edição de 16 de março de 2020

propmark.com.br
ano 55 - Nº 2786 - 16 de março de 2020 r$ 15,00
lide varejo destaca
avanço tecnológico
Lideranças varejistas
estarão no Guarujá (SP)
a partir da sexta-feira
(20) para debater como
o Brasil é impactado
pelas novidades globais.
Comando é de Célia
Pompeia. pág. 40
coronavírus pode adiar
65ª edição do cannes lions
A Ascential, organizadora do
Festival Internacional de Criatividade,
vai aguardar até 15
de abril para manter ou adiar
o evento para outubro. Em entrevista,
o CEO Philip Thomas
explica que vai seguir orientação
das autoridades. pág. 30
cnn Brasil estreia com
dez patrocinadores
Sob o comando do CEO
Douglas Tavolaro, rede
inaugura com 17 horas e
meia de programação ao
vivo. Evento de lançamento
contou com presença de
profissionais do mercado
e autoridades. pág. 44
aBa elege conselHo e
diretoria nacional
Nelcina Tropardi, da
Heineken, tem mandato
até 2022, mesmo período
para João Campos no
conselho superior.
Desafio é perfil do
novo profissional de
marketing. pág. 35
audiência e tempo na
tv soBem, diz kantar
Pesquisa Inside TV,
coordenada por Adriana
Favaro, comprova
interesse das pessoas
por conteúdos em vídeo.
Tempo de exposição
cresce e redes sociais
avançam. pág. 42
Reprodução
mercado se adapta
para manter
negócios em
movimento
após semana tensa, empresas de comunicação
lançam mão de planos de contingência que vão
do home office à transmissão de eventos por
streaming para se adequar a um período em que a
quantidade de infectados pela pandemia tende a
se multiplicar. segundo líderes do setor, o impacto
nos negócios deve ser sentido no curto prazo, bem
como a interrupção de processos e as incertezas sobre
como as mensagens publicitárias serão recebidas.
entre cautela e pânico, o mercado torce para que o
coronavírus passe rápido e mira atividade mais forte no
segundo semestre. pág. 36

SEU CONSUMI
ADORA NOVID
QUE TAL TODA
ANUNCIE NA CNN BRASIL.
24 HORAS DE NOTÍCIAS,
NO CANAL 577.
EVARISTO COSTA MONALISA PERRONE WILLIAM WAACK

DOR
ADES.
S DO MUNDO?

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Vai passar
Lançada em 1984 pelas gravadoras Barclay/Polygram e Philips, nos
estertores do regime militar iniciado em 1964, a famosa canção do
consagrado Chico Buarque, empresta seu título para este editorial porque
assim como na intenção da letra do grande compositor e intérprete
brasileiro, em combate contra a ditadura militar, estamos neste momento
também diante de um inimigo indesejável.
Não se trata de nenhuma posse arbitrário-política de um país, mas de
uma pandemia que a palavra já define: tomou conta do planeta.
Os estragos seguem e prosseguem sendo de monta, com muitos óbitos
sobretudo na faixa etária mais avançada da população mundial, causando
um enorme pavor em todo mundo.
Aqui no Brasil, com moeda fraca, ficamos à mercê dos aproveitadores
de plantão, com o dólar batendo nos R$ 5,00 e as bolsas despencando
já quando o coronavírus não nos havia atingido.
A publicidade e é disso que tratamos no PROPMARK, deu uma enorme
recuada, com os anunciantes diminuindo ou mesmo suspendendo
suas mensagens nos meios e as agências preocupadas com o atingimento
do vírus nas suas equipes de trabalho, muitas delas dispensadas
para trabalhar em casa, em regime de home office.
A mídia em geral tem cumprido e bem o seu papel de não apenas noticiar
os fatos, como também de orientar a população de todas as classes,
para as preocupações de estilo e as providências a serem tomadas em
caso de suspeita em contrair o vírus.
Por ter sido um grave acontecimento mundial, manifestando-se primeiro
em outros grandes centros do planeta, isso serviu de alerta para
não apenas as autoridades brasileiras, mas também a própria população,
a se antecipar ao desembarque do coronavírus em nosso território,
possibilitando com isso diminuir suas terríveis consequências.
Chamamos aqui a atenção do nosso leitor para o elogiável trabalho da
nossa Redação, com um texto que já é histórico abordando a preocupação
e providências do mercado para o qual em maior escala nos dirigimos,
com uma chamada de capa que é necessário seja seguida pelas
empresas, empresários, trabalhadores e colaboradores do setor, a fim
de que os estragos econômicos causados em decorrência do vírus sejam
minimizados ao máximo.
Ao manchetearmos que o “Mercado se adapta para manter negócios
em movimento”, estamos fazendo um apelo a todos os players que
atuam neste sempre aplaudido mercado publicitário brasileiro, cuja
competência é sempre reconhecida e admirada lá fora, para que não
diminuam suas atividades e respectivas verbas, contribuindo dessa
forma para que possamos sair ainda mais fortalecidos desse ataque
não previsto a médio prazo, do temível inimigo em que se transformou
o coronavirus, invisível a olho nu, mas com um poder de destruição
incalculável.
***
Palmas para o empresário, publicitário e investidor Nizan Guanaes,
fundador do Grupo ABC, que antecipando-se aos seus colegas e concorrentes
de atividades e até mesmo aos jornalistas (sem falar nas vo-
zes oficiais do Planalto), assinou um artigo na Folha de S. Paulo, edição
de terça-feira, 10 deste mês, sob o sugestivo título de Informationvírus,
quando o mesmo mal começara a entrar pelas nossas portas e habitar
os amplos espaços abertos brasileiros.
O editor da Folha pinçou no meio do texto e acrescentou o seguinte
subtítulo ao artigo de Guanaes: “Ou há um desastre sem comunicação,
ou uma comunicação que é um desastre”.
O artigo acabou não só movimentando as redações da mídia, como
também o mercado no qual Nizan fez-se um gigante. Logo cedo, o texto
de Guanaes percorria as agências, anunciantes, produtoras e fornecedores
do mercado, fazendo com que sua contundência despertasse a
atenção de todos para a gravidade da situação que estava se iniciando
em nosso país.
Acreditamos que até mesmo uma boa parte das autoridades federais,
estaduais e municipais se conscientizaram de que a velocidade na tomada
de decisões e ações contra o inimigo deveria ter início imediatamente.
Acreditamos que na folha corrida de bons serviços prestados à causa
brasileira, Nizan Guanaes ganha um ponto dourado de louvor, por ter
posto o dedo na ferida da comunicação, fazendo-a se movimentar em
prol da comunidade.
***
Ainda nesta edição, chamamos a atenção do leitor que não perde uma
viagem anual a Cannes, além daqueles que estão se preparando para
estrear no famoso balneário francês, para a entrevista que fizemos com
Philip Thomas, CEO do festival. Ele nos disse que a organização aguarda
orientação das autoridades locais sobre a pandemia. Afirma que
acatará obviamente a orientação dos órgãos do governo. Há hoje uma
tendência para que o Cannes Lions seja adiado para outubro, ou até
mesmo cancelado (para nós hipótese menos provável).
Philip Thomas aproveitou o contato conosco para revelar algumas novidades
que serão implantadas no festival este ano. Se houver festival.
***
Imperdível a cobertura completa que fizemos da inauguração da CNN
Brasil, nas dependências da Oca, em S. Paulo, com a presença de um
público muito provavelmente jamais “visto” por ela.
Ao que se sabe – e felizmente – ninguém contraiu o “corona” entre tantos
apertos de mãos e abraços.
A CNN começou no vídeo (Canal 577 da TV aberta) no último dia 15.
***
A Editora Referência prepara-se para lançar o Marketing Best 2020, que
nesta sua 33ª edição consecutiva, apresentará novidades que, temos a
certeza, serão de agrado de todo o público envolvido nessa tradicional
premiação do marketing brasileiro, sempre com o apoio da Academia
Brasileira de Marketing, presidida por Madia de Souza.
4 16 de março de 2020 - jornal propmark

O OOH
ACABA DE
FICAR MAIS
OHH!!!
Elemidia e Eletromidia se juntaram
para surpreender ainda mais você.
Juntar as forças de Elemidia e Eletromidia é trazer para você
o que há de melhor em cada uma delas. É criar a empresa
líder no mercado de OOH no país, com um ecossistema que
se completa. Das ruas aos shoppings. Dos edifícios comerciais
e residenciais às telas que você vê no trem, no metrô e nos
aeroportos. Todo dia, em todos os lugares. É usar a tecnologia
para trazer mais relevância para marcas e pessoas.
Obrigado a todos que ficaram tão felizes com a notícia
quanto nós. O que já era incrível vai ficar ainda melhor.

conexões
Post: Armando Ferrentini é entrevistado
no Grandes Nomes da
Propaganda
Você estará sempre entre os de grande
nome. Ninguém chega onde merece
estar, se assim Deus não o fizer.
Sérgio Santos Novaes
última Hora
Facebook
Post: GUT anuncia a contratação
de Dolores de Pauli
Que orgulho, Dodô! Muito feliz
pela oportunidade de ter trabalhado
e aprendido muito contigo.
Sucesso, voa!
Giovanni Napoli
dorinHo
Post: The One Club transmitirá
festivais via internet devido ao
coronavírus
Novos tempos!
Rogério Pina
Linkedin
Jornais derrubam paywall em
matérias sobre coronavírus
Boa iniciativa dos grandes jornais no
combate às fake news.
Evandro Vilhalva
Post: Méqui 1000 ganha nova fachada
instagramável
Ficou irado!
Eduardo Gadens
Post: Havas+ tem nova diretora
geral no Rio
Incrível, parabéns!
Júlia Allevato de Abreu
LIDERANÇA
Nelson Vilalva assume como CEO da nova/sb. Ele tem
passagens pela Ideia3 e Propeg da Bahia e Brasília, Duda
Propaganda, Agnelo Pacheco, MPM e Eletromídia. “Ele
vai agregar muito ao nosso time pela sua capacidade de se
relacionar e pensar o negócio dentro deste novo mundo
digital em que vivemos”, afirmou o sócio-fundador da
nova/sb, Bob Vieira da Costa.
ACORDO
Emissora da rede pública EBC (Empresa Brasil de
Comunicação), a Rádio MEC terá a exclusividade para o
mercado brasileiro das transmissões do Festival BBC Proms.
“A marca BBC é sinônimo de qualidade em todo o mundo”,
resume Thiago Regotto, gerente da Rádio MEC.
MELHOR DO SBT
O SBT anunciou a lista dos 30 filmes selecionados para a
primeira etapa da votação do prêmio O Melhor Comercial
do Brasil 2019. O Boticário lidera entre os anunciantes, com
cinco filmes. Mercado Livre e McDonald’s têm três finalistas
cada um. AlmapBBDO lidera a lista das agências, com oito
filmes. Logo atrás estão a DPZ&T, com seis filmes, e a GUT,
com três. Resultado sai em abril.
EXPANSÃO
A agência BriviaDez quer
ampliar sua carteira de negócios
em Brasília. Para liderar esse
movimento, a agência contratou
Eliel Allebrandt como diretorgerente.
O executivo foi sócio
da AgênciaClick e mais
recentemente atuou
como CEO do escritório
da Isobar no Distrito
Federal. Ao longo da
carreira já atendeu
Brasil Telecom, Caixa,
Banco do Brasil,
Sebrae, Embratur,
Roche e Presidência
da República.
“A agência vem
para cá trazendo
inovação e expertise
em transformação
digital”, destaca
Allebrandt.
6 16 de março de 2020 - jornal propmark

A INOVAÇÃO TEM
NOME E LUGAR.
CHEGOU O QUBE NO CINEMAX.
ESCANEIE
A GORA
© 2020 HBO Ole Partners. All rights reserved. © Warner Bros, Entertainment Inc.
DOOM PATROL
ESTREIA 19 DE MARÇO
21H NO CINEMAX
A partir do dia 19 de março você vai testemunhar a inovação no canal Cinemax.
Afinal, juntamente com o lançamento da série DOOM PATROL (Patrulha do Destino), o canal
passará a ser interativo. Essa nova tecnologia de escaneamento permitirá que as marcas ofereçam
mais interatividade e conteúdo para os seus clientes. Viva a experiência QUBE no lançamento da série
Doom Patrol da DC Comics, exclusivamente no Cinemax. Escaneie o código colorido nesse anúncio
com o QUBE app e não perca nenhum detalhe dessa inovação.
Entretenimento
e interatividade
onde você for.

Índice
coronavírus gera
pânico e mercado
busca equilíbrio
Fica cada vez mais claro para
os profissionais os impactos,
no curto prazo, e o desafio
para amenizar a situação, após
a doença se tornar pandemia.
entreVista
Alê Oliveira
covid-19 ameaça
cannes Lions 2020
O impacto econômico no festival será
sintomático caso o evento seja cancelado ou
adiado devido aos efeitos do coronavírus.
O CEO Philip Thomas disse que vai seguir
as determinações das autoridades. pág. 30
encontros
caPa
36
Alê Oliveira
Reprodução
mÍdia
marcas
extra adota novo
posicionamento
Rede de varejo tem campanha
que começa a ser veiculada nesta
segunda-feira (16), com o objetivo de
valorizar os diferenciais estratégicos
da marca. Criada pela Leo Burnett
Tailor Made, ação ganhou o conceito
A gente faz o Extra pra você. pág. 27
Alê Oliveira
Ênio Vergeiro fala de
trajetória e desafios
Com mais de 40 anos de mercado
e passagens por diversos veículos,
presidente da APP luta para manter
legado da associação. Falta de maior
engajamento dos jovens líderes
do setor preocupa. pág. 24
cnn estreia com distribuição multiplataforma
Operação nacional teve no dia 9 de março festa de lançamento do canal. Emissora tem
distribuição multiplataforma pelo canal 577 das operadoras Claro/NET, Sky, Oi e Vivo
e mais 12 pontos de contato por meio de diferentes entregas digitais. Na foto, executivos
e principais âncoras da rede de jornalismo, que estreou no último dia 15. pág. 44
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................6
curtas ..................................................................10
digital .................................................................12
de frente com elas ............................................14
agências .............................................................16
inspiração ..........................................................21
encontros ............................................................24
Beyond the Line ................................................26
marcas .................................................................27
arena do esporte ...............................................29
entrevista ...........................................................30
Quem Fez ............................................................32
We Love mKt ......................................................34
mercado ..............................................................35
mídia ...................................................................42
d&ad 2020 .........................................................47
storyteller ..........................................................48
supercenas .........................................................49
Última Página ....................................................50
8 16 de março de 2020 - jornal propmark

curtAs
AlmapBBDO convoca
Gisele Bündchen para
ação de O Boticário
A übermodel Gisele Bündchen é a
protagonista da campanha Ignição para a
linha de produtos Make B, de O Boticário.
Ela faz a apresentação dos novos batons
da marca e reforça o conceito Não preciso,
mas quero em novo comercial desenvolvido
pela agência de publicidade Almap-
BBDO para o anunciante. Gisele aparece
viajando de carro quando um problema
técnico a obriga a parar no acostamento.
Enquanto espera pelo reboque, a modelo
aproveita o momento de “ócio criativo”
para se arriscar e testar as diferentes cores
dos batons Make B. A campanha já está no
ar e contempla os meios televisão, mídias
digitais e mobiliário urbano. A criação é de
Fabio Girardi, João Souza e Yan Prado, com
liderança do CCO Luiz Sanches e dos diretores-executivos
Marcelo Nogueira e Keka
Morelle (agora na Wunderman Thompson).
A produção é da Paranoid, com direção de
cena de Paulo Vainer.
Fotos: Divulgacão
Gisele Bünchen empresta sua imagem pela quinta vez para a marca Make B de O Boticário em campanha de batom
execUTion aMPlia PorTfólio
GUT anUncia dolores de PaUli
Marcos JochiMek é VP da aMPro/rJ
Geraldo Rocha Azevedo assegura conta de shopping
A Execution, comandada por Geraldo
da Rocha Azevedo, é a nova agência de comunicação
multicanal do Pátio Higienópolis,
um dos principais shoppings da cidade
de São Paulo. O desenvolvimento criativo
de mídia online e offline, o planejamento e
a gestão de conteúdo para redes sociais são
alguns dos desafios do novo time de profissionais
que vai atender o negócio. Além
disso, faz parte do escopo de trabalho o
relacionamento com influenciadores e a
criação de campanhas sazonais, comunicação
de eventos e ações especiais. “Estamos
muito animados com essa conquista”,
celebra Azevedo.
Executiva vai ocupar posição na área de atendimento
Dolores de Pauli, ex-DPZ&T, é a nova
diretora de atendimento da GUT. A profissional
possui 17 anos de mercado com
expertise como líder de projetos de comunicação
e implementação de estratégias de
marca e lançamentos de novos produtos
para anunciantes como McDonald’s, Sadia,
Qualy, Ben&Jerry’s, Cyrela, Walmart e Ambev.
Com a chegada de Dolores, a agência
completa sua equipe de diretoras de atendimento
que também conta com Camila de
Almeida Prado e Alessandra Visintainer.
Segundo Valeria Barone, diretora-gerente
da GUT, a contratação de Dolores concretiza
sua área de negócios da agência.
Profissional é sócio-diretor executivo da agência V3A
Marcos Jochimek é o novo vice-presidente
da ampro (Associação de Marketing
Profissional) para a região do Rio de Janeiro.
Arquiteto e empresário, com quase
20 anos no mercado de live marketing,
Jochimek é diretor-executivo da agência
V3A, que mantém unidades em São Paulo
e Rio, resultado do grupo de empresas
que fundou e adquiriu no decorrer de sua
trajetória como VZA, Expomidia e Zero3.
“O live marketing tem papel fundamental
para o Rio, que é a grande porta de entrada
para o turista em nosso país. Sem falar
na relevância da indústria de Oil&Gas em
nossa economia”, afirmou.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández, Felipe
Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Departamento Comercial
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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
10 16 de março de 2020 - jornal propmark

