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“Quando determinamos metas mensais, os vendedores conseguem
enxergar a linha de chegada somente no dia 28 ou 29.”
nem no segundo, nem no terceiro… Pronto! Ele
aprendeu a não correr mais atrás e desiste de se
empenhar nos meses seguintes, dedicando-se menos.
Nesse ponto, sei que muitos leitores vão levantar
suas mãos e exclamar: “Tem uma empresa famosa
de bebidas que usa metas diárias e, para eles, dá
certo!” É compreensível que muitas empresas acreditem
na efetividade do benchmarking, porém, do
ponto de vista da ciência, essa prática tem sérios
problemas. Para defender uma posição, a ciência
nunca pode se dar ao luxo de estudar apenas um
caso, ou de estudar apenas o caso mais conveniente.
Para defender a efetividade de uma estratégia, a ciência
precisa analisar uma amostra confiável de
eventos para entender como o fenômeno realmente
funciona. Se a ciência fosse usar apenas uma ocorrência
para estabelecer uma verdade, estudaria o
caso de uma pessoa que fumou até os 92 anos e
morreu de uma doença não relacionada ao cigarro,
chegando à seguinte conclusão: fumar faz bem à
saúde! Mas, como bem sabemos, morrer com 92 anos
não é a realidade da maioria dos fumantes – esse é
apenas um caso, o caso mais conveniente, a exceção,
não a regra.
Dentro de uma realidade de metas semanais, é
interessante também que as metas sejam da equipe,
nunca individuais. Essa é uma estratégia que gera
melhores resultados para as empresas e tem grande
suporte de estudos científicos.
Dessa forma, quando a equipe atinge o ponto X,
todo o time irá acelerar – o que jamais seria possível
com objetivos individuais. Porém, para a estratégia
funcionar, é importante que durante a semana os
vendedores sejam informados de que estão no ponto
X, ou seja, de que alcançaram 70% da meta. Isso
é o que os fará acelerar e atingira meta com mais
facilidade.
“Mas por que avisar o quanto eles atingiram da
meta e não o quanto falta para a meta ser batida?”,
você pode se perguntar. A verdade é que, apesar de
essa prática ser muito comum dentro das empresas,
ela é extremamente prejudicial para a performance
das equipes comerciais. Num experimento científico
genial publicado no Journal of Marketing Research
em 2006, os pesquisadores Ran Kivetz, Oleg Urminsky
e Yuhuang Zheng distribuíram cartões de fidelidade
aos clientes de uma cafeteria na Universidade de
Columbia. Para um grupo de pessoas, o cartão continha
dez casas que, ao serem carimbadas de acordo
com suas próximas compras, davam o direito de
ganhar um café gratuito. Para outro grupo de pessoas,
o cartão apresentava 12 casas, com a diferença
de que as duas primeiras já vinham carimbadas. No
final das contas, os dois grupos precisavam comprar
dez cafés para ganhar um gratuitamente. O que
aconteceu? O grupo que recebeu o cartão com duas
casas carimbadas acelerou em média 20% a mais do
que o outro grupo, completando o cartão cinco dias
mais cedo. Coincidência? Não, ciência! Perceba que
o que causa a aceleração na Teoria da Meta Gradativa
é o quanto as pessoas já andaram, não o quanto
falta para elas andarem.
E agora, qual é a sua conclusão sobre o fato de
os vendedores baterem suas metas apenas no final
do mês? Culpa dos vendedores ou das empresas?
Quando as coisas dão errado nas empresas, é
sempre fácil culpar as pessoas, porém, muitos dos
erros são estratégicos, pois parte da performance
dos empregados é um reflexo das estratégias das
empresas. Metas mal-formuladas irão causar resultados
fracos, por mais que os seus vendedores tenham
grandes habilidades em negociação, conhecimento
do produto ou do mercado.
Foi ao conhecer comprovações científicas como
a de Clark Hull – que tem mais de 90 anos e é desconhecida
pelas empresas –, assim como as descobertas
de que comissões geram menos vendas, de
que benchmarking não é muito efetivo, de que quando
as pessoas estipulam suas próprias metas elas as
alcançam com mais facilidade, além de descobrir
que um estudo científico é lido, em média, por apenas
dez pessoas, que eu deixei de lado minha carreira
de mais de 15 anos como executivo para me
tornar consultor, instrutor de treinamentos e professor
universitário. Eu espero que, com este artigo,
eu tenha feito parte da minha missão de despertar
em você o sentimento de que o mundo corporativo
precisa desesperadamente da ciência para tomar
decisões melhores.
Luiz Gaziri
Professor da FAE Business School, autor
do livro A incrível ciência das vendas e um dos
Gigantes das vendas da VendaMais.
Visite: luizgaziri.com
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