edição de 16 de março de 2020

referencia
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propmark.com.br

ano 55 - Nº 2786 - 16 de março de 2020 r$ 15,00

lide varejo destaca

avanço tecnológico

Lideranças varejistas

estarão no Guarujá (SP)

a partir da sexta-feira

(20) para debater como

o Brasil é impactado

pelas novidades globais.

Comando é de Célia

Pompeia. pág. 40

coronavírus pode adiar

65ª edição do cannes lions

A Ascential, organizadora do

Festival Internacional de Criatividade,

vai aguardar até 15

de abril para manter ou adiar

o evento para outubro. Em entrevista,

o CEO Philip Thomas

explica que vai seguir orientação

das autoridades. pág. 30

cnn Brasil estreia com

dez patrocinadores

Sob o comando do CEO

Douglas Tavolaro, rede

inaugura com 17 horas e

meia de programação ao

vivo. Evento de lançamento

contou com presença de

profissionais do mercado

e autoridades. pág. 44

aBa elege conselHo e

diretoria nacional

Nelcina Tropardi, da

Heineken, tem mandato

até 2022, mesmo período

para João Campos no

conselho superior.

Desafio é perfil do

novo profissional de

marketing. pág. 35

audiência e tempo na

tv soBem, diz kantar

Pesquisa Inside TV,

coordenada por Adriana

Favaro, comprova

interesse das pessoas

por conteúdos em vídeo.

Tempo de exposição

cresce e redes sociais

avançam. pág. 42

Reprodução

mercado se adapta

para manter

negócios em

movimento

após semana tensa, empresas de comunicação

lançam mão de planos de contingência que vão

do home office à transmissão de eventos por

streaming para se adequar a um período em que a

quantidade de infectados pela pandemia tende a

se multiplicar. segundo líderes do setor, o impacto

nos negócios deve ser sentido no curto prazo, bem

como a interrupção de processos e as incertezas sobre

como as mensagens publicitárias serão recebidas.

entre cautela e pânico, o mercado torce para que o

coronavírus passe rápido e mira atividade mais forte no

segundo semestre. pág. 36


SEU CONSUMI

ADORA NOVID

QUE TAL TODA

ANUNCIE NA CNN BRASIL.

24 HORAS DE NOTÍCIAS,

NO CANAL 577.

EVARISTO COSTA MONALISA PERRONE WILLIAM WAACK


DOR

ADES.

S DO MUNDO?


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Vai passar

Lançada em 1984 pelas gravadoras Barclay/Polygram e Philips, nos

estertores do regime militar iniciado em 1964, a famosa canção do

consagrado Chico Buarque, empresta seu título para este editorial porque

assim como na intenção da letra do grande compositor e intérprete

brasileiro, em combate contra a ditadura militar, estamos neste momento

também diante de um inimigo indesejável.

Não se trata de nenhuma posse arbitrário-política de um país, mas de

uma pandemia que a palavra já define: tomou conta do planeta.

Os estragos seguem e prosseguem sendo de monta, com muitos óbitos

sobretudo na faixa etária mais avançada da população mundial, causando

um enorme pavor em todo mundo.

Aqui no Brasil, com moeda fraca, ficamos à mercê dos aproveitadores

de plantão, com o dólar batendo nos R$ 5,00 e as bolsas despencando

já quando o coronavírus não nos havia atingido.

A publicidade e é disso que tratamos no PROPMARK, deu uma enorme

recuada, com os anunciantes diminuindo ou mesmo suspendendo

suas mensagens nos meios e as agências preocupadas com o atingimento

do vírus nas suas equipes de trabalho, muitas delas dispensadas

para trabalhar em casa, em regime de home office.

A mídia em geral tem cumprido e bem o seu papel de não apenas noticiar

os fatos, como também de orientar a população de todas as classes,

para as preocupações de estilo e as providências a serem tomadas em

caso de suspeita em contrair o vírus.

Por ter sido um grave acontecimento mundial, manifestando-se primeiro

em outros grandes centros do planeta, isso serviu de alerta para

não apenas as autoridades brasileiras, mas também a própria população,

a se antecipar ao desembarque do coronavírus em nosso território,

possibilitando com isso diminuir suas terríveis consequências.

Chamamos aqui a atenção do nosso leitor para o elogiável trabalho da

nossa Redação, com um texto que já é histórico abordando a preocupação

e providências do mercado para o qual em maior escala nos dirigimos,

com uma chamada de capa que é necessário seja seguida pelas

empresas, empresários, trabalhadores e colaboradores do setor, a fim

de que os estragos econômicos causados em decorrência do vírus sejam

minimizados ao máximo.

Ao manchetearmos que o “Mercado se adapta para manter negócios

em movimento”, estamos fazendo um apelo a todos os players que

atuam neste sempre aplaudido mercado publicitário brasileiro, cuja

competência é sempre reconhecida e admirada lá fora, para que não

diminuam suas atividades e respectivas verbas, contribuindo dessa

forma para que possamos sair ainda mais fortalecidos desse ataque

não previsto a médio prazo, do temível inimigo em que se transformou

o coronavirus, invisível a olho nu, mas com um poder de destruição

incalculável.

***

Palmas para o empresário, publicitário e investidor Nizan Guanaes,

fundador do Grupo ABC, que antecipando-se aos seus colegas e concorrentes

de atividades e até mesmo aos jornalistas (sem falar nas vo-

zes oficiais do Planalto), assinou um artigo na Folha de S. Paulo, edição

de terça-feira, 10 deste mês, sob o sugestivo título de Informationvírus,

quando o mesmo mal começara a entrar pelas nossas portas e habitar

os amplos espaços abertos brasileiros.

O editor da Folha pinçou no meio do texto e acrescentou o seguinte

subtítulo ao artigo de Guanaes: “Ou há um desastre sem comunicação,

ou uma comunicação que é um desastre”.

O artigo acabou não só movimentando as redações da mídia, como

também o mercado no qual Nizan fez-se um gigante. Logo cedo, o texto

de Guanaes percorria as agências, anunciantes, produtoras e fornecedores

do mercado, fazendo com que sua contundência despertasse a

atenção de todos para a gravidade da situação que estava se iniciando

em nosso país.

Acreditamos que até mesmo uma boa parte das autoridades federais,

estaduais e municipais se conscientizaram de que a velocidade na tomada

de decisões e ações contra o inimigo deveria ter início imediatamente.

Acreditamos que na folha corrida de bons serviços prestados à causa

brasileira, Nizan Guanaes ganha um ponto dourado de louvor, por ter

posto o dedo na ferida da comunicação, fazendo-a se movimentar em

prol da comunidade.

***

Ainda nesta edição, chamamos a atenção do leitor que não perde uma

viagem anual a Cannes, além daqueles que estão se preparando para

estrear no famoso balneário francês, para a entrevista que fizemos com

Philip Thomas, CEO do festival. Ele nos disse que a organização aguarda

orientação das autoridades locais sobre a pandemia. Afirma que

acatará obviamente a orientação dos órgãos do governo. Há hoje uma

tendência para que o Cannes Lions seja adiado para outubro, ou até

mesmo cancelado (para nós hipótese menos provável).

Philip Thomas aproveitou o contato conosco para revelar algumas novidades

que serão implantadas no festival este ano. Se houver festival.

***

Imperdível a cobertura completa que fizemos da inauguração da CNN

Brasil, nas dependências da Oca, em S. Paulo, com a presença de um

público muito provavelmente jamais “visto” por ela.

Ao que se sabe – e felizmente – ninguém contraiu o “corona” entre tantos

apertos de mãos e abraços.

A CNN começou no vídeo (Canal 577 da TV aberta) no último dia 15.

***

A Editora Referência prepara-se para lançar o Marketing Best 2020, que

nesta sua 33ª edição consecutiva, apresentará novidades que, temos a

certeza, serão de agrado de todo o público envolvido nessa tradicional

premiação do marketing brasileiro, sempre com o apoio da Academia

Brasileira de Marketing, presidida por Madia de Souza.

4 16 de março de 2020 - jornal propmark


O OOH

ACABA DE

FICAR MAIS

OHH!!!

Elemidia e Eletromidia se juntaram

para surpreender ainda mais você.

Juntar as forças de Elemidia e Eletromidia é trazer para você

o que há de melhor em cada uma delas. É criar a empresa

der no mercado de OOH no país, com um ecossistema que

se completa. Das ruas aos shoppings. Dos edifícios comerciais

e residenciais às telas que você vê no trem, no metrô e nos

aeroportos. Todo dia, em todos os lugares. É usar a tecnologia

para trazer mais relevância para marcas e pessoas.

Obrigado a todos que ficaram tão felizes com a notícia

quanto nós. O que já era incrível vai ficar ainda melhor.


conexões

Post: Armando Ferrentini é entrevistado

no Grandes Nomes da

Propaganda

Você estará sempre entre os de grande

nome. Ninguém chega onde merece

estar, se assim Deus não o fizer.

Sérgio Santos Novaes

última Hora

Facebook

Post: GUT anuncia a contratação

de Dolores de Pauli

Que orgulho, Dodô! Muito feliz

pela oportunidade de ter trabalhado

e aprendido muito contigo.

Sucesso, voa!

Giovanni Napoli

dorinHo

Post: The One Club transmitirá

festivais via internet devido ao

coronavírus

Novos tempos!

Rogério Pina

Linkedin

Jornais derrubam paywall em

matérias sobre coronavírus

Boa iniciativa dos grandes jornais no

combate às fake news.

Evandro Vilhalva

Post: Méqui 1000 ganha nova fachada

instagramável

Ficou irado!

Eduardo Gadens

Post: Havas+ tem nova diretora

geral no Rio

Incrível, parabéns!

Júlia Allevato de Abreu

LIDERANÇA

Nelson Vilalva assume como CEO da nova/sb. Ele tem

passagens pela Ideia3 e Propeg da Bahia e Brasília, Duda

Propaganda, Agnelo Pacheco, MPM e Eletromídia. “Ele

vai agregar muito ao nosso time pela sua capacidade de se

relacionar e pensar o negócio dentro deste novo mundo

digital em que vivemos”, afirmou o sócio-fundador da

nova/sb, Bob Vieira da Costa.

ACORDO

Emissora da rede pública EBC (Empresa Brasil de

Comunicação), a Rádio MEC terá a exclusividade para o

mercado brasileiro das transmissões do Festival BBC Proms.

“A marca BBC é sinônimo de qualidade em todo o mundo”,

resume Thiago Regotto, gerente da Rádio MEC.

MELHOR DO SBT

O SBT anunciou a lista dos 30 filmes selecionados para a

primeira etapa da votação do prêmio O Melhor Comercial

do Brasil 2019. O Boticário lidera entre os anunciantes, com

cinco filmes. Mercado Livre e McDonald’s têm três finalistas

cada um. AlmapBBDO lidera a lista das agências, com oito

filmes. Logo atrás estão a DPZ&T, com seis filmes, e a GUT,

com três. Resultado sai em abril.

EXPANSÃO

A agência BriviaDez quer

ampliar sua carteira de negócios

em Brasília. Para liderar esse

movimento, a agência contratou

Eliel Allebrandt como diretorgerente.

O executivo foi sócio

da AgênciaClick e mais

recentemente atuou

como CEO do escritório

da Isobar no Distrito

Federal. Ao longo da

carreira já atendeu

Brasil Telecom, Caixa,

Banco do Brasil,

Sebrae, Embratur,

Roche e Presidência

da República.

“A agência vem

para cá trazendo

inovação e expertise

em transformação

digital”, destaca

Allebrandt.

6 16 de março de 2020 - jornal propmark


A INOVAÇÃO TEM

NOME E LUGAR.

CHEGOU O QUBE NO CINEMAX.

ESCANEIE

A GORA

© 2020 HBO Ole Partners. All rights reserved. © Warner Bros, Entertainment Inc.

DOOM PATROL

ESTREIA 19 DE MARÇO

21H NO CINEMAX

A partir do dia 19 de março você vai testemunhar a inovação no canal Cinemax.

Afinal, juntamente com o lançamento da série DOOM PATROL (Patrulha do Destino), o canal

passará a ser interativo. Essa nova tecnologia de escaneamento permitirá que as marcas ofereçam

mais interatividade e conteúdo para os seus clientes. Viva a experiência QUBE no lançamento da série

Doom Patrol da DC Comics, exclusivamente no Cinemax. Escaneie o código colorido nesse anúncio

com o QUBE app e não perca nenhum detalhe dessa inovação.

Entretenimento

e interatividade

onde você for.


Índice

coronavírus gera

pânico e mercado

busca equilíbrio

Fica cada vez mais claro para

os profissionais os impactos,

no curto prazo, e o desafio

para amenizar a situação, após

a doença se tornar pandemia.

entreVista

Alê Oliveira

covid-19 ameaça

cannes Lions 2020

O impacto econômico no festival será

sintomático caso o evento seja cancelado ou

adiado devido aos efeitos do coronavírus.

O CEO Philip Thomas disse que vai seguir

as determinações das autoridades. pág. 30

encontros

caPa

36

Alê Oliveira

Reprodução

mÍdia

marcas

extra adota novo

posicionamento

Rede de varejo tem campanha

que começa a ser veiculada nesta

segunda-feira (16), com o objetivo de

valorizar os diferenciais estratégicos

da marca. Criada pela Leo Burnett

Tailor Made, ação ganhou o conceito

A gente faz o Extra pra você. pág. 27

Alê Oliveira

Ênio Vergeiro fala de

trajetória e desafios

Com mais de 40 anos de mercado

e passagens por diversos veículos,

presidente da APP luta para manter

legado da associação. Falta de maior

engajamento dos jovens líderes

do setor preocupa. pág. 24

cnn estreia com distribuição multiplataforma

Operação nacional teve no dia 9 de março festa de lançamento do canal. Emissora tem

distribuição multiplataforma pelo canal 577 das operadoras Claro/NET, Sky, Oi e Vivo

e mais 12 pontos de contato por meio de diferentes entregas digitais. Na foto, executivos

e principais âncoras da rede de jornalismo, que estreou no último dia 15. pág. 44

editorial ................................................................4

conexões ...............................................................6

curtas ..................................................................10

digital .................................................................12

de frente com elas ............................................14

agências .............................................................16

inspiração ..........................................................21

encontros ............................................................24

Beyond the Line ................................................26

marcas .................................................................27

arena do esporte ...............................................29

entrevista ...........................................................30

Quem Fez ............................................................32

We Love mKt ......................................................34

mercado ..............................................................35

mídia ...................................................................42

d&ad 2020 .........................................................47

storyteller ..........................................................48

supercenas .........................................................49

Última Página ....................................................50

8 16 de março de 2020 - jornal propmark


curtAs

AlmapBBDO convoca

Gisele Bündchen para

ação de O Boticário

A übermodel Gisele Bündchen é a

protagonista da campanha Ignição para a

linha de produtos Make B, de O Boticário.

Ela faz a apresentação dos novos batons

da marca e reforça o conceito Não preciso,

mas quero em novo comercial desenvolvido

pela agência de publicidade Almap-

BBDO para o anunciante. Gisele aparece

viajando de carro quando um problema

técnico a obriga a parar no acostamento.

Enquanto espera pelo reboque, a modelo

aproveita o momento de “ócio criativo”

para se arriscar e testar as diferentes cores

dos batons Make B. A campanha já está no

ar e contempla os meios televisão, mídias

digitais e mobiliário urbano. A criação é de

Fabio Girardi, João Souza e Yan Prado, com

liderança do CCO Luiz Sanches e dos diretores-executivos

Marcelo Nogueira e Keka

Morelle (agora na Wunderman Thompson).

A produção é da Paranoid, com direção de

cena de Paulo Vainer.

Fotos: Divulgacão

Gisele Bünchen empresta sua imagem pela quinta vez para a marca Make B de O Boticário em campanha de batom

execUTion aMPlia PorTfólio

GUT anUncia dolores de PaUli

Marcos JochiMek é VP da aMPro/rJ

Geraldo Rocha Azevedo assegura conta de shopping

A Execution, comandada por Geraldo

da Rocha Azevedo, é a nova agência de comunicação

multicanal do Pátio Higienópolis,

um dos principais shoppings da cidade

de São Paulo. O desenvolvimento criativo

de mídia online e offline, o planejamento e

a gestão de conteúdo para redes sociais são

alguns dos desafios do novo time de profissionais

que vai atender o negócio. Além

disso, faz parte do escopo de trabalho o

relacionamento com influenciadores e a

criação de campanhas sazonais, comunicação

de eventos e ações especiais. “Estamos

muito animados com essa conquista”,

celebra Azevedo.

Executiva vai ocupar posição na área de atendimento

Dolores de Pauli, ex-DPZ&T, é a nova

diretora de atendimento da GUT. A profissional

possui 17 anos de mercado com

expertise como líder de projetos de comunicação

e implementação de estratégias de

marca e lançamentos de novos produtos

para anunciantes como McDonald’s, Sadia,

Qualy, Ben&Jerry’s, Cyrela, Walmart e Ambev.

Com a chegada de Dolores, a agência

completa sua equipe de diretoras de atendimento

que também conta com Camila de

Almeida Prado e Alessandra Visintainer.

Segundo Valeria Barone, diretora-gerente

da GUT, a contratação de Dolores concretiza

sua área de negócios da agência.

Profissional é sócio-diretor executivo da agência V3A

Marcos Jochimek é o novo vice-presidente

da ampro (Associação de Marketing

Profissional) para a região do Rio de Janeiro.

Arquiteto e empresário, com quase

20 anos no mercado de live marketing,

Jochimek é diretor-executivo da agência

V3A, que mantém unidades em São Paulo

e Rio, resultado do grupo de empresas

que fundou e adquiriu no decorrer de sua

trajetória como VZA, Expomidia e Zero3.

“O live marketing tem papel fundamental

para o Rio, que é a grande porta de entrada

para o turista em nosso país. Sem falar

na relevância da indústria de Oil&Gas em

nossa economia”, afirmou.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández, Felipe

Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira

Revisor: José Carlos Boanerges

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

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Diretor Executivo: Tiago A. Milani

Ferrentini

tferrentini@editorareferencia.com.br

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regina-sumaya@editorareferencia.com.br

Assinaturas/Renovação/

Atendimento a assinantes

assinatura@editorareferencia.com.br

São Paulo (11) 2065-0738

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

10 16 de março de 2020 - jornal propmark


NOVO PRAZO DE INSCRIÇÃO

NOVO PRAZO DE INSCRIÇÃO

27 DE MARÇO

27 DE MARÇO

YOUNG LIONS COMPETITIONS 1842

Ficha de Inscrição

Nº 857225

Nome

Ada Lovelace

Ideia

O PRIMEIRO ALGORITMO

Idade

Categoria

27 ANOS DIGITAL

O problema

A solução

O avanço no campo da matemática

está muito à frente da recémcriada

máquina de calcular, que

consegue apenas realizar funções

matemáticas simples.

Uma sequência de comandos

chamada algoritmo, que permite

à máquina ser programada para

resolver problemas mais complexos

e expandir suas funções.

0

1

0

1

0

1

0

1

0

1

Se em 1842 já existisse o Festival de Criatividade

Cannes Lions, a matemática Ada, considerada

a primeira programadora do mundo, poderia ter sido

Young Lion na categoria digital com a criação

do primeiro algoritmo aos 27 anos de idade.

