edição de 8 de junho de 2020

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digital éticos, que agora dividem espaço com parâmetros relevantes para os algoritmos, como perfil socioeconômico do público, seus interesses e número de impressões, entre outros. Se torna tão importante para a marca saber que sua campanha não está apoiando desinformação e ódio quanto métricas de alcance e conversão. Mas esse equilíbrio nem sempre tem uma conta simples. É o que explica Oliveira, da AdsPlay. “Muitas marcas têm colocado a performance como prioridade, enquanto outras preferem inserir mais camadas de segurança, o que aumenta o custo da campanha. Você precisa chegar num meio-termo para não precisar colocar tanta segurança que encareça o investimento, nem deixar descobertos fatores que exponham a marca a riscos”. É nesse contexto onde começam os debates mais profundos sobre adequação da marca na internet, o chamado brand suitability. “Enquanto no brand safety há uma política e determinações claras onde determinadas categorias de anunciantes não devem estar, o brand suitability traz um ajuste mais fino, flexível e sofisticado de entender onde é mais adequado a marca estar”, detalha Pereira, da Sci- Bids. O especialista em inteligência artificial aplicada a mídia programática explica que uma medida de safety é proibir associação de uma marca de carros a conteúdos sobre acidentes com automóveis, por exemplo. Já o suitability avalia a adequação da marca a cada situação. Mesmo com a oferta de novas camadas de proteção com apoio da tecnologia, o fator humano segue relevante principalmente para identificar subjetividades, intenções e vieses. Pesquisa da Integral Ad Science (IAS) em parceria com a Verizon Media de abril deste ano revelou que anunciar ao lado de manchetes com boas notícias gera respostas mais favoráveis dos consumidores em relação às marcas. O estudo que monitorou a percepção dos brasileiros em relação a anúncios veiculados próximos de conteúdos sobre a pandemia da Covid-19 apontou que 59% das pessoas se mostraram favoráveis às marcas que associaram campanhas a manchetes positivas. A grande questão é a subjetividade do algoritmo em entender a notícia como negativa ou positiva. A palavra “morte”, por Oliveira: a tecnologia é um caminho para processos mais seguros “muitas marcas têm colocado a performance como prioridade enquanto outras preferem inserir mais camadas de segurança” exemplo, pode estar associada ao crescimento de óbitos, portanto, teoricamente, afastando anúncios das marcas naquele espaço. Mas também pode estar inserida em uma notícia sobre a queda da mortalidade. Esse ajuste fino sobre a adequação do conteúdo é o que está sendo cada vez mais avaliado no brand suitability com apoio humano e tecnológico. EQUilÍBRiO A mídia programática tem sido um grande trunfo de anunciantes que buscam presença massiva na internet. Por meio das chamadas DSPs, plataformas de software que dão apoio para a compra otimizada e mais inteligente de inventários de mídia em milhares de sites, uma marca pode determinar com bom custo-benefício quais assuntos ou contextos quer que sua campanha apareça de acordo com o perfil do público que pretende atingir. A mágica fica por conta dos algoritmos que fazem o trabalho de identificar por palavras-chaves esses am- Pereira, da SciBids: ecossistema digital sairá mais forte Fotos: Divulgação bientes e inserir o anúncio. Para Cristiane Camargo, CEO do IAB Brasil, apesar dos casos recentes da falta de controle das marcas sobre os inventários de mídia onde estão inseridas, a compra automatizada permite a definição de parâmetros muito bem estabelecidos. Cabe ao anunciante e às agências que fazem a gestão da conta análises mais profundas. “Você pode configurar formas diferentes de compra: apenas pelo target, por exemplo, te dá uma possibilidade de contexto. Você escolhe os sites pelo perfil de navegação do seu público e não apenas por ambientes predeterminados. Isso dá uma pulverização extrema da mensagem, mas também traz riscos”, destaca. A executiva explica que não há certo ou errado em fazer uma compra de mídia por target, mas essa forma vai levar o anunciante onde o consumidor está. “Se ele estiver consumindo um conteúdo adulto, por exemplo, a marca deve refletir se quer ou não estar ali. Cada empresa tem de entender qual é risco”. Se do ponto de vista de custo e alcance, determinadas escolhas de compra no digital podem ser benéficas, essa escala de