edição de 8 de janeiro de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2975 - 8 de janeiro de 2024 R$ 20,00
Freepik
Indústria da comunicação revela
expectativas e apostas para 2024
Agências, anunciantes, veículos e plataformas acreditam que o ano será promissor, mas ao mesmo tempo desafiador diante do cenário econômico. Temas
como ESG, D&i, IA, rentabilidade e criatividade estão na pauta e fazem parte do planejamento estratégico dos players ouvidos pelo propmark. 2024 também
começa com a perspectiva de aumento dos investimentos globais em publicidade, como mostra levantamento da Warc, que indica que o valor deve
ultrapassar US$ 1 trilhão pela primeira vez na história. Estudo da Data-Makers e CDN aponta ainda que os CEOs estão otimistas com o novo ano. pág. 14
AIR mira remuneração
de plataformas digitais
ABOOH elege diretoria
para biênio 2024/25
Conar cria regras para
a publicidade de bets
Divulgação Divulgação Divulgação
Presidente da Associação Internacional de Radiodifusão
(AIR), Paulo Tonet de Carvalho afirma que seu objetivo é
assegurar que o conteúdo produzido pela TV e pelo rádio
seja remunerado pelas plataformas de internet. pág. 30
A ABOOH (Associação Brasileira de Out-of-Home) apresenta
a sua nova diretoria, liderada por Felipe Viante
(na foto à direita), da B.Drops, que substitui Felipe Forjaz
na presidência da entidade. pág. 33
O COO da Tunad, Ricardo Monteiro, elogia os marcos legais.
“É importante ter uma normatização para que o setor possa
crescer e atuar com segurança tanto ao usuário como às
próprias empresas de apostas esportivas online.” pág. 10

A PROPAGANDA
DA CERVEJA RIO
CARIOCA E
‘
RIDICULA.
‘
Cinco jingles,
cinco ritmos
brasileiros
diferentes, cinco
letras feitas
especialmente
para a
campanha.
Todas ridículas.
Esta é a nova
campanha de
verão da 11:21
para a marca
que é o Espírito
Carioca
Engarrafado.
Assista os
comerciais
no canal da
Onzevinteum
no YouTube.
E divirta-se.

editorial
Armando Ferrentini
Expectativas em torno do ano
Como basicamente todo início de ano, 2024 começa cercado de expectativas.
A esperança de um novo ano melhor faz parte da cultura popular.
Mas, no mundo dos negócios, números, cenário econômico e planejamento
influenciam o jogo. No mercado publicitário, as perspectivas são positivas. A
começar pelos dados da última pesquisa da Warc, que revelou que os investimentos
globais em publicidade devem ultrapassar US$ 1 trilhão pela primeira
vez na história, representando um crescimento de 8,2% sobre 2023.
No mercado brasileiro, o setor fechou os primeiros nove meses do ano passado
com faturamento de R$ 14,9 bilhões, o que significa um avanço de 9,8% na
movimentação de mídia no país entre janeiro e setembro, segundo o último
relatório do Cenp-Meios. No mesmo período de 2022, o investimento foi de R$
13,6 bilhões. Outro indicativo foi trazido pelo recém-lançado estudo “Líderes de
negócios e perspectivas para 2024”, feito pela Data-Makers com a CDN, que mostrou
que os CEOs estão otimistas pelos próximos 12 meses.
Para sentir o pulso da indústria de comunicação brasileira, o propmark ouviu
alguns dos principais agentes do tripé agências, anunciantes e veículos. Em
especial nesta edição, os executivos compartilham suas expectativas para os
próximos meses e fazem também um balanço de como foi o ano de 2023.
Sócio, copresidente e CEO da Africa Creative - uma das agências de maior protagonismo
no ano passado, ganhadora de 15 Leões no Festival de Cannes e escolhida
como a Agência de Propaganda no Prêmio Melhores do propmark -, Márcio
Santoro explica que 2023 foi um ano muito importante, começando com sua
volta e de Sergio Gordilho como sócios e a mudança do nome da Africa para
Africa Creative.
“Em 2024, queremos continuar crescendo dentro de nossos clientes, que, para
a gente, é nosso principal resultado”. Santoro também destaca um asset fundamental
da propaganda, que precisa ser sempre lembrado e reverenciado:
“Criatividade é nosso negócio, é nela que sempre focaremos”.
O sentimento positivo que toma conta deste início do ano foi confirmado
também pelos anunciantes ouvidos pela reportagem para o especial Perspectivas
2024, que ressaltaram que esperam por um ano pautado por inteligência
artificial, ESG, rentabilidade, criatividade e experiências. Porém,
os executivos não deixaram de ressaltar que também estão se preparando
para um ano desafiador.
No setor de varejo, o Mercado Livre aposta em um ano “rentável e sustentável”.
Cesar Hiroaka, diretor de marketing da empresa, explicou que entre os planos
está a conquista de mais market share com foco em aumentar o espaço do e-
-commerce no país, onde a penetração do setor é de 14%, enquanto nos Estados
Unidos é de 25% e na China, 40%.
“Em 2024, nossa expectativa é seguir crescendo de forma rentável e sustentável,
contribuindo para o desenvolvimento de empreendedores e empresas que
atuam em nossa plataforma com geração de renda e receita. Acreditamos no
potencial do Brasil e enxergamos espaço para crescimento do e-commerce no
país. Sabemos que há mais espaço para crescer, o que nos deixa ainda mais
otimistas”, ressaltou ele.
No segmento de out-of-home, terceira mídia em faturamento publicitário no
Brasil, com 9,9% de share, atrás apenas da TV e da internet, o desafio se concentra
em melhorar a mensuração, a padronização nos modelos de atribuição de
audiência, a personalização e o alcance de campanhas.
O meio também apresenta novidades com a eleição da nova diretoria da
ABOOH (Associação Brasileira de Out-of-Home) para o biênio 2024/25. Felipe
Viante, da B.Drops, substitui Felipe Forjaz na presidência da entidade (veja
matéria nesta edição).
Frase:“Meu conselho aos jovens jornalistas é que digam a verdade, mesmo que
ela seja difícil de descrever.” (Marcio Vargas Llosa, Estadão de 17/12/23).
AS MAIS LIDAS DA SEMANA NO PROPMARK.COM.BR
1ª
2ª
O Mickey Mouse e a Minnie entraram em domínio público desde o início de
2024, ano em que venceu o período de exclusividade de 95 anos que a Disney
tinha nos EUA. No Brasil, eles estarão liberados apenas em 2042.
3ª
Mickey Mouse entra em domínio
público, mas o que muda de fato?
CEOs projetam perspectiva
otimista para 2024
Estudo mostrou os principais desafios de 2024, segundo CEOs. Entre eles
estão gastos públicos elevados (68%), política interna (66%), inflação (44%),
queda de demanda interna (33%) e escassez de crédito (25%).
Conar estabelece regras para
publicidade de bets no Brasil
O Conar aprovou um documento com as regras de autorregulamentação
para a publicidade de apostas no Brasil. Entre as orientações da entidade
está a necessidade de inserção do símbolo “18+” ou o aviso “proibido para
menores de 18 anos”, por exemplo.
4ª
O Grupo Bloomin’ Brands, detentor de marcas como Outback Steakhouse,
Abbraccio e Aussie, terá Raquel Paternesi como diretora sênior de
marketing. A executiva assume a posição após a saída de Renata Lamarco.
5ª
Bloomin’ Brands anuncia
nova diretora de marketing
ABOOH tem nova diretoria
para biênio 2024/25
Em eleição realizada no fim de 2023, a ABOOH formalizou a nova diretoria
para o biênio 2024/25. Felipe Viante, da b.drops, será o presidente e Ana Célia
Biondi, da JCDecaux, a vice. Andrea Weiss continua como diretora-executiva.
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 3

Mercado revela
expectativas
para novo ano
índice
Temas como ESG, IA, D&I e
criatividade estão na pauta
deste ano que se inicia.
Estudos apontam otimismo
de executivos e perspectiva
de crescimento no volume
de negócios e investimentos
em publicidade.
14
Unsplash
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Google inicia desativação dos
cookies de terceiros no Chrome
O Google começou o processo de bloqueio dos
cookies, dispositivos de monitoramento de dados
utilizados pelos navegadores para identificar usuários,
descobrir hábitos de consumo e personalizar a
publicidade na internet. pág. 11
Estudo realizado pela Data-Makers
e CDN mostra otimismo de CEOs
Os C-Levels indicaram aumento dos investimentos em
RH (36%), marketing (40%), vendas (33%), tecnologia
(42%), dados (42%), infraestrutura e operações (38%).
Investir em “treinamento e qualificação” do time será a
principal estratégia (58%) em 2024. pág. 32
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0744
Assinaturas
www.propmark.com.br/signup
assinaturas@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0737
Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................5
Curtas .................................................................................6
Inspiração ..........................................................................7
Quem Fez ...........................................................................8
Digital ................................................................................10
Perspectivas 2024 ............................................................14
Entrevista ..........................................................................30
Mercado .............................................................................32
Mídia ..................................................................................33
ESG no MKT ........................................................................34
Opinião...............................................................................35
We Love MKT ......................................................................36
Supercenas ........................................................................37
Última Página ....................................................................38
NWB declara alcance
de 415 milhões
de seguidores
Posicionada como a maior rede
digital do país focada em conteúdo
esportivo, a NWB (Network Brasil) é
dona de marcas proprietárias como
Desimpedidos (foto), Acelerados
e Camisa 21, e tem mais de 850
criadores afiliados. O general
manager Rafael Grostein fala sobre
estratégias da content tech. pág. 12
4 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

conexões
ÚLTIMA HORA
BASTIDORES
A atriz Denise Fraga foi a estrela da
campanha de fim de ano da operadora de
telecomunicações Vivo – criada pela VML
e produzida pela Café Royal –, que incluiu
uma série de reflexões sobre o tema “Tem
tempo pra tudo”. A ação contou ainda
com apresentações especiais da atriz no
Teatro Vivo, em São Paulo. Uma delas pode
ser conferida no YouTube da marca. Na
foto ao lado, Denise, Luiz Villaça, diretor da
campanha, e Sleyman Khodor, CCO da VML,
nos bastidores das filmagens.
REFORÇO
A RDC Viagens anuncia a chegada de Cleide
Silva para assumir o cargo de diretora-
-comercial da empresa, que tem 30 anos.
CONTEÚDO
A agência Bunder está à frente da revista digital B. Trends – que integra o projeto de
produção de conteúdos ligados a inovação e tendências da indústria criativa.
CONTEÚDO 2
O canal GloboNews exibe o documentário inédito ‘8/1 – A democracia resiste’ neste domingo
(7). O longa reconstitui hora a hora os momentos cruciais desse dia histórico.
LinkedIn
Post: “A Latam está com essa sede,
quer investir”, garante head de marketing
da Latam
Amira Ayoub, tanto orgulho de você!
Juliana Ferreira da Silva
Sucesso, Amira Ayoub!
Rogerio Araujo
Sempre mostrando o caminho!
Miguel Caeiro
Ajuste de rota para retomar o DNA da
TAM? Gostei!!!
Mark C.
Post: Walter Zagari assume departamento
comercial da Band
Parabéns, Walter Zagari, por encarar
mais esse desafio! Que este seja o auge
da Band, repleto de sucesso. Estamos
torcendo por você!
Cassio Calazans
Um grande desafio, só pode ser aceito
por um profissional com um legado gigante…
Alecsandro Rocha
O propmark agradece e retribui
os votos de boas-festas recebidos
de Embelleze, Voxhaus, Rino & Partners,
Adag, Ypê, Olympikus, Grupo
Zaffari, Avon, Bayer, Disney, Coca-
-Cola, Santa Amália, Cacau Show,
L’Occitane, Retargetly, Adsmovil e
Ginga.
DORINHO
PERSPECTIVAS
Os principais segmentos de mídia foram ouvidos pelo propmark nesta edição. Fábio Faria,
diretor-executivo da Rádio Transamérica (foto acima), comenta os planos da emissora.
“Temos dois grandes eventos esportivos, OlimpÍadas e Copa América, e também grandes
oportunidades para monetização de nossos canais digitais. O grande desafio é converter
negócios para estas propriedades, além dos conteúdos recorrentes. Estamos em uma
fase muito agressiva de investimento no nosso conteúdo digital e preparando novidades
interessantes para 2024, que ainda estão em fase de gestação”, destaca Faria, que ressalta a
retomada do ‘Estúdio Ao Vivo’.
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 5