NOVO PRAZO DE INSCRIÇÃO
NOVO PRAZO DE INSCRIÇÃO
27 DE MARÇO
27 DE MARÇO
YOUNG LIONS COMPETITIONS 1842
Ficha de Inscrição
Nº 857225
Nome
Ada Lovelace
Ideia
O PRIMEIRO ALGORITMO
Idade
Categoria
27 ANOS DIGITAL
O problema
A solução
O avanço no campo da matemática
está muito à frente da recémcriada
máquina de calcular, que
consegue apenas realizar funções
matemáticas simples.
Uma sequência de comandos
chamada algoritmo, que permite
à máquina ser programada para
resolver problemas mais complexos
e expandir suas funções.
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
Se em 1842 já existisse o Festival de Criatividade
Cannes Lions, a matemática Ada, considerada
a primeira programadora do mundo, poderia ter sido
Young Lion na categoria digital com a criação
do primeiro algoritmo aos 27 anos de idade.
0
1
0
1
0
1
0
1
0
1
Realização:
=====================
Patrocínio:
=====================
Organização:
30 ANOS
PRA QUEM TEM ATÉ
D E C RIATIVID A D E
+INCLUSIVO
+AMPLO
+INCLUSIVO
+INCLUSIVO
+AMPLO
+AMPLO
+ACESSÍVEL
+ACESSÍVEL
+ACESSÍVEL
Se você tem até 30 anos e usa a criatividade em seu trabalho,
inscreva-se em younglions.com.br

digital
Spotify lança projeto Radar
que apoia artistas em ascensão
Agnes Nunes é a primeira brasileira escolhida para participar do
programa, tendo suporte em playlists e promoção dentro da plataforma
Agnes Nunes foi escolhida como a primeira artista do programa no Brasil
Spotify anunciou recentemente
um programa foca-
O
do no apoio a artistas em ascensão:
o Radar. Além do Brasil,
o projeto chegou na última
semana a mais de 50 mercados,
com 36 artistas envolvidos. Segundo
a plataforma, a iniciativa
enfatiza “o compromisso
contínuo do Spotify com novos
artistas em todas as etapas de
seu desenvolvimento, além de,
claro, aprofundar a conexão
com seu público”.
Funciona da seguinte maneira:
um artista diferente será escolhido
como artista Radar do
mês e terá suporte em playlists,
redes sociais e canais digitais
do Spotify, além de promoção
dentro da plataforma.
A cantora pop paraibana Agnes
Nunes foi escolhida como
a primeira artista do programa
no Brasil e, por isso, ela é a
capa inaugural da nova playlist
Radar Brasil, também lançada
pela plataforma, que servirá
como base do projeto apresentando
artistas e músicas de diversos
gêneros para o público,
Reprodução/Youtube
com atualizações constantes.
Agnes Nunes, de apenas 17
anos, já fez parte do projeto
Elas Por Elas, em colaboração
com o rapper Xamã; participou
de músicas de Baco Exu do
Blues e Chico César; e recentemente
lançou a música Pode se
Achegar, em parceria com Tiago
Iorc.
“Ações como esta são necessárias
para que outras pessoas
possam conhecer o trabalho
desses artistas que estão começando”,
diz Agnes Nunes sobre
o projeto Radar.
“Será uma maneira de nossas
equipes editoriais e de marketing
apoiarem de forma sólida e
consistente a próxima geração
de artistas”, comenta Roberta
Pate, diretora de relacionamento
com artistas e gravadoras do
Spotify na América Latina.
Além de Agnes no Brasil, os
artistas que representam outros
países são: Alaina Castillo,
nos Estados Unidos; Young T +
Bugsey, no Reino Unido; e Silvana
Estrada, no México, entre
outros.
99 faz corrente contra o assédio e
engaja as marcas Magalu e Cabify
Burger King, Bis, Intimus, OLX, Rappi, Buscofen, União, Carrefour, Trident
e outras também aderiram ao movimento #MaisMulheresdaDireção
A
campanha digital #Mais-
MulheresdaDireção, encabeçada
pela 99 e iniciada em
celebração ao Dia das Mulheres,
já conta com mais de 1,6
mil interações e participação de
marcas diversas, como Burger
King, Bis, Intimus, OLX, Rappi,
Magalu, Cabify, Carrefour, Trident
e International School. A
rival Uber não respondeu.
A dinâmica é simples: as empresas
se marcam no Twitter e
perguntam entre si o que cada
uma está fazendo para combater
os assédios sofridos pelas
mulheres.
“Acreditamos que cada mulher
merece ser #DoSeuJeito,
com respeito acima de tudo”,
disse o Burger King. “Por aqui,
99 chama outras marcas para a campanha. A rival Uber não respondeu à proposta
temos uma série de iniciativas
chamada Carrefour Por Elas.
Afinal, todas merecem o melhor”,
exemplificou a rede francesa.
“Criamos uma iniciativa
Divulgação
no App valorizando o talento
das mulheres, promovendo restaurantes
dirigidos por elas”,
relatou o Rappi.
“O movimento Mais Mulhe-
res na Direção visa dar força
para as mulheres chegarem
onde quiserem. A ideia não é
só incentivar, mas é ajudar cada
uma delas a assumir a direção
dos seus sonhos, das suas escolhas
e da sua vida, de forma
consistente e segura”, comenta
Stella Brant, diretora de marketing
da 99.
“Celebrar a representatividade
feminina é importante, mas,
enquanto CEO, prefiro celebrar
sua relevância. Acredito que estamos
na ‘versão 2.0’ da batalha
por um mercado de trabalho
verdadeiramente igualitário”,
explica Ulisses Cardinot, CEO
& fundador da International
School, uma das empresas que
entraram na corrente.
12 16 de março de 2020 - jornal propmark

# papel não desmata
Papel é feito de árvores plantadas.
Quanto mais papel for produzido, mais árvores vão existir!
As indústrias brasileiras de celulose e papel plantam todas as árvores que utilizam.
Hoje, são plantadas, diariamente, mais de 500.000 árvores para diversos usos
industriais, inclusive produção de celulose e papel. No total, já são 7,8 milhões de
hectares de plantações de árvores. Além disso, as indústrias de base florestal
preservam 5,6 milhões de hectares de matas nativas.
Fonte: Mitos e Fatos - Two Sides, 2019
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada em 2008 por
membros das indústrias de celulose, papel e comunicação impressa. Two Sides
promove a produção e o uso responsável da impressão e do papel, bem como
esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desse
recurso. O papel, por ser proveniente de florestas certificadas e gerenciadas de
forma sustentável, é um meio de comunicação excepcionalmente poderoso, de
fonte renovável, reciclável e biodegradável.
Há ótimas razões para
você #AmarPapel
Descubra mais em
twosides.org.br
Acesse www.twosides.org.br e descubra porque imprimir é sustentável!

de FrenTe com elas
“Fui criada
para não ver
barreira em nada”
Com mais de 30 anos de atuação no
mercado, a jornalista e empresária Kiki
Moretti lidera o segundo maior grupo de
comunicação corporativa do país. Formado
por sete empresas e com uma equipe composta
por cerca de 500 funcionários, o Grupo In Press
possui uma trajetória fora da curva quando o
assunto é diversidade. Afinal, a companhia possui
75% dos seus cargos de liderança ocupados por
mulheres. Nesta entrevista, a executiva comenta
sobre o desafio de empreender na área de relações
públicas, transformações do mercado e a busca por
um novo modelo de gestão. Além disso, revela a
criação de um comitê de diversidade para atuar em
diferentes questões da sociedade.
Alisson Fernández
TransFormação
No início, a gente realizava
uma assessoria de imprensa
com conteúdo criativo. Agora,
não. Somos parceiros estratégicos
de comunicação do cliente
e não importa a ferramenta que
vamos utilizar. O digital trouxe
uma reviravolta para todos os
negócios, mas acredito que a
indústria de comunicação foi
uma das mais impactadas pela
transformação digital. O hábito
das pessoas em consumir
informação, se comunicar e,
até mesmo, produzir conteúdo
mudou. Isso criou um impacto
gigantesco em toda a indústria.
Mas o que nos diferencia é o
olhar para a área de reputação.
modelo de gesTão
O grande aprendizado é saber
trabalhar em equipe. Essa
é a grande transformação. Conseguir,
efetivamente, trazer os
especialistas para o momento
certo e trabalhar integradamente.
Não é como um modelo de
agência de publicidade, onde
você pega o briefing do cliente
e passa para um e depois para
o outro. É sentar todo mundo
junto e cocriar. Assim, teremos
um trabalho ainda mais rico. Já
estamos neste processo de trabalho
há alguns anos. A arquitetura
do nosso novo escritório,
em São Paulo, reflete isso. Equipes
integradas, pequenas salas
e todo mundo trabalhando em
conjunto. Não valorizamos
mais aquele
atendimento que
batia no peito
por ter resolvido
tudo sozinho. Isso é antigo.
Um bom diretor de atendimento
é aquele que sabe chamar os
profissionais para resolver um
problema e levar uma solução
mais completa para o cliente.
Ela pode passar pela assessoria
de imprensa, publicidade, digital,
o que for necessário. Isto é o
que esperamos dos nossos profissionais
de atendimento.
“Precisamos
equilibrar a
diversidade Para
ter Profissionais
e visões
diferentes”
Kiki Moretti, fundadora
e CEO do Grupo
In Press
Busca dos clienTes
Apesar da porta de entrada
de muitos clientes ainda ser a
assessoria de imprensa ou a comunicação
interna, ele chega
querendo algo mais inovador
e verdadeiro. Quando o cliente
olha para uma agência de PR,
não está mais só preocupado
com a notícia que vai sair, isso
também faz parte, mas ele espera
um outro olhar de criação,
campanha, engajamento
espontâneo e mapeamento de
risco. Temos um olhar de proteção
de marca e ele espera saber
se a sua estratégia coloca de alguma
forma a sua empresa em
risco. Conectamos as questões
que estão pipocando na sociedade
mais facilmente com as
empresas. Temos essa sensibilidade
para o pé no chão.
Pioneirismo Feminino
Quando comecei não havia
mulheres à frente das agências.
Mas nunca parei para pensar
nisso. Se chegasse em casa e
falasse para a minha mãe que
não podia fazer tal coisa, pelo
simples fato de ser mulher,
apanhava. Fui criada para não
ver barreira em nada. Então,
sabia que estava desbravando
um mercado que, em 1988, não
era tão profissional e tinha uma
superoportunidade pela frente.
Só não imaginava que teríamos
todo este tamanho.
diversidade
O mercado de comunicação
é formado, na grande maioria,
por mulheres. O que você não
vê são mulheres na liderança
das agências. Aqui na In Press
temos uma situação diferente.
Temos 75% de mulheres na liderança
e este número já foi até
maior. Precisamos equilibrar a
diversidade para ter profissionais
e visões diferentes. Estamos
criando um comitê de diversidade
para atacar algumas
questões que ainda não são
tão expressivas internamente
como a racial, pessoas com deficiência
e LGBTQI+, que não é
um problema, mas quero estruturar
todas as políticas.
Tendências
Tudo o que for em áudio
e, principalmente, em vídeo
será muito forte. O conteúdo
de marca que for levado para
o entretenimento, que exiba o
seu propósito de forma fluida e
autêntica, sem ser explícita, vai
se conectar com o consumidor
de um jeito menos agressivo. O
mapeamento de risco também
será importante. Tudo o que for
realizado agora é uma gestão de
crise. Com a nova tecnologia,
rostos e vozes podem ser inseridos
em diversos contextos e
podemos ter uma comunicação
toda falsa. Isso é um perigo. As
pessoas que estão na frente de
uma comunicação, especialmente
em PR, precisam estar
alertas. Isso só vai piorar.
Confira também o vídeo da
entrevista no site do PROPMARK
14 16 de março de 2020 - jornal propmark

Novas coNtas, agêNcias, prêmios
e teNdêNcias do mercado
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aGênciaS
Grupo liderado por Bazinho Ferraz
incorpora Snack, de social content
Criada por Vitor Knijnik e Nelsinho Botega, rede coordena canais como
o Coisa Nossa, do Guaraná Antarctica, já monetizado com publicidade
Paulo Macedo
Lançada há seis anos pelos
publicitários Nelsinho Botega
e Vitor Knijnik, a rede Snack,
de canais digitais, especializada
na produção de vídeos no
formato social content, passa
a ser controlada pela holding
B.Partners, do empresário
Bazinho Ferraz. É a 7ª aquisição
consolidada desde o ano
passado. As anteriores foram
Score Group, Eixo, New Vegas,
AbLab, Just Live e a consultoria
de dados Just a Little Data. A
raiz do ecossistema é a BFerraz,
que tem operações em Buenos
Aires, Cidade do México e Miami.
Assim como as demais, a
Snack deve se beneficiar das
oportunidades fora do país. A
primeira pode ser no México,
onde o grupo atende Ambev,
Adidas e Mondelez.
Quando Knijnik e Botega
resolveram empreender, perceberam
oportunidade que se
configurou correta. Saíram da
zona de conforto de uma agência
como a Y&R para um negócio
ainda incipiente. Hoje estão
à frente da produção e criação
de canais de brand como o Coisa
Nossa, do Guaraná Antarctica,
líder global de visualizações
com volume mensal de 2,8 milhões.
A marca de refrigerante
ultrapassou a Red Bull, que
contabiliza 556 mil e ficou na
2ª posição. O projeto envolve a
produção de 20 vídeos mensais
para o Guaraná de um total de 3
mil desenvolvidos por ano nos
estúdios e em externas por uma
equipe de 80 profissionais, entre
diretores, roteiristas, creators
e equipe técnica.
Devido ao volume de audiência
gerado pelo canal Coisa
Nossa, o Guaraná Antarctica já
tem monetização com publicidade.
Os anunciantes, entre os
quais a concorrente Coca-Cola,
programam ações de mídia no
pre-roll do canal do YouTube
da marca.
“No modelo anterior eram
Nelsinho Botega, Vitor Knijnik e Bazinho Ferraz celebram acordo que vai permitir à Snack traçar voo para além do mercado brasileiro
suficientes dois ou três comerciais
por ano. Agora, a cada
três dias é necessário um novo
conteúdo nas plataformas de
vídeo. A Snack percebeu isso e
se especializou como uma rede
dividida em gestão de canais
proprietários, de terceiros e de
marcas. O trabalho com o Guaraná
é um exemplo de como o
cenário mudou”, explicou Botega,
que afirma que a Snack
ficou conhecida como a Viacom
do YouTube. “Mas as exibições
dos nossos conteúdos também
estão no Facebook, Instagram,
LinkedIn, Twitter e Tik Tok”,
acrescentou Knijnik.
Com dados aferidos pela
Tubular Lab, os números dos
canais originais da Snack impressionam.
Apenas o canal
Ilha de Barbados, como PC Siqueira,
Rafinha Bastos e Kauê
Medeiros, contabiliza 20 milhões
de visualições por mês. A
representação de canais é outro
vetor de negócios. “Os brand
“Não trabalhamos
com achismos,
mas com dados. Em
uma poNta, somos
silicoNwood;
E Em outra,
silicoN VallEy”
Divulgação
channels já representam 75%
da operação. É onde podemos
ganhar mais espaço. Já cuidamos
do Desejos de Make, de O
Boticário, um sucesso. Mas não
é só criação e produção que a
Snack se responsabiliza. Cuidamos
do desenvolvimento
da audiência, comum às redes
de televisão. Não trabalhamos
com achismos, mas com dados.
Em uma ponta, somos Siliconwood;
e em outra, Silicon
Valley”, explicou Botega.
O aprendizado com a publicidade
é aliado da estratégia da
Snack, como destaca Knijnik.
“Na agência tínhamos um olhar
para a marca. Hoje traduzimos
o briefing para as plataformas
de conteúdo com esse olhar.
Não é tão simples, mas temos
bastante conhecimento para
ativar ações nas redes sociais”,
disse Knijnik. Ferraz acredita
que a chegada da Snack vai tornar
mais robusta a oferta integrada
da BPartners.
16 16 de março de 2020 - jornal propmark

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agências
sunset cria filme para combater
agressões às assistentes virtuais
Movimento da Unesco chama a atenção para a falta de respeito e
educação na internet; comercial é protagonizado por mulheres reais
movimento criado a partir
O do estudo da Unesco, I’d
Blush If I Could, em parceria
com a SunsetDDB, foi lançado
em janeiro para chamar a atenção
sobre a educação cibernética
e respeito às assistentes
virtuais. A campanha, 100% interativa,
convida a população a
atualizar as respostas às assistentes
virtuais, que estão cada
vez mais presentes na rotina
das pessoas.
Viabilizada de forma orgânica,
o resultado tem superado
as expectativas. A ação conta
com o apoio e engajamento de
grandes empresas e influenciadores,
registrando centenas
de gravações com sugestões
de respostas aos ataques às
assistentes virtuais, que futuramente
serão analisadas e enviadas
às companhias que utilizam
esse tipo de recurso.
Para comunicar a ação, a
Cena da campanha da Unesco criada pela agência SunsetDDB
SunsetDDB criou um filme
protagonizado por diversas
mulheres. “Esse projeto vai
muito além de um update das
assistentes virtuais e inteligência
artificial. Ele é sobre
Divulgação
mulheres reais. Ao trazê-las
neste filme dando suas vozes
às assistentes virtuais, invertemos
a perspectiva e trouxemos
mais humanidade e o
entendimento que isso tem a
ver com a vida real”, diz Guilherme
Jahara, copresidente e
CCO da SunsetDDB.
“Aliamos o nosso principal
ativo, a criatividade, a uma
causa que precisa de muita
atenção. A educação cibernética
precisa ser abordada com
urgência pela mídia, pelas
empresas e, principalmente,
pelas pessoas. Ter esse projeto
em parceria com a Unesco
traz à tona a importância do
tema”, analisa Inaiara Florêncio,
diretora de social media
da agência. “É essencial enxergarmos
que esse tipo de assédio
cibernético é apenas o reflexo
do que acontece com as
mulheres reais e vítimas desse
tipo de violência”, argumenta
a executiva. De acordo com estudo
lançado em maio do ano
passado pela Unesco, as assistentes
virtuais, “sofrem” altos
índices de preconceito.
Mccann Worldgroup figura na lista
anual de empresas mais inovadoras
Destaque na Fast Company, reconhecimento é direcionado às
companhias inovadoras que causam impacto na indústria e na cultura
McCann Worldgroup foi reconhecido
O na lista anual das Empresas Mais Inovadoras
do Mundo da Fast Company para
2020. A lista homenageia as empresas que
causam impacto mais profundo na indústria
e na cultura, mostrando uma variedade
de maneiras de empresas prosperarem
num mundo em constante mudança. “É
uma honra termos sido incluídos na lista
das Empresas Mais Inovadoras do Mundo
da Fast Company”, diz Harris Diamond,
CEO do McCann Worldgroup. “Nosso sucesso
é realmente um esforço de equipe,
entre nossos clientes e nós, entre todas as
pessoas e agências que trabalham juntas
para oferecer um trabalho criativo significativo
com resultados mensuráveis”.
O McCann Worldgroup recebeu outras
homenagens. Foi, por exemplo, nomeado
Rede McCann é destaque na Fast Company
Divulgação
Rede do Ano no Festival Internacional de
Criatividade de Cannes Lions em 2019 e
ficou em primeiro lugar no Índice de Eficiência
Global (Effie) de 2019. A rede também
foi reconhecida pela Adweek como
Agência Global do Ano e foi nomeada Rede
do Ano pela Campaign Magazine US.
O grupo atende clientes em todo o
mundo, incluindo GM/Chevrolet, L’Oréal,
Mastercard, Microsoft, RB, Coca-Cola e
Verizon. Outros destaques da rede incluem
o estabelecimento do Conselho de
Inovação do McCann Worldgroup em parceria
com clientes que incluem Coca-Cola,
Entel, GM, L’Oréal, Mastercard, Nestlé,
Novartis e RB. Os editores e escritores da
Fast Company procuraram as empresas
mais inovadoras do planeta, em inúmeras
indústrias, para compilar a lista.
18 16 de março de 2020 - jornal propmark

o que é 55 Para você?
55
Para o ProPmark é uma vida inteira dedicada ao mercado de comunicação.
Vêm aí os 55 anos do ProPmark.