0

1

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1

Realização:

=====================

Patrocínio:

=====================

Organização:

30 ANOS

PRA QUEM TEM ATÉ

D E C RIATIVID A D E

+INCLUSIVO

+AMPLO

+INCLUSIVO

+INCLUSIVO

+AMPLO

+AMPLO

+ACESSÍVEL

+ACESSÍVEL

+ACESSÍVEL

Se você tem até 30 anos e usa a criatividade em seu trabalho,

inscreva-se em younglions.com.br


digital

Spotify lança projeto Radar

que apoia artistas em ascensão

Agnes Nunes é a primeira brasileira escolhida para participar do

programa, tendo suporte em playlists e promoção dentro da plataforma

Agnes Nunes foi escolhida como a primeira artista do programa no Brasil

Spotify anunciou recentemente

um programa foca-

O

do no apoio a artistas em ascensão:

o Radar. Além do Brasil,

o projeto chegou na última

semana a mais de 50 mercados,

com 36 artistas envolvidos. Segundo

a plataforma, a iniciativa

enfatiza “o compromisso

contínuo do Spotify com novos

artistas em todas as etapas de

seu desenvolvimento, além de,

claro, aprofundar a conexão

com seu público”.

Funciona da seguinte maneira:

um artista diferente será escolhido

como artista Radar do

mês e terá suporte em playlists,

redes sociais e canais digitais

do Spotify, além de promoção

dentro da plataforma.

A cantora pop paraibana Agnes

Nunes foi escolhida como

a primeira artista do programa

no Brasil e, por isso, ela é a

capa inaugural da nova playlist

Radar Brasil, também lançada

pela plataforma, que servirá

como base do projeto apresentando

artistas e músicas de diversos

gêneros para o público,

Reprodução/Youtube

com atualizações constantes.

Agnes Nunes, de apenas 17

anos, já fez parte do projeto

Elas Por Elas, em colaboração

com o rapper Xamã; participou

de músicas de Baco Exu do

Blues e Chico César; e recentemente

lançou a música Pode se

Achegar, em parceria com Tiago

Iorc.

“Ações como esta são necessárias

para que outras pessoas

possam conhecer o trabalho

desses artistas que estão começando”,

diz Agnes Nunes sobre

o projeto Radar.

“Será uma maneira de nossas

equipes editoriais e de marketing

apoiarem de forma sólida e

consistente a próxima geração

de artistas”, comenta Roberta

Pate, diretora de relacionamento

com artistas e gravadoras do

Spotify na América Latina.

Além de Agnes no Brasil, os

artistas que representam outros

países são: Alaina Castillo,

nos Estados Unidos; Young T +

Bugsey, no Reino Unido; e Silvana

Estrada, no México, entre

outros.

99 faz corrente contra o assédio e

engaja as marcas Magalu e Cabify

Burger King, Bis, Intimus, OLX, Rappi, Buscofen, União, Carrefour, Trident

e outras também aderiram ao movimento #MaisMulheresdaDireção

A

campanha digital #Mais-

MulheresdaDireção, encabeçada

pela 99 e iniciada em

celebração ao Dia das Mulheres,

já conta com mais de 1,6

mil interações e participação de

marcas diversas, como Burger

King, Bis, Intimus, OLX, Rappi,

Magalu, Cabify, Carrefour, Trident

e International School. A

rival Uber não respondeu.

A dinâmica é simples: as empresas

se marcam no Twitter e

perguntam entre si o que cada

uma está fazendo para combater

os assédios sofridos pelas

mulheres.

“Acreditamos que cada mulher

merece ser #DoSeuJeito,

com respeito acima de tudo”,

disse o Burger King. “Por aqui,

99 chama outras marcas para a campanha. A rival Uber não respondeu à proposta

temos uma série de iniciativas

chamada Carrefour Por Elas.

Afinal, todas merecem o melhor”,

exemplificou a rede francesa.

“Criamos uma iniciativa

Divulgação

no App valorizando o talento

das mulheres, promovendo restaurantes

dirigidos por elas”,

relatou o Rappi.

“O movimento Mais Mulhe-

res na Direção visa dar força

para as mulheres chegarem

onde quiserem. A ideia não é

só incentivar, mas é ajudar cada

uma delas a assumir a direção

dos seus sonhos, das suas escolhas

e da sua vida, de forma

consistente e segura”, comenta

Stella Brant, diretora de marketing

da 99.

“Celebrar a representatividade

feminina é importante, mas,

enquanto CEO, prefiro celebrar

sua relevância. Acredito que estamos

na ‘versão 2.0’ da batalha

por um mercado de trabalho

verdadeiramente igualitário”,

explica Ulisses Cardinot, CEO

& fundador da International

School, uma das empresas que

entraram na corrente.

12 16 de março de 2020 - jornal propmark


# papel não desmata

Papel é feito de árvores plantadas.

Quanto mais papel for produzido, mais árvores vão existir!

As indústrias brasileiras de celulose e papel plantam todas as árvores que utilizam.

Hoje, são plantadas, diariamente, mais de 500.000 árvores para diversos usos

industriais, inclusive produção de celulose e papel. No total, já são 7,8 milhões de

hectares de plantações de árvores. Além disso, as indústrias de base florestal

preservam 5,6 milhões de hectares de matas nativas.

Fonte: Mitos e Fatos - Two Sides, 2019

Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada em 2008 por

membros das indústrias de celulose, papel e comunicação impressa. Two Sides

promove a produção e o uso responsável da impressão e do papel, bem como

esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desse

recurso. O papel, por ser proveniente de florestas certificadas e gerenciadas de

forma sustentável, é um meio de comunicação excepcionalmente poderoso, de

fonte renovável, reciclável e biodegradável.

Há ótimas razões para

você #AmarPapel

Descubra mais em

twosides.org.br

Acesse www.twosides.org.br e descubra porque imprimir é sustentável!


de FrenTe com elas

“Fui criada

para não ver

barreira em nada”

Com mais de 30 anos de atuação no

mercado, a jornalista e empresária Kiki

Moretti lidera o segundo maior grupo de

comunicação corporativa do país. Formado

por sete empresas e com uma equipe composta

por cerca de 500 funcionários, o Grupo In Press

possui uma trajetória fora da curva quando o

assunto é diversidade. Afinal, a companhia possui

75% dos seus cargos de liderança ocupados por

mulheres. Nesta entrevista, a executiva comenta

sobre o desafio de empreender na área de relações

públicas, transformações do mercado e a busca por

um novo modelo de gestão. Além disso, revela a

criação de um comitê de diversidade para atuar em

diferentes questões da sociedade.

Alisson Fernández

TransFormação

No início, a gente realizava

uma assessoria de imprensa

com conteúdo criativo. Agora,

não. Somos parceiros estratégicos

de comunicação do cliente

e não importa a ferramenta que

vamos utilizar. O digital trouxe

uma reviravolta para todos os

negócios, mas acredito que a

indústria de comunicação foi

uma das mais impactadas pela

transformação digital. O hábito

das pessoas em consumir

informação, se comunicar e,

até mesmo, produzir conteúdo

mudou. Isso criou um impacto

gigantesco em toda a indústria.

Mas o que nos diferencia é o

olhar para a área de reputação.

modelo de gesTão

O grande aprendizado é saber

trabalhar em equipe. Essa

é a grande transformação. Conseguir,

efetivamente, trazer os

especialistas para o momento

certo e trabalhar integradamente.

Não é como um modelo de

agência de publicidade, onde

você pega o briefing do cliente

e passa para um e depois para

o outro. É sentar todo mundo

junto e cocriar. Assim, teremos

um trabalho ainda mais rico. Já

estamos neste processo de trabalho

há alguns anos. A arquitetura

do nosso novo escritório,

em São Paulo, reflete isso. Equipes

integradas, pequenas salas

e todo mundo trabalhando em

conjunto. Não valorizamos

mais aquele

atendimento que

batia no peito

por ter resolvido

tudo sozinho. Isso é antigo.

Um bom diretor de atendimento

é aquele que sabe chamar os

profissionais para resolver um

problema e levar uma solução

mais completa para o cliente.

Ela pode passar pela assessoria

de imprensa, publicidade, digital,

o que for necessário. Isto é o

que esperamos dos nossos profissionais

de atendimento.

“Precisamos

equilibrar a

diversidade Para

ter Profissionais

e visões

diferentes”

Kiki Moretti, fundadora

e CEO do Grupo

In Press

Busca dos clienTes

Apesar da porta de entrada

de muitos clientes ainda ser a

assessoria de imprensa ou a comunicação

interna, ele chega

querendo algo mais inovador

e verdadeiro. Quando o cliente

olha para uma agência de PR,

não está mais só preocupado

com a notícia que vai sair, isso

também faz parte, mas ele espera

um outro olhar de criação,

campanha, engajamento

espontâneo e mapeamento de

risco. Temos um olhar de proteção

de marca e ele espera saber

se a sua estratégia coloca de alguma

forma a sua empresa em

risco. Conectamos as questões

que estão pipocando na sociedade

mais facilmente com as

empresas. Temos essa sensibilidade

para o pé no chão.

Pioneirismo Feminino

Quando comecei não havia

mulheres à frente das agências.

Mas nunca parei para pensar

nisso. Se chegasse em casa e

falasse para a minha mãe que

não podia fazer tal coisa, pelo

simples fato de ser mulher,

apanhava. Fui criada para não

ver barreira em nada. Então,

sabia que estava desbravando

um mercado que, em 1988, não

era tão profissional e tinha uma

superoportunidade pela frente.

Só não imaginava que teríamos

todo este tamanho.

diversidade

O mercado de comunicação

é formado, na grande maioria,

por mulheres. O que você não

vê são mulheres na liderança

das agências. Aqui na In Press

temos uma situação diferente.

Temos 75% de mulheres na liderança

e este número já foi até

maior. Precisamos equilibrar a

diversidade para ter profissionais

e visões diferentes. Estamos

criando um comitê de diversidade

para atacar algumas

questões que ainda não são

tão expressivas internamente

como a racial, pessoas com deficiência

e LGBTQI+, que não é

um problema, mas quero estruturar

todas as políticas.

Tendências

Tudo o que for em áudio

e, principalmente, em vídeo

será muito forte. O conteúdo

de marca que for levado para

o entretenimento, que exiba o

seu propósito de forma fluida e

autêntica, sem ser explícita, vai

se conectar com o consumidor

de um jeito menos agressivo. O

mapeamento de risco também

será importante. Tudo o que for

realizado agora é uma gestão de

crise. Com a nova tecnologia,

rostos e vozes podem ser inseridos

em diversos contextos e

podemos ter uma comunicação

toda falsa. Isso é um perigo. As

pessoas que estão na frente de

uma comunicação, especialmente

em PR, precisam estar

alertas. Isso só vai piorar.

Confira também o vídeo da

entrevista no site do PROPMARK

14 16 de março de 2020 - jornal propmark


Novas coNtas, agêNcias, prêmios

e teNdêNcias do mercado

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Ligue: 11 2065-0738 • E- mail: assinatura@editorareferencia.com.br • www.propmark.com.br


aGênciaS

Grupo liderado por Bazinho Ferraz

incorpora Snack, de social content

Criada por Vitor Knijnik e Nelsinho Botega, rede coordena canais como

o Coisa Nossa, do Guaraná Antarctica, já monetizado com publicidade

Paulo Macedo

Lançada há seis anos pelos

publicitários Nelsinho Botega

e Vitor Knijnik, a rede Snack,

de canais digitais, especializada

na produção dedeos no

formato social content, passa

a ser controlada pela holding

B.Partners, do empresário

Bazinho Ferraz. É a 7ª aquisição

consolidada desde o ano

passado. As anteriores foram

Score Group, Eixo, New Vegas,

AbLab, Just Live e a consultoria

de dados Just a Little Data. A

raiz do ecossistema é a BFerraz,

que tem operações em Buenos

Aires, Cidade do México e Miami.

Assim como as demais, a

Snack deve se beneficiar das

oportunidades fora do país. A

primeira pode ser no México,

onde o grupo atende Ambev,

Adidas e Mondelez.

Quando Knijnik e Botega

resolveram empreender, perceberam

oportunidade que se

configurou correta. Saíram da

zona de conforto de uma agência

como a Y&R para um negócio

ainda incipiente. Hoje estão

à frente da produção e criação

de canais de brand como o Coisa

Nossa, do Guaraná Antarctica,

der global de visualizações

com volume mensal de 2,8 milhões.

A marca de refrigerante

ultrapassou a Red Bull, que

contabiliza 556 mil e ficou na

2ª posição. O projeto envolve a

produção de 20 vídeos mensais

para o Guaraná de um total de 3

mil desenvolvidos por ano nos

estúdios e em externas por uma

equipe de 80 profissionais, entre

diretores, roteiristas, creators

e equipe técnica.

Devido ao volume de audiência

gerado pelo canal Coisa

Nossa, o Guaraná Antarctica já

tem monetização com publicidade.

Os anunciantes, entre os

quais a concorrente Coca-Cola,

programam ações de mídia no

pre-roll do canal do YouTube

da marca.

“No modelo anterior eram

Nelsinho Botega, Vitor Knijnik e Bazinho Ferraz celebram acordo que vai permitir à Snack traçar voo para além do mercado brasileiro

suficientes dois ou três comerciais

por ano. Agora, a cada

três dias é necessário um novo

conteúdo nas plataformas de

deo. A Snack percebeu isso e

se especializou como uma rede

dividida em gestão de canais

proprietários, de terceiros e de

marcas. O trabalho com o Guaraná

é um exemplo de como o

cenário mudou”, explicou Botega,

que afirma que a Snack

ficou conhecida como a Viacom

do YouTube. “Mas as exibições

dos nossos conteúdos também

estão no Facebook, Instagram,

LinkedIn, Twitter e Tik Tok”,

acrescentou Knijnik.

Com dados aferidos pela

Tubular Lab, os números dos

canais originais da Snack impressionam.

Apenas o canal

Ilha de Barbados, como PC Siqueira,

Rafinha Bastos e Kauê

Medeiros, contabiliza 20 milhões

de visualições por mês. A

representação de canais é outro

vetor de negócios. “Os brand

“Não trabalhamos

com achismos,

mas com dados. Em

uma poNta, somos

silicoNwood;

E Em outra,

silicoN VallEy”

Divulgação

channels já representam 75%

da operação. É onde podemos

ganhar mais espaço. Já cuidamos

do Desejos de Make, de O

Boticário, um sucesso. Mas não

é só criação e produção que a

Snack se responsabiliza. Cuidamos

do desenvolvimento

da audiência, comum às redes

de televisão. Não trabalhamos

com achismos, mas com dados.

Em uma ponta, somos Siliconwood;

e em outra, Silicon

Valley”, explicou Botega.

O aprendizado com a publicidade

é aliado da estratégia da

Snack, como destaca Knijnik.

“Na agência tínhamos um olhar

para a marca. Hoje traduzimos

o briefing para as plataformas

de conteúdo com esse olhar.

Não é tão simples, mas temos

bastante conhecimento para

ativar ações nas redes sociais”,

disse Knijnik. Ferraz acredita

que a chegada da Snack vai tornar

mais robusta a oferta integrada

da BPartners.

16 16 de março de 2020 - jornal propmark


CirCulação 23/03 | Material 19/03 | reservas 18/03 | CoMerCial@editorareferenCia.CoM.br | 11 2065.0739


agências

sunset cria filme para combater

agressões às assistentes virtuais

Movimento da Unesco chama a atenção para a falta de respeito e

educação na internet; comercial é protagonizado por mulheres reais

movimento criado a partir

O do estudo da Unesco, I’d

Blush If I Could, em parceria

com a SunsetDDB, foi lançado

em janeiro para chamar a atenção

sobre a educação cibernética

e respeito às assistentes

virtuais. A campanha, 100% interativa,

convida a população a

atualizar as respostas às assistentes

virtuais, que estão cada

vez mais presentes na rotina

das pessoas.

Viabilizada de forma orgânica,

o resultado tem superado

as expectativas. A ação conta

com o apoio e engajamento de

grandes empresas e influenciadores,

registrando centenas

de gravações com sugestões

de respostas aos ataques às

assistentes virtuais, que futuramente

serão analisadas e enviadas

às companhias que utilizam

esse tipo de recurso.

Para comunicar a ação, a

Cena da campanha da Unesco criada pela agência SunsetDDB

SunsetDDB criou um filme

protagonizado por diversas

mulheres. “Esse projeto vai

muito além de um update das

assistentes virtuais e inteligência

artificial. Ele é sobre

Divulgação

mulheres reais. Ao trazê-las

neste filme dando suas vozes

às assistentes virtuais, invertemos

a perspectiva e trouxemos

mais humanidade e o

entendimento que isso tem a

ver com a vida real”, diz Guilherme

Jahara, copresidente e

CCO da SunsetDDB.

“Aliamos o nosso principal

ativo, a criatividade, a uma

causa que precisa de muita

atenção. A educação cibernética

precisa ser abordada com

urgência pela mídia, pelas

empresas e, principalmente,

pelas pessoas. Ter esse projeto

em parceria com a Unesco

traz à tona a importância do

tema”, analisa Inaiara Florêncio,

diretora de social media

da agência. “É essencial enxergarmos

que esse tipo de assédio

cibernético é apenas o reflexo

do que acontece com as

mulheres reais e vítimas desse

tipo de violência”, argumenta

a executiva. De acordo com estudo

lançado em maio do ano

passado pela Unesco, as assistentes

virtuais, “sofrem” altos

índices de preconceito.

Mccann Worldgroup figura na lista

anual de empresas mais inovadoras

Destaque na Fast Company, reconhecimento é direcionado às

companhias inovadoras que causam impacto na indústria e na cultura

McCann Worldgroup foi reconhecido

O na lista anual das Empresas Mais Inovadoras

do Mundo da Fast Company para

2020. A lista homenageia as empresas que

causam impacto mais profundo na indústria

e na cultura, mostrando uma variedade

de maneiras de empresas prosperarem

num mundo em constante mudança. “É

uma honra termos sido incluídos na lista

das Empresas Mais Inovadoras do Mundo

da Fast Company”, diz Harris Diamond,

CEO do McCann Worldgroup. “Nosso sucesso

é realmente um esforço de equipe,

entre nossos clientes e nós, entre todas as

pessoas e agências que trabalham juntas

para oferecer um trabalho criativo significativo

com resultados mensuráveis”.

O McCann Worldgroup recebeu outras

homenagens. Foi, por exemplo, nomeado

Rede McCann é destaque na Fast Company

Divulgação

Rede do Ano no Festival Internacional de

Criatividade de Cannes Lions em 2019 e

ficou em primeiro lugar no Índice de Eficiência

Global (Effie) de 2019. A rede também

foi reconhecida pela Adweek como

Agência Global do Ano e foi nomeada Rede

do Ano pela Campaign Magazine US.