veiculação pode facilmente fugir do controle, principalmente, em um ecossistema onde diariamente surgem milhares de novos blogs e sites. Foi o que aconteceu com marcas de peso como Oi, Banco do Brasil, Dell, Nissan, Claro, Fiat, Seara e Adidas, entre dezenas de outras que se comprometeram abertamente nas redes sociais a interromper os anúncios em sites que disseminam fake news, após os alertas do perfil Sleeping Giants Brasil. Esse episódio pode ter um preço para as marcas que vai além do valor monetário, mas serviu como um alerta coletivo para os players que atuam no digital. “O movimento foi criado com a intenção de conscientizar a marca em relação ao seu capital publicitário, para que ele não financie ataques a democracias promovidos em sites que também prejudicam o papel social que toda empresa precisa ter”, disse o Sleeping Giants Brasil ao PROPMARK. O movimento crescente de cobranças sobre posicionamento de marca impõe novas responsabilidades no contexto digital e terá reflexos invariavelmente na mídia programática. “A proposta do Sleeping Giants Brasil é superpositiva. Está trazendo luz para um problema de falta de controle das marcas, e reflexos para a mídia programática. O mercado vai sangrar, mas teremos um ecossistema mais saudável. As soluções já existem”, diz Pereira, da SciBids. Oliveira, da AdsPlay, complementa: “É comum querer culpar os algoritmos pelos problemas que vemos hoje, e não os processos e escolhas equivocadas. É como um carro autônomo ser responsabilizado por acidentes. Justamente a tecnologia é um caminho para processos mais seguros”. 14 8 de junho de 2020 - jornal propmark
digital BPool completa um ano e traz novas alternativas de criação ao mercado Plataforma de tecnologia e inteligência de dados já conta com 120 empresas cadastradas e oferece serviços ligados à comunicação Alisson Fernández Com a missão de conectar grandes anunciantes com pequenas empresas e estúdios criativos através da tecnologia e a inteligência de dados, a BPool completa um ano de mercado. A plataforma, como é denominada pelos sócios Roberto Sirotsky e Daniel Prianti, já conta com mais de 120 empresas cadastradas que oferecem serviços ligados à comunicação e à inovação. “Atualmente, desenvolvemos serviços de planejamento, criação, conteúdo, PDV, embalagem, site, e-mail marketing e banner, enfim, tudo ligado à comunicação. Já realizamos trabalhos para marcas como Unilever, Ambev, Heinz, Nestlé e Mercado Livre, entre outras”, comenta Roberto Sirotsky, sócio da BPool. O executivo ainda salienta que o modelo de negócios é complementar ao das agências e vem ao encontro da busca dos anunciantes por novos formatos de trabalho. “Nos últimos anos ficou mais evidente a transformação da relação entre clientes e agências. Os clientes estão mais dispostos a testar novos modelos. Não somos uma agência, mas, sim, uma plataforma de tecnologia que oferece curadoria, contratação e gestão de serviços. Além disso, monitoramos o projeto durante toda a sua execução e, no final, fazemos uma avaliação”, ressalta. O atual cenário, que enfrenta a pandemia causada pela Covid-19, acelerou o crescimento da plataforma. Com a redução de equipes em diversas agências e empresas, muitos profissionais optaram por empreender e montaram os próprios escritórios, estúdios criativos e hubs de produção. “Quando a pandemia estourou, o que foi uma tragédia, o nosso negócio obteve um crescimento. Tivemos uma grande demanda de projetos. Atualmente, possuímos uma lista com mais de 300 interessados em fazer parte da nossa rede e em processo de curadoria. Então, nos abraçamos à causa do empreendedorismo e oferecemos novos modelos e formatos de trabalho com preços acessíveis”. Para Sirotsky, com o isolamento social, muitas marcas perceberam que não há empecilhos em trabalhar com empresas que não possuam escritórios em sua cidade. “Grandes companhias não queriam trabalhar com uma empresa que não estava na sua cidade, mas a pandemia mostrou que isso é possível e o trabalho funciona mesmo a distância”, diz. Roberto Sirotsky e Daniel Prianti, sócios da BPool, e o projeto desenvolvido para a Ambev via BPool madia. 40 anos EXPERIÊNCIA SUPERA CRISES E CONSTRÓI CAMINHOS Há 40 anos, orientando empresas a encontrar o caminho certo para o sucesso e sustentabilidade. + de 500 empresas + de 1200 trabalhos + 3000 marcas (11) 98990-0346 Fotos: Divulgação jornal propmark - 8 de junho de 2020 15
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