AGênciAS
WT.AG consolida negócios de
branding e performance em SP
Com oito meses na capital paulista, agência de Novo Hamburgo (RS)
opera contas da Whirlpool, C6 Bank e mais recentemente a da Unilever
Danúbia Paraizo
Com sede em Novo Hamburgo
(RS), a WT.AG está expandindo
seus negócios com
foco em mídia, branding e
conteúdo voltados para performance
em São Paulo. Presente
há oito meses na capital paulista,
sob a liderança de Marina
Rudge, o escritório faz a gestão
de três contas: o grupo de eletrodomésticos
Whirlpool (Consul
e Brastemp), o banco digital
C6 Bank e mais recentemente a
plataforma de ecommerce All
Things Hair, da Unilever.
Segundo Lucas Feltes, CEO
da agência, a operação tem foco
na otimização de mídia, além
de disponibilizar times de criação
e conteúdo orientados no
formato digital first. “Na jornada
de compra online, é impossível
separar comunicação de
marca e campanha promocional.
É a consciência da comunicação
como um todo, além
da otimização de alavancas de
venda e canais de mídia, que
traz resultado, seja em valor de
marca ou em vendas”.
A conquista da conta da All
Things Hair, por exemplo, é
um reflexo desse posicionamento.
A agência foi escolhida
para realizar a gestão 360º da
loja online de produtos para
cabelos, atuando desde a criação
de campanhas online até
a execução de estratégias de
mídia, CRM e e-mail marketing.
“O principal desafio em
All Things Hair será alavancar
a venda online da Love, Beauty
and Planet - marca eco-friendly
queridinha das influencers
veganas que foi lançada no
Brasil no ano passado -, além
das marcas Nexxus e Bed Head,
que também são voltadas
para um público especializado”,
destaca Marina.
OriGenS
Criada em 2005 com foco na
produção de sites de empresas
do ramo de calçados, um dos
Marina Rudge lidera a operação de São Paulo ao lado do CEO Lucas Feltes
grandes filões na região Sul,
a WT.AG passou por dois processos
de transformação até se
tornar uma agência full service.
Diante das oportunidades
do marketing de conteúdo, sobretudo,
no digital, com a popularização
do Orkut e outras
redes sociais, além do boom
dos blogs, a empresa ampliou
sua oferta de negócios, se tornando
uma prestadora de serviços
de comunicação digital.
Em 2015, após pedido de um
dos clientes, ampliou sua estrutura
para oferecer serviços
de uma agência tradicional.
“Nós cuidávamos apenas da
conta digital do grupo Paquetá,
já que eles tinham uma outra
agência offline. Mas eles nos
propuseram que, se montássemos
uma estrutura off, levariam
a conta integral. Aceitamos
o desafio e, de um dia
para o outro, aumentamos a
estrutura em 10 pessoas. Começamos,
então, a entregar
Divulgação
“A execução dAs
cAmpAnhAs AcAbA
pAssAndo pelA
cApitAl pAulistA,
Até porque Alguns
clientes estão
Aqui”
branding, mas muito focado
em desempenho de vendas”,
explica Feltes.
Com 40 pessoas na operação
de Novo Hamburgo, o próximo
passo foi desenvolver o negócio
na capital paulista. “Pensei
que não adiantaria ser uma
agência de médio porte porque
acabaríamos apanhando do
grande e do pequeno. Decidimos
ser grandes também, mas
não apenas regionalmente.
Estruturamos um escritório
em São Paulo. A execução das
campanhas acaba passando
pela capital paulista de qualquer
maneira, até porque alguns
clientes, como o grupo
Arezzo, estão baseados aqui”,
destaca Feltes.
Atuando em um coworking
na região do Itaim Bibi, a
WT.AG São Paulo segue os moldes
da nova economia, sem sede
fixa, em um ambiente mais
colaborativo. Não à toa, a agência
também funciona com colaboradores
de vários lugares do
Brasil e do mundo, como explica
Feltes. “Estamos no WeWork
da Rua Atílio Innocenti desde
julho de 2019. Temos uma característica
interessante no modo
de trabalho. Somos flexíveis
ao home office. Nosso diretor
de criação, por exemplo, mora
na Espanha. Temos programadores
na Holanda e em Portugal
também. A ideia é se manter
na estrutura do WeWork até
para ter mais flexibilidade de
demanda e crescimento”.
Marina dá mais detalhes da
operação: “Quando a gente fala
de digital first, isso se encaixa
no formato de trabalho da agência.
Estar em São Paulo é importante,
porque fazemos reuniões
presenciais, mas nossa operação
consegue se manter no Sul,
até porque é onde a gente detém
todo o conhecimento. Por
enquanto, não vemos necessidade
de manter uma equipe
operacional em São Paulo. Concentramos
aqui o atendimento,
planejamento e comercial”.
20 16 de março de 2020 - jornal propmark

inspiração
o primeiro impulso humano
Fotos: Arquivo Pessoal e Reprodução
“Vi-me numa posição privilegiada para lançar a Dr. Cannabis, plataforma
que acolhe e dá acesso a pacientes e médicos à terapêutica canábica”
ViViane Sedola
especial para o PRoPMaRK
Ao nascer, a primeira coisa que fazemos
é inspirar. É o primeiro impulso de independência
do ser humano, por mais inconsciente
que seja.
Mesmo que involuntária, cada inspiração
é única e limitada: traga-se uma porção
de ar que infla os pulmões, mas aumenta
também a urgência por uma expiração. A
próxima inspiração já é coisa nova, é outro
ar. E o ciclo segue.
Aos oito anos de idade, percebi que o
conhecimento e a experiência eram coisas
exponenciais. Quanto mais eu aprendia,
mais ampliava as possibilidades do que eu
poderia aprender. Entendi então que essa
inspiração era limitada, pois jamais poderia
internalizar tudo o que há para ser apreendido
no mundo. E aquilo foi frustrante!
Minha vontade era de inspirar todo o ar
do mundo de uma só vez e junto com ele
pessoas, ideias, lugares, plantas, flores, nuvens,
caminhos, conceitos, cores... ufa! Mas
não cabia. Entendi, então, que teria de escolher
e focar nas coisas que mais me apeteciam
inspirar.
Foi quando escolhi trabalhar com projetos
de impacto - que geram riqueza enquanto
resolvem problemas fundamentais
da sociedade - que me deparei com a mesma
situação. Como escolher a maior causa,
a mais merecedora, a que ajuda mais?
Eu queria abraçar todas as causas de uma
só vez: mulheres que sofrem violência,
crianças em situação de rua, adictos, ex-
-detentos, famintos, animais, crianças órfãs.
Ahhh!
Parei... respirei fundo e soltei. E então
mudei o foco: em quais causas eu, com o
conhecimento e a experiência que adquiri,
posso ajudar mais? E, aceitando a minha limitação,
encontrei caminhos para ampliar
mais uma vez o espaço interno e me dedicar
a algo em que acredito e onde sei que
posso fazer a diferença.
No fim de 2017, depois de quase quatro
anos como VP na Kickante (maior plataforma
de crowdfunding do Brasil) senti que
era a hora de dar mais um passo. A empresa
já estava muito bem estabelecida e eu não
era mais tão imprescindível. Eu queria mais
inovação, mais inspiração, mais novidade.
Comecei a explorar várias possibilidades
de atuação de impacto. Não limitei a minha
escolha. Considerei até mesmo viver de cerâmica,
que era uma paixão e um hobby.
Quando descobri que havia no Brasil pacientes
se tratando com cannabis legalmente
que enfrentavam um desafio grande para
ter acesso a produtos seguros, enxerguei ali
uma oportunidade enorme.
Hoje, mais de 40% da população adulta
brasileira sofre com alguma dor ou doença
crônica e pode ter seus sintomas atenuados
pelos óleos de cannabis administrados via
oral.
Ao pesquisar sobre o tema, dois fatos
relevantes ficaram claros. Primeiro, o uso
terapêutico da cannabis por seres humanos
é seguro e milenar, há evidências que
remontam mais de 20 mil anos. Segundo,
a proibição e o estigma em torno da planta
começaram a ser criados há pouco menos
de 100 anos, com uma publicidade negativa
de motivações político-econômicas que se
espalhou pelo mundo.
Notei, ainda, que havia muitos advogados,
médicos, associações, famílias e pacientes
dedicados à causa, buscando uma
regulação adequada. Concluí que uma campanha
de publicidade positiva, amparada
por dados reais e evidências clínicas atuais,
era algo urgente para que mais pessoas
encontrassem alívio para seus males não
atendidos pela farmacologia convencional.
Como relações públicas, com mais de 13
anos de experiência em criação de comunidades
em meios digitais e inovação, me vi
numa posição privilegiada para lançar a Dr.
Cannabis, plataforma que acolhe, informa e
dá acesso a pacientes e médicos à terapêutica
canábica.
Repare, leitor, que inspiração e expiração
só existem em números pares. Se a primeira
coisa que fizemos ao nascer é inspirar, a
última será uma lufada de ar para fora do
corpo já inerte. Dali em diante você não inspira
mais para si, mas o que você expirou
segue pairando e influencia quem fica. O
que você vai deixar?
Viviane Sedola é fundadora e CEO da plataforma
Dr. Cannabis
jornal propmark - 16 de março de 2020 21

encontros propmark
Ênio Vergeiro relembra trajetória
e ressalta importância da APP
Com mais de 40 anos de mercado e passagens por diversos veículos,
presidente da entidade enfrenta desafio de manter legado da associação
Alisson Fernández
No próximo dia 3, o publicitário
Ênio Vergeiro completa
42 anos de atuação no
mercado. A inspiração para seguir
na profissão veio do pai,
Nestor Vergeiro, também publicitário,
que teve passagens
por diversas empresas, como,
por exemplo, a ex-Salles, onde
atuou de 1960 a 1993.
“Fui trabalhar em publicidade
muito influenciado pelo
meu pai, que sempre trabalhou
em agência. Aliás, inspirou todos
em casa, pois meus irmãos
também seguiram na área. Porém,
por uma orientação dele,
comecei a trabalhar em veículo.
Ele achava que era um bom
lugar para se relacionar com o
mercado. Com isso, iniciei em
1978 como trainee de publicidade
na Editora Abril”, revela
Ênio Vergeiro, presidente da
Associação dos Profissionais de
Propaganda (APP).
A trajetória na Editora Abril
foi longínqua, durou 15 anos.
O executivo adquiriu experiências
em vários setores até
se tornar diretor de publicidade
de todas as publicações da
companhia.
“Passei por diversas áreas
dentro da Abril até chegar
como contato nas revistas femininas.
Depois me tornei diretor
de publicidade das revistas
Veja e Exame. Posteriormente,
assumi a comercialização de
toda a editora. Na época, era o
mais jovem diretor da empresa.
Em 1993, houve uma mudança
dentro da companhia e grande
parte da equipe dos diretores
saiu. Com isso, segui para outros
desafios”, diz.
Porém, no retorno de uma
viagem ao Rio de Janeiro, um
encontro inusitado dentro do
avião com Affonso Serra Júnior
e Nizan Guanaes - que junto
com Guga Valente construíram
a DM9DDB - trouxe novos ares
para a carreira de Vergeiro.
“Os dois me convidaram
24 16 de março de 2020 - jornal propmark
Ênio Vergeiro: “Mercado precisa se tornar totalmente digital”
para conhecer o escritório em
São Paulo. Cheguei lá, conversei
com eles e fui convidado a
fazer parte do time de novos
negócios. Na época, eles não
tinham muitos clientes, mas
conseguimos observar grandes
oportunidades, prospectamos e
trouxemos muita coisa. Durante
os três anos que estive por lá
fui muito feliz”, comenta.
O fascínio pela área de veículos
fez com que o executivo
voltasse para a Editora Abril,
em 1996. “Gostava muito de
trabalhar em veículo. Com isso,
voltei lá para cuidar da Editora
Azul, que era uma segunda em-
Fotos: Alê Oliveira
“Acredito muito nA
forçA do impresso.
elA é fundAmentAl.
em pAíses como
AlemAnhA e itáliA,
As revistAs
perderAm
AudiênciA Ao
longo dos Anos,
mAs, AgorA,
já estão se
recuperAndo”
presa da companhia. Realizei o
processo de transição e cuidei
dos 12 títulos que eles possuíam
para que ela pudesse integrar a
Abril. Porém, em dezembro de
1997, recebi um convite para
ser publisher da nova revista
semanal da Editora Globo, a
revista Época. Gostei da ideia
e aceitei o desafio. Já nos anos
2000, fui para o jornal O Estado
de S.Paulo, onde trabalhei por
quatro anos”, relembra.
ForÇA Do IMPresso
Apesar das inúmeras transformações
que a indústria de
comunicação sofreu nos últimos
anos, o executivo não deixou
de acreditar na força do impresso.
Afinal, possui um vasto
know-how na área de veículos
que trabalham com publicações
deste meio.
“Acredito muito na força do
impresso. Ela é fundamental.
Em países como Alemanha e
Itália, as revistas perderam audiência
ao longo dos anos, mas,
agora, já estão se recuperando.
As revistas segmentadas ganham
cada vez mais força e, os
anúncios, também, fazem parte
deste movimento. É preciso
preservar o meio. Ele traz mais
credibilidade e confiabilidade
para as marcas que estão nele.
Por exemplo, quando uma empresa
ganha um prêmio, geralmente,
ela não faz um banner
digital e, sim, um anúncio impresso.
Os veículos se perderam
quando começaram a vender
espaço e não audiência. Mas
acredito no refortalecimento
do meio impresso”, diz.
Ainda segundo o executivo,
o digital é o meio que vai auxiliar
o mercado de revistas e jornais
no futuro. “Nosso mercado
precisa se tornar totalmente
digital. As pessoas também vão
precisar entender que é preciso
pagar por isso, pois no começo
tudo foi dado de graça e, agora,
a educação será mais difícil. No
final, vão prevalecer as marcas
que possuem qualidade de con-

teúdo. O que ainda precisamos
descobrir é como se interage
com esse leitor e lidamos com a
audiência”, reforça.
Outro movimento que fortalece
o meio é a crescente demanda
do brandend content.
Afinal, o consumidor não gosta
de ser interrompido quando
está consumindo o seu conteúdo.
E o método, em sua essência,
traz um material produzido
pelo veículo e com a marca inserida
como parte da história.
“Isso sempre aconteceu.
Quando comecei a trabalhar
na área ouvíamos muito que o
comercial e o editorial não se
misturavam. Com o tempo,
começaram a ser veiculadas
matérias pagas, informes publicitários,
publieditoriais, enfim,
apareceram diversas nomenclaturas
para o que chamamos
hoje de branded content. Acredito
que quem inventou isso
foi o Adolpho Bloch, nos anos
1970”, ressalta.
Este movimento não fica
restrito aos veículos. De olho
neste mercado, grandes empresas
também estão produzindo
conteúdo. Recentemente, o
banco BTG Pactual anunciou a
aquisição da revista Exame por
R$ 72,3 milhões. “Achei muito
interessante este movimento.
Mas, na minha opinião, a publicação
realizada de forma independente
possui mais credibilidade
e confiabilidade do que
feita por uma empresa que está
inserida no mercado. Porém, é
uma maneira de a instituição
conversar com a sua audiência”,
diz Vergeiro.
“tentAmos
mAnter com muitA
dificuldAde o
nosso trAbAlho.
não pelA perdA
de propósito, mAs
pelA cArênciA dos
ApoiAdores”
1982. Sempre gostei de participar
das palestras, do Fest’Up,
enfim, muita coisa bacana já
rolou por lá. Nas salas da associação,
por exemplo, eram discutidos
os entornos da Lei de
Regulamentação da Publicidade,
a 4.680, pois era um lugar
mais neutro. Além disso, era
um espaço de networking para
os profissionais desenvolverem
novas entidades. Hoje, poderíamos
dizer que ela era uma espécie
de incubadora para novas
ideias”, revela.
Em seu quinto mandato
como presidente (2011-2021),
Vergeiro enfrenta agora o desafio
de manter a associação em
pé, já que a APP, que não possui
fins lucrativos, perdeu grandes
apoiadores ao longo de sua trajetória.
“Tentamos manter com muita
dificuldade o nosso trabalho.
Não pela perda de propósito,
mas pela carência dos apoiadores.
Antigamente, os veículos
mantinham a associação
através de uma cota anual. Então,
contávamos com grandes
parceiros como, por exemplo,
Editora Abril, Globo e Folha.
Agora, só conseguimos apoios
pontuais para alguns eventos.
Enfim, não temos recursos financeiros,
tivemos de vender a
nossa sede, mas temos recursos
humanos. É importante dizer
que somos todos voluntários.
Fazemos isso pelo bem da indústria”,
reforça.
A falta de um maior engajamento
dos jovens líderes do
mercado também preocupa
a associação. “Sabemos que,
diferentemente dos antigos
profissionais, eles não tiveram
a mesma relação participativa
com a APP, e, por isso, falta
muito apoio. Antes, os donos
das empresas estimulavam o
profissional a participar das entidades
do mercado. Hoje, isso
quase não acontece. Acredito
que isso ocorre pelo fato de as
multinacionais não entenderem
a importância de seus líderes
participarem do movimento.
Com isso, não querem
apoiar e participar”, ressalta.
Para 2020, a APP anunciou
uma série de ações para o mercado.
Entre as novidades, está
a Câmara Nacional de Arbitragem
na Comunicação (CNA-
MEC), que tem como objetivo
solucionar, extrajudicialmente,
controvérsias e litígios entre
pessoas jurídicas de direito
privado ou físicas, através de
mecanismos de mediação, conciliação
e arbitragem.
“Este projeto já possui alguns
anos, mas agora começa
a funcionar a pleno vapor. A
maioria dos casos atendidos é
de produtoras com as agências,
direitos autorais e algumas discussões
de RH, pois no mercado
há muitos contratos jurídicos.
Mas todos os contratos
já estão sendo analisados pela
arbitragem”, diz.
Vergeiro termina a sua participação
em mais uma entrevista
da série Encontros ressaltando
que o desafio da APP é se
manter relevante, forte e neutra.
“O grande papel da associação
é atualização, qualificação
e valorização do profissional de
propaganda”, finaliza.
GestÃo DA APP
Com mais de 80 anos de atuação
no mercado, a APP (Associação
dos Profissionais de
Propaganda) sempre ajudou na
construção e profissionalização
da indústria com a criação de
diversas entidades como IVC,
Cenp, Conar, Grupo de Mídia,
Grupo de Atendimento e Grupo
de Planejamento, entre outros.
“Sou associado da APP desde
Neusa Spaulucci, Leonardo Araujo, Paulo Macedo, Ênio Vergeiro, Alisson Fernández e Danúbia Paraizo, no encontro ProPMArK
jornal propmark - 16 de março de 2020 25