O grupo atende clientes em todo o

mundo, incluindo GM/Chevrolet, L’Oréal,

Mastercard, Microsoft, RB, Coca-Cola e

Verizon. Outros destaques da rede incluem

o estabelecimento do Conselho de

Inovação do McCann Worldgroup em parceria

com clientes que incluem Coca-Cola,

Entel, GM, L’Oréal, Mastercard, Nestlé,

Novartis e RB. Os editores e escritores da

Fast Company procuraram as empresas

mais inovadoras do planeta, em inúmeras

indústrias, para compilar a lista.

18 16 de março de 2020 - jornal propmark


o que é 55 Para você?

55

Para o ProPmark é uma vida inteira dedicada ao mercado de comunicação.

Vêm aí os 55 anos do ProPmark.


AGênciAS

WT.AG consolida negócios de

branding e performance em SP

Com oito meses na capital paulista, agência de Novo Hamburgo (RS)

opera contas da Whirlpool, C6 Bank e mais recentemente a da Unilever

Danúbia Paraizo

Com sede em Novo Hamburgo

(RS), a WT.AG está expandindo

seus negócios com

foco em mídia, branding e

conteúdo voltados para performance

em São Paulo. Presente

há oito meses na capital paulista,

sob a liderança de Marina

Rudge, o escritório faz a gestão

de três contas: o grupo de eletrodomésticos

Whirlpool (Consul

e Brastemp), o banco digital

C6 Bank e mais recentemente a

plataforma de ecommerce All

Things Hair, da Unilever.

Segundo Lucas Feltes, CEO

da agência, a operação tem foco

na otimização de mídia, além

de disponibilizar times de criação

e conteúdo orientados no

formato digital first. “Na jornada

de compra online, é impossível

separar comunicação de

marca e campanha promocional.

É a consciência da comunicação

como um todo, além

da otimização de alavancas de

venda e canais de mídia, que

traz resultado, seja em valor de

marca ou em vendas”.

A conquista da conta da All

Things Hair, por exemplo, é

um reflexo desse posicionamento.

A agência foi escolhida

para realizar a gestão 360º da

loja online de produtos para

cabelos, atuando desde a criação

de campanhas online até

a execução de estratégias de

mídia, CRM e e-mail marketing.

“O principal desafio em

All Things Hair será alavancar

a venda online da Love, Beauty

and Planet - marca eco-friendly

queridinha das influencers

veganas que foi lançada no

Brasil no ano passado -, além

das marcas Nexxus e Bed Head,

que também são voltadas

para um público especializado”,

destaca Marina.

OriGenS

Criada em 2005 com foco na

produção de sites de empresas

do ramo de calçados, um dos

Marina Rudge lidera a operação de São Paulo ao lado do CEO Lucas Feltes

grandes filões na região Sul,

a WT.AG passou por dois processos

de transformação até se

tornar uma agência full service.

Diante das oportunidades

do marketing de conteúdo, sobretudo,

no digital, com a popularização

do Orkut e outras

redes sociais, além do boom

dos blogs, a empresa ampliou

sua oferta de negócios, se tornando

uma prestadora de serviços

de comunicação digital.

Em 2015, após pedido de um

dos clientes, ampliou sua estrutura

para oferecer serviços

de uma agência tradicional.

“Nós cuidávamos apenas da

conta digital do grupo Paquetá,

já que eles tinham uma outra

agência offline. Mas eles nos

propuseram que, se montássemos

uma estrutura off, levariam

a conta integral. Aceitamos

o desafio e, de um dia

para o outro, aumentamos a

estrutura em 10 pessoas. Começamos,

então, a entregar

Divulgação

“A execução dAs

cAmpAnhAs AcAbA

pAssAndo pelA

cApitAl pAulistA,

Até porque Alguns

clientes estão

Aqui”

branding, mas muito focado

em desempenho de vendas”,

explica Feltes.

Com 40 pessoas na operação

de Novo Hamburgo, o próximo

passo foi desenvolver o negócio

na capital paulista. “Pensei

que não adiantaria ser uma

agência de médio porte porque

acabaríamos apanhando do

grande e do pequeno. Decidimos

ser grandes também, mas

não apenas regionalmente.

Estruturamos um escritório

em São Paulo. A execução das

campanhas acaba passando

pela capital paulista de qualquer

maneira, até porque alguns

clientes, como o grupo

Arezzo, estão baseados aqui”,

destaca Feltes.

Atuando em um coworking

na região do Itaim Bibi, a

WT.AG São Paulo segue os moldes

da nova economia, sem sede

fixa, em um ambiente mais

colaborativo. Não à toa, a agência

também funciona com colaboradores

de vários lugares do

Brasil e do mundo, como explica

Feltes. “Estamos no WeWork

da Rua Atílio Innocenti desde

julho de 2019. Temos uma característica

interessante no modo

de trabalho. Somos flexíveis

ao home office. Nosso diretor

de criação, por exemplo, mora

na Espanha. Temos programadores

na Holanda e em Portugal

também. A ideia é se manter

na estrutura do WeWork até

para ter mais flexibilidade de

demanda e crescimento”.

Marina dá mais detalhes da

operação: “Quando a gente fala

de digital first, isso se encaixa

no formato de trabalho da agência.

Estar em São Paulo é importante,

porque fazemos reuniões

presenciais, mas nossa operação

consegue se manter no Sul,

até porque é onde a gente detém

todo o conhecimento. Por

enquanto, não vemos necessidade

de manter uma equipe

operacional em São Paulo. Concentramos

aqui o atendimento,

planejamento e comercial”.

20 16 de março de 2020 - jornal propmark


inspiração

o primeiro impulso humano

Fotos: Arquivo Pessoal e Reprodução

“Vi-me numa posição privilegiada para lançar a Dr. Cannabis, plataforma

que acolhe e dá acesso a pacientes e médicos à terapêutica canábica”

ViViane Sedola

especial para o PRoPMaRK

Ao nascer, a primeira coisa que fazemos

é inspirar. É o primeiro impulso de independência

do ser humano, por mais inconsciente

que seja.

Mesmo que involuntária, cada inspiração

é única e limitada: traga-se uma porção

de ar que infla os pulmões, mas aumenta

também a urgência por uma expiração. A

próxima inspiração já é coisa nova, é outro

ar. E o ciclo segue.

Aos oito anos de idade, percebi que o

conhecimento e a experiência eram coisas

exponenciais. Quanto mais eu aprendia,

mais ampliava as possibilidades do que eu

poderia aprender. Entendi então que essa

inspiração era limitada, pois jamais poderia

internalizar tudo o que há para ser apreendido

no mundo. E aquilo foi frustrante!

Minha vontade era de inspirar todo o ar

do mundo de uma só vez e junto com ele

pessoas, ideias, lugares, plantas, flores, nuvens,

caminhos, conceitos, cores... ufa! Mas

não cabia. Entendi, então, que teria de escolher

e focar nas coisas que mais me apeteciam

inspirar.

Foi quando escolhi trabalhar com projetos

de impacto - que geram riqueza enquanto

resolvem problemas fundamentais

da sociedade - que me deparei com a mesma

situação. Como escolher a maior causa,

a mais merecedora, a que ajuda mais?

Eu queria abraçar todas as causas de uma

só vez: mulheres que sofrem violência,

crianças em situação de rua, adictos, ex-

-detentos, famintos, animais, crianças órfãs.

Ahhh!

Parei... respirei fundo e soltei. E então

mudei o foco: em quais causas eu, com o

conhecimento e a experiência que adquiri,

posso ajudar mais? E, aceitando a minha limitação,

encontrei caminhos para ampliar

mais uma vez o espaço interno e me dedicar

a algo em que acredito e onde sei que

posso fazer a diferença.

No fim de 2017, depois de quase quatro

anos como VP na Kickante (maior plataforma

de crowdfunding do Brasil) senti que

era a hora de dar mais um passo. A empresa

já estava muito bem estabelecida e eu não

era mais tão imprescindível. Eu queria mais

inovação, mais inspiração, mais novidade.

Comecei a explorar várias possibilidades

de atuação de impacto. Não limitei a minha

escolha. Considerei até mesmo viver de cerâmica,

que era uma paixão e um hobby.

Quando descobri que havia no Brasil pacientes

se tratando com cannabis legalmente

que enfrentavam um desafio grande para

ter acesso a produtos seguros, enxerguei ali

uma oportunidade enorme.

Hoje, mais de 40% da população adulta

brasileira sofre com alguma dor ou doença

crônica e pode ter seus sintomas atenuados

pelos óleos de cannabis administrados via

oral.

Ao pesquisar sobre o tema, dois fatos

relevantes ficaram claros. Primeiro, o uso

terapêutico da cannabis por seres humanos

é seguro e milenar, há evidências que

remontam mais de 20 mil anos. Segundo,

a proibição e o estigma em torno da planta

começaram a ser criados há pouco menos

de 100 anos, com uma publicidade negativa

de motivações político-econômicas que se

espalhou pelo mundo.

Notei, ainda, que havia muitos advogados,

médicos, associações, famílias e pacientes

dedicados à causa, buscando uma

regulação adequada. Concluí que uma campanha

de publicidade positiva, amparada

por dados reais e evidências clínicas atuais,

era algo urgente para que mais pessoas

encontrassem alívio para seus males não

atendidos pela farmacologia convencional.

Como relações públicas, com mais de 13

anos de experiência em criação de comunidades

em meios digitais e inovação, me vi

numa posição privilegiada para lançar a Dr.

Cannabis, plataforma que acolhe, informa e

dá acesso a pacientes e médicos à terapêutica

canábica.

Repare, leitor, que inspiração e expiração

só existem em números pares. Se a primeira

coisa que fizemos ao nascer é inspirar, a

última será uma lufada de ar para fora do

corpo já inerte. Dali em diante você não inspira

mais para si, mas o que você expirou

segue pairando e influencia quem fica. O

que você vai deixar?

Viviane Sedola é fundadora e CEO da plataforma

Dr. Cannabis

jornal propmark - 16 de março de 2020 21


encontros propmark

Ênio Vergeiro relembra trajetória

e ressalta importância da APP

Com mais de 40 anos de mercado e passagens por diversos veículos,

presidente da entidade enfrenta desafio de manter legado da associação

Alisson Fernández

No próximo dia 3, o publicitário

Ênio Vergeiro completa

42 anos de atuação no

mercado. A inspiração para seguir

na profissão veio do pai,

Nestor Vergeiro, também publicitário,

que teve passagens

por diversas empresas, como,

por exemplo, a ex-Salles, onde

atuou de 1960 a 1993.

“Fui trabalhar em publicidade

muito influenciado pelo

meu pai, que sempre trabalhou

em agência. Aliás, inspirou todos

em casa, pois meus irmãos

também seguiram na área. Porém,

por uma orientação dele,

comecei a trabalhar em veículo.

Ele achava que era um bom

lugar para se relacionar com o

mercado. Com isso, iniciei em

1978 como trainee de publicidade

na Editora Abril”, revela

Ênio Vergeiro, presidente da

Associação dos Profissionais de

Propaganda (APP).

A trajetória na Editora Abril

foi longínqua, durou 15 anos.

O executivo adquiriu experiências

em vários setores até

se tornar diretor de publicidade

de todas as publicações da

companhia.

“Passei por diversas áreas

dentro da Abril até chegar

como contato nas revistas femininas.

Depois me tornei diretor

de publicidade das revistas

Veja e Exame. Posteriormente,

assumi a comercialização de

toda a editora. Na época, era o

mais jovem diretor da empresa.

Em 1993, houve uma mudança

dentro da companhia e grande

parte da equipe dos diretores

saiu. Com isso, segui para outros

desafios”, diz.

Porém, no retorno de uma

viagem ao Rio de Janeiro, um

encontro inusitado dentro do

avião com Affonso Serra Júnior

e Nizan Guanaes - que junto

com Guga Valente construíram

a DM9DDB - trouxe novos ares

para a carreira de Vergeiro.

“Os dois me convidaram

24 16 de março de 2020 - jornal propmark

Ênio Vergeiro: “Mercado precisa se tornar totalmente digital”

para conhecer o escritório em

São Paulo. Cheguei lá, conversei

com eles e fui convidado a

fazer parte do time de novos

negócios. Na época, eles não

tinham muitos clientes, mas

conseguimos observar grandes

oportunidades, prospectamos e

trouxemos muita coisa. Durante

os três anos que estive por lá

fui muito feliz”, comenta.

O fascínio pela área de veículos

fez com que o executivo

voltasse para a Editora Abril,

em 1996. “Gostava muito de

trabalhar em veículo. Com isso,

voltei lá para cuidar da Editora

Azul, que era uma segunda em-

Fotos: Alê Oliveira

“Acredito muito nA

forçA do impresso.

elA é fundAmentAl.

em pAíses como

AlemAnhA e itáliA,

As revistAs

perderAm

AudiênciA Ao

longo dos Anos,

mAs, AgorA,

já estão se

recuperAndo”

presa da companhia. Realizei o

processo de transição e cuidei

dos 12 títulos que eles possuíam

para que ela pudesse integrar a

Abril. Porém, em dezembro de

1997, recebi um convite para

ser publisher da nova revista

semanal da Editora Globo, a

revista Época. Gostei da ideia

e aceitei o desafio. Já nos anos

2000, fui para o jornal O Estado

de S.Paulo, onde trabalhei por

quatro anos”, relembra.

ForÇA Do IMPresso

Apesar das inúmeras transformações

que a indústria de

comunicação sofreu nos últimos

anos, o executivo não deixou

de acreditar na força do impresso.

Afinal, possui um vasto

know-how na área de veículos

que trabalham com publicações

deste meio.

“Acredito muito na força do

impresso. Ela é fundamental.

Em países como Alemanha e

Itália, as revistas perderam audiência

ao longo dos anos, mas,

agora, já estão se recuperando.

As revistas segmentadas ganham

cada vez mais força e, os

anúncios, também, fazem parte

deste movimento. É preciso

preservar o meio. Ele traz mais

credibilidade e confiabilidade

para as marcas que estão nele.

Por exemplo, quando uma empresa

ganha um prêmio, geralmente,

ela não faz um banner

digital e, sim, um anúncio impresso.

Os veículos se perderam

quando começaram a vender

espaço e não audiência. Mas

acredito no refortalecimento

do meio impresso”, diz.

Ainda segundo o executivo,

o digital é o meio que vai auxiliar

o mercado de revistas e jornais

no futuro. “Nosso mercado

precisa se tornar totalmente

digital. As pessoas também vão

precisar entender que é preciso

pagar por isso, pois no começo

tudo foi dado de graça e, agora,

a educação será mais difícil. No

final, vão prevalecer as marcas

que possuem qualidade de con-


teúdo. O que ainda precisamos

descobrir é como se interage

com esse leitor e lidamos com a

audiência”, reforça.

Outro movimento que fortalece

o meio é a crescente demanda

do brandend content.

Afinal, o consumidor não gosta

de ser interrompido quando

está consumindo o seu conteúdo.

E o método, em sua essência,

traz um material produzido

pelo veículo e com a marca inserida

como parte da história.

“Isso sempre aconteceu.

Quando comecei a trabalhar

na área ouvíamos muito que o

comercial e o editorial não se

misturavam. Com o tempo,

começaram a ser veiculadas

matérias pagas, informes publicitários,

publieditoriais, enfim,

apareceram diversas nomenclaturas

para o que chamamos

hoje de branded content. Acredito

que quem inventou isso

foi o Adolpho Bloch, nos anos

1970”, ressalta.

Este movimento não fica

restrito aos veículos. De olho

neste mercado, grandes empresas

também estão produzindo

conteúdo. Recentemente, o

banco BTG Pactual anunciou a

aquisição da revista Exame por

R$ 72,3 milhões. “Achei muito

interessante este movimento.

Mas, na minha opinião, a publicação

realizada de forma independente

possui mais credibilidade

e confiabilidade do que

feita por uma empresa que está

inserida no mercado. Porém, é

uma maneira de a instituição

conversar com a sua audiência”,

diz Vergeiro.

“tentAmos

mAnter com muitA

dificuldAde o

nosso trAbAlho.

não pelA perdA

de propósito, mAs

pelA cArênciA dos

ApoiAdores”

1982. Sempre gostei de participar

das palestras, do Fest’Up,

enfim, muita coisa bacana já

rolou por lá. Nas salas da associação,

por exemplo, eram discutidos

os entornos da Lei de

Regulamentação da Publicidade,

a 4.680, pois era um lugar

mais neutro. Além disso, era

um espaço de networking para

os profissionais desenvolverem

novas entidades. Hoje, poderíamos

dizer que ela era uma espécie

de incubadora para novas

ideias”, revela.

Em seu quinto mandato

como presidente (2011-2021),

Vergeiro enfrenta agora o desafio

de manter a associação em

pé, já que a APP, que não possui

fins lucrativos, perdeu grandes

apoiadores ao longo de sua trajetória.

“Tentamos manter com muita

dificuldade o nosso trabalho.

Não pela perda de propósito,

mas pela carência dos apoiadores.

Antigamente, os veículos

mantinham a associação

através de uma cota anual. Então,

contávamos com grandes

parceiros como, por exemplo,

Editora Abril, Globo e Folha.

Agora, só conseguimos apoios

pontuais para alguns eventos.

Enfim, não temos recursos financeiros,

tivemos de vender a

nossa sede, mas temos recursos

humanos. É importante dizer

que somos todos voluntários.

Fazemos isso pelo bem da indústria”,

reforça.

A falta de um maior engajamento

dos jovens líderes do

mercado também preocupa

a associação. “Sabemos que,

diferentemente dos antigos

profissionais, eles não tiveram

a mesma relação participativa

com a APP, e, por isso, falta

muito apoio. Antes, os donos

das empresas estimulavam o

profissional a participar das entidades

do mercado. Hoje, isso

quase não acontece. Acredito

que isso ocorre pelo fato de as

multinacionais não entenderem

a importância de seus líderes

participarem do movimento.

Com isso, não querem

apoiar e participar”, ressalta.

Para 2020, a APP anunciou

uma série de ações para o mercado.

Entre as novidades, está

a Câmara Nacional de Arbitragem

na Comunicação (CNA-

MEC), que tem como objetivo

solucionar, extrajudicialmente,

controvérsias e litígios entre

pessoas jurídicas de direito

privado ou físicas, através de

mecanismos de mediação, conciliação

e arbitragem.

“Este projeto já possui alguns

anos, mas agora começa

a funcionar a pleno vapor. A

maioria dos casos atendidos é

de produtoras com as agências,

direitos autorais e algumas discussões

de RH, pois no mercado

há muitos contratos jurídicos.

Mas todos os contratos

já estão sendo analisados pela

arbitragem”, diz.

Vergeiro termina a sua participação

em mais uma entrevista

da série Encontros ressaltando

que o desafio da APP é se

manter relevante, forte e neutra.

“O grande papel da associação

é atualização, qualificação

e valorização do profissional de

propaganda”, finaliza.

GestÃo DA APP

Com mais de 80 anos de atuação

no mercado, a APP (Associação

dos Profissionais de

Propaganda) sempre ajudou na

construção e profissionalização

da indústria com a criação de

diversas entidades como IVC,

Cenp, Conar, Grupo de Mídia,

Grupo de Atendimento e Grupo

de Planejamento, entre outros.