curtas
Reprodução
DISNEY PERDE DIREITOS AUTORAIS DO
MICKEY E MINNIE MOUSE NOS EUA
A Disney não detém mais os direitos autorais sobre Mickey e Minnie Mouse nos
Estados Unidos. Os personagens que aparecem pela primeira vez no curta-metragem
‘Steamboat Willie’, de 1928, são agora de domínio público. Eles podem ser adaptados,
mas não comercializados. A queda dos direitos mal entrou em vigor e o Mickey
já virou máscara de assassino no filme ‘Mickey’s Mouse Trap’. “Vamos continuar a
proteger os nossos direitos nas versões mais modernas do Mickey Mouse e em outras
obras sujeitas a direitos autorais, e trabalharemos para conter confusões de consumo
ocasionadas pelo uso não autorizado de nossos personagens icônicos”, disse a Disney
em nota. No mercado norte-americano, a lei de direitos autorais sobre o uso de personagens
é de 95 anos. No Brasil, o Mickey só entrará em domínio público em 2042.
A legislação considera 70 anos a partir do ano seguinte à morte do último coautor
do personagem, Ub Iwerks, que morreu em 1971. Ele dividiu a autoria da produção
com Walt Disney, morto em 1966. Já a obra audiovisual ‘Steamboat Willie’ entrou em
domínio público em 1999, 70 anos a partir do ano seguinte à sua divulgação.
SOB GESTÃO DE ELON MUSK, X DESVALORIZA 71,5%
Divulgação
BAND ANUNCIA NOVAS LIDERANÇAS
Divulgação
Fachada da empresa rebatizada de Twitter para X por Elon Musk em julho do ano passado
Cláudio Giordani assume como novo CEO do Grupo Bandeirantes de Comunicação
O valor de mercado do X (antigo Twitter), de Elon Musk, sofreu uma queda de 71,5%, segundo
relatório organizado pela empresa de investimentos Fidelity. A gestora de ativos, que tem participação
acionária na X Holdings Corp., já havia reduzido o preço estimado da plataforma para
um terço do valor original, de US$ 44 bilhões. De acordo com o site Axios, a desvalorização está
associada ao episódio em que Elon Musk respondeu de forma rude ao ser questionado sobre
o boicote de anunciantes após comentários antissemitas. Lançada em 2006, a plataforma foi
comprada por Musk em 2022 e renomeada para X no ano passado. A mudança pode estar ligada
a um formato de negócio que se aproxima do modelo de plataformas de prestação de serviços.
O Grupo Bandeirantes de Comunicação anunciou Cláudio Giordani como CEO e escolheu
Walter Zagari para liderar a área comercial da emissora. Giordani substitui André Aguera,
que tomou a decisão por vontade própria após oito anos no cargo. Já Zagari retorna para
assumir “uma nova missão”, diz a Band em nota. Egresso da TV Tupi, SBT, Record, além da
própria Band, o executivo assume posição antes ocupada por Cris Moreira, diretor-geral de
comercialização do Grupo Bandeirantes, que se afastou para cuidar de assuntos pessoais.
O apresentador Milton Neves também deixou a Band. Ele estava há 15 anos na emissora. A
saída ocorreu em comum acordo.
IAB BRASIL RASTREIA TENDÊNCIAS NATURA PATROCINA FUTEBOL 2024 DA GLOBO MONDELĒZ BRASIL APRESENTA MORUMBIS
Freepik
Freepik
Fernando Alves/ Unsplash
Inteligência artificial segue influenciando a publicidade digital
Creators economy, TV conectada (CTV), acessibilidade digital,
h-commerce, inteligência artificial, metaverso e games estão
entre as tendências observadas em 2023 na publicidade digital,
que movimentou R$ 16,4 bilhões no primeiro semestre do
ano passado, alta de 11%, segundo o estudo “Digital AdSpend”,
do Interactive Advertising Bureau (IAB) e Kantar Ibope Media.
Pesquisas analisadas pelo IAB Brasil mostram que os temas
devem continuar guiando as estratégias das marcas neste
ano. Enquanto os creators influenciam 92% das recomendações
seguidas pelos usuários, a CTV já é utilizada por 58% dos
brasileiros que acessam a internet pela televisão. Em parceria
com a Sondery, o IAB Brasil criou o “Guia de acessibilidade
para conteúdo digital”, com práticas inclusivas na publicidade.
Copa do Brasil e Brasileirão contarão com ações da marca
A Natura patrocinará os torneios da Copa do Brasil e do
Brasileirão, cujas transmissões começam em fevereiro e
abril, respectivamente. O acordo foi negociado pelas agências
Africa Creative e Galeria. “Estaremos em territórios ainda
não explorados. Sendo o futebol uma das paixões do povo
brasileiro, faz sentido marcarmos presença nas principais
transmissões que unem a família brasileira”, comenta Paula
Marsilli, diretora de mídia e audiências de Natura &Co América
Latina. “Ser um dos patrocinadores do Futebol 2024 da Globo
nos permite levar nossas crenças, campanhas e produtos ao
maior número de pessoas. É parte do nosso desafio de marca
estar atenta aos diálogos atuais”, acrescenta Denise Coutinho,
diretora de comunicação e marketing da Natura Brasil.
Estádio do Morumbi é arena para shows, eventos e futebol
A empresa de alimentos Mondelēz Brasil comprou os naming
rights do estádio do Morumbi, em São Paulo, e o renomeou
para MorumBis, em alusão ao chocolate Bis, parte do portfolio
da companhia norte-americana. O acordo chegará a R$ 75
milhões, média anual de R$ 25 milhões, totalizando três temporadas.
“Além dos momentos que queremos repetir e pedir
Bis, é impossível também não associar a marca com a versatilidade
do estádio. De grandes jogos a palco de shows, assim
como Bis, que possui opções para comer sozinho, em família,
pode ser usado em receitas e diferentes sabores”, compara
Fabíola Menezes, diretora de marketing da Mondelēz Brasil.
Do futebol aos shows, a marca quer reforçar a sua presença
entre os consumidores em momentos de entretenimento.
6 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

inspiração
Para ligar as turbinas do cérebro
Fotos: Arquivo Pessoal
“A motivação é o impulso que nos faz agir. A inspiração nos faz criar.
Ela é a musa que sussurra no ouvido ideias, formatos, planos e caminhos”
Cecília Flesch
Especial para o propmark
Inspiração. Palavra que denota vida. Seja pelo significado da ação, o ato de inspirar ar.
Seja pelo sentido figurado, o de se encher de uma força que leva à criação de algo. Às
vezes a gente só precisa de uma música. Às vezes, de um amor. Às vezes, de um exemplo.
Às vezes, da mistura de alguns elementos.
Mas eu acredito que exista uma fonte de inspiração que é tão leve quanto o ar que nos
mantém vivos. E, para muitos, é difícil descobrir a chave para se abrir para essa inspiração.
Também pudera. Vivemos na maior parte das vezes no automático, motivados única e exclusivamente
pelos “boletos”.
Aliás, tá aí um detalhe importante: confundir inspiração com motivação. A motivação é
o impulso que nos faz agir. A inspiração nos faz criar. Ela é a musa que sussurra no ouvido
ideias, formatos, planos, caminhos. Cito musa não à toa. A mitologia grega conta sobre as
nove musas, as filhas de Mnemósine – a personificação da memória – com Zeus. Elas inspiravam
as criações artísticas e científicas. Foram concebidas, inclusive, com esse propósito:
o de permitir a perpetuação de histórias e feitos.
Sendo assim, entendemos a importância da inspiração. É ela que vai permitir a criação de
algo que vai deixar uma marca. Seja na sua vida, na dos seus ou até mesmo para a humanidade.
Mas voltemos à fonte dessa tal inspiração. Parei para pensar no que me inspirava na
vida. O que é capaz de me provocar boas ideias e ações. Como foi difícil, ao menos pra mim,
detectar a fonte de inspiração - e não de motivação. Muitas coisas fazem eu me mexer e
agir. Mas precisei cavar fundo para descobrir o que me inspira.
Até que entendi que é a própria vida que me inspira. Sim, a vida me inspira na vida. Ver
as coisas acontecendo ao meu redor. Ver as pessoas se movimentando. Viver momentos alegres.
Ou rever momentos alegres. Passar por dificuldades. Observar o que dá certo e o que
dá errado. Pensar. Descobrir coisas. Ter insights. Conversar. Ver um filme. Parar e fazer nada.
Outro dia acordei às 6h da manhã e me arrumei para ir para a academia. Não ia dirigindo,
pedi um Uber. Enquanto estava na porta do meu prédio, esperando o carro, senti a brisa
gostosa da manhã. Um sol leve batendo nas árvores. Olhei pro lado e vi uma mãe caminhando
de mão dada com a filha, a levando para o colégio. Vi gente indo pro trabalho. Vi os que
iam cuidar do corpo, antes de cuidar do resto da vida. Aquilo me encheu o peito de um jeito
diferente. E é isso que eu acredito que seja a inspiração.
Ela liga as melhores turbinas do nosso cérebro. A inspiração nos deixa atentos, nos acorda
pra vida. E, por isso, ela é tão especial. Eu não fiz força. Ver a vida acontecendo, ali, logo
no começo do dia, foi fundamental para deixar claro muito do que eu precisava entender
naquela segunda-feira.
Tem a lufada de ar, que nos enche o peito e nos mantém vivos. E tem a lufada de luz, que
nos abre os olhos e clareia a mente. Traz à tona dores e sabores. Expõe aquilo que compõe o
que precisa ser dito, escrito e criado, naquele momento.
A inspiração é sábia. Ela ilumina aquilo que precisa ser mostrado, naquele instante. Ela
traz foco e fluidez, como um canhão de luz na direção de um palco. Ela conduz nosso olhar
para o que precisa aparecer.
O que me inspira na vida é a própria vida. É contemplação do caos urbano, da beleza da
natureza, de um bichinho se mexendo, do meu marido trabalhando, dos meus pais brincando
com a minha filha, da minha filha dormindo.
E você? O que te inspira na sua vida?
Cecília Flesch é jornalista e apresentadora do RivoNews
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 7

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
COMMONWEALTH//WMCCANN
GENERAL MOTORS
Fotos Divulgação
Título: “Silêncio eletrizante”
CEO: André França
CCO: Hugo Rodrigues e Dani Ribeiro
Criação: Anderson Silva, Luis Ulrich, Victor Gregorio, Mariana
Horta e Alex Salu Oliveira
Aprovação: Chris Rego, Renan Tavares, Federico Wassermann,
Diana Reynoso Avellaneda e Felipe Silva
Chevrolet Bolt EUV desafiou o silêncio noturno em ação no Minhocão,
no coração de São Paulo, local que tem a circulação de autos proibida
após às 20h. Ativação destaca natureza silenciosa e livre de emissões
do modelo elétrico da marca da montadora General Motors.
INNOVA AATB
KIA BRASIL
Título: “Promoção Kia, um Rio Open pra você”
Diretor de criação: Luciano Teixeira
Redator: Alefe Bahls
Diretores de arte: Murilo Rodrigues e Paloma Dantas
BI: Bruno Aurichio e Danilo Grandi
Gestoras: Renata Lima e Beatriz Milhomens
Lançamento do Niro Rio Open Limited Edition, com apenas
cem unidades disponíveis, se destaca por sua contribuição
para a sustentabilidade com programa de compensação de
emissão de carbono em até 160 mil km rodados. As finais do
campeonato ocorrem nos dias 24 e 25 de fevereiro deste
ano. Inscrições para obter ingressos vão até o dia 31.
PUBLICIS BRASIL
HONDA SERVIÇOS FINANCEIROS
Título: “Facilitadão”
Diretores de criação: Figueiredo e Claudia Cecilia
Diretora de arte: Nathalia Vida
Redatora: Jessica Santana
Diretor: Fernando Moraes, da Bando
Aprovação: Claudia Rodrigues Canazza
O Consórcio Honda desenvolveu uma ação musical para falar
sobre as suas vantagens para os clientes. Em um projeto desenvolvido
pela agência Publicis em parceria com a S de Samba,
a música “Facilitadão” está ganhando as redes sociais com
desafios de dança virais, impulsionados pela coreografia do
Mete Dança, grupo que faz parte do Sua Música, plataforma
de conteúdo de música brasileira.
8 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

"ALEXA, VOCÊ
ACHA OUE
ESSA CAMPANHA
GANHA PRÊMIO?"
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?
Prêmio Colunistas.
Há 55 anos valorizando
a inteligência humana.
As ferramentas estão
aí. Cada dia mais
inteligentes. Mas só
o seu toque e a sua
criatividade podem
transformar um
simples trabalho
mecânico em
um resultado
absolutamente
genial. Inscreva suas
melhores peças e
mostre que é você
que faz a diferença.
colunistas.com.br

digital
Conar cria regras para bets, que
investem R$ 2 bi em compra de mídia
Segmento de apostas esportivas se destaca no Ibope Monitor e já é um
dos principais anunciantes do mercado brasileiro nos últimos 5 anos
Paulo Macedo
O executivo Ricardo Monteiro é COO da Tunad, que tem sistema próprio de monitoramento de comercias via audio-matching
Após a sanção do PL 14.790 no
apagar das luzes de 2023, que
reconhece a legalidade das bets,
empresas de apostas eletrônicas no
mercado brasileiro, o Conar (Código
Nacional de Autorregulamentação Publicitária)
se apressou em fazer curadoria
de parâmetros para o segmento
que contabilizou faturamento de R$ 120
bilhões. Para a DataHub, o crescimento
foi de 360% em dois anos e 230 novas
empresas se instalaram no país desde
2021. Na avaliação feita pela Tunad,
empresa especializada em inteligência
de mídia, em 2023 foram veiculados 88
mil anúncios nos mais diversos canais.
A publicidade ajudou a sedimentar esse
negócio cujo acesso está na palma da
mão por meio de smartphones. O volume
de acessos no Brasil, o país líder, foi
de R$ 3,19 bilhões no ano passado. Entre
compra de mídia, naming rights, patrocínios
em camisas de clubes de futebol,
promoções e ações com atletas, o valor
pode chegar a R$ 3,5 bi, como informa
Antonia Souza, do portal Exame.
A decisão do Conar possibilita que as
marcas de betting possam produzir conteúdos
comerciais sem o perigo de destacarem
promessas inviáveis que comprometam
a credibilidade do setor. Na
era do jogo do bicho analógico, o slogan
desse trade era “Vale o que está escrito”,
garantia para o pagamento das apostas.
O “Anexo X” do Conar enfatiza algumas
restrições de conteúdo e direcionamento
da publicidade, tendo como objetivo
a proteção de menores de idade. O texto
ainda prevê a necessidade de inserção
do símbolo “18+” ou o aviso “proibido
para menores de 18 anos”; a vedação do
uso de elementos reconhecidamente
associados ao universo infantojuvenil ou
que possam despertar a atenção deste
grupo; o uso de ferramentas de seleção
etária para os perfis das marcas (age
gate); a vedação à presença de crianças
e adolescentes nos anúncios.
Restrição etária nas redes sociais é
outra recomendação do Conar. Influencers,
apenas os maiores podem promover
as bets. Na parte intitulada “Princípios
de responsabilidade social e jogo
responsável”, o “Anexo X” prevê a proibição
aos “estímulos ao exagero ou à conduta
irresponsável na prática de aposta”,
bem como os alertas sobre potenciais
perdas financeiras e psicológicas.
MÍDIA
“Das dez marcas que mais anunciaram
em TV no 3º trimestre de 2023, as
três que mais se destacaram no período
foram Sportingbet, com mais de 8 mil
anúncios; Betano, com mais de 6 mil; e
Bodog, com mais de 2 mil. Também participaram
as marcas EstrelaBet, com 2.011
inserções; Betfair.net (1.792); Esportes da
Sorte (1.547); Cartola Pro (1.237); Betsul
(1.059); Betnacional (1.007) e Pokestars,
com 639 veiculações”, detalha a Tunad.
O COO da Tunad, o executivo Ricardo
“É importante
ter normatização
para que o setor
possa crescer com
segurança”
Divulgação
Monteiro, elogia os marcos legais. “É importante
ter uma normatização para que
o setor possa crescer e atuar com segurança
tanto ao usuário como às próprias
empresas de Bet”.
A Betano, segundo a Tunad, é o maior
anunciante do trade. A marca investiu R$
47,088 milhões no último trimestre de
2023 em compra de mídia no universo da
pesquisa da empresa. Seguida da Betnacional,
com R$ 21,380 milhões; Esportes
da Sorte, com R$ 17,565 milhões; Sportingbet
(novo cliente da DPZ), com R$
12,254 milhões; EstrelaBet, com R$ 11, 505
milhões; e BetSul, com R$ 9,839 milhões.
De acordo com o Ibope Monitor, que o
propmark teve acesso, o meio TV (aberta)
concentrou 44% das verbas, com R$
921,188 milhões em 2023. O total investido
em mídia foi superior a R$ 2,071 bi.
10 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

