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digital Mídia programática evolui com debate sobre riscos de exposição indesejada Marcas ficam alertas após terem anúncios ligados a fake news; adequação de conteúdo e algoritmos ajudam prevenção, mas fator humano é fundamental Danubia Paraizo Nem todos os carros que se locomovem pelas ruas são blindados, mas todos precisam pelo menos do seguro. O paralelo com o ambiente digital exemplifica a postura que anunciantes deveriam seguir quando veiculam campanhas usando a mídia programática. A preocupação das marcas com sua segurança na internet não é algo recente - os manuais, comitês e políticas de brand safety são atualizados constantemente -, mas o assunto voltou aos holofotes, seja por causa da CPI das Fake News, que revelou na semana passada o imbróglio do governo federal, que exibiu dois milhões de propagandas em sites maliciosos, ou ainda, com as denúncias do canal Sleeping Giants Brasil. O perfil nas redes sociais vem alertando marcas sobre a exposição de seus anúncios em sites que disseminam desinformação e discurso de ódio, tornando pública essa associação nada positiva. Segundo o Sleeping Giants Brasil (leia entrevista na página ao lado), 170 marcas foram notificadas sobre a veiculação em sites indesejados. Boa parte delas sequer fazia ideia de que suas campanhas eram exibidas em ambientes nocivos. Em um cenário de pandemia onde a geração de conteúdo sobre a Covid-19 aumentou exponen- cialmente, a demanda por essas informações também cresceu, abrindo oportunidades de as marcas usarem a mídia programática para um impacto mais massivo. Sem os devidos ajustes de controle de onde esses anúncios vão aparecer, no entanto, a reputação de anunciantes fica em risco. A pesquisa Content Moments, conduzida pela Verizon Media no início de 2020, revelou que 75% dos consumidores Cris Camargo, do IAB: marcas devem refletir sobre riscos “a tecnologia é uma grande aliada, pois permite que a segmentação seja cirúrgica” consideram as marcas responsáveis pelo conteúdo onde seus anúncios são veiculados, e 67% dos consumidores sentem-se menos favoráveis a marcas que anunciam junto a conteúdos de baixa qualidade ou veracidade duvidosa. Para Leonardo Khéde, head of sales da Verizon Media Brasil, o contexto onde os anúncios são inseridos nunca foi tão importante. “Vemos uma preocupação muito grande com esse tema, em não Khéde, da Verizon: contexto dos anúncios é importante Fotos: Divulgação 12 8 de junho de 2020 - jornal propmark
Pixaby se associar a conteúdos trágicos, duvidosos e fake news, e a tecnologia é uma grande aliada, pois permite que a segmentação seja cirúrgica”, destaca. Uma das estratégias mais populares é a adoção de listas de positivação ou negativação de assuntos, facilitando que os algoritmos façam o mapeamento dos sites que tenham conteúdos que devem ou não receber anúncios sem trazer riscos às marcas. Além de temas sensíveis ligados a crimes, como pedofilia e pirataria, e discursos de ódio, cada anunciante pode criar seus parâmetros e camadas de proteção. A questão se torna mais cinzenta, no entanto, quando se trata das fake news. Segundo Bruno Oliveira, CMO da AdsPlay, as notícias falsas têm ligado um alerta no ecossistema programático devido às dificuldades dos algoritmos de identificá-las. “É um problema cada vez mais forte, porque são feitas com uma notícia que tem um cerne verdadeiro, mas elementos falsos no meio. Um robô que categoriza obscenidade, conteúdo adulto ou outra questão vai passar batido por essa notícia falsa. Então, a solução é revisitar manualmente essas listas porque os sites surgem em uma velocidade grande”. Para Artur Pereira, representante da adTech francesa SciBids no Brasil, em alguns contextos, essa análise é bastante tênue, dificultando o trabalho até mesmo de humanos. “Mas na maioria das vezes não se trata de uma área cinzenta, é nítido identificar conteúdos de péssima qualidade, de fake news. O problema é que trazem volume de entrega muito alto. Quem opera as campanhas para anunciantes precisa estar atento”, explica. SUBJEtiVidadES O ecossistema da mídia programática é baseado em dados, na lógica de algoritmos e métricas de conversão, mas está em um processo de mudanças. O comportamento da audiência, elemento crucial neste ambiente, é o epicentro dessa transformação, forçando anunciantes a considerarem novos fatores na hora da compra automatizada. Entram nesse sistema questões subjetivas como posicionamento de marca, propósito e valores O perfil Sleeping Giants Brasil foi criado há pouco mais de três semanas, mas movimentou a internet e o noticiário. Qual é o balanço desse período? A gente jamais poderia ter pretendido chegar aqui em tão pouco tempo, é surpreendente. Ficamos felizes com a resposta rápida das marcas, a maioria acaba bloqueando os anúncios em menos de 24 horas. Quantas empresas foram alertadas por vocês e qual o valor das campanhas que deixaram de ser veiculadas? Não conseguimos fazer essa estimativa ainda porque não temos todos os dados. Sabemos que está em análise uma campanha de quase R$ 20 mil em um site e já retiramos mais de 170 empresas. Importante ressaltar que apenas desmonetizamos um site por enquanto e também conseguimos bloquear três campanhas de arrecadações que acumulariam em um ano mais de R$ 340 mil. Do ponto de vista de reputação para as marcas, como vocês avaliam a percepção dos consumidores com o bloqueio das campanhas? Com toda certeza, as empresas que aderem ao movimento são muito elogiadas nas redes e isso foi comprovado através de uma pesquisa da Fundação Getúlio Vargas. Mesmo com robôs subindo hashtags contra as empresas, elas ganham ainda mais destaque e são vistas de forma positiva ao decidir bloquear os anúncios. Com o alerta de vocês, muitas marcas se deram conta que seus anúncios estavam em sites que espalham fake news ou discurso de ódio. A partir de agora elas vão ser mais responsáveis? O movimento foi criado com essa intenção de conscientização da marca em relação ao seu capital publicitário, para que ele não financie ataques a democracias promovidos em sites que também prejudicam o papel social que toda empresa precisa ter. Muitas empresas têm ido muito além do bloqueio do anúncio, seja pedindo uma lista desses sites ou até mesmo solicitando aos seguidores que enviem email sempre que encontrarem um anúncio em desacordo com a política da empresa. jornal propmark - 8 de junho de 2020 13
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