“Sou associado da APP desde

Neusa Spaulucci, Leonardo Araujo, Paulo Macedo, Ênio Vergeiro, Alisson Fernández e Danúbia Paraizo, no encontro ProPMArK

jornal propmark - 16 de março de 2020 25


eyond the line

Sammie Vasquez/Unsplash

A hora dos fortes

(mais uma vez...)

O desafio da vez é um vírus que parece ter

sido gerado num roteiro de filme-catástrofe

Alexis Thuller PAgliArini

Já não é de hoje que o mercado de marketing

e comunicação vem assustando os mais

fracos.

Num processo de seleção natural, catalisado

pela crise econômica dos últimos anos

e potencializado pela discussão de novos

modelos e estratégias, os que permanecem à

frente dos departamentos de marketing e dos

prestadores de serviços são aqueles que descobriram

uma forma de sobreviver num novo

normal, que é caracterizado por uma sequência

sem fim de desafios.

O desafio da vez é um vírus que parece ter

sido gerado num roteiro de filme-catástrofe. E,

mais uma vez, os mais suscetíveis ficam sem

rumo, apregoando o fim do mundo, enquanto

os mais serenos e fortes analisam as possibilidades

alternativas em meio ao quase caos.

A situação é preocupante, de verdade. Mas

a decisão de correr para trás da sua mesa e

ficar quietinho até que a crise passe é desastrosa,

principalmente para o setor conhecido

por MICE (Meetings, Incentive, Conferences,

Exhibitions).

É até compreensível o cancelamento de

eventos internacionais, que reúnem muitos

estrangeiros, tornando o controle muito complexo.

Mas será que, no ambiente do nosso país, é

justificável o cancelamento de atividades que

reúnem dezenas ou centenas de pessoas num

espaço?

Nós, brasileiros, deveríamos ter maior resistência

a essas crises cíclicas. Os mais velhos

já viveram o Plano Real, com confisco

de moeda, deixando um dinheiro irrisório na

conta das pessoas e empresas. Já viveram inflação

de 50% ao mês!

Já experimentaram impeachments e ondas

de corrupção generalizada. Na área da

saúde, tem a dengue (que já matou mais de 30

pessoas somente este ano), tem zika e até o

sarampo voltou a preocupar.

No campo da economia, temos o Brasil

patinando, com dificuldade para começar

a apresentar uma retomada de crescimento

consistente.

Além da demora para a condução das reformas

tão importantes para colocar o país

nos trilhos. Há ainda turbulências políticas

de tempos em tempos. Ou seja, não faltam

motivos para preocupação.

Nunca a resiliência foi um skill tão importante.

E a coragem também.

A coragem de tocar os negócios mesmo

em condições tão adversas. A coragem de

fazer, quando muitos preferem se escorar

na proteção da versão dos alarmistas e parar

tudo.

Um dos maiores especialistas em infectologia

no Brasil, com quem tenho tido a oportunidade

de interagir, reafirma que não há recomendação

de cancelamento de eventos por

parte do Ministério da Saúde, que surpreendentemente

vem conduzindo o assunto com

serenidade e eficiência.

Há segurança absoluta de que nada vai

acontecer? Claro que não! Esse médico comentou

comigo que um diretor de grande

empresa perguntou se ele assinaria uma recomendação,

garantindo que não haveria

contaminação entre os participantes de um

evento da corporação. É claro que ele não fará

tal documento.

O risco existe e sempre existiu. Ninguém

pode garantir que todos os participantes de

eventos estarão livres de qualquer doença ou

ameaça de contaminação. É claro também

que não dá pra relaxar e acreditar que nada

vai acontecer.

Medidas preventivas, principalmente

aquelas de higiene, devem se adotadas. E é aí

que deve aparecer a tal da coragem para pontuar

nossas atitudes.

A famosa frase “Não é o mais forte que sobrevive,

nem o mais inteligente, mas o que

melhor se adapta às mudanças”, atribuída a

Charles Darwin, mas que foi cunhada pelo

professor americano Leon Megginson, ao se

referir à obra Origem das Espécies, de Darwin,

nunca foi tão verdadeira.

Embora seja contraditória com o título deste

artigo, entendamos “ser forte” como ter a

coragem para enfrentar as adversidades e ser

flexível para de adaptar a elas. O que não podemos

é parar!

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

26 16 de março de 2020 - jornal propmark


marcas

Novo posicionamento do Extra

busca traduzir jeito de ser da rede

Campanha criada

pela Leo Burnett Tailor

Made resgata origens

da empresa

JÉSSICA OLIVEIRA

Extra estreia nesta segunda-feira (16)

O campanha nacional com novo posicionamento.

O objetivo é valorizar os diferenciais

estratégicos da marca. Criada pela Leo

Burnett Tailor Made, ela foi feita com base

na essência e nos atributos da marca Extra

e busca traduzir o jeito de ser da rede. Sob o

conceito A gente faz o Extra pra você, o filme

institucional e os dos comerciais de ofertas

destacam oportunidades e serviços.

O material reforça, por exemplo, a folheteria

digital, que permite ter acesso às promoções;

os serviços e o atendimento na peixaria

e no açougue; o app Clube Extra, que

oferece descontos personalizados; o parcelamento

exclusivo para os itens de Eletro; a

marca exclusiva Qualitá; as terças e quartas

Extra com promoções em frutas, legumes e

verduras; e a multicanalidade com lojas físicas,

e-commerce e aplicativo.

O posicionamento foca a relação com os

clientes e o aprimoramento da cultura da

marca e do sentimento de pertencimento

dos colaboradores. Christiane Cruz Citrângulo,

diretora de marketing do Extra, explica

que o ponto de partida foi a origem do

nome da marca. “A palavra Extra carrega

em seu significado a ideia de ‘algo a mais’.

A partir de um trabalho de branding e de

pesquisas com os clientes, evidenciamos o

propósito da marca e desenhamos um posicionamento

que deixa claro que o Extra tem

paixão por ir sempre além”, diz.

Haverá ainda um desdobramento interno

na evolução do Jeito Extra de Ser, com aprimoramento

dos processos, na valorização

da nossa gente e na busca por inovações. A

estratégia tem filmes diários de ofertas para

TV, e o filme institucional estará no digital.

Também integra o lançamento o início da

comunicação da Páscoa Extra.

Augusto Coelho, diretor de criação da Leo

Burnett, fala do trabalho da agência. “30

anos atrás, quando a palavra Extra foi colocada

na primeira fachada, tinha um propósito:

significar um ‘algo a mais’. A campanha

teve a sensibilidade de recuperar a genuinidade

dessa ideia, e começar um movimento

de dentro pra fora. São os colaboradores que

fazem o Extra para cada cliente. É um resgate

da cultura da marca, motivação e orgulho

para o time, prestatividade e solicitude para

o consumidor”, explica.

Novo posicionamento destaca o jeito de ser da rede e foi criado pela Leo Burnett Tailor Made

Divulgação

jornal propmark - 16 de março de 2020 27


marcas

Natura relança Essencial e investe

em ação com personagens reais

Criada pela DPZ&T, a ideia da campanha é destacar o empoderamento

das diversas camadas da sociedade por meio de realizações e atitudes

Natura está relançando a

A marca Essencial com novo

posicionamento, sob o conceito

Essencial é Poder Ser. A ideia

é destacar o empoderamento

das diversas camadas da sociedade,

por meio de ideias,

realizações e atitudes. Essas

novas facetas de poder são traduzidas

no produto em novos

frascos multifacetados. “Para

representar esse relançamento,

a campanha conta histórias de

pessoas reais, que representam

as novas formas de poder. Pessoas

que conquistaram seu espaço,

reconhecidas como referência

em seus meios”, afirma

Denise Coutinho, executiva da

Natura.

Os filmes são protagonizados

por dois personagens: o

primeiro é estrelado pelo modelo

Marcelo Lima. Com uma

trajetória improvável e inspiradora,

ele saiu dos corredores

Marcelo Lima em cena da campanha de Essencial: inspiração

de um pequeno supermercado

em Salvador para brilhar nas

passarelas de diversas semanas

de moda e estampar as

páginas de revistas e sites conceituados

– hoje ele é fonte de

Divulgação

admiração e inspiração a todos

os jovens que acreditam que

podem ir mais longe.

O outro filme destaca Rodrigo

Oliveira, o chef do premiado

restaurante Mocotó, na Vila

Medeiros, em São Paulo. Fiel

às suas raízes sertanejas, ele

transformou o pequeno bar de

seu pai em um dos restaurantes

mais renomados do país.

Ele se orgulha de ter conquistado

reconhecimento nacional

e internacional fazendo uma

culinária autêntica do sertão

em um ambiente simples e inclusivo.

“Falar sobre poder na

perfumaria é quase um lugar-

-comum. Muito bom dar esse

passo e mostrar que o poder

está vindo de outros lugares,

ganhando novas vozes e novas

faces. Dar visibilidade para as

histórias desses personagens é

lembrar que o Brasil tem força

inspiradora e transformadora

que precisamos valorizar”, comenta

Denise Gallo, diretora

de criação da DPZ&T.

Ambos os filmes começaram

a ser veiculados na última

terça-feira (10).

Leite moça ganha nova identidade

visual assinada pela Futurebrand

O redesenho da embalagem foi realizado após estudo entre a percepção

de consumidor sobre a categoria e a sua relação com o produto

Às vésperas de completar

100 anos no mercado brasileiro,

Moça renovou a sua

identidade visual e destaca sua

originalidade na nova embalagem.

Nos pontos de vendas,

os consumidores já encontram

a versão original desde 1921,

mas agora em uma latinha repaginada.

A nova identidade ressalta a

receita original e a iconicidade

da marca que está presente em

cerca de 60% das receitas de

doces no país.

“A nova identidade reforça

sua essência de que faz tudo

dar certo e ressalta a importância

da marca tanto como

sinônimo da categoria quanto

na cultura culinária do brasileiro.

De maneira moderna e contemporânea,

procuramos extrapolar

a iconicidade de uma

marca atemporal e valorizar a

naturalidade do produto que o

país ama. Na lata demos ainda

mais protagonismo para o seu

sabor original desde 1921”, conta

Stephanie Arnesen Biekarck,

gerente da marca.

O redesenho da identidade

de Moça, assinado pela Futurebrand

São Paulo, surgiu a

partir de um amplo estudo entre

a percepção do consumidor

sobre a categoria e sua relação

com Moça.

Nova embalagem de Moça, que está no mercado há quase 100 anos

Divulgação

28 16 de março de 2020 - jornal propmark


arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

urbano 1

Depois de apresentar

lugares paradisíacos

Brasil afora com

o projeto Bota Pra

Correr, a Olympikus

agora quer aproximar

seus corredores do espaço

urbano. A capital

paulista foi escolhida

para integrar as

novas estratégias da

marca, que patrocina

pela primeira vez a

Maratona Internacional

de São Paulo. “A

Maratona do Rio e o

Bota Pra Correr conseguiram

fazer com que as pessoas saíssem dos lugares mais

óbvios para correr. Fizemos uma provocação enquanto marca

para que as pessoas pudessem redescobrir o Brasil. Mas, ao

mesmo tempo, eu comecei a sentir falta da conexão da marca

com o asfalto, do cenário urbano. Não dá para cair na tentação

de imaginar que o lugar paradisíaco vai ser a regra, nem

reducionista de não incluir uma grande capital como São

Paulo nessa redescoberta. Como, então, a marca poderia construir uma história a partir da

cidade de São Paulo? Como tornar a corrida mais acessível ocupando o espaço urbano? Essas

questões eram muito latentes”, explica Marcio Callage, diretor de marketing do grupo

Vulcabras Azaleia.

urbano 2

O pontapé inicial para o patrocínio foi o lançamento do Olympikus Corre 1 São Paulo,

tênis de corrida oficial da prova (destaque). O calçado faz referências à cidade e traz o

percurso da maratona na palmilha. O modelo segue a mesma proposta do que é feito para

a Maratona do Rio, a qual também recebe patrocínio da marca. O tênis foi apresentado

na semana passada, durante treino feito no centro da capital paulista. Na ocasião, as vias

dos principais pontos turísticos, como o Mosteiro São Bento e o cruzamento das avenidas

Ipiranga e São João foram fechadas para que os corredores redescobrissem a cidade. Além

de influenciadores, o ator Bruno Gagliasso (foto acima), embaixador da marca, também

esteve presente na ativação. “Vivemos São Paulo no dia a dia, nossos negócios estão muito

presentes aqui, assim como os grupos de corrida, parceiros, fornecedores e os testes de

corrida. Faltava ter um momento grandioso da marca aqui e o patrocínio à Maratona de

São Paulo veio para ocupar esse espaço”, finaliza Callage.

Quebrada 1

A produtora de Kondzilla

assina a produção da nova

campanha da Taça das

Favelas 2020. A mistura

do funk com trechos do

hino oficial da competição

embala o filme, estrelado

pelos jogadores dos

times participantes no ano

passado e também por MC

Menor MR, de Osasco, e

MC Raí, do Rio de Janeiro.

A comunicação foi produzida

em parceria com

a TV Globo, que apoia a

competição desde 2012. O

torneio de futebol entre times de comunidades de São Paulo e Rio de Janeiro foi ampliado

nesta edição, com transmissões também dos jogos de Belo Horizonte, Brasília e Recife.

Quebrada 2

Também pela primeira vez será realizada uma grande final nacional, em 15 de agosto, envolvendo

os campeões regionais. Nas cinco capitais, haverá a cobertura da Globo, SporTV

e GloboEsporte.com em mais de 480 jogos nas categorias feminina e masculina. Organizada

pela Central Única das Favelas (Cufa), a Taça das Favelas etapa regional também terá

transmissão ao vivo, prevista para 6 de junho.

play

Onze clubes brasileiros de futebol passarão

a produzir conteúdos exclusivos para o Facebook

Watch. O acordo prevê mais de 800

deos com bastidores de partidas, curiosidades

dos times e histórias de ídolos. Flamengo,

Corinthians, Palmeiras, São Paulo,

Santos, Vasco, Atlético Mineiro, Cruzeiro,

Internacional, Grêmio e Athletico Paranaense

integram o projeto. Os vídeos serão

disponibilizados nas páginas dos times na

plataforma. O Corinthians, por exemplo,

promete pelo menos 100 filmes não apenas

do clube de futebol, mas também outras

modalidades, como basquete e ciclismo,

por exemplo. O projeto promete movimentar

a presença digital dos clubes. Segundo

o Ibope Repucom, Flamengo, Corinthians,

Botafogo, Palmeiras e Grêmio despontam

como clubes que mais crescem na internet.

legado

A Adidas apresentou na semana passada o

uniforme do São Paulo. O lançamento homenageia

o legado de 90 anos de glórias.

Para a estreia em campo, na última quarta-

-feira (11), a torcida teve a presença de

Kaká, ídolo e último brasileiro a ganhar a

Bola de Ouro. O jogador esteve em uma ativação

na loja do estádio durante a partida

contra a LDU. A comunicação trouxe ainda

um filme nas redes sociais com craques

do clube, entre eles, Daniel Alves (foto). O

uniforme chega em todo Brasil com modelos

masculino, feminino e infantil.

jornal propmark - 16 de março de 2020 29


enTrevisTa

PhiliP Thomas

CEO do Cannes Lions

esTamos

conscienTes

de que a

siTuação esTá

em consTanTe

evolução

O

impacto econômico no Cannes Lions 2020

será sintomático caso o evento programado

para ser realizado entre os dias 22 e 26 de

junho seja cancelado devido aos efeitos do

Covid-19. Ou adiado para 26 a 30 de outubro, data já

reservada e confirmada pela Ascential, no mesmo

Palais des Festivals de Cannes. Os organizadores

estão cautelosos e informam que vão seguir as

orientações das autoridades sanitárias da França

e da OMS. Realizado desde 1953, a organização

estipulou o dia 15 de abril como deadline para a

decisão final. Philip Thomas, CEO do evento, disse

nesta entrevista que vai seguir as determinações.

Confira o seu depoimento feito por e-mail, inclusive,

sobre as novidades propostas pelo festival.

Paulo Macedo

O coronavírus é uma ameaça ao

Cannes Lions 2020?

O Cannes Lions permanece firmemente

aberto aos negócios e

continuamos a monitorar de perto

o desenvolvimento do coronavírus

(Covid-19) e qualquer impacto potencial

em nosso evento, seguindo

orientações regulares do local, da

Organização Mundial de Saúde e

das autoridades francesas. O festival

soltou um comunicado oficial

na semana passada: ‘À medida que

a situação do Covid-19 evolui em

todo o mundo, a equipe do Cannes

Lions continua a monitorar de perto

os desenvolvimentos, seguindo

os conselhos de autoridades relevantes

de saúde pública, especialmente

de nossos anfitriões, o

governo francês. Nossos pensamentos

estão com todos os afetados.

Como estão as coisas e com

todas as informações que nos foram

apresentadas até o momento,

nossa intenção é prosseguir normalmente.

Estamos trabalhando

em estreita colaboração com os

nossos clientes, nossos patrocinadores

e com o setor em geral para

garantir a realização de um evento

seguro e bem-sucedido. Naturalmente,

estamos conscientes de

que a situação está em constante

evolução. Nossa equipe está

preparada e o planejamento de

contingência para todas as eventualidades

possíveis está bem estabelecido.

O Cannes Lions continua

colocando a saúde, o bem-estar e

a segurança de nossos clientes e

funcionários em primeiro lugar e

estamos fazendo tudo o que uma

empresa responsável em nossa

posição pode fazer para mitigar o

risco representado pelo Covid-19.

Forneceremos atualizações nas

próximas semanas.’

Quais são as novidades programadas

para o Cannes Lions 2020?

Lançamos um novo Leão este

ano, o de Transformação de Negócios

Criativos. Nós o apresentamos

para celebrar a criatividade que

impulsiona os negócios e o pensamento

criativo que muda a forma

como os negócios se organizam,

como as pessoas trabalham internamente

e como os clientes se envolvem.

Os Leões de PR também

foram atualizados em 2020 para

garantir que o prêmio represente

com precisão a realidade atual do

setor. O Cannes Lions realizou uma

pesquisa com especialistas em relações

públicas em todo o mundo

para entender melhor seus desafios

e perspectivas, a fim de garantir

que os Leões dessa área se concentrem

n trabalho criativo pelas quais

o setor deseja ser reconhecido hoje.

Qual tema será explorado no evento?

O programa de conteúdo deste

ano se alinhará com oito temas de

conteúdo. Realizamos pesquisas

com mais de 1.500 indivíduos do

setor e realizamos entrevistas detalhadas

com mais de 100 suítes C de

marcas e criativas líderes do setor

para nos ajudar a determinar os temas

mais críticos para os negócios

da comunidade global. Identificamos

os oito temas como:

• Criatividade é o mecanismo de

crescimento dos negócios;

• Interrupção criativa no comércio;

• Pós-Propósito: responsabilidade e

ativismo da marca;

• Sua marca é minha experiência

• Olhando para 2030: adaptando

seus negócios ao futuro;

• Criatividade aplicada: quando dados,

tecnologia e ideias colidem;

• Contar histórias em grande escala;

• Voltar a atenção às marcas.

Qual é a principal mensagem do Cannes

Lions 2020?

O Cannes defende a criatividade.