digital
Google começa a bloquear rastreamento
dos cookies de terceiros no Chrome
Processo de
desativação começa
com 1% da base do
navegador
Growtika/ Unsplash
O
Google acaba de iniciar o processo de desativação
dos cookies, dispositivos de monitoramento
de dados utilizados pelos navegadores para
identificar usuários, descobrir hábitos de consumo e
personalizar a publicidade na internet. O desligamento
começa com 1% da base do Chrome, estentendo-se para
a totalidade do navegador até o fim do ano.
Mas o cronograma de desativação pode sofrer alterações,
pois está sujeito à Autoridade de Concorrência
e Mercados do Reino Unido (CMA), órgão regulador antitruste.
O Google segue o movimento de navegadores
concorrentes, como Firefox e Safari, que já não utilizam
mais os cookies de terceiros. A Lei Geral de Proteção de
Dados Pessoais (LGDP), em vigor desde setembro de
2020, também restringiu a utilização de cookies.
A interrupção do rastreamento estava marcada para
2022, mas o Google decidiu prorrogar o prazo por dois
anos para que anunciantes, agências e publishers tivessem
mais tempo de adaptação e para que a própria
plataforma pudesse testar novas soluções. Os cookies
ajudam a melhorar a experiência do usuário, guardando
logins, senhas, preferências de navegação e permitindo
a customização de anúncios.
Mas também estão ligados ao vazamento de dados,
colocando em risco a privacidade dos usuários. Um dos
caminhos aponta para a gestão de dados próprios, o
first party data. Segundo o “Relatório de Engajamento
do Cliente 2023”, da plataforma de engajamento Twilio,
46% dos brasileiros preferiram deixar um site a aceitar
cookies e 69% das marcas ainda dependem de dados de
terceiros para implementar estratégias de marketing.
Por meio do programa Privacy Sandbox, o Google
estuda alternativas aos cookies desde 2020. A intenção
da big tech é fornecer aos anunciantes dados de navegação
de forma anônima por meio de APIs (Application
Programming Interface, ou Interface de Programação
de Aplicação) específicas, que transferem dados diretamente,
sem intermediários. Além de proteger as informações
dos usuários, a nova forma de atuação busca
garantir que as agências de publicidade e comunicação
continuem monetizando conteúdos e ações online criadas
para as marcas.
“Com o Privacy Sandbox, estamos adotando uma
abordagem responsável”, declara Anthony Chavez, VP da
Privacy Sandbox. “À medida que introduzimos a proteção
contra rastreamento, começamos com uma pequena
porcentagem de usuários do Chrome para que os desenvolvedores
possam testar sua preparação para uma internet
sem cookies de terceiros”, acrescenta o executivo.
Chrome, um dos principais navegadores do mercado, apresenta soluções para proteger dados e monetizar campanhas
Em 2024 nascerão as
MBA'S.
As MARKETING & BRANDING AGENCIES
estão saindo do forno. O parceiro
estratégico essencial das empresas
em direção ao futuro.
Agende uma conversa com o Madia e saiba
mais sobre o futuro da publicidade.
madia@madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0376
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 11

digital
NWB: “Somos especialistas em construir his
Com uma audiência de 415
milhões de seguidores em
diferentes plataformas e criada
há dez anos, a NWB (Network
Brasil) segue como a maior
rede digital do Brasil focada em
esportes, dona de marcas de
conteúdo proprietárias como
Desimpedidos, Acelerados e
Camisa 21, e mais de 850 criadores
afiliados. Posicionada como uma
content tech, a NBW (que faz
parte do Grupo SBF, controlador
da Centauro) produz conteúdos
multiformatos personalizados e
soluções suportadas por dados.
“Atuamos com criação, produção
e distribuição de conteúdo
esportivo para conectar marcas
às mais diferentes jornadas dos
consumidores dentro do universo
do esporte”, explica Rafael
Grostein, general manager da
NWB, na entrevista a seguir.
Kelly Dores
POSICIONAMENTO
A NWB (Network Brasil) existe há dez
anos e foi criada após o nascimento do
Desimpedidos, um dos maiores canais de
entretenimento de futebol da internet e
marca de conteúdo original da companhia.
Surgimos em uma época em que a
TV aberta detinha o monopólio do conteúdo
esportivo e o torcedor tinha acesso
somente ao que era oferecido a ele. Além
disso, as opções de mídia e comunicação
para as marcas eram reduzidas com
essa centralização na mídia tradicional.
Com o surgimento das redes sociais,
criou-se uma oportunidade de um novo
nicho de negócio para extrapolar os 90
minutos dos jogos e levar as conversas
que já existiam no boca a boca, na mesa
do bar, para o conteúdo digital e trazer
o protagonismo para o torcedor. Nos
posicionamos como uma content tech,
pois produzimos conteúdos multiformatos
e multiplataformas personalizados e
criamos soluções suportadas por dados,
capazes de entregar estratégias que
fortalecem o branding das marcas. Somos
especialistas em construir histórias
e projetos conjuntamente com nossos
clientes, no sentido de entender como
incluir as marcas dentro das histórias de
paixão e estímulo ao esporte. Além disso,
também atuamos como agência de
talentos para influenciadores esportivos.
Com mais de 415 milhões de seguidores
multiplataforma, formamos a maior rede
digital do Brasil totalmente focada em
esportes com marcas de conteúdo proprietárias
— Desimpedidos, Acelerados,
Rafael Grostein, general manager da NWB: “Estabelecemos uma relação muito próxima com os criad
Camisa 21 e André Hernan — e mais de
850 criadores afiliados da TEIA NWB (sendo
mais de 240 integrantes da network
apenas no YouTube).
CREATORS
Atuamos com criação, produção e
distribuição de conteúdo esportivo para
conectar marcas às mais diferentes jornadas
dos consumidores dentro do universo
do esporte. Por meio do view da
nossa audiência, nosso negócio entrega
estratégias de branding para as marcas
com soluções que permeiam todas as
etapas do funil, do awareness à conversão.
Estabelecemos uma relação muito
“Surgimos em
uma época
em que a TV
aberta detinha
o monopólio
do conteúdo
esportivo”
12 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

tórias”
ores de conteúdo”
Divulgação
próxima com os criadores de conteúdo e
esse relacionamento nos dá capacidade
de entregar diferentes estratégias para
atender às necessidades das marcas.
Atuamos com criadores de conteúdo de
mais de 10 modalidades esportivas, entre
elas podemos destacar futebol, basquete,
corrida, ciclismo e esportes olímpicos,
entre outros. Dentre eles, estão criadores
de conteúdo, jornalistas, perfis de review
de produtos, atletas e profissionais do
esporte. Estar continuamente vinculados
aos creators também nos permite
gerar relações de longo prazo com os
clientes, como é o exemplo de Clear, uma
marca que está em nossos projetos com
recorrência, pois conhece a entrega que
oferecemos e já tem uma história com a
audiência, como o encontro do Fred com
o Cristiano Ronaldo e a Marta, e as participações
na Supercopa Desimpedidos.
ATUAÇÃO
Atuamos em 4 principais frentes: 1)
Always on, que são os produtos de grade
das marcas de conteúdo da NWB no
YouTube, Instagram, TikTok, Twitter e
demais plataformas com integração
de marca que são geradas por meio de
branded content e product placement. 2)
Ação customizada e projetos especiais.
Atuamos com ações customizadas em
que criamos estratégias para suprir as
necessidades das marcas, e com projetos
especiais em que abarcamos a marca
de maneira genuína e orgânica em nossa
estratégia de conteúdo para maior conexão
com os fãs de esporte. 3) Squads de
criadores. Criamos projetos com squads
de criadores de conteúdo para atender à
necessidade da marca ou adicionamos a
participação dos creators para complementar
projetos já existentes com necessidades
específicas, promovendo assertividade
com o objetivo da campanha. É
uma entrega de marketing de influência
que agrega performance, engajamento,
alcance e demais KPIs necessários para
atingir os objetivos de cada cliente. Um
exemplo dessa atuação é com a Centauro,
em que, ao longo do ano, mapeamos
e gerimos criadores de conteúdo para
integrar diferentes demandas da marca
— tanto para atender datas especiais
do varejo, promoções e lançamentos de
marcas parceiras, quanto para produzir
conteúdos proprietários da empresa sobre
curiosidades e notícias no mundo do
futebol. 4) Construção de comunidades.
Por meio do aprendizado decorrente do
programa de social commerce do Grupo
SBF, iniciativa pilotada pela Centauro
para o varejo por meio de redes sociais,
traçamos a estratégia para criação de
comunidades com objetivo de conversão
de produtos. Os membros das comunidades
são os seguidores mais engajados
da nossa audiência e estão reunidos em
grupos nas diferentes ferramentas digitais
disponíveis no mercado, como WhatsApp,
Telegram, e canais no Instagram.
GRUPO SBF
A entrada da NWB no Grupo SBF — que
controla Centauro, Fisia, OneFan, X3M e
FitDance — foi em 2020. Esse movimento
reforça a inovação como oportunidade
“Incluímos
as marcas de
maneira fluida
no conteúdo e as
transformamos
em
protagonistas”
de negócio para agências, marcas e criadores.
O Grupo SBF ofereceu capilaridade
para a NWB, por ter grandes marcas
no portfólio e se relacionar com outras
grandes marcas pela varejista Centauro.
Além disso, para o Grupo, a NWB trouxe
um pilar importante de tecnologia orientado
para captura de dados, à frente de
uma lista de métricas com os principais
indicadores de performance que certificam
nossos resultados para os clientes.
Por ser um grupo focado em esporte, as
empresas se beneficiam para criação de
negócios dentro do mesmo ecossistema.
Por exemplo, com a entrada da NWB no
Grupo SBF passamos a ter Nike integrada
às marcas de conteúdo originais Desimpedidos
e Camisa 21, com exclusividade
dos criadores de conteúdo Fred, Chico
Pedrotti, Marília Galvão, Bianca Santos
e Magal, entre outros. Esse movimento
resultou em uma relação tão autêntica,
que a Nike permitiu, pela primeira vez
na história do Desimpedidos, a criação
de uma linha de camisas exclusiva para
Supercopa Desimpedidos que foi comercializada
para a audiência e esgotou em
poucas horas de venda. São oito times
com conceitos que contam a história da
marca de conteúdo: “40 Years”, “Atlético
Brasóliense”, “Independiente Del Brabo”,
“Máfia do Apito”, “Picanha FC”, “Rasta Pra
Cima”, “Real Castiguinho no Final” e “XII
de Biracicaba”. Os nomes e os escudos
são baseados em memes que marcaram
os 10 anos do Desimpedidos.
CONEXÃO
Por meio de mais de três mil conteúdos
multiplataforma produzidos por
mês, já conectamos mais de 400 clientes
aos fãs das nossas marcas de conteúdo,
criadores originais e afiliados à TEIA NWB.
Diariamente entregamos entretenimento,
informação e resenha esportiva de
qualidade para nossa audiência. Dentro
das nossas marcas de conteúdo originais
de futebol, atuamos majoritariamente
com duas frentes: 1) estar no factual do
futebol com o território da notícia, debates
e opiniões capitaneados pelo André
Hernan e Camisa 21, além das transmissões
que atuamos em parceria com a
Centauro Futebol para o Paulistão Feminino;
2) o momento do entretenimento
do futebol, com game show, desafios,
entrevistas, projetos como a Supercopa,
que são protagonizados pelo Desimpedidos.
Em toda essa jornada, incluímos as
marcas de maneira fluida no conteúdo
e as transformamos em protagonistas
dos momentos importantes, por exemplo,
no lançamento do manto da seleção
brasileira de 2022 da Nike, fomos até o
Pantanal contar toda a história por trás
dos uniformes que levariam a essência
do nosso país no Mundial e cobrimos in
loco os jogos e a resenha dos estádios
vestindo a ‘garra’.
OLIMPÍADAS DE 2024
Para as Olimpíadas de 2024, o ecossistema
do Grupo SBF se reuniu e lançou
recentemente o projeto da SBF Ventures
(NWB, FitDance, OneFan, X3M e Estúdio 78)
para Paris. O projeto Paris conta com mais
de 50 eventos, mais de 400 conteúdos
multiplataformas e mais de 100 criadores
de conteúdo, que têm previsão de gerar
mais de 700M de impacto durante todo o
ano de 2024. A venda integrada entre as
empresas, cada uma com sua expertise
e propósito, transformará 2024 em um
ano de oportunidades para as marcas
interessadas no universo esportivo em
um período Olímpico. Dentro do pacote
Paris, momentos de branded content, live
marketing e always on estão presentes
em ações como a Casa Paris, um hub de
criação de conteúdo direto da cidade da
luz para cobertura dos Jogos Olímpicos;
disputa mano a mano; reality com equipe
de breaking e uma lista de possibilidades
para estar conectado aos jogos. Para a
NWB, podemos destacar a cobertura do
Pré-Olímpico de futebol, das Olimpíadas
e dos jogos Paralímpicos. Mais uma edição
da Desolimpíadas — as Olimpíadas
do Desimpedidos, que oferece disputas
recheadas de entretenimento com participação
de diferentes criadores de conteúdo
e personalidades em esportes como
corrida, vôlei, futebol, arremesso de peso
e outras modalidades. Além de formatos
do Desimpedidos como ‘Até eu faria’ e
‘Fala, Brasólho’ versão Paris.
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 13