eyond the line
Sammie Vasquez/Unsplash
A hora dos fortes
(mais uma vez...)
O desafio da vez é um vírus que parece ter
sido gerado num roteiro de filme-catástrofe
Alexis Thuller PAgliArini
Já não é de hoje que o mercado de marketing
e comunicação vem assustando os mais
fracos.
Num processo de seleção natural, catalisado
pela crise econômica dos últimos anos
e potencializado pela discussão de novos
modelos e estratégias, os que permanecem à
frente dos departamentos de marketing e dos
prestadores de serviços são aqueles que descobriram
uma forma de sobreviver num novo
normal, que é caracterizado por uma sequência
sem fim de desafios.
O desafio da vez é um vírus que parece ter
sido gerado num roteiro de filme-catástrofe. E,
mais uma vez, os mais suscetíveis ficam sem
rumo, apregoando o fim do mundo, enquanto
os mais serenos e fortes analisam as possibilidades
alternativas em meio ao quase caos.
A situação é preocupante, de verdade. Mas
a decisão de correr para trás da sua mesa e
ficar quietinho até que a crise passe é desastrosa,
principalmente para o setor conhecido
por MICE (Meetings, Incentive, Conferences,
Exhibitions).
É até compreensível o cancelamento de
eventos internacionais, que reúnem muitos
estrangeiros, tornando o controle muito complexo.
Mas será que, no ambiente do nosso país, é
justificável o cancelamento de atividades que
reúnem dezenas ou centenas de pessoas num
espaço?
Nós, brasileiros, deveríamos ter maior resistência
a essas crises cíclicas. Os mais velhos
já viveram o Plano Real, com confisco
de moeda, deixando um dinheiro irrisório na
conta das pessoas e empresas. Já viveram inflação
de 50% ao mês!
Já experimentaram impeachments e ondas
de corrupção generalizada. Na área da
saúde, tem a dengue (que já matou mais de 30
pessoas somente este ano), tem zika e até o
sarampo voltou a preocupar.
No campo da economia, temos o Brasil
patinando, com dificuldade para começar
a apresentar uma retomada de crescimento
consistente.
Além da demora para a condução das reformas
tão importantes para colocar o país
nos trilhos. Há ainda turbulências políticas
de tempos em tempos. Ou seja, não faltam
motivos para preocupação.
Nunca a resiliência foi um skill tão importante.
E a coragem também.
A coragem de tocar os negócios mesmo
em condições tão adversas. A coragem de
fazer, quando muitos preferem se escorar
na proteção da versão dos alarmistas e parar
tudo.
Um dos maiores especialistas em infectologia
no Brasil, com quem tenho tido a oportunidade
de interagir, reafirma que não há recomendação
de cancelamento de eventos por
parte do Ministério da Saúde, que surpreendentemente
vem conduzindo o assunto com
serenidade e eficiência.
Há segurança absoluta de que nada vai
acontecer? Claro que não! Esse médico comentou
comigo que um diretor de grande
empresa perguntou se ele assinaria uma recomendação,
garantindo que não haveria
contaminação entre os participantes de um
evento da corporação. É claro que ele não fará
tal documento.
O risco existe e sempre existiu. Ninguém
pode garantir que todos os participantes de
eventos estarão livres de qualquer doença ou
ameaça de contaminação. É claro também
que não dá pra relaxar e acreditar que nada
vai acontecer.
Medidas preventivas, principalmente
aquelas de higiene, devem se adotadas. E é aí
que deve aparecer a tal da coragem para pontuar
nossas atitudes.
A famosa frase “Não é o mais forte que sobrevive,
nem o mais inteligente, mas o que
melhor se adapta às mudanças”, atribuída a
Charles Darwin, mas que foi cunhada pelo
professor americano Leon Megginson, ao se
referir à obra Origem das Espécies, de Darwin,
nunca foi tão verdadeira.
Embora seja contraditória com o título deste
artigo, entendamos “ser forte” como ter a
coragem para enfrentar as adversidades e ser
flexível para de adaptar a elas. O que não podemos
é parar!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
26 16 de março de 2020 - jornal propmark

marcas
Novo posicionamento do Extra
busca traduzir jeito de ser da rede
Campanha criada
pela Leo Burnett Tailor
Made resgata origens
da empresa
JÉSSICA OLIVEIRA
Extra estreia nesta segunda-feira (16)
O campanha nacional com novo posicionamento.
O objetivo é valorizar os diferenciais
estratégicos da marca. Criada pela Leo
Burnett Tailor Made, ela foi feita com base
na essência e nos atributos da marca Extra
e busca traduzir o jeito de ser da rede. Sob o
conceito A gente faz o Extra pra você, o filme
institucional e os dos comerciais de ofertas
destacam oportunidades e serviços.
O material reforça, por exemplo, a folheteria
digital, que permite ter acesso às promoções;
os serviços e o atendimento na peixaria
e no açougue; o app Clube Extra, que
oferece descontos personalizados; o parcelamento
exclusivo para os itens de Eletro; a
marca exclusiva Qualitá; as terças e quartas
Extra com promoções em frutas, legumes e
verduras; e a multicanalidade com lojas físicas,
e-commerce e aplicativo.
O posicionamento foca a relação com os
clientes e o aprimoramento da cultura da
marca e do sentimento de pertencimento
dos colaboradores. Christiane Cruz Citrângulo,
diretora de marketing do Extra, explica
que o ponto de partida foi a origem do
nome da marca. “A palavra Extra carrega
em seu significado a ideia de ‘algo a mais’.
A partir de um trabalho de branding e de
pesquisas com os clientes, evidenciamos o
propósito da marca e desenhamos um posicionamento
que deixa claro que o Extra tem
paixão por ir sempre além”, diz.
Haverá ainda um desdobramento interno
na evolução do Jeito Extra de Ser, com aprimoramento
dos processos, na valorização
da nossa gente e na busca por inovações. A
estratégia tem filmes diários de ofertas para
TV, e o filme institucional estará no digital.
Também integra o lançamento o início da
comunicação da Páscoa Extra.
Augusto Coelho, diretor de criação da Leo
Burnett, fala do trabalho da agência. “30
anos atrás, quando a palavra Extra foi colocada
na primeira fachada, tinha um propósito:
significar um ‘algo a mais’. A campanha
teve a sensibilidade de recuperar a genuinidade
dessa ideia, e começar um movimento
de dentro pra fora. São os colaboradores que
fazem o Extra para cada cliente. É um resgate
da cultura da marca, motivação e orgulho
para o time, prestatividade e solicitude para
o consumidor”, explica.
Novo posicionamento destaca o jeito de ser da rede e foi criado pela Leo Burnett Tailor Made
Divulgação
jornal propmark - 16 de março de 2020 27

marcas
Natura relança Essencial e investe
em ação com personagens reais
Criada pela DPZ&T, a ideia da campanha é destacar o empoderamento
das diversas camadas da sociedade por meio de realizações e atitudes
Natura está relançando a
A marca Essencial com novo
posicionamento, sob o conceito
Essencial é Poder Ser. A ideia
é destacar o empoderamento
das diversas camadas da sociedade,
por meio de ideias,
realizações e atitudes. Essas
novas facetas de poder são traduzidas
no produto em novos
frascos multifacetados. “Para
representar esse relançamento,
a campanha conta histórias de
pessoas reais, que representam
as novas formas de poder. Pessoas
que conquistaram seu espaço,
reconhecidas como referência
em seus meios”, afirma
Denise Coutinho, executiva da
Natura.
Os filmes são protagonizados
por dois personagens: o
primeiro é estrelado pelo modelo
Marcelo Lima. Com uma
trajetória improvável e inspiradora,
ele saiu dos corredores
Marcelo Lima em cena da campanha de Essencial: inspiração
de um pequeno supermercado
em Salvador para brilhar nas
passarelas de diversas semanas
de moda e estampar as
páginas de revistas e sites conceituados
– hoje ele é fonte de
Divulgação
admiração e inspiração a todos
os jovens que acreditam que
podem ir mais longe.
O outro filme destaca Rodrigo
Oliveira, o chef do premiado
restaurante Mocotó, na Vila
Medeiros, em São Paulo. Fiel
às suas raízes sertanejas, ele
transformou o pequeno bar de
seu pai em um dos restaurantes
mais renomados do país.
Ele se orgulha de ter conquistado
reconhecimento nacional
e internacional fazendo uma
culinária autêntica do sertão
em um ambiente simples e inclusivo.
“Falar sobre poder na
perfumaria é quase um lugar-
-comum. Muito bom dar esse
passo e mostrar que o poder
está vindo de outros lugares,
ganhando novas vozes e novas
faces. Dar visibilidade para as
histórias desses personagens é
lembrar que o Brasil tem força
inspiradora e transformadora
que precisamos valorizar”, comenta
Denise Gallo, diretora
de criação da DPZ&T.
Ambos os filmes começaram
a ser veiculados na última
terça-feira (10).
Leite moça ganha nova identidade
visual assinada pela Futurebrand
O redesenho da embalagem foi realizado após estudo entre a percepção
de consumidor sobre a categoria e a sua relação com o produto
Às vésperas de completar
100 anos no mercado brasileiro,
Moça renovou a sua
identidade visual e destaca sua
originalidade na nova embalagem.
Nos pontos de vendas,
os consumidores já encontram
a versão original desde 1921,
mas agora em uma latinha repaginada.
A nova identidade ressalta a
receita original e a iconicidade
da marca que está presente em
cerca de 60% das receitas de
doces no país.
“A nova identidade reforça
sua essência de que faz tudo
dar certo e ressalta a importância
da marca tanto como
sinônimo da categoria quanto
na cultura culinária do brasileiro.
De maneira moderna e contemporânea,
procuramos extrapolar
a iconicidade de uma
marca atemporal e valorizar a
naturalidade do produto que o
país ama. Na lata demos ainda
mais protagonismo para o seu
sabor original desde 1921”, conta
Stephanie Arnesen Biekarck,
gerente da marca.
O redesenho da identidade
de Moça, assinado pela Futurebrand
São Paulo, surgiu a
partir de um amplo estudo entre
a percepção do consumidor
sobre a categoria e sua relação
com Moça.
Nova embalagem de Moça, que está no mercado há quase 100 anos
Divulgação
28 16 de março de 2020 - jornal propmark

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
urbano 1
Depois de apresentar
lugares paradisíacos
Brasil afora com
o projeto Bota Pra
Correr, a Olympikus
agora quer aproximar
seus corredores do espaço
urbano. A capital
paulista foi escolhida
para integrar as
novas estratégias da
marca, que patrocina
pela primeira vez a
Maratona Internacional
de São Paulo. “A
Maratona do Rio e o
Bota Pra Correr conseguiram
fazer com que as pessoas saíssem dos lugares mais
óbvios para correr. Fizemos uma provocação enquanto marca
para que as pessoas pudessem redescobrir o Brasil. Mas, ao
mesmo tempo, eu comecei a sentir falta da conexão da marca
com o asfalto, do cenário urbano. Não dá para cair na tentação
de imaginar que o lugar paradisíaco vai ser a regra, nem
reducionista de não incluir uma grande capital como São
Paulo nessa redescoberta. Como, então, a marca poderia construir uma história a partir da
cidade de São Paulo? Como tornar a corrida mais acessível ocupando o espaço urbano? Essas
questões eram muito latentes”, explica Marcio Callage, diretor de marketing do grupo
Vulcabras Azaleia.
urbano 2
O pontapé inicial para o patrocínio foi o lançamento do Olympikus Corre 1 São Paulo,
tênis de corrida oficial da prova (destaque). O calçado faz referências à cidade e traz o
percurso da maratona na palmilha. O modelo segue a mesma proposta do que é feito para
a Maratona do Rio, a qual também recebe patrocínio da marca. O tênis foi apresentado
na semana passada, durante treino feito no centro da capital paulista. Na ocasião, as vias
dos principais pontos turísticos, como o Mosteiro São Bento e o cruzamento das avenidas
Ipiranga e São João foram fechadas para que os corredores redescobrissem a cidade. Além
de influenciadores, o ator Bruno Gagliasso (foto acima), embaixador da marca, também
esteve presente na ativação. “Vivemos São Paulo no dia a dia, nossos negócios estão muito
presentes aqui, assim como os grupos de corrida, parceiros, fornecedores e os testes de
corrida. Faltava ter um momento grandioso da marca aqui e o patrocínio à Maratona de
São Paulo veio para ocupar esse espaço”, finaliza Callage.
Quebrada 1
A produtora de Kondzilla
assina a produção da nova
campanha da Taça das
Favelas 2020. A mistura
do funk com trechos do
hino oficial da competição
embala o filme, estrelado
pelos jogadores dos
times participantes no ano
passado e também por MC
Menor MR, de Osasco, e
MC Raí, do Rio de Janeiro.
A comunicação foi produzida
em parceria com
a TV Globo, que apoia a
competição desde 2012. O
torneio de futebol entre times de comunidades de São Paulo e Rio de Janeiro foi ampliado
nesta edição, com transmissões também dos jogos de Belo Horizonte, Brasília e Recife.
Quebrada 2
Também pela primeira vez será realizada uma grande final nacional, em 15 de agosto, envolvendo
os campeões regionais. Nas cinco capitais, haverá a cobertura da Globo, SporTV
e GloboEsporte.com em mais de 480 jogos nas categorias feminina e masculina. Organizada
pela Central Única das Favelas (Cufa), a Taça das Favelas etapa regional também terá
transmissão ao vivo, prevista para 6 de junho.
play
Onze clubes brasileiros de futebol passarão
a produzir conteúdos exclusivos para o Facebook
Watch. O acordo prevê mais de 800
vídeos com bastidores de partidas, curiosidades
dos times e histórias de ídolos. Flamengo,
Corinthians, Palmeiras, São Paulo,
Santos, Vasco, Atlético Mineiro, Cruzeiro,
Internacional, Grêmio e Athletico Paranaense
integram o projeto. Os vídeos serão
disponibilizados nas páginas dos times na
plataforma. O Corinthians, por exemplo,
promete pelo menos 100 filmes não apenas
do clube de futebol, mas também outras
modalidades, como basquete e ciclismo,
por exemplo. O projeto promete movimentar
a presença digital dos clubes. Segundo
o Ibope Repucom, Flamengo, Corinthians,
Botafogo, Palmeiras e Grêmio despontam
como clubes que mais crescem na internet.
legado
A Adidas apresentou na semana passada o
uniforme do São Paulo. O lançamento homenageia
o legado de 90 anos de glórias.
Para a estreia em campo, na última quarta-
-feira (11), a torcida teve a presença de
Kaká, ídolo e último brasileiro a ganhar a
Bola de Ouro. O jogador esteve em uma ativação
na loja do estádio durante a partida
contra a LDU. A comunicação trouxe ainda
um filme nas redes sociais com craques
do clube, entre eles, Daniel Alves (foto). O
uniforme chega em todo Brasil com modelos
masculino, feminino e infantil.
jornal propmark - 16 de março de 2020 29

enTrevisTa
PhiliP Thomas
CEO do Cannes Lions
esTamos
conscienTes
de que a
siTuação esTá
em consTanTe
evolução
O
impacto econômico no Cannes Lions 2020
será sintomático caso o evento programado
para ser realizado entre os dias 22 e 26 de
junho seja cancelado devido aos efeitos do
Covid-19. Ou adiado para 26 a 30 de outubro, data já
reservada e confirmada pela Ascential, no mesmo
Palais des Festivals de Cannes. Os organizadores
estão cautelosos e informam que vão seguir as
orientações das autoridades sanitárias da França
e da OMS. Realizado desde 1953, a organização
estipulou o dia 15 de abril como deadline para a
decisão final. Philip Thomas, CEO do evento, disse
nesta entrevista que vai seguir as determinações.
Confira o seu depoimento feito por e-mail, inclusive,
sobre as novidades propostas pelo festival.
Paulo Macedo
O coronavírus é uma ameaça ao
Cannes Lions 2020?
O Cannes Lions permanece firmemente
aberto aos negócios e
continuamos a monitorar de perto
o desenvolvimento do coronavírus
(Covid-19) e qualquer impacto potencial
em nosso evento, seguindo
orientações regulares do local, da
Organização Mundial de Saúde e
das autoridades francesas. O festival
soltou um comunicado oficial
na semana passada: ‘À medida que
a situação do Covid-19 evolui em
todo o mundo, a equipe do Cannes
Lions continua a monitorar de perto
os desenvolvimentos, seguindo
os conselhos de autoridades relevantes
de saúde pública, especialmente
de nossos anfitriões, o
governo francês. Nossos pensamentos
estão com todos os afetados.
Como estão as coisas e com
todas as informações que nos foram
apresentadas até o momento,
nossa intenção é prosseguir normalmente.
Estamos trabalhando
em estreita colaboração com os
nossos clientes, nossos patrocinadores
e com o setor em geral para
garantir a realização de um evento
seguro e bem-sucedido. Naturalmente,
estamos conscientes de
que a situação está em constante
evolução. Nossa equipe está
preparada e o planejamento de
contingência para todas as eventualidades
possíveis está bem estabelecido.
O Cannes Lions continua
colocando a saúde, o bem-estar e
a segurança de nossos clientes e
funcionários em primeiro lugar e
estamos fazendo tudo o que uma
empresa responsável em nossa
posição pode fazer para mitigar o
risco representado pelo Covid-19.
Forneceremos atualizações nas
próximas semanas.’
Quais são as novidades programadas
para o Cannes Lions 2020?
Lançamos um novo Leão este
ano, o de Transformação de Negócios
Criativos. Nós o apresentamos
para celebrar a criatividade que
impulsiona os negócios e o pensamento
criativo que muda a forma
como os negócios se organizam,
como as pessoas trabalham internamente
e como os clientes se envolvem.
Os Leões de PR também
foram atualizados em 2020 para
garantir que o prêmio represente
com precisão a realidade atual do
setor. O Cannes Lions realizou uma
pesquisa com especialistas em relações
públicas em todo o mundo
para entender melhor seus desafios
e perspectivas, a fim de garantir
que os Leões dessa área se concentrem
n trabalho criativo pelas quais
o setor deseja ser reconhecido hoje.
Qual tema será explorado no evento?
O programa de conteúdo deste
ano se alinhará com oito temas de
conteúdo. Realizamos pesquisas
com mais de 1.500 indivíduos do
setor e realizamos entrevistas detalhadas
com mais de 100 suítes C de
marcas e criativas líderes do setor
para nos ajudar a determinar os temas
mais críticos para os negócios
da comunidade global. Identificamos
os oito temas como:
• Criatividade é o mecanismo de
crescimento dos negócios;
• Interrupção criativa no comércio;
• Pós-Propósito: responsabilidade e
ativismo da marca;
• Sua marca é minha experiência
• Olhando para 2030: adaptando
seus negócios ao futuro;
• Criatividade aplicada: quando dados,
tecnologia e ideias colidem;
• Contar histórias em grande escala;
• Voltar a atenção às marcas.
Qual é a principal mensagem do Cannes
Lions 2020?
O Cannes defende a criatividade.
Porque ela continua sendo a
ferramenta mais poderosa que as
empresas têm para impulsionar
o crescimento, obter vantagem
competitiva e fazer mudanças positivas
no mundo. O Cannes Lions
é o único lugar no mundo onde se
pode ter uma visão completa de
como a criatividade impulsiona
o desempenho dos negócios, que
é uma visão essencial para toda a
indústria.
Quais são as expectativas dos organizadores
para esta edição do Cannes
Lions em termos de inscrição e delegados?
Qual é o crescimento esperado?
É cedo para dizer números nesta
fase. O Cannes Lions é uma combinação
única de serendipidade e
agenda. É uma chance da comunidade
criativa global se unir e ter
conversas importantes. Conversas
que geram valor comercial, mas
estimulam e agem sobre questões
globais importantes - como sustentabilidade,
igualdade e diversidade.
É um caldeirão de talentos e
ideias, por isso esperamos que os
resultados da semana sejam significativos
para todos os envolvidos.
Quais são as expectativas em relação
ao Brasil?
O Brasil manteve uma forte atuação
no Festival do ano passado,
incluindo dois Grandes Prêmios. É
um país que está consistentemente
classificado entre os 5 primeiros
no nosso Relatório Global de Criatividade
e não tenho dúvida de que
haverá outra forte demonstração
de criatividade do Brasil em 2020.
Como você vê o Brasil no contexto de
uma nova criatividade?
Se você observar os resultados
dos últimos dois anos, o Brasil venceu
o Grand Prix para dispositivos
móveis, impressão e publicação,
mídia e entretenimento. Essa é
uma variedade real de disciplinas
e mostra que há uma compreensão
genuína do cenário criativo em mudança
e como explorar com sucesso
suas diversas formas.
Qual é a principal característica da publicidade
brasileira?
Não podemos ignorar a paixão
das pessoas do país por trás disso!
A criatividade é o mecanismo para o
30 16 de março de 2020 - jornal propmark