Porque ela continua sendo a

ferramenta mais poderosa que as

empresas têm para impulsionar

o crescimento, obter vantagem

competitiva e fazer mudanças positivas

no mundo. O Cannes Lions

é o único lugar no mundo onde se

pode ter uma visão completa de

como a criatividade impulsiona

o desempenho dos negócios, que

é uma visão essencial para toda a

indústria.

Quais são as expectativas dos organizadores

para esta edição do Cannes

Lions em termos de inscrição e delegados?

Qual é o crescimento esperado?

É cedo para dizer números nesta

fase. O Cannes Lions é uma combinação

única de serendipidade e

agenda. É uma chance da comunidade

criativa global se unir e ter

conversas importantes. Conversas

que geram valor comercial, mas

estimulam e agem sobre questões

globais importantes - como sustentabilidade,

igualdade e diversidade.

É um caldeirão de talentos e

ideias, por isso esperamos que os

resultados da semana sejam significativos

para todos os envolvidos.

Quais são as expectativas em relação

ao Brasil?

O Brasil manteve uma forte atuação

no Festival do ano passado,

incluindo dois Grandes Prêmios. É

um país que está consistentemente

classificado entre os 5 primeiros

no nosso Relatório Global de Criatividade

e não tenho dúvida de que

haverá outra forte demonstração

de criatividade do Brasil em 2020.

Como você vê o Brasil no contexto de

uma nova criatividade?

Se você observar os resultados

dos últimos dois anos, o Brasil venceu

o Grand Prix para dispositivos

móveis, impressão e publicação,

mídia e entretenimento. Essa é

uma variedade real de disciplinas

e mostra que há uma compreensão

genuína do cenário criativo em mudança

e como explorar com sucesso

suas diversas formas.

Qual é a principal característica da publicidade

brasileira?

Não podemos ignorar a paixão

das pessoas do país por trás disso!

A criatividade é o mecanismo para o

30 16 de março de 2020 - jornal propmark


crescimento dos negócios?

Frequentemente, vemos mais

marcas adotando a criatividade

para impulsionar a diferenciação

e o crescimento, e a evidência é

que aqueles que transferem investimentos

para a criatividade terão

retornos mais altos.

A diversificação do festival é reflexo

das múltiplas formas de criatividade

que existem hoje?

Agora, um conjunto cada vez

mais diversificado de empresas

está utilizando ferramentas criativas

para contar histórias, solucionar

desafios de negócios e conectar-se

com os clientes. O festival

de Cannes comemora a excelência

na criatividade global por meio

dos prêmios. Se olharmos para os

trabalhos vencedores nos últimos

anos, as definições de criatividade

certamente evoluíram. Já não

se trata apenas de uma campanha

brilhante ou da arte que dá vida à

campanha. O melhor trabalho de

toda a indústria tem escopo mais

amplo. Agora, trata-se de inovação

digital, novas plataformas, produtos

e IP. Trata-se de experiência

completa, uso inovador de dados

e entretenimento de marca que

atinge o público em grande escala.

O melhor trabalho também é mais

global. Em 2019, vimos pela primeira

vez inscrições de Mianmar e

prêmios importantes para Bolívia e

Nicarágua. A comunidade do Cannes

Lions ficou mais diversificada

do que nunca. São mais empresas

de entretenimento, mídia e tecnologia,

unidas por agências criativas

mundiais e independentes. Também

há mais marcas que se envolvem

e falam nos palcos do evento.

Por que a criatividade nunca se tornou

commodity?

Se consideramos a definição

como “uma coisa útil ou valiosa”, a

criatividade definitivamente existe

e nunca será uma commodity.

Na era dos dados, como manter a criatividade

consistente e personalizada

para os clusters?

Introduzimos o Creative Data

Lions há alguns anos, que premia

trabalhos aprimorados ou conduzidos

pelo uso criativo, interpretação,

análise ou aplicação de dados. Eu

acho que “aprimorar” é a palavra-

-chave aqui - trata-se de usar dados

de modo a estimular a criatividade.

“garantir a

realização

de um evento

seguro e

bemsucedido”

Alê Oliveira

O que é criatividade aplicada?

Quando ela serve a um propósito.

A tecnologia afeta a criatividade?

A criatividade humana está

novamente no centro e, paralelamente,

à humanização da tecnologia.

Estamos sendo impactados

pela tecnologia, dados e digital

há algum tempo, mas estamos

começando a ver um retorno ao

pensamento e às abordagens testadas,

que ainda resistem e promovem

a construção da marca.

E, claro, o cliente e a experiência

são essenciais para a construção

da marca.

Como deve ser a convivência entre

ideia, tecnologia e dados?

Vemos no Cannes Lions com0 esses

diferentes componentes podem

trabalhar juntos e, se todos forem

usados da maneira certa e pelas razões

certas, eles podem se combinar

para fazer grandes coisas.

A publicidade conseguiu seguir as diretrizes

do GDPR?

Estamos há quase dois anos no

GDPR e ele está incorporado como

uma maneira de trabalhar com práticas

recomendadas - porque é necessário.

Qualquer pessoa que não

o cumpra é chamada em breve.

As plataformas de streaming e comércio

eletrônico estão redirecionando a

criatividade da publicidade?

O streaming e o comércio eletrônico

tornaram-se uma grande parte

do cenário das comunicações, e nós

introduzimos Creative eCommerce

e Entertainment Lions para refletir

isso. Temos Netflix e Amazon falando

pela primeira vez no Cannes

Lions este ano. São duas potências

globais, cujo valor e crescimento

são enormes, e é justo dizer que a

criatividade é um fator essencial

para o seu sucesso.

Como a publicidade deve agir para

ganhar tempo e atenção dos consumidores?

Os temas de conteúdo que identificamos

para este ano serão focados

no objetivo da marca, responsabilidade,

ativismo, experiência, criatividade

aplicada e narração de histórias.

Os consumidores esperam que

as marcas atendam a um objetivo

maior agora. O trabalho da comunicação

criativa é fazer essa entrega.

A interrupção que a publicidade faz ainda

é um tema que preocupa?

Tem sido um tópico presente no

Cannes Lions: como manter a atenção

do seu público com tanto conteúdo

disponivel. O que fazer? A resposta

é simples: criar um conteúdo

que não pode ser ignorado!

A sociedade atual vive momento midiático.

Como observa a evolução da Idade

Média para a idade mídia?

A era do computador, era digital, era

da informação, era da mídia - como

você quiser chamar -, estamos definitivamente

nela. A tecnologia

muda as coisas num ritmo acelerado

e, se você observar o setor de publicidade

há 60 anos, é radicalmente

diferente do cenário das comunicações

e das formas de trabalho que

vemos hoje. Mas há uma revolução

constante, e isso é criatividade.

Como lidar com essa nova característica

das pessoas?

Eu acho que isso remonta às perguntas

de interrupção. Com tantas

plataformas e pessoas consumindo

tantos dados diariamente, o marketing

realmente precisa se destacar.

Ele precisa ser criativo e direcionado

para prender a atenção do público.

O que significa uma marca ter finalidade

posterior? Em outras palavras, as

que têm mais responsabilidade e mais

ativismo? Como o Cannes Lions 2020

combina essa equação?

“não é papel

do festival

prever o

futuro do

setor”

Há uma citação do Relatório de

Marcas Significativas da Havas, segundo

a qual “55% dos consumidores

acreditam que as empresas

têm um papel mais importante do

que os governos hoje na criação de

um futuro melhor”. Isso é incrível!

Este ano as sessões se concentrarão

especificamente na necessidade de

as marcas serem totalmente responsáveis

quando se trata de seu

marketing orientado a propósitos.

As pessoas são críticas das marcas;

elas precisam ver a ação.

Como uma marca pode propor experiências

para agregar valor à publicidade?

Adicionar experiências significa

melhorar toda a jornada do cliente.

Hoje, a marca e a experiência são a

mesma coisa, Trata-se de criar pontos

de contato que forneçam interações

ricas e contínuas que exalam o

caráter da marca em todas as etapas

do processo de compra.

O que significa contar histórias em

grande escala?

O número de plataformas diferentes

que existem hoje torna a

narrativa muito mais complexa

do que se costumava ser. Contar

histórias em escala é sobre como

os profissionais de marketing devem

envolver o público em várias

plataformas e canais com uma

narrativa consistente.

jornal propmark - 16 de março de 2020 31


quem fez

Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br

MIMOs

Começou mais uma fase da campanha next,

sob o mote O banco digital que mima você,

cujos personagens verdinhos – inspirados na

técnica de chroma key – estão de volta para

apresentar as várias categorias de mimos que

o banco digital oferece. A ideia é reforçar que

há benefícios para todos os gostos. Ação mostra

clientes sendo mimados de forma mágica.

r/GA SãO pAulO

bRAdeSco

Fotos: divulgação

Título: O banco digital que mima você; produto:

next; criação: Rogerio Castro e Caroline Hikari;

produtora: Santa Transmedia; diretor: Gustavo

Gripe; produtora de som: LOUD; aprovação do

cliente: Márcio Parizotto, Daniela Ugayama e Débora

Rangel.

MédIcOs

A Unimed-Rio tem nova campanha que

busca enfatizar o tamanho e a capilaridade

da sua rede de médicos. A campanha conta

com linguagem multiplataforma. As peças

trazem mensagens como Pode contar:

somos a maior rede de médicos do Rio e Ter

mais médicos que os principais concorrentes.

Essa é a nossa receita...

BinDer

UniMed-Rio

Produto: Institutcional; direção de criação:

Marcos Apóstolo; direção de arte: Marcelo Andrade;

redação: Alex Bittencourt; aprovação do

cliente: Mauro Madruga, Rafael Oliveira, Débora

Nassif e Camila Mendonça.

AMIGO

Crianças têm amigos imaginários e reais, como

filhotes de cachorro, que as ajudam a desenvolver

algumas capacidades, o que pautou a Pedrigree

em sua nova campanha global. A marca incentiva

a ter um cachorro também como uma

forma de despertar o melhor na garotada, já que

ter um pet exige responsabilidade e boa dose de

aprendizado.

AlmApBBDO

MARS

Título: Amigo Imaginário; produto: Pedigree; criação:

Pedro Corbett e Firulo; diretores-executivos de criação:

Andre Gola e Pernil; produtora: Alice Filmes; diretor:

Felipe Mansur; produtora de som: Cabaret; aprovação

do cliente: Fabio Aligns, Marina Sachs, Ignacio

Inda e Macarena Seminario.

32 16 de março de 2020 - jornal propmark


questãO de pele

Gillette Venus investe em campanha Minha Pele do Meu

Jeito, inspirada nas histórias de diferentes mulheres e na

relação delas com suas peles. O filme celebra a diversidade

feminina e revela, sob a ótica de mulheres reais, a

pele com marcas que representam suas identidades. Cicatrizes,

sinais, tatuagens e manchas ganham mais vida

ao traduzirem as histórias das personagens fortes e destemidas.

Nesse contexto, Gillette Venus se reafirma como

uma lâmina confiável para ser usada na depilação de

qualquer parte do corpo de forma indolor e prevenindo

a irritação da pele – inclusive nas áreas mais sensíveis.

Gillette Venus quer incentivar as mulheres a compartilharem

trajetórias, relação com a própria pele e com características

únicas.

Grey BrASil

PRocteR And GAMble

Título: Peles; produto: Gillette Venus; direção de criação: Guilherme

Rex; diretor de arte: Leonidas Pires; redator: João Freire; produtora:

Fauna; direção: Cris Streciwik; produtora de som: Hefty;

aprovação do cliente: Leonardo Romero, Fernando Bueno e Leticia

Climaglio.

cOAh

O personagem Marcão, que estrelou campanhas

da plataforma de promoções do Méqui, voltou.

Agora, como Marcoach, especialista em aproveitar

as melhores promoções do Méqui, que,

no melhor estilo coach, compartilha dicas para

quem ama comer bem, pagando pouco. A campanha

digital reforça que a marca é democrática e

acessível.

DpZ&T

McdonAld’S

Título: Marcoach; produto: institucional; direção de

criação: Raphael Quatrocci; criação: Layana Leonardo,

Hélio Maffia, Leandro Vilas e Yllo Pedra; produtora: Vetor

Zero; direção: Coutinho e Batti; produtora de som:

Lucha Libre Audio; aprovação do cliente: João Branco,

Marcelo Ferronato e Lariane Duarte.

cArIOcA

O Guaracamp amplia sua linha de produtos

com a chegada da versão Ginseng,

nos sabores guaraná e açaí, além

daquela zero açúcar. Sob o conceito De

raiz como o carioca de verdade, campanha

destaca as belezas e desafios que os

moradores do Rio de Janeiro têm. As peças

abordam equilíbrio entre trabalho

e lazer. Ação é composta por TV, rádio,

internet e OOH.

AGênciA 3

GUARAcAMP

Produto: Guaracamp Ginseng; direção de

criação: Daniel Bonela; criação: Felipe Paganoti

e Walter Cabral; ilustração: Estúdio Caxa;

aprovação do cliente: Daniela Rodriguez.

jornal propmark - 16 de março de 2020 33


wE

Mkt

Andrew Herashchenko/Unsplash

Maneiras estúpidas

de morrer... E matar!

“Agonizou no meio do passeio público,

Morreu na contramão atrapalhando o tráfego...”

Chico Buarque de Hollanda

Francisco alberto Madia de souza

Já comentei com vocês, anos atrás, sobre

uma campanha extraordinária que o governo

do Canadá mantém no ar, de forma

permanente, procurando alertar as crianças

sobre os perigos envolvidos em pequenos

movimentos, atitudes, descuidos. Uma

campanha mais que merecidamente superpremiada,

Dumb ways to die (Maneiras

estúpidas de morrer).

mussarela, ementhal e dambo, + fatias de

cheddar, molho stacker e bacon. São 2.320

calorias, equivalente a dez pratos de 250

gramas de macarrão ao sugo sem queijo

ralado. E o Parmesão Artesanal do Bob’s,

com hambúrguer de 160 gramas de carne

bovina, parmesão crocante, maionese de

ervas, pão italiano, bacon, tomate e alface,

totalizando 865 calorias. Equivalente

a quatro pratos de macarrão ao sugo sem

queijo ralado.

Mais recentemente, e também como cometei

com vocês, a novidade é o aparecimento

e contágio fulminante da mais nova

e estúpida maneira de morrer. E, também,

de matar. Caminhar pela vida com os olhos

grudados no celular. Segundo a Abramet

(Associação Brasileira de Medicina no Tráfego),

no ano passado, 2019, morreram 150

pessoas por dia no Brasil, 54 mil em todo o

ano, tendo como “causa mortis” o pior dos

vírus da atualidade: celular.

Todos os dias quase duas centenas de

pessoas morrem, ou melhor, se matam,

ou, pior ainda, tornam-se assassinos, matam,

atravessado ruas e caminhando, ou

dirigindo, com os olhos grudados nas telinhas

dos celulares. De uns tempos para cá,

em nosso país, ao lado dos celulares, uma

nova maneira estúpida, ultrajante e escatológica

de se cometer suicídio: os big hambúrgueres...

Supostamente respeitáveis redes

de lanchonetes entram no embalo, sem

se darem conta que o diferencial é propor,

fazer e posicionar-se exatamente de forma

oposta.

Meses atrás o Estadão pautou o tema e

fez oportuna matéria. Publicou os maiores

hambúrgueres oferecidos e anunciados aos

suicidas. O McNifico do Mc, com dez fatias

de bacon, com 695 calorias, e equivalente

a três pratos de 250 gramas de macarrão

ao sugo sem queijo ralado. O Mega Stacker

Dinamite 4.0 do Burger King, com quatro

hambúrgueres, molho de três queijos –

Esse festival de péssimo gosto e escatologia,

insuportável, é o que vem sendo

praticado nas grandes redes. Nas redes menores

e individuais, a bobagem corre solta

e escala.

Segundo matéria da Veja SP do ano passado,

na Vila Prudente, a revista encontrou

e visitou uma hamburgueria que vende

desde cachorro quente com quatro salsichas,

pesando 1 quilo; passando pela Mooca,

onde uma hamburgueria criou um derivativo

sorvete Banana Split com 8.481 calorias;

com Pit Stop no Santa Coxinha da Vila

Prudente, que vende o Xtudão que pesa 2

quilos; e a Garage Burger, que se orgulha de

vender o hambúrguer mais alto da cidade,

talvez do mundo, o Mach 5, com 13 centímetros,

só superado por uma hamburgueria

do Itaim, que vende um hambúrguer

com 14 centímetros de altura...

Chega! Todos com ânsia de vômito. Está

mais que na hora de alguém sussurrar no

ouvido dessa horda de ignorantes qual o

verdadeiro sentido e significado da palavra

qualidade. O único atributo que é verdadeiramente

reconhecido pelas pessoas e pelo

mercado, tem a condição de alavancar negócios

pra valer e com sustentabilidade. Se

hamburguerias isoladas ou pequenas redes

cometerem essa barbaridade é um horror,

as grandes redes como o Mc, o Burger, o

Bob’s deveriam ser autuadas pela saúde

pública. No passado dizia-se que só os peixes

morriam pela boca...

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

34 16 de março de 2020 - jornal propmark


mercAdo

ABA quer saber se empresas são

realmente anunciantes ou veículos

Análise é desafio de

Nelcina Tropardi na

entidade até fim do

seu mandato em 2022

Paulo Macedo

Eleita na última sexta-feira (13) para presidir

a diretoria nacional da ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes) nos

próximos dois anos, a executiva Nelcina

Tropardi (vice-presidente de sustentabilidade

e assuntos corporativos da Heineken)

elencou desafios para o novo mandato. Um

deles é saber se a empresa é ou não anunciante.

A questão vai ser debatida pelos comitês

jurídico e de branding/conteúdo da

instituição, que vão preparar sugestões para

o tema O que é o anunciante hoje? Quem é

anunciante hoje?.

Nelcina argumenta que os anunciantes

formalizaram a ABA há 60 anos, quando

seu papel se concentrava na autorização

de campanhas e os respectivos orçamentos

para compra de mídia. “Agora não! Tem

muita marca que já se transformou em veículo.

Ser anunciante é uma das funções.

Por exemplo, existem empresas B2B que

anunciam para outras B2B. Vamos estudar

o tema”, ela explicou.

Além de analisar essa questão, a ABA

quer consolidar a agenda de atividades até

o ano 2025. Nelcina elencou quatro pilares-

-chaves: 1) consumo consciente e propósito;

2) antecipação de cenários de mercado;

3) modelo de comunicação com influência

de PR; 4) mudanças do papel do marketing

na gestão das empresas.

“O consumidor exige das marcas reputação

sem mancha. As pessoas pesquisam

a reputação da marca na internet antes de

comprar. Não estamos falando apenas de

preço, mas de comprar de alguém que

tem boas práticas. Se a forma de consumir

está em transformação, o mercado também.

Consequentemente, o profissional

de marketing passa a ter novos valores.

Em alguns casos, o foco é maior em tecnologia.

Em outros, serviços. Ainda pode ser

em crescimento. E como a marca trata o trabalhador?

Na realidade, é tudo misturado. O

marketing prossegue no pós-venda”, ponderou

Nelcina, lembrando que a ABA vai

lançar este ano o livro Reputação - os consumidores

compram reputação e não produtos.