perspectivas 2024
Mercado publicitário está otimista
para ano que promete ser promissor
Players elegeram IA, ESG, criatividade e experiências como principais
temas que pautarão os próximos 12 meses do setor de comunicação
Fotos: Divulgação
A Heineken planeja para 2024 uma série de ações e experiências para o cliente envolvendo a plataforma de cultura e sustentabilidade Green Your City
Carolina Vilela
O
ano de 2024 promete bons ventos
para a publicidade – pelo menos é
o que aponta a última pesquisa da
Warc, que revelou que os investimentos
globais no setor devem ultrapassar US$
1 trilhão, pela primeira vez. Além disso, o
estudo “Líderes de negócios e perspectivas
para 2024” da Data-Makers com a
CDN também mostrou que os CEOs estão
otimistas pelos próximos 12 meses.
O sentimento positivo foi confirmado
pelos players do mercado publicitário
ouvidos pelo propmark para o especial
Perspectivas 2024. Os anunciantes res-
saltaram que esperam por um ano pautado
pela inteligência artificial, ESG, rentabilidade,
democratização do acesso,
criatividade e experiências. Apesar disso,
os executivos não deixaram de ressaltar
que também estão se preparando para
um ano desafiador.
No setor de varejo, o Mercado Livre
está se preparando para ter um ano “rentável
e sustentável”. Cesar Hiroaka, diretor
de marketing da empresa, explicou
que entre os planos está a conquista de
mais market share com foco em aumentar
o espaço do e-commerce no país.
“Em 2024, nossa expectativa é seguir
crescendo de forma rentável e sustentável,
contribuindo para o desenvolvimento
de empreendedores e empresas que
atuam em nossa plataforma com geração
de renda e receita. Acreditamos no
potencial do Brasil e enxergamos espaço
para crescimento do e-commerce no
país, onde a penetração do setor ainda é
de 14%, enquanto nos EUA é de 25% e na
China, 40%. Sabemos que ainda há mais
espaço para crescer, o que nos deixa
ainda mais otimistas para os próximos
anos”, ressaltou o executivo.
Já a Tok&Stock terá como foco a retomada
da memória afetiva que os clientes
possuem com a marca. O movimento
será liderado por Ghislaine Dubrule, que
“Em 2024, nossa
expectativa é
seguir crescendo
de forma rentável
e sustentável”
14 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Sandra Martinelli: “Este ano será muito especial”
Cesar Hiroaka: “Acreditamos no potencial do Brasil”
Daniela Zylber: “Devemos aumentar os investimentos”
“Queremos
encontrar
outras ótimas
oportunidades
midiáticas”
Natura tem plano de entrar em novos mercados que reforcem o bem-estar, além de continuar fazendo parte de festivais
retornou à empresa como CEO. “Com a
minha volta ao comando da empresa,
podemos esperar a continuação de uma
gestão ainda mais focada nas operações
e ao back to basics, com geração de caixa
e um ebitda cada vez mais positivo, resultado
do que já começamos a ver no
último trimestre de 2023, que foi um ano
marcado por reinvenções e desafios”,
apontou a executiva.
Em relação às novidades, a CEO afirmou
que a Tok&Stock planeja lançar
oito colaborações ao longo do ano e vai
investir no design nacional. “Além disso,
queremos trazer, cada vez mais, nosso
consumidor para a experiência em nossas
lojas físicas, com destaque para campanhas
temáticas e renovação de um
terço do portfólio em cada ambiente da
casa a cada mês”, completou.
Com a retomada do turismo em 2023,
quando a Latam bateu suas metas, a empresa
espera por um 2024 de networking
e experiências com o objetivo de ajudar
as pessoas a concretizarem os planos
traçados para o ano. Segundo Amira
Ayoub, head de marketing da Latam Brasil,
o desafio da empresa será construir
uma história com os clientes. Entre os
planos, também estão as ativações de
marca, como por exemplo o patrocínio do
‘BBB24’ – a companhia irá protagonizar a
Prova do Anjo e a Festa do Líder.
“Queremos encontrar outras ótimas
oportunidades midiáticas, dando continuidade
ao equilíbrio entre digital e offline,
diversificando as mídias, e colocando
a marca no topo, que é onde ela merece
estar. Estamos cada vez mais eficientes,
somos líderes do mercado, financeiramente
saudáveis, e a marca vai acompanhar
esse momento com eficiência”,
ressaltou Ayoub.
Já para o setor farmacêutico, João Abique
Marques, CEO da Cimed, tem a meta
de faturar R$ 4 bilhões – R$ 1 bilhão a
mais do faturado em 2023, ano em que
a empresa realizou diversas ações, como
por exemplo a ativação de Lavitan na TV
Globo e o lançamento da colaboração
entre Carmed e Fini. Além disso, o ano
que passou também foi marcado pela
inauguração da terceira planta fabril da
empresa, localizada em Porto Alegre, e
pela aquisição da gaúcha R2M.
“2024 promete ser um ano desafiador,
mas vejo uma boa recuperação da economia,
principalmente a partir do segundo
semestre”, apontou Marques.
Na fatia do mercado composta pelas
empresas de comidas e bebidas, as
expectativas são de crescimento, mais
tecnologia e ações para se aproximarem
do consumidor.
Com um ano recheado de eventos
como festivais de música, por exemplo,
a Heineken está se preparando para ter
um crescimento de duplos dígitos, segundo
Eduardo Picarelli, diretor de unidade
de negócios da empresa no Brasil.
Picarelli apresentou o dado de que,
em 2023, o mercado de cerveja obteve
um crescimento de 4,5%, chegando à
marca de 16,1 bilhões de litros. A informação
foi adquirida por uma pesquisa
realizada pela Euromonitor. Ainda usando
dados, o executivo também apontou
que a Heineken foi eleita como a marca
mais amada pelos brasileiros, sendo que
o Brasil é o país que mais consome a cerveja
no mundo (dados da Kantar).
Com isso em mente, o diretor indicou
que, em 2024, a empresa está planejando
uma série de ações e experiências para o
cliente envolvendo a plataforma de cultura
e sustentabilidade Green Your City.
“Queremos continuar marcando presença
nos principais e maiores eventos
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 15

perspectivas 2024
culturais do país, sempre reforçando nosso
pilar de sustentabilidade, espalhando
nossas mensagens ao público e consumidores.
Consequentemente, criamos consumidores
mais conscientes e engajados
com a nossa marca”, reforçou Picarelli.
Enquanto isso, a Ambev apontou que
vai se basear nos resultados do ano anterior
para se guiar. “Os resultados que
vimos em 2023 mostram que estamos no
caminho certo. Seguiremos praticando a
escuta ativa para cada vez mais nos aproximar
e nos conectar com nossos consumidores”,
afirmou Daniel Wakswaser, VP
de marketing da empresa.
O executivo informou que, ao longo
de 2023, a Ambev colheu os frutos de
uma “evolução cultural”, resultando nos
reconhecimentos nacionais e internacionais
conquistados como os prêmios em
festivais de publicidade, citando inclusive
os 13 Leões de Cannes.
Para o novo ano, o VP afirmou que, no
momento, a empresa está se preparando
para o Carnaval, que será protagonizado
pela parceria entre a Brahma e a
Liesa em uma ação que visa a valorizar
as escolas de samba e pelo lançamento
da Beats Tropical. “O Carnaval é sempre
um grande momento para nossas marcas
praticarem essa conexão de forma
muito genuína. Além de Beats e Brahma,
nossos consumidores também poderão
contar com Guaraná Antarctica e Zé Delivery”,
finalizou o executivo.
A Doritos, marca da PepsiCo, vai focar
na conexão com o público em 2024, apostando
em ações, campanhas e outras novidades
que serão anunciadas ao longo
dos meses, mantendo o pilar LGBTI+ da
marca. “Nosso intuito em 2024 é promover
ainda mais conversas relevantes em
torno da diversidade, um pilar que atuamos
de forma relevante desde 2017, mas
que está na essência de Doritos desde
sempre. Queremos apresentar cada vez
mais interseccionalidade dentro do universo
da diversidade, inspirando nosso
público a desafiar o status quo e promover
conversas relevantes para a sociedade
de forma inspiradora”, disse Daniel
Camillo, diretor de marketing de snacks
da PepsiCo.
A marca também planeja seguir presente
nos eventos de música, games e
comportamentos que vão acontecer no
ano, com o objetivo de se mostrar como
uma aliada no dia a dia do consumidor.
“Sabemos que esse é um grande desafio
para uma marca, mas nossa proposta é
justamente contribuirmos não só com
ações, mas com conversas relevantes
para o nosso consumidor”, completou.
Daniela Zylberkan, head de marketing
do iFood Benefícios, está esperando por
Daniel Camillo, da PepsiCo: “Queremos inspirar o nosso público”
João Abique Marques, da Cimed: “2024 promete ser um ano desafiador”
Amira Ayoub, da Latam: “Estamos cada vez mais eficientes”
Fotos: Divulgação
um ano em que a empresa vai ampliar
sua carteira de clientes e aumentar o
uso das tecnologias para promover melhoria
na experiência para RH e colaborares.
“Nós também queremos oferecer
uma melhor solução em pagamentos
de benefícios, em uma plataforma ideal
entre as tradicionais e as nativas digitais,
oferecendo segurança jurídica, facilidade
de gestão e tecnologia para as
empresas contratantes. Além disso, devemos
aumentar nossos investimentos
para alcançar os públicos certos e, então,
oferecer uma jornada excepcional aos
nossos clientes, gestores de pessoas e
trabalhadores”, apontou Zylberkan.
Outro setor otimista para 2024 é o de
beleza, que deve atingir cerca de U$ 580
bilhões até 2027, crescendo 6% ao ano,
segundo as projeções da Euromonitor.
Para além do crescimento monetário, a
Natura informou que focará seus esforços
em criar inovações que se alinhem à
responsabilidade socioambiental.
Tatiana Ponce, CMO e head de inovação
da marca, também ressaltou que a
empresa tem como plano entrar em novos
mercados que reforcem o bem-estar,
além de continuar fazendo parte de festivais
que fomentem a cultura nacional e
debates sobre temas importantes para a
sociedade.
“Nossa razão de ser é criar produtos
e serviços voltados à construção da harmonia
entre o indivíduo consigo mesmo,
com os outros e com a natureza. Além
16 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