crescimento dos negócios?
Frequentemente, vemos mais
marcas adotando a criatividade
para impulsionar a diferenciação
e o crescimento, e a evidência é
que aqueles que transferem investimentos
para a criatividade terão
retornos mais altos.
A diversificação do festival é reflexo
das múltiplas formas de criatividade
que existem hoje?
Agora, um conjunto cada vez
mais diversificado de empresas
está utilizando ferramentas criativas
para contar histórias, solucionar
desafios de negócios e conectar-se
com os clientes. O festival
de Cannes comemora a excelência
na criatividade global por meio
dos prêmios. Se olharmos para os
trabalhos vencedores nos últimos
anos, as definições de criatividade
certamente evoluíram. Já não
se trata apenas de uma campanha
brilhante ou da arte que dá vida à
campanha. O melhor trabalho de
toda a indústria tem escopo mais
amplo. Agora, trata-se de inovação
digital, novas plataformas, produtos
e IP. Trata-se de experiência
completa, uso inovador de dados
e entretenimento de marca que
atinge o público em grande escala.
O melhor trabalho também é mais
global. Em 2019, vimos pela primeira
vez inscrições de Mianmar e
prêmios importantes para Bolívia e
Nicarágua. A comunidade do Cannes
Lions ficou mais diversificada
do que nunca. São mais empresas
de entretenimento, mídia e tecnologia,
unidas por agências criativas
mundiais e independentes. Também
há mais marcas que se envolvem
e falam nos palcos do evento.
Por que a criatividade nunca se tornou
commodity?
Se consideramos a definição
como “uma coisa útil ou valiosa”, a
criatividade definitivamente existe
e nunca será uma commodity.
Na era dos dados, como manter a criatividade
consistente e personalizada
para os clusters?
Introduzimos o Creative Data
Lions há alguns anos, que premia
trabalhos aprimorados ou conduzidos
pelo uso criativo, interpretação,
análise ou aplicação de dados. Eu
acho que “aprimorar” é a palavra-
-chave aqui - trata-se de usar dados
de modo a estimular a criatividade.
“garantir a
realização
de um evento
seguro e
bemsucedido”
Alê Oliveira
O que é criatividade aplicada?
Quando ela serve a um propósito.
A tecnologia afeta a criatividade?
A criatividade humana está
novamente no centro e, paralelamente,
à humanização da tecnologia.
Estamos sendo impactados
pela tecnologia, dados e digital
há algum tempo, mas estamos
começando a ver um retorno ao
pensamento e às abordagens testadas,
que ainda resistem e promovem
a construção da marca.
E, claro, o cliente e a experiência
são essenciais para a construção
da marca.
Como deve ser a convivência entre
ideia, tecnologia e dados?
Vemos no Cannes Lions com0 esses
diferentes componentes podem
trabalhar juntos e, se todos forem
usados da maneira certa e pelas razões
certas, eles podem se combinar
para fazer grandes coisas.
A publicidade conseguiu seguir as diretrizes
do GDPR?
Estamos há quase dois anos no
GDPR e ele está incorporado como
uma maneira de trabalhar com práticas
recomendadas - porque é necessário.
Qualquer pessoa que não
o cumpra é chamada em breve.
As plataformas de streaming e comércio
eletrônico estão redirecionando a
criatividade da publicidade?
O streaming e o comércio eletrônico
tornaram-se uma grande parte
do cenário das comunicações, e nós
introduzimos Creative eCommerce
e Entertainment Lions para refletir
isso. Temos Netflix e Amazon falando
pela primeira vez no Cannes
Lions este ano. São duas potências
globais, cujo valor e crescimento
são enormes, e é justo dizer que a
criatividade é um fator essencial
para o seu sucesso.
Como a publicidade deve agir para
ganhar tempo e atenção dos consumidores?
Os temas de conteúdo que identificamos
para este ano serão focados
no objetivo da marca, responsabilidade,
ativismo, experiência, criatividade
aplicada e narração de histórias.
Os consumidores esperam que
as marcas atendam a um objetivo
maior agora. O trabalho da comunicação
criativa é fazer essa entrega.
A interrupção que a publicidade faz ainda
é um tema que preocupa?
Tem sido um tópico presente no
Cannes Lions: como manter a atenção
do seu público com tanto conteúdo
disponivel. O que fazer? A resposta
é simples: criar um conteúdo
que não pode ser ignorado!
A sociedade atual vive momento midiático.
Como observa a evolução da Idade
Média para a idade mídia?
A era do computador, era digital, era
da informação, era da mídia - como
você quiser chamar -, estamos definitivamente
nela. A tecnologia
muda as coisas num ritmo acelerado
e, se você observar o setor de publicidade
há 60 anos, é radicalmente
diferente do cenário das comunicações
e das formas de trabalho que
vemos hoje. Mas há uma revolução
constante, e isso é criatividade.
Como lidar com essa nova característica
das pessoas?
Eu acho que isso remonta às perguntas
de interrupção. Com tantas
plataformas e pessoas consumindo
tantos dados diariamente, o marketing
realmente precisa se destacar.
Ele precisa ser criativo e direcionado
para prender a atenção do público.
O que significa uma marca ter finalidade
posterior? Em outras palavras, as
que têm mais responsabilidade e mais
ativismo? Como o Cannes Lions 2020
combina essa equação?
“não é papel
do festival
prever o
futuro do
setor”
Há uma citação do Relatório de
Marcas Significativas da Havas, segundo
a qual “55% dos consumidores
acreditam que as empresas
têm um papel mais importante do
que os governos hoje na criação de
um futuro melhor”. Isso é incrível!
Este ano as sessões se concentrarão
especificamente na necessidade de
as marcas serem totalmente responsáveis
quando se trata de seu
marketing orientado a propósitos.
As pessoas são críticas das marcas;
elas precisam ver a ação.
Como uma marca pode propor experiências
para agregar valor à publicidade?
Adicionar experiências significa
melhorar toda a jornada do cliente.
Hoje, a marca e a experiência são a
mesma coisa, Trata-se de criar pontos
de contato que forneçam interações
ricas e contínuas que exalam o
caráter da marca em todas as etapas
do processo de compra.
O que significa contar histórias em
grande escala?
O número de plataformas diferentes
que existem hoje torna a
narrativa muito mais complexa
do que se costumava ser. Contar
histórias em escala é sobre como
os profissionais de marketing devem
envolver o público em várias
plataformas e canais com uma
narrativa consistente.
jornal propmark - 16 de março de 2020 31

quem fez
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
MIMOs
Começou mais uma fase da campanha next,
sob o mote O banco digital que mima você,
cujos personagens verdinhos – inspirados na
técnica de chroma key – estão de volta para
apresentar as várias categorias de mimos que
o banco digital oferece. A ideia é reforçar que
há benefícios para todos os gostos. Ação mostra
clientes sendo mimados de forma mágica.
r/GA SãO pAulO
bRAdeSco
Fotos: divulgação
Título: O banco digital que mima você; produto:
next; criação: Rogerio Castro e Caroline Hikari;
produtora: Santa Transmedia; diretor: Gustavo
Gripe; produtora de som: LOUD; aprovação do
cliente: Márcio Parizotto, Daniela Ugayama e Débora
Rangel.
MédIcOs
A Unimed-Rio tem nova campanha que
busca enfatizar o tamanho e a capilaridade
da sua rede de médicos. A campanha conta
com linguagem multiplataforma. As peças
trazem mensagens como Pode contar:
somos a maior rede de médicos do Rio e Ter
mais médicos que os principais concorrentes.
Essa é a nossa receita...
BinDer
UniMed-Rio
Produto: Institutcional; direção de criação:
Marcos Apóstolo; direção de arte: Marcelo Andrade;
redação: Alex Bittencourt; aprovação do
cliente: Mauro Madruga, Rafael Oliveira, Débora
Nassif e Camila Mendonça.
AMIGO
Crianças têm amigos imaginários e reais, como
filhotes de cachorro, que as ajudam a desenvolver
algumas capacidades, o que pautou a Pedrigree
em sua nova campanha global. A marca incentiva
a ter um cachorro também como uma
forma de despertar o melhor na garotada, já que
ter um pet exige responsabilidade e boa dose de
aprendizado.
AlmApBBDO
MARS
Título: Amigo Imaginário; produto: Pedigree; criação:
Pedro Corbett e Firulo; diretores-executivos de criação:
Andre Gola e Pernil; produtora: Alice Filmes; diretor:
Felipe Mansur; produtora de som: Cabaret; aprovação
do cliente: Fabio Aligns, Marina Sachs, Ignacio
Inda e Macarena Seminario.
32 16 de março de 2020 - jornal propmark

questãO de pele
Gillette Venus investe em campanha Minha Pele do Meu
Jeito, inspirada nas histórias de diferentes mulheres e na
relação delas com suas peles. O filme celebra a diversidade
feminina e revela, sob a ótica de mulheres reais, a
pele com marcas que representam suas identidades. Cicatrizes,
sinais, tatuagens e manchas ganham mais vida
ao traduzirem as histórias das personagens fortes e destemidas.
Nesse contexto, Gillette Venus se reafirma como
uma lâmina confiável para ser usada na depilação de
qualquer parte do corpo de forma indolor e prevenindo
a irritação da pele – inclusive nas áreas mais sensíveis.
Gillette Venus quer incentivar as mulheres a compartilharem
trajetórias, relação com a própria pele e com características
únicas.
Grey BrASil
PRocteR And GAMble
Título: Peles; produto: Gillette Venus; direção de criação: Guilherme
Rex; diretor de arte: Leonidas Pires; redator: João Freire; produtora:
Fauna; direção: Cris Streciwik; produtora de som: Hefty;
aprovação do cliente: Leonardo Romero, Fernando Bueno e Leticia
Climaglio.
cOAh
O personagem Marcão, que estrelou campanhas
da plataforma de promoções do Méqui, voltou.
Agora, como Marcoach, especialista em aproveitar
as melhores promoções do Méqui, que,
no melhor estilo coach, compartilha dicas para
quem ama comer bem, pagando pouco. A campanha
digital reforça que a marca é democrática e
acessível.
DpZ&T
McdonAld’S
Título: Marcoach; produto: institucional; direção de
criação: Raphael Quatrocci; criação: Layana Leonardo,
Hélio Maffia, Leandro Vilas e Yllo Pedra; produtora: Vetor
Zero; direção: Coutinho e Batti; produtora de som:
Lucha Libre Audio; aprovação do cliente: João Branco,
Marcelo Ferronato e Lariane Duarte.
cArIOcA
O Guaracamp amplia sua linha de produtos
com a chegada da versão Ginseng,
nos sabores guaraná e açaí, além
daquela zero açúcar. Sob o conceito De
raiz como o carioca de verdade, campanha
destaca as belezas e desafios que os
moradores do Rio de Janeiro têm. As peças
abordam equilíbrio entre trabalho
e lazer. Ação é composta por TV, rádio,
internet e OOH.
AGênciA 3
GUARAcAMP
Produto: Guaracamp Ginseng; direção de
criação: Daniel Bonela; criação: Felipe Paganoti
e Walter Cabral; ilustração: Estúdio Caxa;
aprovação do cliente: Daniela Rodriguez.
jornal propmark - 16 de março de 2020 33

wE
Mkt
Andrew Herashchenko/Unsplash
Maneiras estúpidas
de morrer... E matar!
“Agonizou no meio do passeio público,
Morreu na contramão atrapalhando o tráfego...”
Chico Buarque de Hollanda
Francisco alberto Madia de souza
Já comentei com vocês, anos atrás, sobre
uma campanha extraordinária que o governo
do Canadá mantém no ar, de forma
permanente, procurando alertar as crianças
sobre os perigos envolvidos em pequenos
movimentos, atitudes, descuidos. Uma
campanha mais que merecidamente superpremiada,
Dumb ways to die (Maneiras
estúpidas de morrer).
mussarela, ementhal e dambo, + fatias de
cheddar, molho stacker e bacon. São 2.320
calorias, equivalente a dez pratos de 250
gramas de macarrão ao sugo sem queijo
ralado. E o Parmesão Artesanal do Bob’s,
com hambúrguer de 160 gramas de carne
bovina, parmesão crocante, maionese de
ervas, pão italiano, bacon, tomate e alface,
totalizando 865 calorias. Equivalente
a quatro pratos de macarrão ao sugo sem
queijo ralado.
Mais recentemente, e também como cometei
com vocês, a novidade é o aparecimento
e contágio fulminante da mais nova
e estúpida maneira de morrer. E, também,
de matar. Caminhar pela vida com os olhos
grudados no celular. Segundo a Abramet
(Associação Brasileira de Medicina no Tráfego),
no ano passado, 2019, morreram 150
pessoas por dia no Brasil, 54 mil em todo o
ano, tendo como “causa mortis” o pior dos
vírus da atualidade: celular.
Todos os dias quase duas centenas de
pessoas morrem, ou melhor, se matam,
ou, pior ainda, tornam-se assassinos, matam,
atravessado ruas e caminhando, ou
dirigindo, com os olhos grudados nas telinhas
dos celulares. De uns tempos para cá,
em nosso país, ao lado dos celulares, uma
nova maneira estúpida, ultrajante e escatológica
de se cometer suicídio: os big hambúrgueres...
Supostamente respeitáveis redes
de lanchonetes entram no embalo, sem
se darem conta que o diferencial é propor,
fazer e posicionar-se exatamente de forma
oposta.
Meses atrás o Estadão pautou o tema e
fez oportuna matéria. Publicou os maiores
hambúrgueres oferecidos e anunciados aos
suicidas. O McNifico do Mc, com dez fatias
de bacon, com 695 calorias, e equivalente
a três pratos de 250 gramas de macarrão
ao sugo sem queijo ralado. O Mega Stacker
Dinamite 4.0 do Burger King, com quatro
hambúrgueres, molho de três queijos –
Esse festival de péssimo gosto e escatologia,
insuportável, é o que vem sendo
praticado nas grandes redes. Nas redes menores
e individuais, a bobagem corre solta
e escala.
Segundo matéria da Veja SP do ano passado,
na Vila Prudente, a revista encontrou
e visitou uma hamburgueria que vende
desde cachorro quente com quatro salsichas,
pesando 1 quilo; passando pela Mooca,
onde uma hamburgueria criou um derivativo
sorvete Banana Split com 8.481 calorias;
com Pit Stop no Santa Coxinha da Vila
Prudente, que vende o Xtudão que pesa 2
quilos; e a Garage Burger, que se orgulha de
vender o hambúrguer mais alto da cidade,
talvez do mundo, o Mach 5, com 13 centímetros,
só superado por uma hamburgueria
do Itaim, que vende um hambúrguer
com 14 centímetros de altura...
Chega! Todos com ânsia de vômito. Está
mais que na hora de alguém sussurrar no
ouvido dessa horda de ignorantes qual o
verdadeiro sentido e significado da palavra
qualidade. O único atributo que é verdadeiramente
reconhecido pelas pessoas e pelo
mercado, tem a condição de alavancar negócios
pra valer e com sustentabilidade. Se
hamburguerias isoladas ou pequenas redes
cometerem essa barbaridade é um horror,
as grandes redes como o Mc, o Burger, o
Bob’s deveriam ser autuadas pela saúde
pública. No passado dizia-se que só os peixes
morriam pela boca...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
34 16 de março de 2020 - jornal propmark

mercAdo
ABA quer saber se empresas são
realmente anunciantes ou veículos
Análise é desafio de
Nelcina Tropardi na
entidade até fim do
seu mandato em 2022
Paulo Macedo
Eleita na última sexta-feira (13) para presidir
a diretoria nacional da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes) nos
próximos dois anos, a executiva Nelcina
Tropardi (vice-presidente de sustentabilidade
e assuntos corporativos da Heineken)
elencou desafios para o novo mandato. Um
deles é saber se a empresa é ou não anunciante.
A questão vai ser debatida pelos comitês
jurídico e de branding/conteúdo da
instituição, que vão preparar sugestões para
o tema O que é o anunciante hoje? Quem é
anunciante hoje?.
Nelcina argumenta que os anunciantes
formalizaram a ABA há 60 anos, quando
seu papel se concentrava na autorização
de campanhas e os respectivos orçamentos
para compra de mídia. “Agora não! Tem
muita marca que já se transformou em veículo.
Ser anunciante é uma das funções.
Por exemplo, existem empresas B2B que
anunciam para outras B2B. Vamos estudar
o tema”, ela explicou.
Além de analisar essa questão, a ABA
quer consolidar a agenda de atividades até
o ano 2025. Nelcina elencou quatro pilares-
-chaves: 1) consumo consciente e propósito;
2) antecipação de cenários de mercado;
3) modelo de comunicação com influência
de PR; 4) mudanças do papel do marketing
na gestão das empresas.
“O consumidor exige das marcas reputação
sem mancha. As pessoas pesquisam
a reputação da marca na internet antes de
comprar. Não estamos falando apenas de
preço, mas de comprar de alguém que
tem boas práticas. Se a forma de consumir
está em transformação, o mercado também.
Consequentemente, o profissional
de marketing passa a ter novos valores.
Em alguns casos, o foco é maior em tecnologia.
Em outros, serviços. Ainda pode ser
em crescimento. E como a marca trata o trabalhador?
Na realidade, é tudo misturado. O
marketing prossegue no pós-venda”, ponderou
Nelcina, lembrando que a ABA vai
lançar este ano o livro Reputação - os consumidores
compram reputação e não produtos.
Além de Nelcina, João Campos (Pepsico)
e Sergio Pompílio (Johnson & Johnson) foram
reeleitos para presidirem em conjunto
o conselho superior da ABA.
Sandra Martinelli continua na presidência executiva e Nelcina Tropardi ganha mandato à frente da diretoria nacional
Alê Oliveira
jornal propmark - 16 de março de 2020 35