Além de Nelcina, João Campos (Pepsico)

e Sergio Pompílio (Johnson & Johnson) foram

reeleitos para presidirem em conjunto

o conselho superior da ABA.

Sandra Martinelli continua na presidência executiva e Nelcina Tropardi ganha mandato à frente da diretoria nacional

Alê Oliveira

jornal propmark - 16 de março de 2020 35


Mercado

Pixabay

da cautela ao pânico, mercado busca

equilíbrio para superar o coronavírus

Empresas lançam mão de planos de contingência que incluem home

office e streaming de eventos; proposta é manter os negócios girando

Felipe Turlão*

tom de cautela dos profissionais

do mercado de

O

comunicação diante dos possíveis

impactos do coronavírus

no Brasil e no setor de publicidade

cedeu lugar a uma sensação

de pânico, que se consolidou

na semana passada com a

declaração do Covid-19 como

pandemia por parte da Organização

Mundial da Saúde (OMS),

com decisões como a dos Estados

Unidos em proibir voos

provenientes da Europa, e os

reflexos dos cancelamentos ou

adiamentos de eventos que fazem

parte do estilo de vida das

pessoas, como shows, festivais

e partidas de futebol, além de

outros esportes.

Nesse contexto, o mercado

vivenciará uma situação inédita

nas próximas semanas, sem prazo

para terminar. Dos 98 casos

reportados em todo o Brasil na

sexta-feira (13), o número pode

saltar para 460 mil apenas no

estado de São Paulo, segundo informações

do governo, que trabalha

com uma escala entre 1% a

10% da população infectada.

“Agora, apertaram o botão

vermelho de pânico. Óbvio que

com redes sociais e fake news há

“Uma coisa qUe

garanto é

qUe teremos

de colocar

coisas no ar”

tável, conforme revelam alguns

dos líderes do mercado, e a preocupação

é em minimizar perdas

e se preparar para a volta da

atividade econômica. Há anunciantes

segurando a produção

e a mídia em algumas estratégias

que ficarão para depois ou

que podem até deixar de existir.

As previsões de resultados das

agências para o ano já estão em

revisão. Mas a roda não pode e

não deve parar. “Uma coisa que

garanto é que teremos de colocar

coisas no ar. A mídia vai ter

de continuar e, especialmente

se as pessoas ficarem confinadas

em casa, teremos de colocar

mensagens no ar. A comunicação

vai continuar a existir, como

já foi em momentos de guerras

e desastres. O varejo precisará

seguir forte, as estratégias de

branding terão de seguir ativas

porque as marcas precisam estar

fortalecidas em um momen-

muita informação que não é verdade.

Mas já vemos movimentos

na Europa e Estados Unidos,

que estão uns 15 dias na nossa

frente na disseminação, como

o fechamento de escolas. O impacto

será direto e vamos sentir

a situação verdadeira nas próximas

48 horas”, resume Erh Ray,

sócio e CEO da BETC/Havas.

Assim como outros players

do mercado, a agência acionou

um plano de contingência que

vinha sendo desenhado nas últimas

semanas, em alinhamento

com a operação global da rede

Havas. Uma parte do time atuará

em home office a partir desta

segunda-feira (16) e um dos dias

da semana será utilizado para

um teste em que 100% da equipe

estará em casa. O formato

visa adaptação a um cenário de

“parada total” da cidade de São

Paulo ou do país, repetindo o

que ocorre em lugares da Europa

e na China, em que transportes

públicos, por exemplo, estão

parados. “No Brasil, nunca convivemos

com isso. As pessoas

vão ter de aprender a lidar com

algo novo e vemos que isso pode

trazer novos costumes e processos

para o trabalho”, afirma Ray.

Em relação aos negócios, o

impacto no curto prazo é inevito

de busca pela confiança. As

mensagens vão mudar, serão

mais táticas que estratégicas.

Até porque todo mundo vai ter

de entregar resultado”, resume

Ray. “O mercado precisa agir

com cautela e não espalhar o pânico”,

diz.

Para Kevin Zung, COO da

WMcCann, as pessoas terão

uma nova rotina de consumo e

isso influencia na maneira como

a agência vai conectar marcas

com consumidores. “Além disso,

vemos eventos importantes

com grandes patrocínios sendo

cancelados ou adiados e clientes

sendo cautelosos com investimentos.

É um momento de

atenção e cuidados redobrados.

Nós já estamos nos antecipando

e nos preparando para os mais

diversos cenários, mantendo

nossos funcionários seguros e

entregando os trabalhos da melhor

forma possível justamente

para que impactos não sejam

sentidos com intensidade”, avalia.

“O coronavírus vai mudar a

rotina do mundo inteiro, definir

novas prioridades na vida dos

consumidores e anunciantes,

mas acredito que, quando o ápice

passar, as coisas devem voltar

ao normal aos poucos”, completa.

Segundo ele, a WMcCann fez

36 16 de março de 2020 - jornal propmark


um teste de home office para

100% da agência na última sexta-feira

(13). “É para nos anteciparmos

a possíveis emergências.

Esta é uma boa prática que

está sendo realizada por outras

empresas. Essa é uma crise sem

precedentes e não tem como a

gente saber o que vai acontecer.

Preciamos ter calma e cautela

para tomar as melhores decisões”,

conclui.

Para Mário d’Andrea, presidente

da Associação Brasileira

de Agências de Publicidade

(Abap), ainda é cedo para qualquer

prognóstico e os grandes

projetos e campanhas não estão

adiados. “As agências ainda não

sentiram diminuição de ritmo.

Mas quase todas estão atentas

às orientações das autoridades

em caso de surgimento da doença

em seus escritórios”, avalia.

Marcos Lacerda, head da

Havas +, pontua que há uma

certa estabilidade no mercado,

com cerca de 80% da verba já

investida em pacotes de mídia,

mas com possíveis impactos

em 20% que ocorrem em decisões

de investimento para ações

mais pontuais. “Infelizmente,

haverá impacto e a velocidade

de contaminação assustou. Em

outras crises, também, o digital

não era tão forte e a informação

correu rápido, junto com a desinformação.

Nesta semana, no

Brasil, estamos vivendo o auge

do pânico. O medo faz com que

as pessoas se previnam, comprem

menos, saiam menos de

casa. Uma parte do nosso tempo

será dedicada a esse assunto

e focada na estrutura que teremos

na empresa para atender

à situação”, diz Lacerda. Sob o

ponto de vista de negócios, ele

compara o efeito do coronavírus

ao Carnaval, com a ideia de

que o ano vai começar apenas

após a crise arrefecer, o que ele

acredita que ocorra em julho.

O primeiro semestre, portanto,

promete ser complicado, com

mudança nas previsões de crescimento

e em ações imaginadas.

“No segundo semestre, teremos

de trabalhar o dobro para produzir

o mesmo”, afirma.

Vitor Barros, CEO da Propeg,

aponta que, agora que os casos

tendem a crescer de forma exponencial

nos próximos 10 a 15

dias, as autoridades federais,

estaduais e municipais terão um

papel fundamental e suas decisões

vão ditar o rumo do consumo

e o impacto no setor. “Estamos

desenvolvendo campanhas

de utilidade pública para nossos

clientes alertando sobre os cuidados

necessários para prevenir

o máximo possível a disseminação

do vírus. A China, onde tudo

começou, já demonstra quase

o fim do problema, assim como

Japão e Coreia do Sul. O que

veremos é uma rápida volta do

consumo reprimido nestas economias”,

avalia, apontando, no

entanto, que o primeiro trimestre

trará resultados abaixo dos

esperados e o consumidor tende

a adotar posição mais cautelosa.

Fotos: Divulgação

Ana Leão: “O mercado está sofrendo impacto significante”

“as agências ainda

não sentiram

diminUição

de ritmo. mas

qUase todas

estão atentas às

orientações”

Visão de fora

A reportagem consultou profissionais

no exterior, para entender

o cenário de uma forma

mais ampla e em locais onde o

ciclo do vírus já está mais adiantado

que no Brasil. Alex Okada,

diretor criativo global da

MullenLowe de Londres, avalia

que o principal impacto para o

mercado é a disrupção dos processos

e a incerteza em relação

a como algumas mensagens serão

percebidas neste contexto.

Diversas marcas globais, inclusive,

revisaram sua publicidade

na semana passada, por conta

do contexto da pandemia.

“Nós trabalhamos com grandes

marcas diretamente envolvidas

com a questão. Bayer e

Unilever são clientes meus. Nos

dois casos, tivemos uma série

de reuniões canceladas, projetos

adiados ou necessidade de

adaptar planos. Também atendemos

NHS, que é o sistema de

saúde no Reino Unido. Então,

a necessidade de esclarecer ao

público e ajustar as mensagens

em um curto espaço de tempo

está sendo fundamental. Nos

últimos dias, recebemos updates

deles a cada 30 minutos”,

afirma. A agência já está incentivando

o trabalho remoto e possui

um sistema de acompanhamento

do estado de saúde dos

funcionários.

Okada observa que vivemos

agora o pior momento psicológico,

que é o da expectativa da

chegada do vírus. “Diferentes

governos estão adotando diferentes

estratégias. O Reino Unido

está tentando adiar o pico

de infecções para ter tempo de

preparar o sistema de saúde.

Na China, já estão gradualmente

voltando à normalidade. A

médio e longo prazo todos os

países voltarão à normalidade,

mas com novos e bem-vindos

hábitos sanitários. Estamos

com um pensamento proativo.

Pensamos como esta crise pode

afetar a percepção das marcas a

longo prazo, muito mais do que

no resultado comercial a curto

prazo. Já estamos com formatos

de trabalho remotos e reuniões

virtuais, mas também estamos

mantendo os projetos originais

em andamento. A tendência é a

volta e precisamos estar preparados

para isso”, reforça.

Na Bélgica, diz Gabriel Araújo,

CCO global da Ogilvy Social

Lab, os maiores impactos estão

na limitação das viagens e

desinformação, e há planos de

home office se os números de

casos crescerem. “Acredito que

num cenário de médio prazo o

impacto mais significativo está

no turismo. Temos visto voos

fantasmas decolando ou sendo

cancelados devido ao pânico

instalado na população.

Em algumas áreas, o impacto

será maior que em outras, mas

o impacto para a indústria de

propaganda não dá pra saber no

momento”, avalia. A função do

publicitário, diz, tende a ganhar

relevância. “Acredito que nós

temos um papel importante de

ajudar a disseminar as informações

verdadeiras e evitar o pânico

gerado pela falta de informação”,

analisa.

“Não preciso dizer que o

mercado, de forma geral, está

sofrendo um impacto extremamente

significante com a desaceleração

da economia. E nós,

juntamente com as marcas, temos

um papel social e crucial

de informar e não desinformar;

É imperativo trabalharmos com

informações e visões realistas

do problema. A mensagem do

anunciante precisa ser verdadeira

e dentro do seu entendimento,

não uma abordagem

oportunista. A mensagem precisa

trazer soluções que amenizem

o momento”, corrobora

Ana Leão, managing director da

Isobar Brasil.

Para Bernardo Romero, sócio

e CCO da The Bloc, de Nova

York, se a tendência dos lockdowns

(fechamentos) de cidades

permanecer, mais consumidores

estarão em casa e assim

meios como a TV podem se beneficiar.

Mas também há a possibilidade

de grandes eventos,

como a Olimpíada, serem adiados

ou cancelados. Na agência,

Erh Ray: “Vamos sentir a situação verdadeira nas próximas 48 horas”

jornal propmark - 16 de março de 2020 37


Mercado

especializada em healthcare,

há impactos negativos pelo

cancelamento de convenções e

eventos onde está grande parte

do faturamento da empresa,

mas coisas positivas. “Um de

meus clientes, uma empresa de

sequenciamento de DNA, vem

trabalhando incessantemente

para descobrir como chegar a

uma vacina”, afirma. “Todas

as medidas de contenção estão

sendo tomadas, tanto pela minha

empresa quando pelo governo

dos Estados Unidos, para

que consigamos passar por esse

momento. Sou um eterno otimista,

mas, como dono de empresa

e pai, tenho tomado todas

as precauções cabíveis para que

a minha família, colaboradores

e clientes estejam protegidos”,

avalia.

eVentos

No setor de eventos, o impacto

será grande e a tendência

é que sejam migrados para o

ambiente online, como já anunciou

o SXSW. “Devemos usar a

tecnologia como nossa aliada.

A possibilidade de criação de

webinars, realização de treinamentos

online e geração de conteúido

permite que as marcas se

mantenham próximas a seu público

nesse período”, diz Natalia

Reia, sócia-diretora da agência

BTO+. A empresa avalia que os

eventos estão, em sua maioria,

sendo adiados para o segundo

semestre, não cancelados.

Para Silvana Torres, presidente

da Mark Up, a preocupação é

diária com os eventos sendo

Kevin Zung: “É um momento de atenção”

“o coronavírUs

vai mUdar a

rotina do mUndo

inteiro, definir

novas prioridades

na vida dos

consUmidores

e anUnciantes”

Marcos Lacerda: “Infelizmente, haverá impacto”

Fotos: Divulgação

cancelados no Brasil e em todo

o mundo. “É algo que todos da

área de live marketing precisarão

enfrentar e se unir em prol

da melhor forma de superar esse

problema. Ainda é difícil saber a

proporção desse impacto no dia

a dia do nosso negócio, já que os

grandes eventos podem ser reduzidos,

adiados ou, na pior das

hipóteses, cancelados. O mercado

terá de se preparar para isso,

mudar os planos e pensar em

alternativas mais inovadoras e

tecnológicas”, diz.

Alexis Pagliarini, presidente-

-executivo da Associação de

Marketing Promocional (Ampro),

fala que o setor sofre um

impacto imediato com o cancelamento

de eventos. “Como

entidade representativa do setor,

estamos em contato estreito

com os órgãos de saúde para gerar

informações serenas e avalizadas.

De qualquer maneira,

há a esperança de que os adiamentos

que estão por vir sejam

breves, gerando um momento

positivo mais à frente, quando

a fase mais crítica passar, compensando

de alguma forma as

perdas imediatas”, acredita.

*Colaboraram Danúbia paraizo,

Jéssica oliveira e Marina oliveira

organizações de festivais

adiam e até cancelam eventos

Nas últimas semanas,

houve uma crescente

nas notícias sobre o cancelamento

de eventos que já

faziam parte do calendário e

da vida das pessoas. Embora

diversos festivais já estivessem

sido “derrubados”, como

o Mobile World Congress,

o mercado recebeu com surpresa

o adiamento do SXSW.

A partir daí, novos eventos

seguiram caminho semelhante.

A organização do

Cannes Lions, por enquanto,

mantém as datas entre 22 e

26 de junho, mas já trabalha

com o período de 26 a 30 de

outubro como plano B. Até

15 de abril, a situação será definida.

O D&AD, por sua vez, estendeu

as inscrições até 26 de

março, permitiu a inscrição digital

em categorias que pediam

envio de material e garantiu a

avaliação das peças. No entanto,

estão sendo avaliadas alternativas

sobre o evento e o processo

de julgamento.

O El Ojo se mantém entre 11

e 13 de novembro, mas permitiu

uma nova forma de inscrição,

com descontos para uma “reserva”

de peças inscritas, que

podem ser definidas na abertura

das inscrições de trabalhos online.

Já o One Club decidiu que as

cerimônias de premiação de seus

festivais, The One Show e ADC

Annual Awards, e alguns conteúdos

serão transmitidos online.

O processo de julgamento

foi feito online, em vez do tradicional

formato presencial. A

feira da The National Association

of Broadcasters, que ocorreria

em Las Vegas, em abril,

está cancelada e eventos-proprietários

de empresas como

Amazon, Adobe e outras também

não vão ser realizados.

Os impactos sobre os eventos

se refletem em todos os

segmentos. Nos Estados Unidos,

a NBA suspendeu sua

temporada, abrindo espaço

para outros eventos esportivos

serem adiados. (Veja matéria

na página 39). No Brasil, o

SBT recomendou por precaução

que idosos com mais de

65 anos não se façam presentes

na plateia de seus programas.

Já a Globo decidiu vetar

pessoas em suas atrações de

auditório.

Entre os festivais de música,

destaque para o adiamento

do Lollapalooza. O evento,

anteriormente, previsto para

abril, em São Paulo, foi postergado

para dezembro.

Nos próximos dias, a tendência

é que mais eventos

sejam cancelados depois que

a Prefeitura de São Paulo e o

governo estadual determinaram

na última sexta-feira (13)

o cancelamento de todos os

eventos e aglomerações na

cidade e no estado.

FT/Dp/Jo/Mo

38 16 de março de 2020 - jornal propmark


olimpíadas entram em alerta após

reflexos na nBa, f-1 e champions

Analistas avaliam perdas envolvendo direitos de transmissão e patrocínios

em competições; na Grécia, tocha foi acesa sem público devido ao vírus

Danúbia paraizo

suspensão ou adiamento

A de uma série de grandes

eventos esportivos mundo afora,

incluindo NBA, Champions

League e F-1, entre outros, tem

aumentado as dúvidas em relação

aos Jogos Olímpicos de Tóquio,

previstos entre os dias 24

de julho e 9 de agosto.

No último dia 12 de março, a

tradicional Tocha Olímpica foi

acesa em Olímpia, na Grécia,

sem a presença de público devido

aos riscos de contágio do

coronavírus. A chama seguirá

em uma turnê até o Japão para

a cerimônia de abertura, pelo

menos, se o planejamento do

Comitê Olimpico Internacional

e do Comitê Organizador japonês

for mantido. Em viagem a

trabalho na cidade de Lousana,

na Suiça, sede do COI, Rafael

Plastina, CEO da consultoria

em marketing esportivo Sports

Track, avalia o cenário local. O

executivo destaca que a discussão

sobre um possível cancelamento

ou adiamento existe,

mas essa especulação vem majoritariamente

de outras partes

da indústria, não propriamente

do COI. “Eles seguem com

a programação original. Até

porque qualquer decisão faz

parte de uma cadeia produtiva

conectada. É tanto cenário,

ângulo para ver que vai desde

a autonomia de um país e suas

políticas internacionais, passando

pelos comitês locais, patrocínios,

acordos de transmissão,

até mesmo ao fornecedor

das cadeiras do evento preparatório

em Tóquio. É um movimento

complexo, que faz com

que as decisões sejam lentas.

A posição de manter os Jogos

me parece a tendência por enquanto.

Mas é um cenário que

muda a cada momento porque

são muitas variáveis”.

Em um exercício especulativo,

Plastina chama a atenção

para o efeito “devastador”

de um possível adiamento ou

Campanha institucional dos Jogos Olímpicos destaca espírito coletivo e diversidade das nações que estarão em Tóquio

cancelamento das Olimpíadas.

“Tóquio é uma cidade que se

prepara há 12 anos, fez investimento

imenso em estrutura,

sem contar o esquema de hotelaria,

bares e restaurantes na

região e em cidades vizinhas.

Os atletas se programaram para

chegar ao auge. Mudanças a

essa altura teriam desdobramentos

nas equipes multidisciplinares,

agências que organizam

eventos, como fan fests, as

que negociam media rights, nas

emissoras de TV, enfim, é um

negócio enorme que deixaria

um buraco na economia”.