disso, a Natura é uma empresa que cria
valor oferecendo cosméticos produzidos
a partir de ingredientes naturais de fontes
renováveis, embalados e vendidos
buscando o menor impacto ambiental
possível. Queremos auxiliar nossos consumidores
na busca dessa conexão consigo
mesmo e com o mundo, tão necessária
atualmente”, explicou a executiva.
Outra marca que vai focar na sustentabilidade
é a Simple Organic, liderada
por Patricia Lima, CEO e fundadora da
marca. “Para 2024, entendemos que o
processo será ainda mais acelerado,
não só de crescimento da Simple, mas
porque o processo de conscientização
da emergência das questões climáticas
ganha muito mais força. A partir dessas
mudanças, a civilização passa a entender
a necessidade de se questionar sobre o
ato de compra, sobre a conscientização
de consumo e sobre a sustentabilidade
como um todo”, apontou a CEO.
Além disso, Patricia também revelou
que a marca passará a ser uma plataforma
de mídia com o lançamento da Eter,
a revista impressa da Simple Organic,
que terá a sua primeira edição focada
no institucional. “Já na segunda revista,
focaremos também em inovação e ESG,
características que fazem parte da nossa
visão de futuro”, ressaltou.
A Sephora também está esperançosa
quanto aos negócios ao longo do ano,
mas Andrea Oricioli, CEO da empresa, não
deixou de citar que vê os próximos meses
como “desafiadores”.
No planejamento, a executiva apontou
que estão previstas três inaugurações
de lojas no primeiro semestre e a
chegada de novas marcas exclusivas ao
país, além do aprimoramento do aplicativo
da empresa. “É importante dizer que o
Brasil é o quarto maior mercado de beleza
e cuidados pessoais do mundo e tem
um enorme potencial de crescimento”,
apontou Orcioli.
A empresa também seguirá investindo
no seu programa de fidelidade
para ampliar a captação de clientes e na
agenda de diversidade, equidade e inclusão.
“Seguiremos com o letramento da
liderança, desenvolvimento de pessoas
portadoras de deficiência, contratação
de pessoas negras e PCDs”, completou.
Já o Grupo Naos, detentor das marcas
Bioderma, Esthederm e Etat Pur, está
confiante com o crescimento do mercado
de dermocosmético que, de acordo
com Maurilio Teixeira, CEO do grupo,
aponta para uma ascensão entre 15% e
18% neste ano, mesmo com esse dado
representando uma leve desaceleração
do setor quanto comparado com 2023,
quando o mercado avançou 24%.
Eduardo Picarelli: “Continuaremos com presença em eventos”
“O mercado Dermocosmético está
crescendo bem acima do mercado cosmético
total no mesmo canal (onde se
soma os cosméticos massivos), que cresceu
18% em valores e 14% em unidades.
Segmentos como Solar e Pele Oleosa
continuarão a impulsionar o crescimento
do setor através da grande quantidade
de inovações específicas para a pele do
brasileiro e clima do país. Só o segmento
solar é responsável por mais de 25% das
vendas do mercado”, explicou Teixeira.
Segundo o CEO, outro segmento dermocosmético
que vai contribuir para o
avanço do setor é o de anti-idade que,
para o executivo, será guiado pela demanda
por novidades vinda dos consumidores.
No setor de moda, Sandra Chayo, sócia
e diretora da Hope, está apostando em
um ano de cautela, “mas com potencial
de uma curva positiva” para a retomada
da economia. Segundo ela, as decisões
da empresa serão pautadas pela melhora
na confiança de consumo da população.
“Nossa previsão é de crescimento
expressivo em todas as marcas do grupo.
Seguiremos com a expansão de franquias,
além de planejarmos novas linhas
de produtos para ampliar nosso mercado
endereçável”, afirmou Chayo.
Manuela Bordash, CEO e fundadora da
Steal de Look, concorda com a executiva
da Hope e apontou que, embora acredite
que será um ano desafiador, a empresa
tem a expectativa de crescer com consistência
em 2024.
“Nossa previsão
é de crescimento
expressivo em
todas as marcas
do grupo”
“Continuaremos inovando em nossas
abordagens nos segmentos de moda,
beleza e lifestyle oferecendo conteúdos
envolventes e inclusivos para inspirar
mulheres de todas as idades. Além disso,
daremos início ao licenciamento da marca
Steal the Look, visando a visibilidade
e parcerias a longo prazo com grandes
marcas do mercado de moda e beleza,
além de outros projetos que ainda não
podemos revelar”, apontou a executiva.
Sandra Chayo: “Seguiremos com a expansão de franquias”
Fotos: Divulgação
No mercado de comunicação, Juliana
Ferraz, sócia, diretora de negócios e RP
do Holding Clube, espera seguir focando
na comunicação integração e aumentar
as forças no digital.
“Focaremos em estudos e olhares
que potencializam a presença regional
das marcas, já que elas precisam estar
no mesmo lugar que todos os seus consumidores,
e sempre pensando em como
promovemos transformação social, pois
uma comunicação integrada não apenas
explora diferentes inovações e meios,
como também causa um impacto positivo
socialmente falando”, ressaltou.
Para a ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes), 2024 será um ano de
celebração, uma vez que a entidade
completará 65 anos de existência, além
de também marcar a continuação da
agenda estratégia pautada por IA, LGPD,
dados e ESG. “Este ano vai ser muito
especial, pois comemoraremos os 65
anos da ABA e teremos muitas iniciativas
para o mercado como lançamentos,
novos projetos, dois novos livros e cinco
eventos que vão trazer as principais
tendências do marketing, debater os
desafios que surgem diariamente e
compartilhar boas práticas para termos
cada vez mais uma publicidade ética,
responsável, diversa e criativa, já que o
setor possui imensa responsabilidade
de influência por ser uma importante
ferramenta de comunicação entre as
marcas e o público”, destacou Sandra
Martinelli, CEO da ABA.
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 17

perspectivas 2024
Agências de publicidade compartilham
estratégias e inovações para o novo ano
Mercado se organiza para um ano promissor, com novas metas e
olhar voltado para novas tendências e tecnologias com foco no cliente
Fotos: Divulgação
Márcio Santoro, sócio, copresidente e CEO da Africa Creative Filipe Bartholomeu, presidente e CEO da AlmapBBDO Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy
Adrieny Magalhães
Mais do que nunca, a habilidade de antecipar tendências
e planejar estrategicamente torna-se
essencial para as agências de publicidade em
2024, diante da evolução tecnológica e das mudanças
de comportamento de consumo, em um cenário de mídia
multiplataforma onde a atenção dos consumidores
é um recurso valioso e escasso. Olhando para essas
necessidades, algumas das principais agências do país
compartilham com o propmark suas perspectivas para
o ano que se inicia.
Marcia Esteves, presidente da Abap (Associação
Brasileira de Agências de Publicidade), conta que 2023
foi um ano muito importante de estruturação interna
e redefinição de prioridades. Já 2024 será marcado por
muitas novidades. “Teremos o lançamento do plano
estratégico, que vai apresentar nova governança, novo
posicionamento e outras atividades.”
O plano está baseado em três pilares. “O primeiro é
um novo escopo de atuação e abrangência de associados,
com uma redefinição de marca, missão e formato
de atuação. O segundo é a consolidação da Abap em um
espaço de articulação coletiva do ecossistema publicitário.
O terceiro é uma nova estrutura de governança
com um novo conselho diretor e diretoria executiva,
contemplando representantes de diferentes empresas
de publicidade do mercado”, informa a executiva, que
também é sócia e CEO da Lew’Lara\TBWA.
Márcio Santoro, sócio, copresidente e CEO da Africa
Creative, explica que 2023 foi um ano muito importante,
a começar com sua volta e de Sergio Gordilho como sócios
e a mudança do nome da agência Africa para Africa
Creative. “Em 2024, queremos continuar crescendo
dentro de nossos clientes, que, para a gente, é nosso
principal resultado. Criatividade é nosso negócio, é nela
que sempre focaremos”, afirma Santoro.
Antonio Fadiga, sócio-presidente da Artplan, fala
que o principal destaque de 2023 foi a consolidação
do movimento chamado internamente de “Uma só
Artplan”, que ganhou contornos nos últimos três anos.
“Seguimos a premissa de que, para alcançarmos ideias
criativas e efetivas, é preciso pautarmos nossas ferramentas
em dados, inovação e tecnologia. Esta é uma
das nossas perspectivas para 2024, levar um modelo
de negócio cada vez mais orientado por estes pilares
como forma de ajudar o cliente a construir relevâncias
acertadas para os seus públicos. Além disso, continuaremos
com o incentivo prático da diversidade e inclusão
em nosso mercado”, completa Fadiga.
Benjamin Yung, CEO da DPZ, destaca que 2023 foi um
ótimo ano. “Foi um ano em que colhemos todos os frutos
da transformação iniciada no fim de 2021. Durante
2023, consolidamos a gestão da DPZ, sem achismos e
baseada em dados.”
Já para 2024, a DPZ acredita que os bons resultados
gerados para os clientes são um grande atrativo para
novos clientes que estejam buscando ideias icônicas
para construir marcas icônicas. “Nesse sentido, já estamos
conversando com alguns potenciais clientes que
buscam uma agência mais criativa e efetiva logo para
o início de 2024”, ressalta o CEO.
Geraldo Rocha Azevedo, CEO da Execution, define
2023 como um ano desafiador. “Estamos entrando em
2024 muito otimistas. Com uma invejável carteira de
clientes, um time de 130 colaboradores, todos alinha-
“Criatividade é nosso
negócio, é nela que
sempre focaremos”
dos com o mesmo propósito e, acima de tudo, felizes
de trabalhar na Execution. Esse 2024 começa como um
ano a ser lembrado como um marco na nossa história”.
Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy, declara que a relevância
do Brasil dentro da network Ogilvy é um ponto
crucial na agência. “A expectativa para 2024 é que
possamos evoluir nas nossas lideranças nas diferentes
áreas e continuar construindo nossa reputação e entrega
criativa para as marcas e clientes. O valor da nossa
indústria vem daí, do trabalho e das nossas pessoas -
ideias que mudam negócios e agregam no resultado de
nossos clientes.”
Já Vitor Barros, CEO da Propeg, pode dizer que 2023
foi o marco do “ano novo”. “Um ano sem pandemia, sem
eleições e com a economia dando sinais reais de crescimento.
Para nós foi um ano de conquistas importantes
de clientes, como Le Biscuit, 3M e Prodesp, e também
de projetos como os 70 anos da Petrobras, o lançamen-
18 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Carol Curti/Divulgação
Antonio Fadiga, sócio-presidente da Artplan Diego Alongo, copresidente da BETC Havas Geraldo Rocha Azevedo, CEO da Execution
Marcia Esteves é presidente da Abap e CEO da Lew’Lara
dam respostas holísticas e, neste sentido, o modelo
publicitário brasileiro, que integra mídia e criatividade
(hoje exponencial por dados e tecnologia), com cada
vez mais fragmentos e granularidades, será um remédio
e tanto”, finaliza.
Diego Alongo, copresidente da BETC/Havas, declara
que a agência fechou o ano de 2023 com um crescimento
de mais de 25% em relação ao ano anterior.
“Para 2024, em nossos planos, continuamos investindo
em nosso futuro, recrutando novos talentos e
desenvolvendo iniciativas para aprimorar o ambiente
de trabalho, tornando-o cada vez mais saudável e inspirador.
Além disso, manteremos nosso compromisso
de oferecer soluções inovadoras para nossos clientes,
especialmente em áreas como retail media, consumer
science & analytics e produção de conteúdos impulsionados
por IA”, completa Alongo.
Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis Brasil, destaca que
em 2023 colocaram no ar 525 projetos e campanhas
para os clientes. Lorenzi acredita que 2024 será um
ano de decisões ainda mais estratégicas. “Os clientes
esperam direcionar os investimentos da forma mais assertiva
possível, e isso só será possível com a aplicação
da tecnologia. Nesse cenário, a Publicis tem um background
único com uma equipe e ferramentas especializadas
nisso. Também traremos a cultura do Power Of
One ainda mais forte, plugando parceiros do Publicis
Groupe cada vez mais em nossos projetos end to end,
para atender todas as demandas dos clientes.”
Allan Barros, CEO do Aceleraí e da Pullse, do Grupo
Dreamers, conta que o ano de 2023 foi marcante para
o Aceleraí, um ano em que provaram que não há medo
do novo e nem compromisso com o erro. “O cenário
econômico global trouxe desafios, mas conseguimos
superá-los através de inovação e adaptação. Para 2024,
estamos com uma visão positiva e expectativas elevadas.
Acreditamos que a tendência de digitalização do
varejo continuará a crescer e, com isso, nossa expertise
em estratégias digitais se tornará ainda mais relevante”,
finaliza.
Eduardo Andrade, co-CEO da AKM, conta que 2023 foi
um ano muito significativo na agência. “Acredito que
o ano de 2024 será ainda mais produtivo para a nossa
área de experiência, aliado ao crescimento significativo
to da campanha do Desenrola e fechando o ano com a
campanha da Mega da Virada das Loterias Caixa.”
Ele completa dizendo que a agência está animada
para 2024. “Acho que em 2024 o mercado publicitário
vai estabelecer novos recordes.”
Vitor Lieff, CFO e diretor-geral da WMcCann São
Paulo, conta que logo no começo de 2023, a WMcCann
trouxe resultados importantes para os clientes Seara e
Chevrolet, que figuraram no TOP 3 patrocinadores mais
mencionados nas redes durante o ‘BBB 23’.
“Estamos ansiosos, animados, mas cautelosos para
2024. A WMcCann seguirá em busca de uma qualidade
criativa que ajude as marcas a ganharem um papel
significativo na vida das pessoas e potencialize resultados
de negócios. Estamos projetando um crescimento
orgânico nos próprios clientes e em novos negócios”,
declara Lieff.
Filipe Bartholomeu, presidente e CEO da AlmapBBDO,
declara que em 2023 “conseguimos colocar em prática
essa ‘obsessão’: as marcas dos nossos clientes progrediram,
os negócios deles prosperaram, assim como o da
agência”. Para 2024, uma coisa é certa: não haverá cenário
menos complexo. “Problemas complexos demande
nossa área digital no último ano, nos proporciona a
perspectiva de atuar de forma integrada com diversas
ferramentas para beneficiar nossos clientes.”
Marcelo Bernardes, CEO da Purpple, lembra o começo
difícil em 2023, principalmente no primeiro
trimestre. Já em 2024, “abrimos o ano com a agência
dobrando de tamanho. Mas entendemos que esse é
só o começo porque estamos em um momento de
transição profunda no mercado. Enxergamos toda
essa movimentação de consolidação das agências de
grupos como uma grande oportunidade para as agências
independentes que estão mais preparadas para
atender com agilidade as evoluções vistas na comunicação”,
explica Bernardes.
Ezra Geld, CEO da IPG Mediabrands, também considerou
o ano de 2023 desafiador. No entanto, para 2024, as
perspectivas são positivas. “Queremos reforçar nosso
posicionamento como agência full specialist. Embora o
termo ainda seja novo no Brasil, buscaremos demonstrar
ao nosso público que a força da integração aliada
à especialização representa o desafio central da Mediabrands.
Agregar dados e criatividade sempre resulta
em impactos certeiros”, finaliza Geld.
Vitor Lieff, CFO e diretor-geral da WMcCann São Paulo
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 19