Mercado
Pixabay
da cautela ao pânico, mercado busca
equilíbrio para superar o coronavírus
Empresas lançam mão de planos de contingência que incluem home
office e streaming de eventos; proposta é manter os negócios girando
Felipe Turlão*
tom de cautela dos profissionais
do mercado de
O
comunicação diante dos possíveis
impactos do coronavírus
no Brasil e no setor de publicidade
cedeu lugar a uma sensação
de pânico, que se consolidou
na semana passada com a
declaração do Covid-19 como
pandemia por parte da Organização
Mundial da Saúde (OMS),
com decisões como a dos Estados
Unidos em proibir voos
provenientes da Europa, e os
reflexos dos cancelamentos ou
adiamentos de eventos que fazem
parte do estilo de vida das
pessoas, como shows, festivais
e partidas de futebol, além de
outros esportes.
Nesse contexto, o mercado
vivenciará uma situação inédita
nas próximas semanas, sem prazo
para terminar. Dos 98 casos
reportados em todo o Brasil na
sexta-feira (13), o número pode
saltar para 460 mil apenas no
estado de São Paulo, segundo informações
do governo, que trabalha
com uma escala entre 1% a
10% da população infectada.
“Agora, apertaram o botão
vermelho de pânico. Óbvio que
com redes sociais e fake news há
“Uma coisa qUe
garanto é
qUe teremos
de colocar
coisas no ar”
tável, conforme revelam alguns
dos líderes do mercado, e a preocupação
é em minimizar perdas
e se preparar para a volta da
atividade econômica. Há anunciantes
segurando a produção
e a mídia em algumas estratégias
que ficarão para depois ou
que podem até deixar de existir.
As previsões de resultados das
agências para o ano já estão em
revisão. Mas a roda não pode e
não deve parar. “Uma coisa que
garanto é que teremos de colocar
coisas no ar. A mídia vai ter
de continuar e, especialmente
se as pessoas ficarem confinadas
em casa, teremos de colocar
mensagens no ar. A comunicação
vai continuar a existir, como
já foi em momentos de guerras
e desastres. O varejo precisará
seguir forte, as estratégias de
branding terão de seguir ativas
porque as marcas precisam estar
fortalecidas em um momen-
muita informação que não é verdade.
Mas já vemos movimentos
na Europa e Estados Unidos,
que estão uns 15 dias na nossa
frente na disseminação, como
o fechamento de escolas. O impacto
será direto e vamos sentir
a situação verdadeira nas próximas
48 horas”, resume Erh Ray,
sócio e CEO da BETC/Havas.
Assim como outros players
do mercado, a agência acionou
um plano de contingência que
vinha sendo desenhado nas últimas
semanas, em alinhamento
com a operação global da rede
Havas. Uma parte do time atuará
em home office a partir desta
segunda-feira (16) e um dos dias
da semana será utilizado para
um teste em que 100% da equipe
estará em casa. O formato
visa adaptação a um cenário de
“parada total” da cidade de São
Paulo ou do país, repetindo o
que ocorre em lugares da Europa
e na China, em que transportes
públicos, por exemplo, estão
parados. “No Brasil, nunca convivemos
com isso. As pessoas
vão ter de aprender a lidar com
algo novo e vemos que isso pode
trazer novos costumes e processos
para o trabalho”, afirma Ray.
Em relação aos negócios, o
impacto no curto prazo é inevito
de busca pela confiança. As
mensagens vão mudar, serão
mais táticas que estratégicas.
Até porque todo mundo vai ter
de entregar resultado”, resume
Ray. “O mercado precisa agir
com cautela e não espalhar o pânico”,
diz.
Para Kevin Zung, COO da
WMcCann, as pessoas terão
uma nova rotina de consumo e
isso influencia na maneira como
a agência vai conectar marcas
com consumidores. “Além disso,
vemos eventos importantes
com grandes patrocínios sendo
cancelados ou adiados e clientes
sendo cautelosos com investimentos.
É um momento de
atenção e cuidados redobrados.
Nós já estamos nos antecipando
e nos preparando para os mais
diversos cenários, mantendo
nossos funcionários seguros e
entregando os trabalhos da melhor
forma possível justamente
para que impactos não sejam
sentidos com intensidade”, avalia.
“O coronavírus vai mudar a
rotina do mundo inteiro, definir
novas prioridades na vida dos
consumidores e anunciantes,
mas acredito que, quando o ápice
passar, as coisas devem voltar
ao normal aos poucos”, completa.
Segundo ele, a WMcCann fez
36 16 de março de 2020 - jornal propmark

um teste de home office para
100% da agência na última sexta-feira
(13). “É para nos anteciparmos
a possíveis emergências.
Esta é uma boa prática que
está sendo realizada por outras
empresas. Essa é uma crise sem
precedentes e não tem como a
gente saber o que vai acontecer.
Preciamos ter calma e cautela
para tomar as melhores decisões”,
conclui.
Para Mário d’Andrea, presidente
da Associação Brasileira
de Agências de Publicidade
(Abap), ainda é cedo para qualquer
prognóstico e os grandes
projetos e campanhas não estão
adiados. “As agências ainda não
sentiram diminuição de ritmo.
Mas quase todas estão atentas
às orientações das autoridades
em caso de surgimento da doença
em seus escritórios”, avalia.
Marcos Lacerda, head da
Havas +, pontua que há uma
certa estabilidade no mercado,
com cerca de 80% da verba já
investida em pacotes de mídia,
mas com possíveis impactos
em 20% que ocorrem em decisões
de investimento para ações
mais pontuais. “Infelizmente,
haverá impacto e a velocidade
de contaminação assustou. Em
outras crises, também, o digital
não era tão forte e a informação
correu rápido, junto com a desinformação.
Nesta semana, no
Brasil, estamos vivendo o auge
do pânico. O medo faz com que
as pessoas se previnam, comprem
menos, saiam menos de
casa. Uma parte do nosso tempo
será dedicada a esse assunto
e focada na estrutura que teremos
na empresa para atender
à situação”, diz Lacerda. Sob o
ponto de vista de negócios, ele
compara o efeito do coronavírus
ao Carnaval, com a ideia de
que o ano vai começar apenas
após a crise arrefecer, o que ele
acredita que ocorra em julho.
O primeiro semestre, portanto,
promete ser complicado, com
mudança nas previsões de crescimento
e em ações imaginadas.
“No segundo semestre, teremos
de trabalhar o dobro para produzir
o mesmo”, afirma.
Vitor Barros, CEO da Propeg,
aponta que, agora que os casos
tendem a crescer de forma exponencial
nos próximos 10 a 15
dias, as autoridades federais,
estaduais e municipais terão um
papel fundamental e suas decisões
vão ditar o rumo do consumo
e o impacto no setor. “Estamos
desenvolvendo campanhas
de utilidade pública para nossos
clientes alertando sobre os cuidados
necessários para prevenir
o máximo possível a disseminação
do vírus. A China, onde tudo
começou, já demonstra quase
o fim do problema, assim como
Japão e Coreia do Sul. O que
veremos é uma rápida volta do
consumo reprimido nestas economias”,
avalia, apontando, no
entanto, que o primeiro trimestre
trará resultados abaixo dos
esperados e o consumidor tende
a adotar posição mais cautelosa.
Fotos: Divulgação
Ana Leão: “O mercado está sofrendo impacto significante”
“as agências ainda
não sentiram
diminUição
de ritmo. mas
qUase todas
estão atentas às
orientações”
Visão de fora
A reportagem consultou profissionais
no exterior, para entender
o cenário de uma forma
mais ampla e em locais onde o
ciclo do vírus já está mais adiantado
que no Brasil. Alex Okada,
diretor criativo global da
MullenLowe de Londres, avalia
que o principal impacto para o
mercado é a disrupção dos processos
e a incerteza em relação
a como algumas mensagens serão
percebidas neste contexto.
Diversas marcas globais, inclusive,
revisaram sua publicidade
na semana passada, por conta
do contexto da pandemia.
“Nós trabalhamos com grandes
marcas diretamente envolvidas
com a questão. Bayer e
Unilever são clientes meus. Nos
dois casos, tivemos uma série
de reuniões canceladas, projetos
adiados ou necessidade de
adaptar planos. Também atendemos
NHS, que é o sistema de
saúde no Reino Unido. Então,
a necessidade de esclarecer ao
público e ajustar as mensagens
em um curto espaço de tempo
está sendo fundamental. Nos
últimos dias, recebemos updates
deles a cada 30 minutos”,
afirma. A agência já está incentivando
o trabalho remoto e possui
um sistema de acompanhamento
do estado de saúde dos
funcionários.
Okada observa que vivemos
agora o pior momento psicológico,
que é o da expectativa da
chegada do vírus. “Diferentes
governos estão adotando diferentes
estratégias. O Reino Unido
está tentando adiar o pico
de infecções para ter tempo de
preparar o sistema de saúde.
Na China, já estão gradualmente
voltando à normalidade. A
médio e longo prazo todos os
países voltarão à normalidade,
mas com novos e bem-vindos
hábitos sanitários. Estamos
com um pensamento proativo.
Pensamos como esta crise pode
afetar a percepção das marcas a
longo prazo, muito mais do que
no resultado comercial a curto
prazo. Já estamos com formatos
de trabalho remotos e reuniões
virtuais, mas também estamos
mantendo os projetos originais
em andamento. A tendência é a
volta e precisamos estar preparados
para isso”, reforça.
Na Bélgica, diz Gabriel Araújo,
CCO global da Ogilvy Social
Lab, os maiores impactos estão
na limitação das viagens e
desinformação, e há planos de
home office se os números de
casos crescerem. “Acredito que
num cenário de médio prazo o
impacto mais significativo está
no turismo. Temos visto voos
fantasmas decolando ou sendo
cancelados devido ao pânico
instalado na população.
Em algumas áreas, o impacto
será maior que em outras, mas
o impacto para a indústria de
propaganda não dá pra saber no
momento”, avalia. A função do
publicitário, diz, tende a ganhar
relevância. “Acredito que nós
temos um papel importante de
ajudar a disseminar as informações
verdadeiras e evitar o pânico
gerado pela falta de informação”,
analisa.
“Não preciso dizer que o
mercado, de forma geral, está
sofrendo um impacto extremamente
significante com a desaceleração
da economia. E nós,
juntamente com as marcas, temos
um papel social e crucial
de informar e não desinformar;
É imperativo trabalharmos com
informações e visões realistas
do problema. A mensagem do
anunciante precisa ser verdadeira
e dentro do seu entendimento,
não uma abordagem
oportunista. A mensagem precisa
trazer soluções que amenizem
o momento”, corrobora
Ana Leão, managing director da
Isobar Brasil.
Para Bernardo Romero, sócio
e CCO da The Bloc, de Nova
York, se a tendência dos lockdowns
(fechamentos) de cidades
permanecer, mais consumidores
estarão em casa e assim
meios como a TV podem se beneficiar.
Mas também há a possibilidade
de grandes eventos,
como a Olimpíada, serem adiados
ou cancelados. Na agência,
Erh Ray: “Vamos sentir a situação verdadeira nas próximas 48 horas”
jornal propmark - 16 de março de 2020 37

Mercado
especializada em healthcare,
há impactos negativos pelo
cancelamento de convenções e
eventos onde está grande parte
do faturamento da empresa,
mas coisas positivas. “Um de
meus clientes, uma empresa de
sequenciamento de DNA, vem
trabalhando incessantemente
para descobrir como chegar a
uma vacina”, afirma. “Todas
as medidas de contenção estão
sendo tomadas, tanto pela minha
empresa quando pelo governo
dos Estados Unidos, para
que consigamos passar por esse
momento. Sou um eterno otimista,
mas, como dono de empresa
e pai, tenho tomado todas
as precauções cabíveis para que
a minha família, colaboradores
e clientes estejam protegidos”,
avalia.
eVentos
No setor de eventos, o impacto
será grande e a tendência
é que sejam migrados para o
ambiente online, como já anunciou
o SXSW. “Devemos usar a
tecnologia como nossa aliada.
A possibilidade de criação de
webinars, realização de treinamentos
online e geração de conteúido
permite que as marcas se
mantenham próximas a seu público
nesse período”, diz Natalia
Reia, sócia-diretora da agência
BTO+. A empresa avalia que os
eventos estão, em sua maioria,
sendo adiados para o segundo
semestre, não cancelados.
Para Silvana Torres, presidente
da Mark Up, a preocupação é
diária com os eventos sendo
Kevin Zung: “É um momento de atenção”
“o coronavírUs
vai mUdar a
rotina do mUndo
inteiro, definir
novas prioridades
na vida dos
consUmidores
e anUnciantes”
Marcos Lacerda: “Infelizmente, haverá impacto”
Fotos: Divulgação
cancelados no Brasil e em todo
o mundo. “É algo que todos da
área de live marketing precisarão
enfrentar e se unir em prol
da melhor forma de superar esse
problema. Ainda é difícil saber a
proporção desse impacto no dia
a dia do nosso negócio, já que os
grandes eventos podem ser reduzidos,
adiados ou, na pior das
hipóteses, cancelados. O mercado
terá de se preparar para isso,
mudar os planos e pensar em
alternativas mais inovadoras e
tecnológicas”, diz.
Alexis Pagliarini, presidente-
-executivo da Associação de
Marketing Promocional (Ampro),
fala que o setor sofre um
impacto imediato com o cancelamento
de eventos. “Como
entidade representativa do setor,
estamos em contato estreito
com os órgãos de saúde para gerar
informações serenas e avalizadas.
De qualquer maneira,
há a esperança de que os adiamentos
que estão por vir sejam
breves, gerando um momento
positivo mais à frente, quando
a fase mais crítica passar, compensando
de alguma forma as
perdas imediatas”, acredita.
*Colaboraram Danúbia paraizo,
Jéssica oliveira e Marina oliveira
organizações de festivais
adiam e até cancelam eventos
Nas últimas semanas,
houve uma crescente
nas notícias sobre o cancelamento
de eventos que já
faziam parte do calendário e
da vida das pessoas. Embora
diversos festivais já estivessem
sido “derrubados”, como
o Mobile World Congress,
o mercado recebeu com surpresa
o adiamento do SXSW.
A partir daí, novos eventos
seguiram caminho semelhante.
A organização do
Cannes Lions, por enquanto,
mantém as datas entre 22 e
26 de junho, mas já trabalha
com o período de 26 a 30 de
outubro como plano B. Até
15 de abril, a situação será definida.
O D&AD, por sua vez, estendeu
as inscrições até 26 de
março, permitiu a inscrição digital
em categorias que pediam
envio de material e garantiu a
avaliação das peças. No entanto,
estão sendo avaliadas alternativas
sobre o evento e o processo
de julgamento.
O El Ojo se mantém entre 11
e 13 de novembro, mas permitiu
uma nova forma de inscrição,
com descontos para uma “reserva”
de peças inscritas, que
podem ser definidas na abertura
das inscrições de trabalhos online.
Já o One Club decidiu que as
cerimônias de premiação de seus
festivais, The One Show e ADC
Annual Awards, e alguns conteúdos
serão transmitidos online.
O processo de julgamento
foi feito online, em vez do tradicional
formato presencial. A
feira da The National Association
of Broadcasters, que ocorreria
em Las Vegas, em abril,
está cancelada e eventos-proprietários
de empresas como
Amazon, Adobe e outras também
não vão ser realizados.
Os impactos sobre os eventos
se refletem em todos os
segmentos. Nos Estados Unidos,
a NBA suspendeu sua
temporada, abrindo espaço
para outros eventos esportivos
serem adiados. (Veja matéria
na página 39). No Brasil, o
SBT recomendou por precaução
que idosos com mais de
65 anos não se façam presentes
na plateia de seus programas.
Já a Globo decidiu vetar
pessoas em suas atrações de
auditório.
Entre os festivais de música,
destaque para o adiamento
do Lollapalooza. O evento,
anteriormente, previsto para
abril, em São Paulo, foi postergado
para dezembro.
Nos próximos dias, a tendência
é que mais eventos
sejam cancelados depois que
a Prefeitura de São Paulo e o
governo estadual determinaram
na última sexta-feira (13)
o cancelamento de todos os
eventos e aglomerações na
cidade e no estado.
FT/Dp/Jo/Mo
38 16 de março de 2020 - jornal propmark

olimpíadas entram em alerta após
reflexos na nBa, f-1 e champions
Analistas avaliam perdas envolvendo direitos de transmissão e patrocínios
em competições; na Grécia, tocha foi acesa sem público devido ao vírus
Danúbia paraizo
suspensão ou adiamento
A de uma série de grandes
eventos esportivos mundo afora,
incluindo NBA, Champions
League e F-1, entre outros, tem
aumentado as dúvidas em relação
aos Jogos Olímpicos de Tóquio,
previstos entre os dias 24
de julho e 9 de agosto.
No último dia 12 de março, a
tradicional Tocha Olímpica foi
acesa em Olímpia, na Grécia,
sem a presença de público devido
aos riscos de contágio do
coronavírus. A chama seguirá
em uma turnê até o Japão para
a cerimônia de abertura, pelo
menos, se o planejamento do
Comitê Olimpico Internacional
e do Comitê Organizador japonês
for mantido. Em viagem a
trabalho na cidade de Lousana,
na Suiça, sede do COI, Rafael
Plastina, CEO da consultoria
em marketing esportivo Sports
Track, avalia o cenário local. O
executivo destaca que a discussão
sobre um possível cancelamento
ou adiamento existe,
mas essa especulação vem majoritariamente
de outras partes
da indústria, não propriamente
do COI. “Eles seguem com
a programação original. Até
porque qualquer decisão faz
parte de uma cadeia produtiva
conectada. É tanto cenário,
ângulo para ver que vai desde
a autonomia de um país e suas
políticas internacionais, passando
pelos comitês locais, patrocínios,
acordos de transmissão,
até mesmo ao fornecedor
das cadeiras do evento preparatório
em Tóquio. É um movimento
complexo, que faz com
que as decisões sejam lentas.
A posição de manter os Jogos
me parece a tendência por enquanto.
Mas é um cenário que
muda a cada momento porque
são muitas variáveis”.
Em um exercício especulativo,
Plastina chama a atenção
para o efeito “devastador”
de um possível adiamento ou
Campanha institucional dos Jogos Olímpicos destaca espírito coletivo e diversidade das nações que estarão em Tóquio
cancelamento das Olimpíadas.
“Tóquio é uma cidade que se
prepara há 12 anos, fez investimento
imenso em estrutura,
sem contar o esquema de hotelaria,
bares e restaurantes na
região e em cidades vizinhas.
Os atletas se programaram para
chegar ao auge. Mudanças a
essa altura teriam desdobramentos
nas equipes multidisciplinares,
agências que organizam
eventos, como fan fests, as
que negociam media rights, nas
emissoras de TV, enfim, é um
negócio enorme que deixaria
um buraco na economia”.
PanoraMa gloBal
Na semana passada, a NBA
suspendeu a temporada de
seu campeonato de basquete
após a confirmação de dois jogadores
do Utah Jazz testarem
positivo para o coronavírus. A
partida contra o Oklahoma City
Thunder foi cancelada em cima
da hora, deixando as emissoras
de TV que fariam a transmissão
tendo de apelar para uma programação
improvisada. No Brasil,
ESPN, SporTV e Band detêm
os direitos para a temporada.
No futebol, os efeitos também
foram sentidos, principalmente
na Europa. A UEFA
Champions League teve parte
da segunda rodada das oitavas
“a posição de
manter os jogos
me parece a
tendência por
enqUanto”
de final suspensa. As partidas
agendadas para os dias 17 e 18
de março ainda não têm novas
datas e, com isso, o sorteio das
quartas de final (previsto para o
dia 20) também será adiado. O
canal TNT, que detém os direitos
das transmissão no Brasil,
anunciou que exibirá filmes no
lugar das partidas.
Os campeonatos Espanhol,
Italiano e Inglês seguiram mesmo
caminho de suspender os
torneios. Na América Latina,
foi a vez de a Fifa adiar os jogos
das Eliminatórias para a Copa
do Mundo 2022, a pedido da
Conmebol. A seleção brasileira
entraria em campo no próximo
dia 27, contra a Bolívia, com
transmissão da TV Globo.
Até mesmo a F-1 tem sofrido
mudanças após a McLaren confirmar
que um dos integrantes
de sua equipe estar infectado.
A escuderia se retirou do GP da
Austrália, que estava previs-
Reprodução
to para este domingo (15), mas
também foi cancelado.
Para Eduardo Baraldi, CEO
da agência de marketing esportivo
Octagon Brasil, em um
cenário onde as decisões são
tomadas por precaução das organizações,
ou mesmo por determinação
do poder público,
o momento é de pensar em um
futuro breve após o pico das
contaminações. “A experiência
do ao vivo é intrínseca ao
esporte, mas é o cenário mais
favorável para disseminar o
coronavírus, então, o esporte é
afetado pela sua natureza”.
Do ponto de vista dos patrocinadores,
o executivo pontua
que não deve haver aspectos
negativos para os anunciantes.
Apesar de as marcas perderem
exposição e oportunidades de
engajamento com a torcida, a
tendência é que os patrocinadores
atuem em parceria com
entidades e comitês para que os
campeonatos sejam retomados
o quanto antes. “As cobranças
devem recair sobre as entidades
que organizam os torneios. Elas
vão ser questionadas sobre o
plano a ser seguido, qual será o
novo cronograma de jogos etc.
As marcas, por sua vez, devem
andar lado a lado com quem
está organizando os torneios. O
momento é de empatia”.
jornal propmark - 16 de março de 2020 39