PanoraMa gloBal

Na semana passada, a NBA

suspendeu a temporada de

seu campeonato de basquete

após a confirmação de dois jogadores

do Utah Jazz testarem

positivo para o coronavírus. A

partida contra o Oklahoma City

Thunder foi cancelada em cima

da hora, deixando as emissoras

de TV que fariam a transmissão

tendo de apelar para uma programação

improvisada. No Brasil,

ESPN, SporTV e Band detêm

os direitos para a temporada.

No futebol, os efeitos também

foram sentidos, principalmente

na Europa. A UEFA

Champions League teve parte

da segunda rodada das oitavas

“a posição de

manter os jogos

me parece a

tendência por

enqUanto”

de final suspensa. As partidas

agendadas para os dias 17 e 18

de março ainda não têm novas

datas e, com isso, o sorteio das

quartas de final (previsto para o

dia 20) também será adiado. O

canal TNT, que detém os direitos

das transmissão no Brasil,

anunciou que exibirá filmes no

lugar das partidas.

Os campeonatos Espanhol,

Italiano e Inglês seguiram mesmo

caminho de suspender os

torneios. Na América Latina,

foi a vez de a Fifa adiar os jogos

das Eliminatórias para a Copa

do Mundo 2022, a pedido da

Conmebol. A seleção brasileira

entraria em campo no próximo

dia 27, contra a Bolívia, com

transmissão da TV Globo.

Até mesmo a F-1 tem sofrido

mudanças após a McLaren confirmar

que um dos integrantes

de sua equipe estar infectado.

A escuderia se retirou do GP da

Austrália, que estava previs-

Reprodução

to para este domingo (15), mas

também foi cancelado.

Para Eduardo Baraldi, CEO

da agência de marketing esportivo

Octagon Brasil, em um

cenário onde as decisões são

tomadas por precaução das organizações,

ou mesmo por determinação

do poder público,

o momento é de pensar em um

futuro breve após o pico das

contaminações. “A experiência

do ao vivo é intrínseca ao

esporte, mas é o cenário mais

favorável para disseminar o

coronavírus, então, o esporte é

afetado pela sua natureza”.

Do ponto de vista dos patrocinadores,

o executivo pontua

que não deve haver aspectos

negativos para os anunciantes.

Apesar de as marcas perderem

exposição e oportunidades de

engajamento com a torcida, a

tendência é que os patrocinadores

atuem em parceria com

entidades e comitês para que os

campeonatos sejam retomados

o quanto antes. “As cobranças

devem recair sobre as entidades

que organizam os torneios. Elas

vão ser questionadas sobre o

plano a ser seguido, qual será o

novo cronograma de jogos etc.

As marcas, por sua vez, devem

andar lado a lado com quem

está organizando os torneios. O

momento é de empatia”.

jornal propmark - 16 de março de 2020 39


mercado

Impacto da transformação digital

é destaque no Lide Varejo de 2020

Realizado pelo Grupo Doria e curadoria de Marcos Gouvêia de Souza,

evento discute inovação e avanços em shoppings e meios de pagamento

Paulo Macedo

Em São Paulo, o supermercado

Zaitt, em parceria com o

Carrefour, tem unidade 100%

autônoma desde 2019. As principais

inovações são a oferta de

produtos prontos para consumo

imediato, serviço 24 horas

e pagamento realizado por aplicativo

sem necessidade de filas

e ida aos checkouts. O exemplo

é usado por Celia Pompeia,

vice-presidente executiva do

Grupo Doria, que organiza a 8ª

edição do Fórum Lide de Varejo

entre os dias 20 e 22 deste mês

no hotel Sofitel Jequitimar, no

Guarujá, região litorânea de

São Paulo.

“Vivemos em um momento

de transformação do varejo.

A tecnologia vai impactar cada

vez mais todos os segmentos.

O Zaitt é um pequeno exemplo

de como o futuro não espera.

As inovações implementadas

fora do Brasil chegam de forma

automática ao país. Isso significa

que o consumidor quer

agregar essas novidades. Por

isso mesmo, vemos crescer os

fenômenos dos atacarejos, lojas

express e o crescimento do varejo

digital. Isso não vale apenas

para supermercados, mas

para eletroeletrônicos, fármacos

e alimentação”, explicou

Celia, lembrando que a rede

paulistana Hirota está disponibilizando

geladeiras com comida

oriental pronta em edifícios

comerciais.

“Rappi, iFood e Uber Eats

são uma realidade. O delivery é

outra inovação. A transformação

é inevitável. E alimentação

produzida fora do lar vai ter

enorme ampliação”, acrescenta

a executiva.

Além da adaptação ao modelo

global, Celia enfatiza que

os novos meios de pagamento,

mudanças no perfil socioeconômico

e redução da taxa de

Celia Pompeia, VP do Grupo Doria, comanda Fórum de Varejo do Lide no Guarujá

juros estão no radar do Fórum

Lide de Varejo, cuja curadoria

de conteúdo é de Marcos Gouvêa

de Souza, presidente do

Lide Comércio e do Grupo GS&

Gouvêa de Souza. Um dos nomes

confirmados é o de Angelo

José Mont Alverne Duarte,

chefe do Decem (Departamento

de Competição do Banco

Central). “Essa presença vai

enriquecer muito o debate”,

frisou Célia.

Os três paineis programados

para o Lide Varejo 2020 são: As

transformações no cenário global

e seus impactos no consumo

do Brasil, Como a tecnologia e

o digital transformam o mercado

e A revolução nos meios de

pagamentos e os impactos no

comércio brasileiro, com a participação

de Paulo Caffarelli,

CEO da Cielo; João Teixeira,

Divulgação

“A novidAde está

por contA do

prêmio stArtup”

vice-presidente da VTEX; Miguel

Abuhab, CEO da Neogrid;

e Pedro Chiamulera, fundador

da ClearSale.

O formato Lide Talks terá os

seguintes temas na agenda: Repensando

negócios: como atuar

com taxa real de juros próxima

a zero; O que o digital pode ensinar

para as lojas físicas; Mudanças

com a reconfiguração

dos shopping centers; e O que o

negócio do varejo de alimentos

muda com o crescimento da alimentação

fora do lar.

Os shopping centers terão

destaque no evento. Celia explica

que esses centros de vendas

estão ganhando novo vigor

e avançando para as ofertas de

entretenimento, hoje concentradas

nos cinemas e teatros.

Um dos exemplos é o da rede Ri

Happy, especializada na comercialização

de brinquedos.

“Não é mais só a loja. O que

ativa o negócio é o espaço de

lazer para crianças. A oferta

da recreação pode gerar vendas.

Essa é uma transformação

que os shoppings estão vivenciando.

As clínicas de estética

também entraram no circuito,

assim como academias e outros

serviços, como clínicas médicas.

Por que não ter no shopping

centros de tratamento médico?

Faz sentido. As praças de

alimentação já marcam presença

e vão se expandir com novas

ofertas”, argumenta Celia, lembrando

que uma das atrações

do Fórum será o executivo Vander

Giordano, vice-presidente

da Multiplan.

McDonald’s, Via Varejo, BarraShopping,

Pernambucanas,

Burger King, Reserva, Linx e

VTEX são algumas das marcas

que receberão o Prêmio Lide

Varejo. “A novidade está por

conta do Prêmio Startup, que

reconhecerá os melhores serviços

e soluções oferecidos ao

setor”, finaliza Celia.

Após novas recomendações do governo do estado de São Paulo em relação ao coronavírus, a organização do

Fórum Lide de Varejo deve se reunir nesta segunda-feira (16) para decidir sobre a realização ou não do evento.

40 16 de março de 2020 - jornal propmark


mídia

Inside TV contabiliza 15 mil novas

marcas anunciando nas emissoras

Estudo da Kantar Ibope Media mostra protagonismo das empresas

digitais puras; investimento delas no formato vídeo foi de $ 4,7 bilhões

Paulo Macedo

Os conteúdos audiovisuais

revolucionaram a comunicação,

primeiro com o cinema.

Depois com a televisão. A

partir daí, todas as formas de

deo são bem-vindas e amigáveis

para o entretenimento e a

publicidade. É o que esclarece

a análise mercadológica Inside

TV: experiência, influência

e as novas dimensões do vídeo,

divulgada na semana passada

pela Kantar Ibope Media. Há

mais complexidade com a multiplicidade

de marcas. O meio

TV registrou a presença de

15 mil novos anunciantes em

2019. O fenômeno é a presença

das marcas “pure digitais” entre

os 100 maiores anunciantes

do país, crescimento de 48% e

investimento de R$ 4,7 bilhões.

“2019 foi um ano onde as

marcas descobriram na televisão

uma nova experiência de interatividade,

e puderam explorar

sua vocação, 100% digital.

Foi também um ano de consolidação

da complementariedade

de consumo dedeo - em todas

suas formas”, explica Adriana

Favaro, diretora-comercial para

media owners da Kantar.

O estudo mostra que há

transformação e mudanças

constantes, principalmente

com a competitividade promovida

pela chegada de novos

players que são caudatários do

ambiente digital, que multiplicou

as possibilidades de utilização

dedeos. Permitindo até

que indivíduos se transformem

em canais com a captação de

imagens por meios de smartphones

cuja resolução é amigável

nas TVs e cinema.

A Kantar destaca que 99%

das pessoas no Brasil assistem

a algum tipo de formato dedeo

e define essa atenção como

verdadeira paixão nacional. “O

conteúdo em vídeo é o mais

consumido”, resume o Inside

TV. Seja pela internet, TVs

abertas, TVs por assinatura etc.

Fotos e ilustrações: Divulgação

Estudo Inside TV apresenta as oportunidades para prender a atenção dos consumidores às ofertas de conteúdo comercial nas telas

O total da TV linear abrange

92% do painel da Kantar. Respeitando

a diferença dos formatos

exibidos, o campeão é o

WhatsApp, que concentra 77%

da preferência; YouTube tem

64%; Facebook 62%; Messenger

39%; Pay TV 38%; Netflix

33%; Instagram 33%; Twitter

4% e Cinema também com 4%.

“O ‘shOpvertising’

é a expressãO

usada pelO inside

tv para Os nOvOs

cOntOrnOs para

a publicidade

A força da TV é ratificada

pelo volume de tempo dedicado:

6h17m em 2019. Ou seja,

34 minutos a mais do que há

cinco anos, quando a média foi

de 5h43m. Essa atenção elevou

a audiência em 2019 para uma

média de 16,7%. O Inside TV

mostra que o Brasil é um fenômeno

global. “A força da TV no

42 16 de março de 2020 - jornal propmark


Pesquisa, coordenada pela área mídia owners, da executiva Adriana Favaro, detalha que emissoras de TV por assinatura estão crescendo em participação em relação ao total da TV

Brasil impressiona. No mundo,

o consumo médio diário é de

2h55m. No Brasil é duas vezes

maior”, destaca a pesquisa.

Segundo Amanda Signorini,

diretora internacional de

desenvolvimento de negócios

da Kantar, “a televisão linear

continua sendo uma das formas

de entretenimento preferidas

do brasileiro, mas a paixão

pelo conteúdo televisivo vem

ganhando novos contornos e

outras formas de consumo.”

Ela diz mais: “Outro elemento

importante é a medição de

campanhas cross-media. Para

emissoras e publishers, é cada

vez mais importante quantificar

sua audiência, independentemente

do dispositivo de

consumo, e monetizar a publicidade.”

A executiva da Kantar argumenta

ainda que integrar todos

“2019 fOi um anO

Onde as marcas

descObriram na

televisãO uma

nOva experiência

de interatividade

pontos de contato significa para

os anunciantes a otimização do

investimento em mídia. Diante

disso, Amanda recomenda a

necessidade de provedores capazes

de ajudá-los nesse cenário

constante de mídia em constante

transformação. “Isso sem

contar os temas de privacidade

de dados e os avanços tecnológicos

da DTV Play, que estará

disponível no Brasil em 2020”,

ela explicou. Esse sistema é o

novo framework do SBTVD-T

(Sistema Brasileirto de Televisão

Digital Terrestre), que vai

permitir ao telespectador “uma

nova experiência ao acessar

conteúdos por streaming sem

sair do ambiente da TV aberta.”

O Inside TV fala que há um

tipo de emissora para cada pessoa.

O instituto selecionou cinco

perfis que mostram “como

consomem mídia no seu dia a

dia e como se relacionam com

a publicidade.” Os fãs elegeram

jornalismo, esportes, realities,

séries e novelas. A pesquisa

constatou que em 2000 eram

14 gêneros na TV, agora são 32.

Apesar da concorrência para

comprar o tempo das audiências,

o sistema de TV paga vem

contabilizando crescimento.

Saiu de 34% em 2010 para 43%

do share no ano passado.

A interação com a segunda

tela já está consolidada. Os produtos

anunciados na grade de

programação das emissoras são

buscados imediatamente na

internet. A ideia primária é entreter:

em 2010, a participação

era de 53% e em 2019 chegou a

68%, segundo o Inside TV.

“Mais entretenimento, melhor

experiência com a publicidade.

Essa experiência ampliada

com a TV se reflete na

mudança de significados que as

pessoas dão a ela e também no

uso da segunda tela associada

ao consumo”, destaca a pesquisa

da Kantar. O ‘shopvertising’

é a expressão usada pelo Inside

TV para os novos contornos da

publicidade. A pesquisa afirma

que a rede NBC “criou novos

formatos de publicidade comprável”,

destaca a Kantar. O

uso de QR code está em teste e,

nessa fase, “uma interação teve

mais de 50k escaneados nos

primeiros cinco minutos no ar.”

Para conquistar a atenção, a exigência é exibir conteúdos relevantes e permeáveis ao universo multiplataforma; tempo da exposição das pessoas às grades cresce verticalmente

jornal propmark - 16 de março de 2020 43


mídia

CNN promete atingir 60 milhões de

pessoas com entrega multiplataforma

Emissora, que já comercializou todas as dez cotas de patrocínio, tem 17

horas e meia de programação ao vivo, além de conteúdo internacional

MARINA OLIVEIRA

CNN realizou na última

A segunda-feira (9) festa para

celebrar o lançamento da emissora

no Brasil. A rede de jornalismo,

que estreou no domingo

(15), tem distribuição multiplataforma

pelo canal 577 das operadoras

Claro/NET, Sky, Oi e Vivo

e mais 12 pontos de contato

por meio de diferentes entregas

digitais, como podcast, redes

sociais, YouTube, website

e o serviço de streaming CNN

Brasil GO, a princípio, para assinantes

do canal.

Licenciada da CNN International

Comercial, do grupo

Warner Media e parte do AT&T,

a nova emissora brasileira promete

atingir 60 milhões de

pessoas por dia. “A proposta é

ampliar o espaço democrático,

com visões plurais e equilibradas

sempre em busca do

fortalecimento da liberdade de

imprensa e de posicionamento

apartidário”, declarou a apresentadora

Monalisa Perrone.

O evento reuniu os governadores

João Doria (São Paulo) e

Wilson Witzel (Rio de Janeiro).

Também estiveram presentes

o presidente da Câmara dos

Deputados, Rodrigo Maia; o

presidente do Senado, Davi Alcolumbre;

o presidente do STF,

o ministro Dias Toffoli; a secretária

de Cultura, Regina Duarte;

e o vice-presidente, general Hamilton

Mourão.

Em seus discursos, todas as

autoridades reforçaram a importância

da liberdade de imprensa

para o fortalecimento e

manutenção da democracia e

falaram em responsabilidade

editorial para combater notícias

falsas.

A festa recebeu ainda profissionais

do mercado publicitário

e parceiros comerciais

da rede. Durante a celebração,

Douglas Tavolaro, CEO da CNN

Brasil, enfatizou o orgulho de

trazer o canal ao país e exaltou

as agências. “Obrigado a

44 16 de março de 2020 - jornal propmark

Douglas Tavolaro, CEO da CNN Brasil: “Empresa nasce moderna, multiplataforma e com projeto empresarial inovador”

todos os anunciantes, marcas

e representantes do mercado

publicitário que estão conosco,

sem vocês não há jornalismo de

qualidade”, disse.

“Essa empresa nasce moderna,

multiplataforma com

projeto empresarial inovador.

Estamos prontos para as transformações

da indústria de mídia

e para ser uma opção de

qualidade e inovação para as

“Nosso Negócio

é o jorNalismo

profissioNal

iseNto,

traNspareNte

e rigoroso”

Marcus Vinicius Chisco, VP comercial da rede, que inaugura com dez anunciantes

Fotos: Alê Oliveira

agências de publicidade, para

os anunciantes e o mercado de

distribuição no Brasil e, sobretudo,

para o público”, completou

o executivo.

O executivo reforçou ainda

que a linha editorial da emissora

não deve ser “nem de direita,

nem de esquerda”.

“Nosso negócio é o jornalismo

profissional isento, transparente

e rigoroso. O interesse que

nos move sempre será o da sociedade.

Vamos trabalhar para

colocar no ar as informações

após cumprir um processo técnico

de apuração e checagem.

Vamos ter opiniões plurais de

todos os tipos com nossos analistas

buscando sempre isenção

e equilíbrio. Além disso, um

conselho editorial foi criado

para reforçar a credibilidade e a

imparcialidade do nosso jornalismo”,

disse.

O executivo não deu detalhes,

porém, sobre como deve

funcionar este conselho e quem

são os integrantes que o compõem.


Também à frente da operação

como sócio-investidor

da CNN Brasil e presidente do

conselho de administração

da rede, o empresário Rubens

Menin ressaltou a importância

da imprensa para a construção

do país. “Muitas pessoas me

perguntam por que CNN. Muito

simples, eu sou brasileiro,

moro no Brasil, amo esse país,

temos negócios aqui e o que a

gente mais quer é que este país

vá para frente”, apontou.

Programação

Durante a celebração, a emissora

apresentou sua grade linear

e digital. A rede promete 17

horas e meia diárias de programação

ao vivo compostas pelo

Jornal da CNN, Expresso CNN,

CNN Brasil Business e CNN Novo

Dia, entre outros.

A rede terá criação de conteúdo

em parceria com produtoras

nacionais e internacionais,

como BBC, Reuters e Endemol,

além de retransmitir atrações

da CNN americana, como o

jornalístico internacional de

Christiane Amanpour e diferentes

séries de reportagens.

O primeiro conteúdo exibido

pela emissora no último

domingo (15) foi a cobertura do

debate do Partido Democrata

ao vivo do Arizona, nos Estados

Unidos. A grade especial é

composta ainda por séries documentais

às segundas-feiras;

Sinais Vitais, às terças; a série

sobre saúde Os Médicos Detetives,

às quartas; o programa do

viajante britânico Simon Reed,

às quintas; e o Isso é a Vida,

com Lisa Ling, às sextas.

Ainda em março, a CNN Brasil

promete a exibição de um

documentário sobre a vida da

primeira-dama dos Estados

Unidos, Melania Trump. Sob o

comando de Evaristo Costa, os

domingos terão séries de reportagens

sobre diferentes temas,

como a família Kennedy, os escândalos

do futebol brasileiro,

a saída do príncipe Harry e de

Megan Markle da família Real

britânica e a Amazônia.