perspectivas 2024
Mercado de live marketing aposta
em ESG, experiências e crescimento
Profissionais compartilham suas expectativas e novos projetos que
buscam moldar o futuro do engajamento de consumidores às marcas
Fotos: Divulgação
Chris Bradley, CEO da Batux, destaca 2023 como um marco para a agência
Andrea Pitta, CEO da Fibra.ag, conta que agência quer liderar práticas sustentáveis
Adrieny Magalhães
Marcelo Lenhard, da Hands: “Ano consolidará evolução”
No universo dinâmico do marketing, as agências
de live marketing têm se destacado como peças-
-chave para conectar marcas ao seu público de
forma única e envolvente. Essas agências não apenas
criam experiências memoráveis, mas também desempenham
um papel crucial na construção de relacionamentos
sólidos entre marcas e consumidores.
Neste cenário, algumas agências compartilham com
o propmark as demandas do mercado e os desafios
para impulsionar o crescimento do segmento em 2024.
Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro, começa
fazendo um panorama do ano de 2023, considerado
positivo porque a entidade conseguiu implementar
iniciativas em sintonia com o mercado.
A Ampro também destaca projetos implementados
com apoio dos comitês e a presença da entidade junto
à imprensa, com temas de boas práticas do setor, com
foco nas relações entre agências e anunciantes e representatividade.
“Estivemos presentes com quatro representantes
da Ampro no maior festival de criatividade, o Cannes
Lions, e voltamos com a ‘mala cheia’ de metais na categoria
de Brand Experience & Activation. Superamos,
pelo 2º ano consecutivo, o recorde nas inscrições de
cases no Ampro Globes Awards. E agora, em dezembro,
realizamos o evento que celebra os 30 anos de existência,
reunindo a comunidade de quem fez e faz a história
da entidade”, diz Heloisa.
Olhando para 2024, a presidente-executiva explica
que a pauta do ano é consolidar a governança com conselho,
diretoria executiva e comitês; para dar sequência
nos quatro pilares: Regulamentação; Negócios; Educação
e Reputação Institucional do setor.
Já Denise Garrido e Quércia Andrade, CEO e VP da Atenas.ag,
contam que em 2023 a agência investiu muito
na equipe, com treinamentos e qualificações, principalmente
em pautas ligadas à pluralidade e diversidade.
“Lançamos a nossa nova marca e demos mais
destaque para as conquistas de prêmios e as nossas
entregas, seja nas redes sociais e na imprensa. Vale
destacarmos também a consolidação da estratégia
da plataforma Green Your City, da Heineken, pela qual
somos a agência responsável por todo o planejamento,
criação e execução nas frentes ligadas a cultura e a
sustentabilidade em todo o Brasil para a marca. Por fim,
foi um ano desafiador, intenso e muito positivo para a
20 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Meire Medeiros, CEO do Grupo MM Eventos
Denise Garrido e Quércia Andrade, CEO e VP da Atenas.ag, buscam ganhar destaque em brand experience
Atenas, conquistamos 13 novos clientes, além de homologações
bem-sucedidas com a Mondelez, a Unilever e a
Samsung”, completa Denise Garrido, CEO da Atenas.
“Ganhamos prêmios nacionais e internacionais. Vale
citarmos que mais de 40 grandes marcas, de diferentes
segmentos, passaram pela agência. Renovamos nosso
selo da Diversidade Étnica e Racial. Criamos projetos
que, por meio da experiência de marca, conquistaram
uma ótima repercussão na imprensa e engajamento
nas redes sociais”, destaca Quércia Andrade, VP da Atenas.
Olhando para 2024, a principal perspectiva e objetivo
para a agência é continuar a crescer e ganhar destaque
como agência especializada em brand experience.
Chris Bradley, CEO da Batux, conta que o ano de 2023
foi um marco para Batux, destacando momentos como
o reforço da parceria com a Nestlé, com destaque para
KitKat no The Town e a promoção corporativa Nestlé; a
expansão da presença com a Coca-Cola, sendo homologados
para executar promoções na América Latina e liderando
campanhas de incentivo para todas as marcas;
a Black Friday, na qual a Batux criou a maior campanha
para a Whirlpool, com destaque no programa “Vem que
tem”, da Globo; e o comprometimento com o ESG.
A agência espera um 2024 “bem animado”, com
muitos desafios. “Vamos investir em uma área maior
para festas regionais, um segmento que temos grande
expertise. São eventos importantes e relevantes,
como as festas de Carnaval, São João, Parintins e Oktoberfest,
entre outras. Teremos uma atenção especial
para criação de projetos considerando práticas ESG
para nossos clientes. Com isso, já temos, para o primeiro
semestre, o lançamento de um projeto social
em comunidades com grandes marcas. Nossa meta
para 2024 é de um crescimento na faixa de 15% de
receita”, finaliza Chris.
Andrea Pitta, CEO da Fibra.ag, declara que o ano de
2023 foi extremamente produtivo e transformador para
a agência. “Alcançamos um crescimento significativo de
30%, impulsionado principalmente pela ampliação de
nossa carteira de clientes e pela adoção eficaz de estratégias
ancoradas nos princípios ESG. Nosso maior destaque
neste ano foi a maneira como integramos a visão de
sustentabilidade em todos os nossos projetos, em perfeita
harmonia com as expectativas de nossos clientes.”
“Integramos a visão
de sustentabilidade
em todos os nossos
projetos”
Ela continua: “Enfrentamos o desafio de integrar a
cultura ESG no cerne das propostas e expectativas dos
clientes. Além disso, lançamos a Fibra One, uma iniciativa
que ampliou nosso alcance de atuação e reforçou o
compromisso da nossa marca com a responsabilidade
corporativa e inovação. Paralelamente, houve um fortalecimento
interno significativo, com a criação de um
ambiente de estudos e aprendizado contínuo”.
Segundo ela, a partir do sucesso e dos aprendizados
de 2023, o olhar para 2024 está voltado para consolidar
ainda mais a posição como líderes em práticas sustentáveis.
“Estamos empenhados em uma expansão
estratégica pela América Latina, com o objetivo de não
apenas ampliar nossa presença, mas também de trazer
soluções personalizadas e adaptadas aos desafios específicos
desses mercados”, diz Andrea.
Este esforço está alinhado com o compromisso
contínuo com o social e a responsabilidade ambiental
da Fibra.ag. “Enquanto continuamos a integrar os
princípios ESG em todas as nossas operações, nosso
foco será também em fomentar uma cultura de inovação
e responsabilidade. Almejamos ser reconhecidos
não só como uma agência, mas como um parceiro
visionário no enfrentamento de desafios globais, con-
tribuindo ativamente para um futuro mais sustentável”,
finaliza a CEO.
Marcelo Lenhard, sócio e CEO da Hands, declara
que em 2023 a agência registrou o melhor resultado
histórico. “Mas, além de um ótimo resultado financeiro,
destaco principalmente a evolução de nosso mais
valioso recurso: as pessoas. Pudemos promover profissionais
talentosos, que já vínhamos desenvolvendo
nos últimos anos, a posições de grande importância
estratégica.”
“2023 nem havia terminado e já começamos a colher
bons resultados para o início de 2024. Ganhamos
uma importante concorrência de Motorola para o lançamento
de dois aparelhos premium da marca. Além
disso, tivemos a confirmação de importantes projetos
que continuarão com a Hands, como o BrandCast de
YouTube, além do crescimento em grandes clientes,
como o próprio YouTube, Avenue, B3, Google, BRF e Motorola,
entre outros. 2024 parece que será mais um ano
que confirmará e consolidará a contínua recuperação e
evolução no nosso setor, depois dos amargos anos de
pandemia”, finaliza o CEO.
Meire Medeiros, CEO do Grupo MM Eventos, conta que
desafio foi a palavra que resumiu o ano da agência. “De
um lado, grandes entregas e projetos. De outro, prazos
extremamente curtos. Entre diversos cases de sucesso
que trilharam o caminho em 2023, como todo conceito
do #dêumglow, estratégia e montagem de dois estandes
da Colgate; os estandes da Mindray, GE, Siemens e
White Martins com nossa assinatura na Hospitalar, dois
grandes destaques internos foram a criação do Instituto
MM e nossa filiação à Câmara de Comércio e Turismo
LGBT do Brasil”, afirma.
Para a CEO, o mercado de eventos está em constante
transformação no dia a dia. “2023 foi um novo
ponto de partida no métier de eventos corporativos
e 2024 chega com força total para mostrar que eles
nunca mais serão os mesmos. No novo ano que se
inicia, continuaremos nossa incessante busca pela
excelência das práticas relacionadas ao ESG, que se
mostraram não tratar de trabalhar pelo meio ambiente,
com diversidade e governança, mas sim de se colocar
à prova e mostrar como se faz, com maturidade
e dedicação”, completa Meire.
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 21

perspectivas 2024
Inteligência artificial deverá dominar
a publicidade digital ao longo do ano
Empresários e executivos da comunicação e do marketing demonstram
otimismo com os avanços que a nova ferramenta poderá proporcionar
Freepik
Após um início em que foi motivo de muita polêmica em todo o mundo, a IA agora começa a se tornar uma ferramenta digital estratégica para o mundo corporativo
Pedro Yves
Nos últimos anos, o mundo viveu uma verdadeira
revolução digital com a democratização da
web e a explosão dos dispositivos móveis. Ambos
mudaram a forma de viver o dia a dia como poucas
vezes se viu antes na história tanto no trabalho,
em casa, no lazer, mas, principalmente, nas relações
sociais. Hoje, os encontros presenciais são cada vez
menos frequentes, mas a interação online com amigos,
parentes ou colegas ocupa uma boa parte do
tempo. O brasileiro, por exemplo, passa em média
4h21min por dia conectado a um dispositivo móvel,
segundo relatório da plataforma de gerenciamento
de redes sociais Hootsuite.
Esse novo comportamento não leva apenas as pessoas
a bater papo nas redes sociais, mas também inclui
fazer compras, operações bancárias e até consultas
médicas, entre inúmeras outras atividades. Contudo, a
partir de 2022 e principalmente no ano passado, a tecnologia
que tem dominado as atenções é a inteligência
artificial (IA). Porém, o temor que ela causou no início,
ao que tudo indica, ficou para trás, substituído por uma
visão otimista sobre o que seus recursos poderão proporcionar.
O propmark ouviu diversos profissionais da comunicação
e do marketing a respeito do que esperar do
mundo digital ao longo deste ano.
ON E OFF
Na mídia em geral, a TV ainda domina no Brasil,
mas o consumo de conteúdo audiovisual está migrando
cada vez mais para dispositivos móveis. Hoje, quase
60% dos domicílios brasileiros estão conectados à
internet, o que abriu diversas possibilidades para a
publicidade digital. De acordo com estudos recentes
da Samsung, utilizando dados proprietários de mais
de 18 milhões de televisores no Brasil, 30% das pessoas
já não assistem mais à TV tradicional, e 24% assistem
a não mais do que uma hora por dia, dando pre-
Temor que a IA causou
no início ficou para
trás, garantem
profissionais da
comunicação
22 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Souza: em 2024 separar on e off não terá mais sentido
ferência aos serviços sob demanda. Se considerarmos
as diferentes modalidades de plataformas de conteúdo
acessadas pela TV, YouTube é a mais consumida:
mais de 75 milhões de brasileiros assistem à plataforma
na TV conectada, representando 58% do tempo de
consumo das plataformas de streaming, segundo a
Kantar.
“Essa digitalização não aconteceu apenas com a TV,
mas também com mídia exterior (out-of-home), que
permite exibir anúncios digitalmente em locais como
mobiliário urbano, relógios de rua, elevadores, aeroportos,
shopping centers, supermercados, parques e
academias, entre outros. E, por meio de plataformas
de mídia programática, como o DV360, é possível comprar
todos os principais players de DOOH em um único
lugar, executar e atualizar as campanhas e criativos
de forma automatizada e em tempo real. O anunciante
também pode gerar métricas e mensuração diretamente
na plataforma. Com toda essa modernização
e digitalização dos meios tradicionais, podemos dizer
que, em 2024, não fará mais sentido dividir o marketing
em ‘online’ e ‘offline’, e anunciantes e agências
que insistirem neste conceito terão grandes desafios
para alcançar os resultados de negócio que almejam”,
garante Gustavo Souza, diretor-geral de produtos de
publicidade e soluções para clientes do Google Brasil.
Contudo, Souza afirma também que a inteligência
artificial “está aí para ficar”. “Embora o Google já fosse
uma empresa aI-first desde 2016 e a IA já estivesse
no centro da maioria de nossos produtos, foi em 2023
que essa tecnologia saiu dos bastidores para se mostrar
uma interface amigável e pronta para ajudar os
consumidores”, diz.
Ele lembra que, com o lançamento do Bard e da
experiência de IA generativa na Busca, “mostramos ao
mundo como essa tecnologia chegou para nos ajudar
a avançar em nossa missão de organizar todas as informações
do mundo e torná-las acessíveis e úteis. E
este foi apenas o começo: com o lançamento da primeira
versão do Gemini, iniciamos uma nova era”.
Para 2024, Souza ressalta que “veremos o surgimento
de mais aplicações da IA que vão transformar a
forma como as pessoas (e as empresas) utilizam tecnologia.
Conforme novos recursos ficam disponíveis,
Ana: otimismo no marketing com a inteligência artificial
Setor de marketing está
otimista sobre como a
IA poderá impulsionar
as estratégias
veremos mudanças transformadoras na indústria de
publicidade, em especial na criação e distribuição de
conteúdo audiovisual. Estou animado para acompanhar
de perto tantas mudanças”.
Por fim, ele garante que, ao longo do ano, o Google
Chrome vai encerrar o suporte a cookies de terceiros,
que serão substituídos por alternativas que oferecem
maior privacidade aos usuários. “Passaremos de uma
abordagem determinística com base em informações
sobre a navegação dos usuários para outra probabilística,
onde modelagens avançadas de comportamento
vão guiar a estratégia das campanhas e a leitura de
sua performance. Isso mudará especialmente as capacidades
de segmentação de públicos e a mensuração
pelos anunciantes. A adoção de ferramentas mais
modernas, como o Google Analytics 4, será essencial
para este novo momento”, finaliza Souza.
Claudia: “Nossa busca é entender melhor o consumidor”
IA E MULTIMODAIS
Ana Moises, diretora de soluções de marketing do
LinkedIn, fala que 2024 será um ano de rápida transformação
com inteligência artificial. E que os profissionais
de marketing estão otimistas em relação à
forma como a tecnologia vai impulsionar suas estratégias
e capacitar suas equipes nos próximos anos. “À
medida que as mudanças tecnológicas se aceleram,
as empresas sentem uma forte necessidade de se conectarem
com seus públicos de forma mais autêntica
e humanizarem suas marcas, construindo confiança.”
Ana destaca quatro tendências de marketing que
devem impulsionar as empresas em 2024: 1) Priorizar
uma análise mais precisa dos resultados – “nos últimos
anos, o profissional de marketing assumiu uma
função mais direta no crescimento do negócio, então,
a grande prioridade para 2024 é continuar demonstrando
o impacto de seu trabalho em métricas de
vendas – como receita gerada e retorno sobre gastos
com publicidade. E embora esses resultados sejam
mais difíceis de mensurar, eles são os verdadeiros
impulsionadores do crescimento. Experimentar novas
ferramentas de medição do LinkedIn, como o Revenue
Attribution Report e o CMO Scorecard, pode ajudar
a desenvolver a fluência financeira necessária”.
2) Equilíbrio entre branding e a geração de leads.
De acordo com pesquisa do LinkedIn, globalmente,
76% dos CMOs têm sentido a pressão de comprovar o
retorno de investimento a curto prazo, o que os levou
a focar excessivamente em campanhas de geração
de leads. “No entanto, a captação de prospects impacta
apenas os 5% dos clientes que já estão no mercado
– os outros 95% tendem a ser mais impactados por
campanhas de branding. Ou seja, seguir a regra 60/40,
que afirma que as marcas devem gastar aproximadamente
60% de seu orçamento em branding e 40% em
leads, pode ser uma forma de impulsionar a preferência
e crescimento do negócio”.
3) Relevância das habilidades interpessoais. Na
era da inteligência artificial, os líderes de marketing
devem promover uma cultura de aprendizado – não
apenas para impulsionar a alfabetização em IA, mas
para desenvolver habilidades humanas, como liderança,
resolução de problemas e criatividade, que
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 23