mercado
Impacto da transformação digital
é destaque no Lide Varejo de 2020
Realizado pelo Grupo Doria e curadoria de Marcos Gouvêia de Souza,
evento discute inovação e avanços em shoppings e meios de pagamento
Paulo Macedo
Em São Paulo, o supermercado
Zaitt, em parceria com o
Carrefour, tem unidade 100%
autônoma desde 2019. As principais
inovações são a oferta de
produtos prontos para consumo
imediato, serviço 24 horas
e pagamento realizado por aplicativo
sem necessidade de filas
e ida aos checkouts. O exemplo
é usado por Celia Pompeia,
vice-presidente executiva do
Grupo Doria, que organiza a 8ª
edição do Fórum Lide de Varejo
entre os dias 20 e 22 deste mês
no hotel Sofitel Jequitimar, no
Guarujá, região litorânea de
São Paulo.
“Vivemos em um momento
de transformação do varejo.
A tecnologia vai impactar cada
vez mais todos os segmentos.
O Zaitt é um pequeno exemplo
de como o futuro não espera.
As inovações implementadas
fora do Brasil chegam de forma
automática ao país. Isso significa
que o consumidor quer
agregar essas novidades. Por
isso mesmo, vemos crescer os
fenômenos dos atacarejos, lojas
express e o crescimento do varejo
digital. Isso não vale apenas
para supermercados, mas
para eletroeletrônicos, fármacos
e alimentação”, explicou
Celia, lembrando que a rede
paulistana Hirota está disponibilizando
geladeiras com comida
oriental pronta em edifícios
comerciais.
“Rappi, iFood e Uber Eats
são uma realidade. O delivery é
outra inovação. A transformação
é inevitável. E alimentação
produzida fora do lar vai ter
enorme ampliação”, acrescenta
a executiva.
Além da adaptação ao modelo
global, Celia enfatiza que
os novos meios de pagamento,
mudanças no perfil socioeconômico
e redução da taxa de
Celia Pompeia, VP do Grupo Doria, comanda Fórum de Varejo do Lide no Guarujá
juros estão no radar do Fórum
Lide de Varejo, cuja curadoria
de conteúdo é de Marcos Gouvêa
de Souza, presidente do
Lide Comércio e do Grupo GS&
Gouvêa de Souza. Um dos nomes
confirmados é o de Angelo
José Mont Alverne Duarte,
chefe do Decem (Departamento
de Competição do Banco
Central). “Essa presença vai
enriquecer muito o debate”,
frisou Célia.
Os três paineis programados
para o Lide Varejo 2020 são: As
transformações no cenário global
e seus impactos no consumo
do Brasil, Como a tecnologia e
o digital transformam o mercado
e A revolução nos meios de
pagamentos e os impactos no
comércio brasileiro, com a participação
de Paulo Caffarelli,
CEO da Cielo; João Teixeira,
Divulgação
“A novidAde está
por contA do
prêmio stArtup”
vice-presidente da VTEX; Miguel
Abuhab, CEO da Neogrid;
e Pedro Chiamulera, fundador
da ClearSale.
O formato Lide Talks terá os
seguintes temas na agenda: Repensando
negócios: como atuar
com taxa real de juros próxima
a zero; O que o digital pode ensinar
para as lojas físicas; Mudanças
com a reconfiguração
dos shopping centers; e O que o
negócio do varejo de alimentos
muda com o crescimento da alimentação
fora do lar.
Os shopping centers terão
destaque no evento. Celia explica
que esses centros de vendas
estão ganhando novo vigor
e avançando para as ofertas de
entretenimento, hoje concentradas
nos cinemas e teatros.
Um dos exemplos é o da rede Ri
Happy, especializada na comercialização
de brinquedos.
“Não é mais só a loja. O que
ativa o negócio é o espaço de
lazer para crianças. A oferta
da recreação pode gerar vendas.
Essa é uma transformação
que os shoppings estão vivenciando.
As clínicas de estética
também entraram no circuito,
assim como academias e outros
serviços, como clínicas médicas.
Por que não ter no shopping
centros de tratamento médico?
Faz sentido. As praças de
alimentação já marcam presença
e vão se expandir com novas
ofertas”, argumenta Celia, lembrando
que uma das atrações
do Fórum será o executivo Vander
Giordano, vice-presidente
da Multiplan.
McDonald’s, Via Varejo, BarraShopping,
Pernambucanas,
Burger King, Reserva, Linx e
VTEX são algumas das marcas
que receberão o Prêmio Lide
Varejo. “A novidade está por
conta do Prêmio Startup, que
reconhecerá os melhores serviços
e soluções oferecidos ao
setor”, finaliza Celia.
Após novas recomendações do governo do estado de São Paulo em relação ao coronavírus, a organização do
Fórum Lide de Varejo deve se reunir nesta segunda-feira (16) para decidir sobre a realização ou não do evento.
40 16 de março de 2020 - jornal propmark

mídia
Inside TV contabiliza 15 mil novas
marcas anunciando nas emissoras
Estudo da Kantar Ibope Media mostra protagonismo das empresas
digitais puras; investimento delas no formato vídeo foi de $ 4,7 bilhões
Paulo Macedo
Os conteúdos audiovisuais
revolucionaram a comunicação,
primeiro com o cinema.
Depois com a televisão. A
partir daí, todas as formas de
vídeo são bem-vindas e amigáveis
para o entretenimento e a
publicidade. É o que esclarece
a análise mercadológica Inside
TV: experiência, influência
e as novas dimensões do vídeo,
divulgada na semana passada
pela Kantar Ibope Media. Há
mais complexidade com a multiplicidade
de marcas. O meio
TV registrou a presença de
15 mil novos anunciantes em
2019. O fenômeno é a presença
das marcas “pure digitais” entre
os 100 maiores anunciantes
do país, crescimento de 48% e
investimento de R$ 4,7 bilhões.
“2019 foi um ano onde as
marcas descobriram na televisão
uma nova experiência de interatividade,
e puderam explorar
sua vocação, 100% digital.
Foi também um ano de consolidação
da complementariedade
de consumo de vídeo - em todas
suas formas”, explica Adriana
Favaro, diretora-comercial para
media owners da Kantar.
O estudo mostra que há
transformação e mudanças
constantes, principalmente
com a competitividade promovida
pela chegada de novos
players que são caudatários do
ambiente digital, que multiplicou
as possibilidades de utilização
de vídeos. Permitindo até
que indivíduos se transformem
em canais com a captação de
imagens por meios de smartphones
cuja resolução é amigável
nas TVs e cinema.
A Kantar destaca que 99%
das pessoas no Brasil assistem
a algum tipo de formato de vídeo
e define essa atenção como
verdadeira paixão nacional. “O
conteúdo em vídeo é o mais
consumido”, resume o Inside
TV. Seja pela internet, TVs
abertas, TVs por assinatura etc.
Fotos e ilustrações: Divulgação
Estudo Inside TV apresenta as oportunidades para prender a atenção dos consumidores às ofertas de conteúdo comercial nas telas
O total da TV linear abrange
92% do painel da Kantar. Respeitando
a diferença dos formatos
exibidos, o campeão é o
WhatsApp, que concentra 77%
da preferência; YouTube tem
64%; Facebook 62%; Messenger
39%; Pay TV 38%; Netflix
33%; Instagram 33%; Twitter
4% e Cinema também com 4%.
“O ‘shOpvertising’
é a expressãO
usada pelO inside
tv para Os nOvOs
cOntOrnOs para
a publicidade”
A força da TV é ratificada
pelo volume de tempo dedicado:
6h17m em 2019. Ou seja,
34 minutos a mais do que há
cinco anos, quando a média foi
de 5h43m. Essa atenção elevou
a audiência em 2019 para uma
média de 16,7%. O Inside TV
mostra que o Brasil é um fenômeno
global. “A força da TV no
42 16 de março de 2020 - jornal propmark

Pesquisa, coordenada pela área mídia owners, da executiva Adriana Favaro, detalha que emissoras de TV por assinatura estão crescendo em participação em relação ao total da TV
Brasil impressiona. No mundo,
o consumo médio diário é de
2h55m. No Brasil é duas vezes
maior”, destaca a pesquisa.
Segundo Amanda Signorini,
diretora internacional de
desenvolvimento de negócios
da Kantar, “a televisão linear
continua sendo uma das formas
de entretenimento preferidas
do brasileiro, mas a paixão
pelo conteúdo televisivo vem
ganhando novos contornos e
outras formas de consumo.”
Ela diz mais: “Outro elemento
importante é a medição de
campanhas cross-media. Para
emissoras e publishers, é cada
vez mais importante quantificar
sua audiência, independentemente
do dispositivo de
consumo, e monetizar a publicidade.”
A executiva da Kantar argumenta
ainda que integrar todos
“2019 fOi um anO
Onde as marcas
descObriram na
televisãO uma
nOva experiência
de interatividade”
pontos de contato significa para
os anunciantes a otimização do
investimento em mídia. Diante
disso, Amanda recomenda a
necessidade de provedores capazes
de ajudá-los nesse cenário
constante de mídia em constante
transformação. “Isso sem
contar os temas de privacidade
de dados e os avanços tecnológicos
da DTV Play, que estará
disponível no Brasil em 2020”,
ela explicou. Esse sistema é o
novo framework do SBTVD-T
(Sistema Brasileirto de Televisão
Digital Terrestre), que vai
permitir ao telespectador “uma
nova experiência ao acessar
conteúdos por streaming sem
sair do ambiente da TV aberta.”
O Inside TV fala que há um
tipo de emissora para cada pessoa.
O instituto selecionou cinco
perfis que mostram “como
consomem mídia no seu dia a
dia e como se relacionam com
a publicidade.” Os fãs elegeram
jornalismo, esportes, realities,
séries e novelas. A pesquisa
constatou que em 2000 eram
14 gêneros na TV, agora são 32.
Apesar da concorrência para
comprar o tempo das audiências,
o sistema de TV paga vem
contabilizando crescimento.
Saiu de 34% em 2010 para 43%
do share no ano passado.
A interação com a segunda
tela já está consolidada. Os produtos
anunciados na grade de
programação das emissoras são
buscados imediatamente na
internet. A ideia primária é entreter:
em 2010, a participação
era de 53% e em 2019 chegou a
68%, segundo o Inside TV.
“Mais entretenimento, melhor
experiência com a publicidade.
Essa experiência ampliada
com a TV se reflete na
mudança de significados que as
pessoas dão a ela e também no
uso da segunda tela associada
ao consumo”, destaca a pesquisa
da Kantar. O ‘shopvertising’
é a expressão usada pelo Inside
TV para os novos contornos da
publicidade. A pesquisa afirma
que a rede NBC “criou novos
formatos de publicidade comprável”,
destaca a Kantar. O
uso de QR code está em teste e,
nessa fase, “uma interação teve
mais de 50k escaneados nos
primeiros cinco minutos no ar.”
Para conquistar a atenção, a exigência é exibir conteúdos relevantes e permeáveis ao universo multiplataforma; tempo da exposição das pessoas às grades cresce verticalmente
jornal propmark - 16 de março de 2020 43

mídia
CNN promete atingir 60 milhões de
pessoas com entrega multiplataforma
Emissora, que já comercializou todas as dez cotas de patrocínio, tem 17
horas e meia de programação ao vivo, além de conteúdo internacional
MARINA OLIVEIRA
CNN realizou na última
A segunda-feira (9) festa para
celebrar o lançamento da emissora
no Brasil. A rede de jornalismo,
que estreou no domingo
(15), tem distribuição multiplataforma
pelo canal 577 das operadoras
Claro/NET, Sky, Oi e Vivo
e mais 12 pontos de contato
por meio de diferentes entregas
digitais, como podcast, redes
sociais, YouTube, website
e o serviço de streaming CNN
Brasil GO, a princípio, para assinantes
do canal.
Licenciada da CNN International
Comercial, do grupo
Warner Media e parte do AT&T,
a nova emissora brasileira promete
atingir 60 milhões de
pessoas por dia. “A proposta é
ampliar o espaço democrático,
com visões plurais e equilibradas
sempre em busca do
fortalecimento da liberdade de
imprensa e de posicionamento
apartidário”, declarou a apresentadora
Monalisa Perrone.
O evento reuniu os governadores
João Doria (São Paulo) e
Wilson Witzel (Rio de Janeiro).
Também estiveram presentes
o presidente da Câmara dos
Deputados, Rodrigo Maia; o
presidente do Senado, Davi Alcolumbre;
o presidente do STF,
o ministro Dias Toffoli; a secretária
de Cultura, Regina Duarte;
e o vice-presidente, general Hamilton
Mourão.
Em seus discursos, todas as
autoridades reforçaram a importância
da liberdade de imprensa
para o fortalecimento e
manutenção da democracia e
falaram em responsabilidade
editorial para combater notícias
falsas.
A festa recebeu ainda profissionais
do mercado publicitário
e parceiros comerciais
da rede. Durante a celebração,
Douglas Tavolaro, CEO da CNN
Brasil, enfatizou o orgulho de
trazer o canal ao país e exaltou
as agências. “Obrigado a
44 16 de março de 2020 - jornal propmark
Douglas Tavolaro, CEO da CNN Brasil: “Empresa nasce moderna, multiplataforma e com projeto empresarial inovador”
todos os anunciantes, marcas
e representantes do mercado
publicitário que estão conosco,
sem vocês não há jornalismo de
qualidade”, disse.
“Essa empresa nasce moderna,
multiplataforma com
projeto empresarial inovador.
Estamos prontos para as transformações
da indústria de mídia
e para ser uma opção de
qualidade e inovação para as
“Nosso Negócio
é o jorNalismo
profissioNal
iseNto,
traNspareNte
e rigoroso”
Marcus Vinicius Chisco, VP comercial da rede, que inaugura com dez anunciantes
Fotos: Alê Oliveira
agências de publicidade, para
os anunciantes e o mercado de
distribuição no Brasil e, sobretudo,
para o público”, completou
o executivo.
O executivo reforçou ainda
que a linha editorial da emissora
não deve ser “nem de direita,
nem de esquerda”.
“Nosso negócio é o jornalismo
profissional isento, transparente
e rigoroso. O interesse que
nos move sempre será o da sociedade.
Vamos trabalhar para
colocar no ar as informações
após cumprir um processo técnico
de apuração e checagem.
Vamos ter opiniões plurais de
todos os tipos com nossos analistas
buscando sempre isenção
e equilíbrio. Além disso, um
conselho editorial foi criado
para reforçar a credibilidade e a
imparcialidade do nosso jornalismo”,
disse.
O executivo não deu detalhes,
porém, sobre como deve
funcionar este conselho e quem
são os integrantes que o compõem.

