa
vantagem nas mãos, também querem
participar dos processos de
produção nas empresas. “Alguns
clientes gostam tanto da marca que
a ajudam a criar os produtos. É o
caso da Harley-Davidson e da Lego,
que confiam na opinião de seus
clientes para desenvolver novos
itens”, revela Kotler. O especialista
destaca, ainda, que, numa primeira
fase, o marketing estava focado
na forma de fazer a venda; depois,
passou a se preocupar em fazer o
cliente voltar e comprar mais. Agora,
tornou-se colaborativo e convida
os consumidores a fazerem parte
do desenvolvimento dos produtos
e da comunicação das empresas.
2. Globalização e o marketing
cultural
A globalização – aliada à evolução
da tecnologia da informação – permite
o intercâmbio de informações
entre indivíduos e empresas do mundo
todo. Porém, apesar de interligar
nações, ela não as iguala. Há uma
integração geral que evidencia as
divergências econômicas, políticas
e culturais dos países. Por exemplo,
ao mesmo tempo em que a democracia
se destaca globalmente, a
maior potência não democrática da
atualidade, a China, representa um
papel-chave na economia mundial.
Em Marketing 3.0, Kotler destaca
que, nesse cenário, as marcas
culturais querem ser percebidas
como uma fonte de conexão entre
as pessoas e buscam solucionar
esses paradoxos. “O marketing cultural
faz parte do marketing 3.0. É
uma abordagem que vai ao encontro
de preocupações e anseios dos
cidadãos globais. É o marketing que
coloca as questões culturais no âmago
do plano de negócios, demonstrando
interesse pelas comunidades
ao seu redor: consumidores, colaboradores,
parceiros de canal e
acionistas”, explica.
3. Criatividade e o marketing do
espírito humano
O marketing 3.0 também é impulsionado
pela ascensão da sociedade
criativa – pessoas que usam a
tecnologia e o poder de compartilhamento
de conhecimento para
criar novos conceitos, novas ideias
e atitudes. Kotler ressalta que uma
das características dessa sociedade
criativa é que as pessoas acreditam
nas suas realizações pessoais, além
de suas necessidades primárias de
sobrevivência.
O resultado dessa tendência
crescente é que os consumidores
buscam empresas que não apenas
satisfaçam suas necessidades, mas
também os “toquem” espiritualmente.
Por isso, as corporações devem
incluir motivações espirituais
em sua missão, sua visão e seus
valores. “Devem compreender o
que são e por que estão em funcionamento.
O lucro irá acontecer a
partir da percepção dos consumidores
quanto às contribuições dessa
empresa para o bem-estar humano.
Isso é marketing espiritual”,
declara o especialista.
Por fim, Kotler complementa:
“Em épocas de crise econômica
global, o marketing 3.0 adquire
relevância ainda maior para a vida
dos consumidores na medida
em que eles são afetados pelas mudanças
rápidas e turbulências nas
esferas social, econômica e ambiental.
Doenças tornam-se pandemias,
a pobreza aumenta e a
destruição do meio ambiente caminha
a passos largos. As empresas
que praticam o marketing 3.0
oferecem respostas e esperança
àqueles que enfrentam esses problemas
e, assim, tocam os consumidores
em um nível superior.”
Está na hora de evoluir e adotar
esse tipo de marketing na sua empresa.
É o que fará a diferença daqui
para frente!
Livro: Marketing 3.0
Autores: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya
e Iwan Setiawan
Editora: Campus
vendamais.com.br - JULHO-AGOSTO 2017 33