perspectivas 2024
Fotos: Divulgação
Diana, da Totvs: “Integraremos a IA em diferentes sistemas do nosso portfólio”
Patricio: jogos se tornam pilar fundamental para a publicidade
criam equipes mais resilientes e ágeis. “A tecnologia
proporciona a esses profissionais mais tempo para se
concentrarem nas partes humanas de seus trabalhos,
abrindo espaço para exercitar as soft skills”.
4) Marcas autênticas e humanas ditarão a preferência
dos consumidores. “Os profissionais estão reconhecendo
cada vez mais a importância de investir em
novas formas de se comunicar autenticamente com
seus públicos, explorando a criatividade, a emoção
e o humor em suas campanhas”, ressalta Ana. Uma
forte tendência é colocar pessoas no centro de suas
estratégias. No LinkedIn, por exemplo, revela, “muitas
empresas estão utilizando o Thought Leader Ads,
que permite que as marcas patrocinem postagens
de seus executivos e funcionários para impulsionar
engajamento e alcance. Este ano será marcado pela
transformação. Os profissionais de marketing que
conseguirem equilibrar a criatividade com a precisão
técnica, adotarem gradualmente a inteligência artificial,
investirem no aprimoramento de habilidades
interpessoais e cultivarem parcerias estratégicas estarão
no caminho para o sucesso”, finaliza Ana Moisés.
B2B E B2C
Há mais de 20 anos, o Terra se consolidou como
uma plataforma de serviços para clientes B2B e B2C,
e segue ampliando o seu portfólio de negócios conectado
às 13 marcas editoriais do veículo, garante Claudia
Caliente, diretora do portal. “Essa sólida posição
de destaque acompanhou o Terra durante o reposicionamento
de marca em 2022, onde construímos uma
nova maneira de nos conectar com o nosso público, e
seguirá em 2024.”
Este ano, baseado no novo conceito institucional,
“O Terra é de todos o tempo todo”, o Terra pretende
focar cada vez mais em trazer a audiência para o centro
das discussões mais importantes da sociedade.
“Nossa busca é conseguir entender melhor o comportamento
de consumo, hábitos e necessidades do
nosso público. Para isso, nosso foco está concentrado
“Aplicação da
inteligência artificial
é um tema que
continua forte na
pauta para 2024”
em reter a atenção do usuário de maneira rápida, por
meio de um conteúdo adequado, de um serviço atrativo
e, claro, criando vínculo. Em 2024, tendências de
comunicação em plataformas, dados e performance
são grandes destaques nas nossas estratégias. Entendemos
que, para melhorar a performance de alcance
das redes sociais, a produção de conteúdo deverá ser
ainda mais segmentada, mais assertiva e orientada
para alcançar o indivíduo. A nossa intenção é que o
Terra atue como um influenciador, gerando conexão e
ficando ainda mais próximo do usuário.”
Ela fala que o Terra também valoriza e entende
que as novas tecnologias abrirão muitas possibilidades
em diversas frentes de atuação neste novo ano.
Como parte da estrutura da Vivo, o Terra também consegue
combinar padrões de navegação de seus usuários
logados com a base de clientes Vivo que aceitam
compartilhar esses dados. Assim, explica Claudia, por
meio de análise e uso de tecnologias como a CDP
(Customer Data Platform), “conseguimos o perfil de
navegação e de consumo desses clientes da Vivo pelo
Terra, enriquecendo nossos dados primários”.
O Terra tem o maior Data Lake da América Latina,
garante Claudia, “a partir desse cruzamento de dados,
tornamos a nossa base ainda mais sólida e capaz de
entregar campanhas mais assertivas e contextualizadas
às necessidades dos usuários e das marcas, além
de permitir a criação de novos produtos de conteúdo
e publicidade”.
Por fim, ela acredita que, quanto mais aproximar
pessoas de pessoas, mais elas se sentem representadas
pela marca Terra. “Pensando nisso, vamos focar
muito em trilhas de conteúdo, grade de programação
nichada para segmentos específicos, além das contas
que já abordam o hardnews. Com isso, desejamos que
nossos serviços estejam integrados aos conteúdos
produzidos pelo Terra e trabalhem de maneira orgânica
e mais direcionada a uma vasta extensão de produtos
ou serviços para os consumidores.”
INTEGRAÇÃO
“Pensando sob a ótica de uma empresa de tecnologia,
com certeza a evolução da aplicação de inteligência
artificial (IA) é um tema que continua forte na
pauta para 2024. Aqui na Totvs, estamos conduzindo
um grande projeto, com o apoio do Totvs Labs, nosso
laboratório de inovação na Carolina do Norte (EUA)
para a integração de IA em diferentes sistemas do
nosso portfólio”, diz Diana Rodrigues, diretora de
marketing da Totvs.
Ela revela que a empresa está desenvolvendo uma
solução em que a IA analisará todas as informações e
dados disponíveis no ERP (o cérebro da empresa), a
fim de proporcionar maior inteligência para a gestão
dos negócios. “Nossos clientes poderão consultar a IA
abarcada nos sistemas para ter uma melhor previsibilidade
dos negócios, antecipando informações como
por exemplo quebra de estoque, inconsistências con-
24 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Carmona: “Minha perspectiva é a consolidação do modelo full service”
Costa: “Nosso setor se depara com um cenário dinâmico, impulsionado pela IA”
tábeis e fiscais, e muito mais. A ideia é que os produtos
da Totvs possuam essa inteligência ao longo de 2024.”
Diana diz também: “Na Totvs já avançamos na aplicação
de inteligência artificial no portfólio da nossa
dimensão de Business Performance por meio da RD
Station. Um exemplo é o lançamento do RD Station
Mentor IA, plataforma capaz de gerar conteúdos com
tom de voz personalizado e melhorar a conversão de
leads com um chat humanizado. Inclusive a IA já está
presente em todos os produtos da RD Station, podendo
ser treinada com dados de cada empresa para automatizar
o dia a dia de forma personalizada”.
GAMES
Lucas Patricio, sócio-diretor e cofundador da GMD,
acredita que o mercado publicitário está ingressando
em uma nova era, onde os jogos se tornam um pilar
fundamental. À medida que as marcas reconhecem
cada vez mais a necessidade de participar ativamente
desse cenário dinâmico, consolidarão sua presença e
influência nesse setor. “Em 2023, diante dos desafios
econômicos, humanitários e políticos, observamos
um ritmo mais moderado e projetamos, para 2024,
um cenário de expansão estável e sustentável, especialmente
na América Latina”, diz Patricio.
No último ano, ele garante que o mercado de jogos
manteve a sua trajetória ascendente, impulsionado
pela ampliação da conectividade, aumento do acesso
a dispositivos móveis e pela crescente popularização
dos jogos mobile. Para 2024, ele prevê um desenvolvimento
mais equilibrado, com ênfase na consolidação,
onde as marcas direcionarão esforços para construir
relacionamentos mais profundos com os seus consumidores.
“É relevante destacar que a integração publicitária
nos jogos não é apenas uma estratégia momentânea,
mas, sim, contínua. As conexões estabelecidas devem
ser autênticas, envolvendo não apenas a exposição
da marca, mas também a incorporação de elementos
de jogabilidade e a construção de uma comunidade
“A capacidade de
adaptação rápida às
mudanças do mercado
torna-se imperativa
para as empresas”
sólida em torno do jogo. Nesse contexto, os jogos ganham
ainda mais relevância na publicidade, proporcionando
uma poderosa conexão com os consumidores
por meio de experiências envolventes e imersivas.
Marcas que explorarem esse potencial desfrutarão
de uma vantagem competitiva significativa”, finaliza
Patricio.
MODELO FULL SERVICE
“O mercado publicitário vive em constante transformação,
impulsionado pela transformação digital. As
marcas e consumidores estão cada vez mais conectados
e exigentes, e as agências precisam estar sempre
ligadas nessas movimentações. Para destacar-se, eu
compreendo que as agências precisam de uma entrega
ágil, completa, que percorra todas as entregas de comunicação.
Minha perspectiva é a consolidação do modelo
full service, uma vez que, cada vez mais, as marcas buscam
parceiros que ofereçam soluções completas para as
suas necessidades, com a intervenção do menor número
de fornecedores possível”, prevê Alexandre Carmona,
sócio-diretor da Innova AATB.
Para ele, um interlocutor que entenda as suas necessidades
e possa entregar diversas soluções, com
integração de dados, compreensão do comportamento
do consumidor, campanhas integradas, relevantes
e eficazes será fundamental.
“Além disso, a agilidade torna-se um fator-chave
na cadeia de valor da publicidade. A capacidade de
adaptação rápida às mudanças do mercado e às expectativas
dos consumidores torna-se imperativa
para as empresas que buscam não apenas sobreviver,
mas prosperar nesse ambiente dinâmico”, complementa
Carmona.
OTIMISMO
Mesmo tendo causado quando surgiu, aliás, como
quase toda novidade tecnológica, a IA agora está
sendo encarada com otimismo, ao menos na comunicação.
Alex Rodrigues da Costa, sócio-fundador da
Nexx Brasil, resume a visão dos profissionais do setor
quanto à nova tecnologia que se expande cada vez
mais. “Vejo com bastante entusiasmo o ano de 2024.
O nosso setor se depara com um cenário dinâmico,
impulsionado por inovações tecnológicas e mudanças
nos comportamentos dos consumidores. Embora
ainda haja um enorme caminho para discussões,
o uso expansivo da inteligência artificial promete
revolucionar a maneira como interagimos com o
público, oferecendo personalização e eficiência sem
precedentes nas campanhas. Contudo, enfrentamos
também desafios econômicos significativos, como a
necessidade de abordar a desigualdade e incluir grupos
marginalizados em nossas estratégias. A sustentabilidade
torna-se um pilar central, não apenas como
uma necessidade ética, mas como uma demanda do
consumidor. A adaptabilidade e a antecipação às mudanças
serão cruciais para o sucesso neste novo ano.”
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 25