Também à frente da operação
como sócio-investidor
da CNN Brasil e presidente do
conselho de administração
da rede, o empresário Rubens
Menin ressaltou a importância
da imprensa para a construção
do país. “Muitas pessoas me
perguntam por que CNN. Muito
simples, eu sou brasileiro,
moro no Brasil, amo esse país,
temos negócios aqui e o que a
gente mais quer é que este país
vá para frente”, apontou.
Programação
Durante a celebração, a emissora
apresentou sua grade linear
e digital. A rede promete 17
horas e meia diárias de programação
ao vivo compostas pelo
Jornal da CNN, Expresso CNN,
CNN Brasil Business e CNN Novo
Dia, entre outros.
A rede terá criação de conteúdo
em parceria com produtoras
nacionais e internacionais,
como BBC, Reuters e Endemol,
além de retransmitir atrações
da CNN americana, como o
jornalístico internacional de
Christiane Amanpour e diferentes
séries de reportagens.
O primeiro conteúdo exibido
pela emissora no último
domingo (15) foi a cobertura do
debate do Partido Democrata
ao vivo do Arizona, nos Estados
Unidos. A grade especial é
composta ainda por séries documentais
às segundas-feiras;
Sinais Vitais, às terças; a série
sobre saúde Os Médicos Detetives,
às quartas; o programa do
viajante britânico Simon Reed,
às quintas; e o Isso é a Vida,
com Lisa Ling, às sextas.
Ainda em março, a CNN Brasil
promete a exibição de um
documentário sobre a vida da
primeira-dama dos Estados
Unidos, Melania Trump. Sob o
comando de Evaristo Costa, os
domingos terão séries de reportagens
sobre diferentes temas,
como a família Kennedy, os escândalos
do futebol brasileiro,
a saída do príncipe Harry e de
Megan Markle da família Real
britânica e a Amazônia.
Também estão previstas entrevistas
com o ministro Dias
Toffoli, além de Rodrigo Maia e
Davi Alcolumbre.
No digital, a CNN promete
produção 360 e conteúdo
para as editorias de viagens,
business, style, esportes e veículos.
A programação abrange
redes sociais, site, podcasts,
reportagens em vídeo, áudio e
texto.
Um destes boletins nativos
digitais é o 5 Fatos, vídeo com o
resumo das principais notícias
Rubens Menin, sócio-investidor da CNN Brasil e presidente do conselho de administração da rede, destaca a importância da imprensa
Vice-presidente da República, Hamilton Mourão, na festa de inauguração da CNN, fala em liberdade de imprensa
“estamos
seNdo muito
bem recebidos
pelo mercado
publicitário”
Davi Alcolumbre, presidente do Senado, e Rodrigo Maia, presidente da Câmara Federal
do dia. O GPS CNN é a análise
do fato mais relevante do dia,
disponível em todas as plataformas
da CNN Brasil.
Monalisa Perrone comanda
ainda dois podcasts diários e um
semanal. Na economia, o destaque
é o Abertura de Mercado,
com conteúdo semanal produzido
a partir do estúdio digital da
emissora. Lourival Santana traz
as notícias internacionais com o
CNN Mundo e o Carteira Inteligente
oferece orientações sobre
finanças pessoais. O Fórum CNN
debate política; Simples Assim,
com Phelipe Siani, explica assuntos
complicados. Na Palma
da Mari discute temas ligados à
cultura pop. Cris Dias comanda
o esportivo De Atenas a Tóquio.
Além disso, a emissora destaca
a plataforma CNN Brasil Business,
um dos pilares editoriais
da rede com foco em mercado,
investimento, finanças pessoais
e negócios.
ComerCial
Marcus Vinicius Chisco,
vice-presidente comercial da
rede, apontou o que o mercado
pode esperar da CNN Brasil. “A
expectativa é grandiosa. Além
dos players que já estão conosco
com negócios anuais, bianu-
jornal propmark - 16 de março de 2020 45

mídia
Fotos: Alê Oliveira
Dias Toffoli, presidente do STF, falou em fortalecimento da liberdade de imprensa
Governador de São Paulo, João Doria, marcou presença no evento
Governador do Rio de Janeiro, Wilson Witzel, acena aos jornalistas durante festa
Regina Duarte, secretária da Cultura, foi uma das autoridades presentes na festa
ais e de até três anos, estamos
sendo muito bem recebidos
pelo mercado publicitário. O
nosso grande objetivo é criar,
de fato, um novo momento na
história da indústria da comunicação.
Temos certeza que
hoje marcamos uma nova era
no mundo do mercado publicitário”,
declarou.
O modelo de negócios da
CNN Brasil segue o padrão do
adotado pela CNN americana.
As fontes de receita da empresa
são as cotas de patrocínio para
a TV e o digital, os acordos de
distribuição com operadoras de
TV por assinatura e unidades
de negócios derivadas do uso
da marca CNN no Brasil.
A emissora anunciou acordo
com a operadora de cartões Cielo.
A parceria comercial terá validade
de dois anos e a empresa
será patrocinadora dos jornais
Expresso CNN, com Monalisa
Perrone e Daniela Lima, e Live
CNN, com Phelipe Siani e Mari
Palma. A parceria prevê ainda
anúncios de mídias avulsas na
TV e um projeto de entregas na
mídia digital. O acordo contempla
também a presença da marca
no “CNN Lab”, um laboratório
de ideias de produção de
conteúdo a serem desenvolvidas
pela área comercial da CNN
“em fuNção dos 12
poNtos de coNtato
através do liNear
e dos 11 caNais
digitais a geNte
pode impactar
60 milhões de
brasileiros”
Brasil com parceiros do mercado.
O projeto com a Cielo, o primeiro
firmado pela emissora, é
direcionado ao varejo.
O Santander também foi um
dos primeiros a fechar acordo
comercial com a CNN. Com duração
mínima de três anos, a
parceria comercial traz o banco
como patrocinador oficial do
CNN Brasil Business e do Jornal
da CNN, comandado por
Willian Waack.
Outra marca que acredita
no potencial da emissora é a
Volkswagen. A montadora patrocinará
o Jornal da CNN, no
horário nobre, de segunda a
sábado. A parceria ainda prevê
Willian Waack, que apresenta um dos principais programas da casa, o Jornal da CNN
entregas nas plataformas digitais
e mídia avulsa na TV. Magazine
Luiza, Nestlé, 99, IBM,
Movida, Heineken-Eisenbahn
e Claro completam as 10 cotas
publicitárias da rede.
“Hoje, em função dos 12
pontos de contato que vamos
ter através do linear e dos 11
canais digitais, a gente pode
chegar diariamente a impactar
60 milhões de brasileiros. Isso
é um número espetacular para
uma empresa que nasce desse
tamanho numa era digital e a
gente tem certeza que ao empacotar
on e off vai entregar o
volume que as marcas precisam
para atenderem seus diferentes
clusters”, apontou Chisco.
Há poucos meses, a CNN
entregou sua conta à Almap-
BBDO. Para o executivo, o papel
das agências, não só para
a emissora, mas para o mercado,
é “fundamental”. “É o pivô
central entre veículos e anunciantes
e a gente tem muitas
empresas que dependem efetivamente
da comunicação, do
relacionamento diretamente
com o anunciante e a gente faz
o cadenciamento dos negócios
utilizando as técnicas, as abordagens
planejamento e pesquisas
dos nossos amigos das
agências”, concluiu.
46 16 de março de 2020 - jornal propmark

D&AD 2020
“Em Rádio & Áudio, a qualidade
bruta do texto é fundamental”
O
vice-presidente de criação da Y&R, Rafael
Pitanguy, está no júri de Rádio & Áudio
do D&AD 2020, que será realizado entre
os dias 19 e 21 de maio, em Londres. Na
opinião dele, essa é a categoria em que os criativos
têm menos recursos para criar. “Até porque, por
mais que o craft de um trabalho faça diferença,
não é uma categoria onde a qualidade técnica
e o acabamento são capazes de mascarar ideias
não tão boas, como ocorre em muitas outras
categorias”, reflete Pitanguy. Pela segunda vez no
júri do D&AD Awards - ele participou há três anos
como jurado em Digital Marketing -, o criativo
também fala nesta entrevista sobre o que ele
pensa a respeito do festival, do qual ele se diz um
fã. Confira a seguir.
Divulgação
KELLY DORES
TRADIÇÃO
Sou absolutamente fã do
D&AD. Mesmo com toda a sua
relevância, o festival faz questão
de não se transformar em
algo enorme e com milhares
de eventos simultâneos. É
um festival que consegue, ao
mesmo tempo, apontar direções
para o futuro e também
preservar a sua tradição. Um
desses lugares que enche
qualquer criativo de orgulho
em relação a sua profissão.
pREpARAÇÃO
Sendo sincero, não faço
nenhuma preparação em especial
para participar de júris
de festivais. Até porque,
dentro do possível, já tento
acompanhar o que é feito de
mais bacana na publicidade,
então acabo já conhecendo
muitos dos trabalhos inscritos.
Mesmo assim, me esforço
para chegar mais aberto e sem
grandes favoritismos. Até porque,
a sensação de descobrir
coisas novas é um dos pontos
mais bacanas de julgar festivais.
RÁDIO & ÁuDIO
Sou redator, logo essa é
uma categoria que tem um
peso especial para mim. É em
Rádio & Áudio que o texto, o
conceito e o diálogo ganham
mais importância. E mesmo
com todas as mudanças e
evoluções na nossa área, esses
continuam como alguns
dos pontos-chave na construção
de qualquer bom redator.
Portanto, é isso que espero
encontrar: o trabalho de redação
publicitária impecável,
profundo, divertido.
pODCASTS
Não sei se o podcast vai
“dominar”. Mas, sem dúvida,
quando pensamos em áudio
e interação com consumidores,
os podcasts têm um peso
gigante no mundo contemporâneo.
Estou curioso para ver
formas inovadoras de marcas
trabalharem podcasts, já que
tanto ainda se resume a patrocínios
e entrevistas.
ROTEIRO
Rádio & Áudio é a categoria
onde criativos têm menos recursos
para criar. Até porque,
por mais que o craft de um
trabalho faça diferença, não
é uma categoria onde a qualidade
técnica e o acabamento
são capazes de mascarar ideias
não tão boas, como ocorre em
muitas outras categorias. Logo,
a qualidade bruta do texto, do
roteiro, é fundamental para
uma peça ganhar relevância.
IDIOMA
Sem dúvida os Estados
Rafael Pitanguy: “Tenho certeza de que o país terá boas peças inscritas”
“É em rádio &
áudio que o
texto, o conceito
e o diálogo
ganham mais
importância”
Unidos e a Inglaterra devem
se destacar mais em Rádio &
Áudio. Por ser uma categoria
onde ideais tendem a perder
muito de sua relevância quando
são traduzidas para outros
idiomas, o fato de as campanhas
já nascerem em inglês
ajuda muito. Sem contar, óbvio,
o peso criativo desses
dois países.
BRASIL
O Brasil costuma ir bem na
categoria Rádio no Festival de
Cannes, com alguns Ouros e
Grand Prix na sua história. Porém,
o mesmo bom desempenho
não tem se reproduzido
no D&AD. Tenho certeza de
que o país terá boas peças inscritas.
Mas ter um grande desempenho
será uma surpresa.
Não é um festival onde o país
seja favorito nessa categoria.
jornal propmark - 16 de março de 2020 47

STORYTELLER
pixpoetry/Unsplash
Sinal dos
tempos
Não consigo compreender
alguns comportamentos que
estão se tornando padrão
LuLa Vieira
Não sei você, que perde tempo com estas
linhas mal escritas, mas falando
de mim para comigo, definitivamente não
estou adequado aos novos tempos. Não me
acostumei ainda com as manias contemporâneas.
Estou ficando velho. E ranzinza.
Mas não consigo compreender alguns
comportamentos que estão se tornando
padrão. Um exemplo? Fácil: o pessoal que
anda pra cima e pra baixo com uma garrafa
térmica com água e toma um golinho a cada
5 minutos. É preciso fazer isso mesmo?
Chegamos até aqui sem essa mania e só
agora descobrimos que goles de água podem
ser a salvação da vida? O ser humano
foi criado para viver próximo a um veio
d’agua para ir se hidratando a cada minuto?
Já existe prova científica de que é preciso
viver com um odre à mão para bebericar
continuamente? Mudando de assunto, eu
pergunto, quem foi que descobriu que somos
uma raça de bichos totalmente aparelhada
para comer carne, mas não devemos
fazê-lo? Somos dotados de dentes, mandíbula,
estômago de carnívoros, mas é de sacanagem.
O certo é comer plantinha?
Vamos abandonar a linguicinha, a mortadela
e o presunto porque de uma hora
para outra, depois de séculos vivendo cada
vez mais e com menos doenças, concluímos
que estas delícias fazem um mal danado
para nosso corpo. Não consigo entender.
Posso até concordar que a vida sedentária
seja prejudicial, que fomos feitos para caminhar
e lutar pela comida. Então existe
certa lógica na esteira das academias, onde
estão instaladas umas paródias das veredas
que nossos avós percorriam a pé, em
busca de alimento.
Mas se for para imitar de verdade os antepassados,
que se caminhe duas ou três
horas num aparelho, encha-se o bucho de
carne e durma-se até dar fome de novo. Assim
é que era.
Andar, caçar, dormir, comer. E só largar
o soninho quando der fome. Qual seria a
razão para imitar boi ou ovelha e viver de
capim? Não que eu ache que os vegetarianos
sejam doidos. Eu também tenho pena
dos bois e vacas, dos porquinhos que são
sacrificados para saciar a nossa fome.
No início dos tempos eles até tinham
uma chance de escapar de nós, seus predadores.
Hoje não há a oportunidade da fuga,
do drible, que deveria dar aos integrantes
de nossa cadeia alimentar alguma perspectiva.
Lutemos, pois, para que a vida e a
morte dos bichos seja mais divertida. Que
sejam proibidas as práticas que tiram deles
a alegria de viver antes do sacrifício. Tudo
bem, as galinhas lá de casa, por exemplo,
têm à disposição um terreno bem grande
para ciscar.
Estou pensando até em presenteá-las
com um galo, apenas para o prazer, já que
não pretendo me tornar um criador. Elas
comeriam do bom e do melhor, fariam sexo
sempre que quisessem e seriam sacrificadas
exatamente como suas antepassadas
pré históricas: na marreta.
***
A luta de Bolsonaro contra a Folha e a
Rede Globo me lembra a história que eu já
contei aqui do ventríloquo que para se distrair
enquanto esperava o trem resolveu
brincar com um menino que conduzia uma
cabra amarrada a uma corda.
O ventríloquo fingiu que falava com um
cachorro e um gato que vadiavam pela estação.
Fazia de conta que a cada um perguntava
o que estava fazendo e usando seu
talento dava a impressão que eles respondiam.
O menino, assustado, tentava esconder
a cabrinha atrás de si. Até que, acreditando
que o artista falava de verdade com
os animais, apelou: “Moço, não fala com
essa cabra! Ela é muito mentirosa...”.
O presidente tenta desmoralizar os veículos
de comunicação como medida preventiva.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
48 16 de março de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Presidente da Dentsu e da Abap, Mario D’Andrea prestigiou evento de Simoninha, que também contou com participação de Hugo Rodrigues, presidente e CEO da agência WMcCann
RESSACA
Puxador oficial do Bloco do Baixo Augusta e integrante da diretoria do
grupo carnavalesco paulistano, Wilson Simoninha, sócio da produtora S
de Samba, promoveu na semana passada receptivo na sede da agremiação
para promover relacionamento com o mercado publicitário. Marcaram
presença na ressaca pós-momo 15o profissionais, entre os quais Mario
D’Andrea (Dentsu e Abap) e Hugo Rodrigues (WMcCann).
SHOOTING
A apresentadora Ana Hickman empresta sua imagem para linha própria da
Go Eyewear. Consequentemente, ela é a protagonista das campanhas da
coleção. A mais recente, Real life, teve shooting nos estúdios da RecordTV
onde é uma das âncoras do programa Hoje em Dia. “Nossa ideia foi criar
uma campanha com contexto aspiracional, voltada a mulheres de atitude,
que estão sempre em movimento e são donas das próprias vidas”, disse
Ana, que foi fotografada por Karine Basílio, com styling assinado por Fernanda
Hickmann e beleza por Marcelo Gomes. A coleção é composta por 29
óculos, dos quais 17 para uso com recomendação de oftalmos e 12 solares.
A apresentadora Ana Hickman é a estrela da campanha Real life para coleção da marca Go Eyewear
A Smartclip, de Virgínia Any, lidera a competição de programática da P&G
PROGRAMÁTICA
Com fase classificatória finalizada em dezembro de
2019, a 1ª edição da Copa do Mundo de Mídia Programática,
realizada pela unidade brasileira da P&G,
tem como líder a Smartclip. A disputa envolve 15
empresas. O propósito é trazer mais transparência
para processos. “Essa conquista reflete nosso forte
investimento em tecnologia, inventário e comprometimento
com KPIs do cliente”, resume Virgínia
Any, country manager da Smartclip. Helder Lima,
gerente sênior de compras de mídia digital da P&G,
explica: “Idealizamos esse framework como forma
inovadora para desenvolver o ambiente programático
da P&G pautado numa dinâmica de competição
interativa. No fim do ano fiscal da P&G (junho de
2020), avaliaremos se seguiremos com novas edições.
Participam UOL, Globo, Teads, Telaria, Taboola,
AdsMovil, Spotify, Gameloft, 90 minutos etc. A
avaliação envolve KPI’s de custo/eficiência, como
CPM. E de efetividade: measurability, viewability,
data sharing e brand safety. Vencedor será anunciado
em junho.
jornal propmark - 16 de março de 2020 49

última página
Unsplash
amadorismo
na comunicação
Stalimir Vieira
Quando a comunicação governamental
deixa de dar relevância ao profissionalismo
é o que se vê: uma permanente
sensação de se estar vivendo numa casa de
doidos. Isso não é novo. Muitos de nós, que
tivemos a oportunidade de trabalhar com
clientes que padeciam do mesmo mal, vivemos
essa realidade de perto.
Aliás, casos emblemáticos se deram, com
frequência, em empresas familiares. Todo
mundo dando pitaco e sem nenhum fundamento
técnico. Apenas gosto, não gosto
ou não gosto porque Fulano gostou ou gosto
porque gosto de Beltrano. Um ambiente
sempre saturado de amadorismo e movido
a fofoca. Enquanto isso, a agência exercendo
um esforço extraordinário
para emplacar alguma coerência
no projeto de construção da
marca e sempre dando com os
burros n’água.
Porque nesses ambientes de
completo desconhecimento do
valor da comunicação a irresponsabilidade
é quem estabelece os padrões
de conteúdo e forma. Porque não há
um comando respeitado que se imponha
pela capacidade técnica ou ao menos pelo
bom senso.
“Na melhor
das hipóteses,
quem maNda,
de fato, gaNha
No grito”
outra besteira à guisa de solução. Qualquer
profissional que tenha passado por isso,
como fornecedor, sabe bem do estresse sofrido.
A relação entre cliente e agência se dá
sob total insegurança e nada do que se planeja,
por mais lógico e adequado, tem qualquer
garantia de que será compreendido,
aprovado e aplicado. Ou seja, desperdiça-
-se talento, tempo e dinheiro à toa. Porque
a reputação da empresa estará sempre à
mercê de rompantes de quem se acredita
capaz sem, na verdade, estar minimamente
capacitado.
O final de tanto desmando e negligência
costuma ser o grave comprometimento
da imagem da marca e seu desvalor. Não
surpreende que o governo atual
se assemelhe a um ambiente
desses.
Quando o secretário da Comunicação
resolve que não
cumprirá nenhum dos acordos,
trabalhosamente costurados
pelo Fórum da Comunicação,
durante anos, que visou dar absoluta transparência
para as relações entre o poder público
e as agências de publicidade, isso por
si só dá bem a medida da falta de profissionalismo
vigente.
Na melhor das hipóteses, quem manda,
de fato, ganha no grito, o que costuma servir
apenas para que a sua vontade bizarra
ganhe notoriedade e afunde ainda mais a
imagem do negócio.
Geralmente esta postura boçal e arrogante
costuma vir acompanhada de uma
vaidade tosca que só adianta para impulsionar
ainda mais as piores ideias e sempre
levam aos piores resultados. Diante do fracasso
anunciado, o autor dá um tempo para
que reparem o estrago causado e um outro
aventureiro ocupa o espaço e procede uma
E o que é pior: que se manifesta através
de atitudes que transparecem uma espécie
de mágoa infantiloide de quem não
demonstrou alguma vez mérito suficiente
para ganhar com justiça o seu espaço no
mercado.
Causa espanto que a comunicação do
governo de um país com o significado que
o Brasil tem para o mundo esteja totalmente
à deriva. Como no pior exemplo de empresa
familiar, em que todos se sentem no
direito de expressar orgulhosamente a sua
incompetência.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
50 16 de março de 2020 - jornal propmark

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