Também estão previstas entrevistas

com o ministro Dias

Toffoli, além de Rodrigo Maia e

Davi Alcolumbre.

No digital, a CNN promete

produção 360 e conteúdo

para as editorias de viagens,

business, style, esportes e veículos.

A programação abrange

redes sociais, site, podcasts,

reportagens em vídeo, áudio e

texto.

Um destes boletins nativos

digitais é o 5 Fatos, vídeo com o

resumo das principais notícias

Rubens Menin, sócio-investidor da CNN Brasil e presidente do conselho de administração da rede, destaca a importância da imprensa

Vice-presidente da República, Hamilton Mourão, na festa de inauguração da CNN, fala em liberdade de imprensa

“estamos

seNdo muito

bem recebidos

pelo mercado

publicitário”

Davi Alcolumbre, presidente do Senado, e Rodrigo Maia, presidente da Câmara Federal

do dia. O GPS CNN é a análise

do fato mais relevante do dia,

disponível em todas as plataformas

da CNN Brasil.

Monalisa Perrone comanda

ainda dois podcasts diários e um

semanal. Na economia, o destaque

é o Abertura de Mercado,

com conteúdo semanal produzido

a partir do estúdio digital da

emissora. Lourival Santana traz

as notícias internacionais com o

CNN Mundo e o Carteira Inteligente

oferece orientações sobre

finanças pessoais. O Fórum CNN

debate política; Simples Assim,

com Phelipe Siani, explica assuntos

complicados. Na Palma

da Mari discute temas ligados à

cultura pop. Cris Dias comanda

o esportivo De Atenas a Tóquio.

Além disso, a emissora destaca

a plataforma CNN Brasil Business,

um dos pilares editoriais

da rede com foco em mercado,

investimento, finanças pessoais

e negócios.

ComerCial

Marcus Vinicius Chisco,

vice-presidente comercial da

rede, apontou o que o mercado

pode esperar da CNN Brasil. “A

expectativa é grandiosa. Além

dos players que já estão conosco

com negócios anuais, bianu-

jornal propmark - 16 de março de 2020 45


mídia

Fotos: Alê Oliveira

Dias Toffoli, presidente do STF, falou em fortalecimento da liberdade de imprensa

Governador de São Paulo, João Doria, marcou presença no evento

Governador do Rio de Janeiro, Wilson Witzel, acena aos jornalistas durante festa

Regina Duarte, secretária da Cultura, foi uma das autoridades presentes na festa

ais e de até três anos, estamos

sendo muito bem recebidos

pelo mercado publicitário. O

nosso grande objetivo é criar,

de fato, um novo momento na

história da indústria da comunicação.

Temos certeza que

hoje marcamos uma nova era

no mundo do mercado publicitário”,

declarou.

O modelo de negócios da

CNN Brasil segue o padrão do

adotado pela CNN americana.

As fontes de receita da empresa

são as cotas de patrocínio para

a TV e o digital, os acordos de

distribuição com operadoras de

TV por assinatura e unidades

de negócios derivadas do uso

da marca CNN no Brasil.

A emissora anunciou acordo

com a operadora de cartões Cielo.

A parceria comercial terá validade

de dois anos e a empresa

será patrocinadora dos jornais

Expresso CNN, com Monalisa

Perrone e Daniela Lima, e Live

CNN, com Phelipe Siani e Mari

Palma. A parceria prevê ainda

anúncios de mídias avulsas na

TV e um projeto de entregas na

mídia digital. O acordo contempla

também a presença da marca

no “CNN Lab”, um laboratório

de ideias de produção de

conteúdo a serem desenvolvidas

pela área comercial da CNN

“em fuNção dos 12

poNtos de coNtato

através do liNear

e dos 11 caNais

digitais a geNte

pode impactar

60 milhões de

brasileiros”

Brasil com parceiros do mercado.

O projeto com a Cielo, o primeiro

firmado pela emissora, é

direcionado ao varejo.

O Santander também foi um

dos primeiros a fechar acordo

comercial com a CNN. Com duração

mínima de três anos, a

parceria comercial traz o banco

como patrocinador oficial do

CNN Brasil Business e do Jornal

da CNN, comandado por

Willian Waack.

Outra marca que acredita

no potencial da emissora é a

Volkswagen. A montadora patrocinará

o Jornal da CNN, no

horário nobre, de segunda a

sábado. A parceria ainda prevê

Willian Waack, que apresenta um dos principais programas da casa, o Jornal da CNN

entregas nas plataformas digitais

e mídia avulsa na TV. Magazine

Luiza, Nestlé, 99, IBM,

Movida, Heineken-Eisenbahn

e Claro completam as 10 cotas

publicitárias da rede.

“Hoje, em função dos 12

pontos de contato que vamos

ter através do linear e dos 11

canais digitais, a gente pode

chegar diariamente a impactar

60 milhões de brasileiros. Isso

é um número espetacular para

uma empresa que nasce desse

tamanho numa era digital e a

gente tem certeza que ao empacotar

on e off vai entregar o

volume que as marcas precisam

para atenderem seus diferentes

clusters”, apontou Chisco.

Há poucos meses, a CNN

entregou sua conta à Almap-

BBDO. Para o executivo, o papel

das agências, não só para

a emissora, mas para o mercado,

é “fundamental”. “É o pivô

central entre veículos e anunciantes

e a gente tem muitas

empresas que dependem efetivamente

da comunicação, do

relacionamento diretamente

com o anunciante e a gente faz

o cadenciamento dos negócios

utilizando as técnicas, as abordagens

planejamento e pesquisas

dos nossos amigos das

agências”, concluiu.

46 16 de março de 2020 - jornal propmark


D&AD 2020

“Em Rádio & Áudio, a qualidade

bruta do texto é fundamental”

O

vice-presidente de criação da Y&R, Rafael

Pitanguy, está no júri de Rádio & Áudio

do D&AD 2020, que será realizado entre

os dias 19 e 21 de maio, em Londres. Na

opinião dele, essa é a categoria em que os criativos

têm menos recursos para criar. “Até porque, por

mais que o craft de um trabalho faça diferença,

não é uma categoria onde a qualidade técnica

e o acabamento são capazes de mascarar ideias

não tão boas, como ocorre em muitas outras

categorias”, reflete Pitanguy. Pela segunda vez no

júri do D&AD Awards - ele participou há três anos

como jurado em Digital Marketing -, o criativo

também fala nesta entrevista sobre o que ele

pensa a respeito do festival, do qual ele se diz um

fã. Confira a seguir.

Divulgação

KELLY DORES

TRADIÇÃO

Sou absolutamente fã do

D&AD. Mesmo com toda a sua

relevância, o festival faz questão

de não se transformar em

algo enorme e com milhares

de eventos simultâneos. É

um festival que consegue, ao

mesmo tempo, apontar direções

para o futuro e também

preservar a sua tradição. Um

desses lugares que enche

qualquer criativo de orgulho

em relação a sua profissão.

pREpARAÇÃO

Sendo sincero, não faço

nenhuma preparação em especial

para participar de júris

de festivais. Até porque,

dentro do possível, já tento

acompanhar o que é feito de

mais bacana na publicidade,

então acabo já conhecendo

muitos dos trabalhos inscritos.

Mesmo assim, me esforço

para chegar mais aberto e sem

grandes favoritismos. Até porque,

a sensação de descobrir

coisas novas é um dos pontos

mais bacanas de julgar festivais.

RÁDIO & ÁuDIO

Sou redator, logo essa é

uma categoria que tem um

peso especial para mim. É em

Rádio & Áudio que o texto, o

conceito e o diálogo ganham

mais importância. E mesmo

com todas as mudanças e

evoluções na nossa área, esses

continuam como alguns

dos pontos-chave na construção

de qualquer bom redator.

Portanto, é isso que espero

encontrar: o trabalho de redação

publicitária impecável,

profundo, divertido.

pODCASTS

Não sei se o podcast vai

“dominar”. Mas, sem dúvida,

quando pensamos em áudio

e interação com consumidores,

os podcasts têm um peso

gigante no mundo contemporâneo.

Estou curioso para ver

formas inovadoras de marcas

trabalharem podcasts, já que

tanto ainda se resume a patrocínios

e entrevistas.

ROTEIRO

Rádio & Áudio é a categoria

onde criativos têm menos recursos

para criar. Até porque,

por mais que o craft de um

trabalho faça diferença, não

é uma categoria onde a qualidade

técnica e o acabamento

são capazes de mascarar ideias

não tão boas, como ocorre em

muitas outras categorias. Logo,

a qualidade bruta do texto, do

roteiro, é fundamental para

uma peça ganhar relevância.

IDIOMA

Sem dúvida os Estados

Rafael Pitanguy: “Tenho certeza de que o país terá boas peças inscritas”

“É em rádio &

áudio que o

texto, o conceito

e o diálogo

ganham mais

importância”

Unidos e a Inglaterra devem

se destacar mais em Rádio &

Áudio. Por ser uma categoria

onde ideais tendem a perder

muito de sua relevância quando

são traduzidas para outros

idiomas, o fato de as campanhas

já nascerem em inglês

ajuda muito. Sem contar, óbvio,

o peso criativo desses

dois países.

BRASIL

O Brasil costuma ir bem na

categoria Rádio no Festival de

Cannes, com alguns Ouros e

Grand Prix na sua história. Porém,

o mesmo bom desempenho

não tem se reproduzido

no D&AD. Tenho certeza de

que o país terá boas peças inscritas.

Mas ter um grande desempenho

será uma surpresa.

Não é um festival onde o país

seja favorito nessa categoria.

jornal propmark - 16 de março de 2020 47


STORYTELLER

pixpoetry/Unsplash

Sinal dos

tempos

Não consigo compreender

alguns comportamentos que

estão se tornando padrão

LuLa Vieira

Não sei você, que perde tempo com estas

linhas mal escritas, mas falando

de mim para comigo, definitivamente não

estou adequado aos novos tempos. Não me

acostumei ainda com as manias contemporâneas.

Estou ficando velho. E ranzinza.

Mas não consigo compreender alguns

comportamentos que estão se tornando

padrão. Um exemplo? Fácil: o pessoal que

anda pra cima e pra baixo com uma garrafa

térmica com água e toma um golinho a cada

5 minutos. É preciso fazer isso mesmo?

Chegamos até aqui sem essa mania e só

agora descobrimos que goles de água podem

ser a salvação da vida? O ser humano

foi criado para viver próximo a um veio

d’agua para ir se hidratando a cada minuto?

Já existe prova científica de que é preciso

viver com um odre à mão para bebericar

continuamente? Mudando de assunto, eu

pergunto, quem foi que descobriu que somos

uma raça de bichos totalmente aparelhada

para comer carne, mas não devemos

fazê-lo? Somos dotados de dentes, mandíbula,

estômago de carnívoros, mas é de sacanagem.

O certo é comer plantinha?

Vamos abandonar a linguicinha, a mortadela

e o presunto porque de uma hora

para outra, depois de séculos vivendo cada

vez mais e com menos doenças, concluímos

que estas delícias fazem um mal danado

para nosso corpo. Não consigo entender.

Posso até concordar que a vida sedentária

seja prejudicial, que fomos feitos para caminhar

e lutar pela comida. Então existe

certa lógica na esteira das academias, onde

estão instaladas umas paródias das veredas

que nossos avós percorriam a pé, em

busca de alimento.

Mas se for para imitar de verdade os antepassados,

que se caminhe duas ou três

horas num aparelho, encha-se o bucho de

carne e durma-se até dar fome de novo. Assim

é que era.

Andar, caçar, dormir, comer. E só largar

o soninho quando der fome. Qual seria a

razão para imitar boi ou ovelha e viver de

capim? Não que eu ache que os vegetarianos

sejam doidos. Eu também tenho pena

dos bois e vacas, dos porquinhos que são

sacrificados para saciar a nossa fome.

No início dos tempos eles até tinham

uma chance de escapar de nós, seus predadores.

Hoje não há a oportunidade da fuga,

do drible, que deveria dar aos integrantes

de nossa cadeia alimentar alguma perspectiva.

Lutemos, pois, para que a vida e a

morte dos bichos seja mais divertida. Que

sejam proibidas as práticas que tiram deles

a alegria de viver antes do sacrifício. Tudo

bem, as galinhas lá de casa, por exemplo,

têm à disposição um terreno bem grande

para ciscar.

Estou pensando até em presenteá-las

com um galo, apenas para o prazer, já que

não pretendo me tornar um criador. Elas

comeriam do bom e do melhor, fariam sexo

sempre que quisessem e seriam sacrificadas

exatamente como suas antepassadas

pré históricas: na marreta.

***

A luta de Bolsonaro contra a Folha e a

Rede Globo me lembra a história que eu já

contei aqui do ventríloquo que para se distrair

enquanto esperava o trem resolveu

brincar com um menino que conduzia uma

cabra amarrada a uma corda.

O ventríloquo fingiu que falava com um

cachorro e um gato que vadiavam pela estação.

Fazia de conta que a cada um perguntava

o que estava fazendo e usando seu

talento dava a impressão que eles respondiam.

O menino, assustado, tentava esconder

a cabrinha atrás de si. Até que, acreditando

que o artista falava de verdade com

os animais, apelou: “Moço, não fala com

essa cabra! Ela é muito mentirosa...”.

O presidente tenta desmoralizar os veículos

de comunicação como medida preventiva.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

48 16 de março de 2020 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Presidente da Dentsu e da Abap, Mario D’Andrea prestigiou evento de Simoninha, que também contou com participação de Hugo Rodrigues, presidente e CEO da agência WMcCann

RESSACA

Puxador oficial do Bloco do Baixo Augusta e integrante da diretoria do

grupo carnavalesco paulistano, Wilson Simoninha, sócio da produtora S

de Samba, promoveu na semana passada receptivo na sede da agremiação

para promover relacionamento com o mercado publicitário. Marcaram

presença na ressaca pós-momo 15o profissionais, entre os quais Mario

D’Andrea (Dentsu e Abap) e Hugo Rodrigues (WMcCann).

SHOOTING

A apresentadora Ana Hickman empresta sua imagem para linha própria da

Go Eyewear. Consequentemente, ela é a protagonista das campanhas da

coleção. A mais recente, Real life, teve shooting nos estúdios da RecordTV

onde é uma das âncoras do programa Hoje em Dia. “Nossa ideia foi criar

uma campanha com contexto aspiracional, voltada a mulheres de atitude,

que estão sempre em movimento e são donas das próprias vidas”, disse

Ana, que foi fotografada por Karine Basílio, com styling assinado por Fernanda

Hickmann e beleza por Marcelo Gomes. A coleção é composta por 29

óculos, dos quais 17 para uso com recomendação de oftalmos e 12 solares.

A apresentadora Ana Hickman é a estrela da campanha Real life para coleção da marca Go Eyewear

A Smartclip, de Virgínia Any, lidera a competição de programática da P&G

PROGRAMÁTICA

Com fase classificatória finalizada em dezembro de

2019, a 1ª edição da Copa do Mundo de Mídia Programática,

realizada pela unidade brasileira da P&G,

tem como líder a Smartclip. A disputa envolve 15

empresas. O propósito é trazer mais transparência

para processos. “Essa conquista reflete nosso forte

investimento em tecnologia, inventário e comprometimento

com KPIs do cliente”, resume Virgínia

Any, country manager da Smartclip. Helder Lima,

gerente sênior de compras de mídia digital da P&G,

explica: “Idealizamos esse framework como forma

inovadora para desenvolver o ambiente programático

da P&G pautado numa dinâmica de competição

interativa. No fim do ano fiscal da P&G (junho de

2020), avaliaremos se seguiremos com novas edições.

Participam UOL, Globo, Teads, Telaria, Taboola,

AdsMovil, Spotify, Gameloft, 90 minutos etc. A

avaliação envolve KPI’s de custo/eficiência, como

CPM. E de efetividade: measurability, viewability,

data sharing e brand safety. Vencedor será anunciado

em junho.

jornal propmark - 16 de março de 2020 49


última página

Unsplash

amadorismo

na comunicação

Stalimir Vieira

Quando a comunicação governamental

deixa de dar relevância ao profissionalismo

é o que se vê: uma permanente

sensação de se estar vivendo numa casa de

doidos. Isso não é novo. Muitos de nós, que

tivemos a oportunidade de trabalhar com

clientes que padeciam do mesmo mal, vivemos

essa realidade de perto.

Aliás, casos emblemáticos se deram, com

frequência, em empresas familiares. Todo

mundo dando pitaco e sem nenhum fundamento

técnico. Apenas gosto, não gosto

ou não gosto porque Fulano gostou ou gosto

porque gosto de Beltrano. Um ambiente

sempre saturado de amadorismo e movido

a fofoca. Enquanto isso, a agência exercendo

um esforço extraordinário

para emplacar alguma coerência

no projeto de construção da

marca e sempre dando com os

burros n’água.

Porque nesses ambientes de

completo desconhecimento do

valor da comunicação a irresponsabilidade

é quem estabelece os padrões

de conteúdo e forma. Porque não há

um comando respeitado que se imponha

pela capacidade técnica ou ao menos pelo

bom senso.

“Na melhor

das hipóteses,

quem maNda,

de fato, gaNha

No grito”

outra besteira à guisa de solução. Qualquer

profissional que tenha passado por isso,

como fornecedor, sabe bem do estresse sofrido.

A relação entre cliente e agência se dá

sob total insegurança e nada do que se planeja,

por mais lógico e adequado, tem qualquer

garantia de que será compreendido,

aprovado e aplicado. Ou seja, desperdiça-

-se talento, tempo e dinheiro à toa. Porque

a reputação da empresa estará sempre à

mercê de rompantes de quem se acredita

capaz sem, na verdade, estar minimamente

capacitado.

O final de tanto desmando e negligência

costuma ser o grave comprometimento

da imagem da marca e seu desvalor. Não

surpreende que o governo atual

se assemelhe a um ambiente

desses.

Quando o secretário da Comunicação

resolve que não

cumprirá nenhum dos acordos,

trabalhosamente costurados

pelo Fórum da Comunicação,

durante anos, que visou dar absoluta transparência

para as relações entre o poder público

e as agências de publicidade, isso por

si só dá bem a medida da falta de profissionalismo

vigente.

Na melhor das hipóteses, quem manda,

de fato, ganha no grito, o que costuma servir

apenas para que a sua vontade bizarra

ganhe notoriedade e afunde ainda mais a

imagem do negócio.

Geralmente esta postura boçal e arrogante

costuma vir acompanhada de uma

vaidade tosca que só adianta para impulsionar

ainda mais as piores ideias e sempre

levam aos piores resultados. Diante do fracasso

anunciado, o autor dá um tempo para

que reparem o estrago causado e um outro

aventureiro ocupa o espaço e procede uma

E o que é pior: que se manifesta através

de atitudes que transparecem uma espécie

de mágoa infantiloide de quem não

demonstrou alguma vez mérito suficiente

para ganhar com justiça o seu espaço no

mercado.

Causa espanto que a comunicação do

governo de um país com o significado que

o Brasil tem para o mundo esteja totalmente

à deriva. Como no pior exemplo de empresa

familiar, em que todos se sentem no

direito de expressar orgulhosamente a sua

incompetência.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

50 16 de março de 2020 - jornal propmark


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