edição de 16 de março de 2020

crescimento dos negócios?
Frequentemente, vemos mais
marcas adotando a criatividade
para impulsionar a diferenciação
e o crescimento, e a evidência é
que aqueles que transferem investimentos
para a criatividade terão
retornos mais altos.
A diversificação do festival é reflexo
das múltiplas formas de criatividade
que existem hoje?
Agora, um conjunto cada vez
mais diversificado de empresas
está utilizando ferramentas criativas
para contar histórias, solucionar
desafios de negócios e conectar-se
com os clientes. O festival
de Cannes comemora a excelência
na criatividade global por meio
dos prêmios. Se olharmos para os
trabalhos vencedores nos últimos
anos, as definições de criatividade
certamente evoluíram. Já não
se trata apenas de uma campanha
brilhante ou da arte que dá vida à
campanha. O melhor trabalho de
toda a indústria tem escopo mais
amplo. Agora, trata-se de inovação
digital, novas plataformas, produtos
e IP. Trata-se de experiência
completa, uso inovador de dados
e entretenimento de marca que
atinge o público em grande escala.
O melhor trabalho também é mais
global. Em 2019, vimos pela primeira
vez inscrições de Mianmar e
prêmios importantes para Bolívia e
Nicarágua. A comunidade do Cannes
Lions ficou mais diversificada
do que nunca. São mais empresas
de entretenimento, mídia e tecnologia,
unidas por agências criativas
mundiais e independentes. Também
há mais marcas que se envolvem
e falam nos palcos do evento.
Por que a criatividade nunca se tornou
commodity?
Se consideramos a definição
como “uma coisa útil ou valiosa”, a
criatividade definitivamente existe
e nunca será uma commodity.
Na era dos dados, como manter a criatividade
consistente e personalizada
para os clusters?
Introduzimos o Creative Data
Lions há alguns anos, que premia
trabalhos aprimorados ou conduzidos
pelo uso criativo, interpretação,
análise ou aplicação de dados. Eu
acho que “aprimorar” é a palavra-
-chave aqui - trata-se de usar dados
de modo a estimular a criatividade.
“garantir a
realização
de um evento
seguro e
bemsucedido”
Alê Oliveira
O que é criatividade aplicada?
Quando ela serve a um propósito.
A tecnologia afeta a criatividade?
A criatividade humana está
novamente no centro e, paralelamente,
à humanização da tecnologia.
Estamos sendo impactados
pela tecnologia, dados e digital
há algum tempo, mas estamos
começando a ver um retorno ao
pensamento e às abordagens testadas,
que ainda resistem e promovem
a construção da marca.
E, claro, o cliente e a experiência
são essenciais para a construção
da marca.
Como deve ser a convivência entre
ideia, tecnologia e dados?
Vemos no Cannes Lions com0 esses
diferentes componentes podem
trabalhar juntos e, se todos forem
usados da maneira certa e pelas razões
certas, eles podem se combinar
para fazer grandes coisas.
A publicidade conseguiu seguir as diretrizes
do GDPR?
Estamos há quase dois anos no
GDPR e ele está incorporado como
uma maneira de trabalhar com práticas
recomendadas - porque é necessário.
Qualquer pessoa que não
o cumpra é chamada em breve.
As plataformas de streaming e comércio
eletrônico estão redirecionando a
criatividade da publicidade?
O streaming e o comércio eletrônico
tornaram-se uma grande parte
do cenário das comunicações, e nós
introduzimos Creative eCommerce
e Entertainment Lions para refletir
isso. Temos Netflix e Amazon falando
pela primeira vez no Cannes
Lions este ano. São duas potências
globais, cujo valor e crescimento
são enormes, e é justo dizer que a
criatividade é um fator essencial
para o seu sucesso.
Como a publicidade deve agir para
ganhar tempo e atenção dos consumidores?
Os temas de conteúdo que identificamos
para este ano serão focados
no objetivo da marca, responsabilidade,
ativismo, experiência, criatividade
aplicada e narração de histórias.
Os consumidores esperam que
as marcas atendam a um objetivo
maior agora. O trabalho da comunicação
criativa é fazer essa entrega.
A interrupção que a publicidade faz ainda
é um tema que preocupa?
Tem sido um tópico presente no
Cannes Lions: como manter a atenção
do seu público com tanto conteúdo
disponivel. O que fazer? A resposta
é simples: criar um conteúdo
que não pode ser ignorado!
A sociedade atual vive momento midiático.
Como observa a evolução da Idade
Média para a idade mídia?
A era do computador, era digital, era
da informação, era da mídia - como
você quiser chamar -, estamos definitivamente
nela. A tecnologia
muda as coisas num ritmo acelerado
e, se você observar o setor de publicidade
há 60 anos, é radicalmente
diferente do cenário das comunicações
e das formas de trabalho que
vemos hoje. Mas há uma revolução
constante, e isso é criatividade.
Como lidar com essa nova característica
das pessoas?
Eu acho que isso remonta às perguntas
de interrupção. Com tantas
plataformas e pessoas consumindo
tantos dados diariamente, o marketing
realmente precisa se destacar.
Ele precisa ser criativo e direcionado
para prender a atenção do público.
O que significa uma marca ter finalidade
posterior? Em outras palavras, as
que têm mais responsabilidade e mais
ativismo? Como o Cannes Lions 2020
combina essa equação?
“não é papel
do festival
prever o
futuro do
setor”
Há uma citação do Relatório de
Marcas Significativas da Havas, segundo
a qual “55% dos consumidores
acreditam que as empresas
têm um papel mais importante do
que os governos hoje na criação de
um futuro melhor”. Isso é incrível!
Este ano as sessões se concentrarão
especificamente na necessidade de
as marcas serem totalmente responsáveis
quando se trata de seu
marketing orientado a propósitos.
As pessoas são críticas das marcas;
elas precisam ver a ação.
Como uma marca pode propor experiências
para agregar valor à publicidade?
Adicionar experiências significa
melhorar toda a jornada do cliente.
Hoje, a marca e a experiência são a
mesma coisa, Trata-se de criar pontos
de contato que forneçam interações
ricas e contínuas que exalam o
caráter da marca em todas as etapas
do processo de compra.
O que significa contar histórias em
grande escala?
O número de plataformas diferentes
que existem hoje torna a
narrativa muito mais complexa
do que se costumava ser. Contar
histórias em escala é sobre como
os profissionais de marketing devem
envolver o público em várias
plataformas e canais com uma
narrativa consistente.
jornal propmark - 16 de março de 2020 31