perspectivas 2024
IA e RA estão no foco do mercado de
OOH, mas setor vê métrica como desafio
Ouvidos pelo propmark, principais players do mercado elencam alguns
dos grandes pontos que, no entender deles, precisam ser melhorados
Fotos: Divulgação
Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux Brasil Wlamir Lino, executivo da Clear Channel
Vinícius Novaes
O
out-of-home do Brasil terminou 2023 entre os
três principais meios em relação a investimento
em mídia. No relatório mais recente do Cenp-
-Meios, que detalhou os investimentos em mídia nos
três primeiros trimestres de 2023, o OOH representa
9,9% da fatia total, atrás apenas da TV aberta (40,6%) e
internet (38%). O valor total faturado pelo out-of-home
nos nove meses do ano passado ficou em R$ 1,4 milhão.
Durante a pandemia, o setor foi, ao lado do cinema,
um dos mais castigados por conta do isolamento social.
No entanto, desde o fim das restrições, o OOH vem
ganhando terreno — a área, que chegou a faturar R$ 1,2
bilhão em 2020, terminou 2022, ainda segundo o Cenp,
com R$ 2,1 bi.
Andrea Weiss, diretora-executiva da ABOOH (Associação
Brasileira de Mídia Out-of-Home), classificou o ano
de 2023 como importante para o out-of-home brasileiro.
Além da retomada da participação junto aos demais
meios, a executiva destacou o surgimento de novos
players e o aumento dos circuitos de DOOH.
“Tivemos um grande avanço em soluções de produtos
e, assim, maior integração de sensores e dispositivos
nos aproximando mais das mídias digitais. Houve
um grande foco para a programática, que recebeu um
investimento favorável ao setor”, disse.
Diretora-executiva da Central de Outdoor, Fabi Soriano
disse que, nos últimos anos, a evolução em tecnologia
e dados avançou exponencialmente, “mas ainda
tínhamos o desafio de como organizar e automatizar os
processos de planejamento para levar a conveniência e
a credibilidade aos profissionais de mídia”.
Para ela, um dos avanços foi o lançamento da plataforma
ECOSS OOH, que reúne o inventário de dezenas de
empresas de todo o Brasil, com inteligência de dados
e especificações de cada peça. “Ao reunir diversas empresas
do Brasil, a plataforma apoia também a regionalização
do plano, entrega mais assertividade e capilaridade
e impulsiona a competitividade no mercado”,
exemplificou.
Agora, para 2024, Soriano ressalta a digitalização dos
ativos como uma demanda contínua. Segundo pesquisa
feita com associados da Central do Outdoor, há uma
expectativa de aumento de 62% nas faces de DOOH neste
ano em relação a 2023.
Entre os players, tecnologia, IA e RA permeiam os
planos de investimentos de cada um deles. Na JCDecaux,
por exemplo, a diretora-geral Ana Célia Biondi
contou que a empresa continuará apostando na expansão
de sua mídia programática e inteligência artificial.
A executiva falou ainda sobre o Second Screen, solução
da empresa que busca estender a conexão da audiência
para criar uma conversa ‘personalizada’.
Wlamir Lino, diretor-comercial nacional e marketing
da Clear Channel, disse que a empresa tem olhado para
o DOOH. “Nesse sentido, a mídia programática se destaca
como uma prioridade estratégica, com foco em
entregas mais direcionada e qualificadas de audiência,
aproveitando o potencial dessa modalidade de venda
de mídia”, afirma.
Na Eletromidia, um dos principais focos será o Eletromidia
Ads, ferramenta para planejamento e criação
de campanhas OOH. “Hoje já é possível criar campanhas
muito mais assertivas, em linha com o target, subir e
trocar materiais de veiculação, mas ainda há muito a
ser explorado”, contou o CEO Alexandre Guerrero.
A NEOOH, por sua vez, trabalhará para aumentar as
possibilidades de uso da realidade aumentada com telas
digitais e estáticas. O CEO Leonardo Chebly contou
também que a ideia é investir na produção e veiculação
de campanhas em conteúdos 3D, que mudam a forma
como as mensagens são apresentadas, tornando-as
mais atraentes e memoráveis.
Expansão também é a palavra para a RZK, que terminou
o ano com a consolidação de uma meta considerada
ambiciosa de participação de mídia programática
dentro das vendas. Eduardo Mantegazza, CEO da RZK
Digital, disse ainda que planeja integrar tecnologias de
realidade aumentada em sua estratégia, “permitindo
experiências interativas e imersivas que engajem diretamente
com o público, transformando a publicidade
exterior em uma experiência dinâmica e envolvente”.
DESAFIO A SER SUPERADO
Que tecnologia, inteligência artificial e realidade
aumentada serão o norte das empresas de OOH em
2024 não é novidade para ninguém, mas o propmark
quis saber de cada executivo qual problema do mercado
de out-of-home brasileiro, existente hoje, ele resolveria
neste ano.
A mensuração, a padronização nos modelos de atribuição
de audiência, a personalização e o alcance de
campanhas foram alguns dos pontos que podem ser
melhorados em 2024. Fabi Soriano, diretora-executiva
na Central de Outdoor, elegeu a mensuração dos investimentos
no setor como algo a ser melhorado. “Estimamos
que há uma considerável e significativa verba em
negociações diretas entre anunciantes e veículos, prin-
26 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Fernando Rodovalho, sócio-diretor da Acessooh
Daniel Simões é sócio e CEO da Streetwise
“(Na TV) Todos sabem
o que representa um
ponto de audiência.
Qual será o ponto de
audiência do OOH?”
Leonardo Chebly, CEO da NEOOH
cipalmente com a crescente regionalização das campanhas,
com o empoderamento dos grandes formatos,
que não são somadas ao share e podem influenciar de
forma equivocada os decisores na compra de mídia”.
COOH da Africa Creative e profissional à frente da
Rua.Africa, Rodrigo Rodrigues acredita que um dos
principais desafios a ser superado é a necessidade de
padronização nos modelos de atribuição de audiência
entre os veículos. “A busca por uma metodologia sólida
e criteriosa visa a estabelecer padrões que possam
ser aplicados universalmente, independentemente do
nível de desenvolvimento dos veículos envolvidos”,
afirmou o executivo.
Da NEOOH, Chebly também vê a necessidade de
maior integração e padronização de métricas de desempenho
e audiência. Isso, segundo ele, permitiria
uma avaliação mais precisa do ROI das campanhas, facilitando
a adaptação às rápidas mudanças do mercado
e às expectativas dos anunciantes.
Métrica também foi o apontamento de Fernando
Rodovalho, sócio-diretor da Acessooh. “Cada vez mais
os anunciantes buscam rentabilidade e eficiência em
suas campanhas – e a análise de dados é o que nos permite
encontrar os melhores caminhos em cada planejamento”,
destacou.
Felipe Davis, CEO da OOH Brasil, concorda. “Quando
olhamos para a TV, todos sabem o que representa um
ponto de audiência. Então, qual será o ponto de audiência
do OOH? Precisamos avançar rapidamente para o
fortalecimento do meio – e isso só acontecerá de dentro
para fora”, questionou.
Já para Cristiano Tassinari, CEO da Retail Media, uma
das principais dificuldades é a ausência de uma plataforma
unificada. “Essa plataforma seria essencial para
que as agências de publicidade pudessem acessar, de
maneira simples e ágil, informações detalhadas sobre
os diversos veículos e verticais que compõem esse vasto
universo”, afirma.
Sócio e CEO da Streetwise, Daniel Simões enfatizou
que o mais importante seria os anunciantes olharem
para o OOH com mais atenção. “Os players cresceram, o
setor cresceu e se tornou o terceiro meio consolidado,
com verbas importantes, mas ainda não vejo um movimento
de muitas marcas em busca de terem a melhor
criação, a melhor mídia e a melhor execução no formato”,
disse o executivo.
Cristiano Tassinari, da Retail Media
Felipe Davis, CEO da OOH Brasil
Rodrigo Rodrigues, COOH da Africa Creative
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 27

perspectivas 2024
Rádio tem desafios legais e migração
total do sinal AM para a banda de FM
Projetos exclusivos alimentam a agenda da Alpha, 89, Mix, Novabrasil e
Antena 1, além dos desafios tecnológicos; Abert trabalha novo cenário
Fotos: Divulgação
Kátia Zaratin Santacroce integra o grupo Antena 1 Andrea Kretilli é head de marketing da Disney e Alpha Danilo Fuin comanda a rede de emissoras Novabrasil
Paulo Macedo
Portabilidade e mobilidade fazem
parte do meio rádio desde que a
indústria trouxe às prateleiras
das lojas os modelos portáteis. Eles
passaram a ser atração nos estádios
de futebol, para as torcidas ouvirem
em tempo real locutores como Osmar
Santos e Doalcei Bueno de Camargo,
por exemplo. O tripé música, esporte e
notícia prevalece na era dos streamings,
podcasts, transmissão pelo celular
(a nível global) e também em devices
como Google Home, que sintoniza o dial
de emissoras da Nova Guiné, passando
pela Etiópia às playlists dos Estados
Unidos, Canadá, Inglaterra e Brasil.
A era digital, além dos features naturais
do meio, que também explora videos
em plataformas como YouTube, nutre
expectativas otimistas para os players.
O presidente da Abert (Associação Brasileira
de Rádio e Televisão), Flavio Lara
Resende, fala dos desafios balizados pela
entidade e as prioridades para deixar o
rádio mais competitivo.
“Temas que receberão a atenção da
Abert são a atualização do marco regulatório
da radiodifusão, a finalização do
processo de digitalização da TV e da migração
do rádio AM para o FM. E a preservação
do espectro para a radiodifusão”.
Andreia Kretili, head de marketing e
conteúdo do Grupo Camargo de Comunicação,
que inclui as rádios Disney e Alpha,
contempla mudanças econômicas,
ambientais, tecnológicas e sociais. “Acreditamos
que será um ano de oportunidades
únicas e muitos desafios”, resume a
executiva.
“Teremos a missão de equilibrar todos
estes fatores, decifrando as necessidades
de um consumidor digital, interconectado
e em constante movimento.
Neste contexto, a pesquisa e análise de
dados será imprescindível para identificar
atitudes, influências, tendências e
suas motivações para oferecer um conteúdo
jornalístico, musical e de entretenimento
adequado às nossas audiências”,
afirma.
Andreia fala que o avanço da tecnologia
mantém as antenas ligadas. “A
tecnologia, aliada aos nossos processos,
será de extrema importância para distribuição
de conteúdo e alcance do público.
O rádio é digital, móvel e acompanha a
jornada das pessoas em suas rotinas
diárias, oferecendo informação com
credibilidade e, claro, entretenimento
para todos os públicos. Ressalto ainda a
importância da integração de mídias que
favorece a oferta para o consumidor que
está em todos os lugares: no carro, na
rua, no escritório e em casa.”
“Tecnologia
aliada aos nossos
processos será
de extrema
importância para
distribuição de
conteúdo”
Capacitação e treinamento estão
no topo da lista da 89FM, de São Paulo,
como esclarece o CEO Junior Camargo.
“Com relação à captação de negócios, a
89 sempre focou em solução de problemas
para o anunciante e parceiros, em
2024 nossa estratégia é personalizar
ainda mais essas soluções, buscando a
otimização de resultados. Com relação a
novidades, em breve vamos entrar com
conteúdos exclusivos para o digital, é
tudo que podemos falar no momento”,
explica Camargo”.
Katia Zaratin Santacfroce, executiva
da rede Antena 1, diz que após o sucesso
do streaming, atestado pelo Ibope
Sztended, este ano o investimento no
ambiente digital musical continuará sendo
alimentado por conteúdo exclusivo. “A
evolução do streaming de áudio, grande
aposta da Antena 1 desde que surgiu, finalmente
vem acontecendo no meio e
no país, e posiciona a emissora de forma
bastante vantajosa por já fazer parte de
nossa realidade há anos. Hoje o mercado
compreende melhor o novo jeito de consumir
áudio e as oportunidades comerciais
que a rádio oferece para os formatos
online são inovadoras, de excelência
e com grandes números comprovados,
Atualmente nossa rede OnAir chega a
cerca de 700 municípios por meio de 25
emissoras”.
Danilo Fuin, diretor executivo da Novabrasil,
ressalta a expressão ousadia.
“Ela passa pela completa assimilação e
consequente entrosamento do avanço
tecnológico com o meio radiofônico. Em
2024, vamos nos tornar cada vez mais relevantes
como empresa de áudio, produzindo
conteúdos exclusivos em podcasts,
por exemplo”.
Por outro lado, Marcelo Camargo, da
Mix, conta que o ano começa com a Arena
de Verão, depois o Carnaval do Bloco
da Latinha com Alok e festivais como
Lollapalooza. “O Avião da Mix será um dos
destaques em nossos eventos exclusivos
oferecendo a oportunidade de explorar
cidades musicais como Londres, Nashville
e Memphis”, finaliza Camargo.
28 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

perspectivas 2024
TVs exploram conteúdo proprietário
para suas ofertas multiplataforma
Abert trava luta para aval legal de remuneração às emissoras pelas
plataformas; TV conectada e streaming apresentam mais opções
Fotos: Divulgação
Alarico Naves é superintendente-comercial da Record Manzar Feres dirige negócios em publicidade da Globo Flavio Lara Resende, da Abert
Paulo Macedo
O
meio TV (aberta e fechada) é o
maior ecossistema para abrigar
a publicidade das marcas, com
um faturamento anual, de acordo com
o Cenp Meios, de janeiro a setembro de
2023, de R$ 6,8 bilhões e cerca de 45%
de share, conforme as PIs auditadas de
325 agências. A hegemonia vai continuar,
apesar do crescimento de outros canais.
Porém, há desafios, especialmente
o conceito omnichannel que contempla
streaming, TV conectada e 3.0.
Na Record, o superintendente-comercial
Alarico Neves fala que a agenda de
2024 traz novidades. “Já começamos o
ano mais uma vez investindo no maior
campeonato regional de futebol do país,
o Paulistão. E durante 2024, a Record prepara
ainda a segunda edição do realilty
‘A Grande Conquista’ e a 16ª temporada
de ‘A Fazenda’. Teremos novidades como,
mais uma temporada da série ‘Reis’, além
da nova série ‘Rainha da Pérsia’. Tom Cavalcante
apresentará a versão brasileira
do formato ‘Still Standing’. Investiremos
muito em jornalismo e no PlayPlus. Logo
no início do ano vem a série de reportagens
do ‘Doc Investigação’ no streaming
e depois na TV. Para todas essas atrações
e outras que anunciaremos em breve,
nosso time comercial multiplataforma
prepara atraentes formas de captação
de negócios e oportunidades de anúncio
em nossa programação”.
Naves diz mais: “Em 2024, estamos
focados em fortalecer ainda mais nossos
principais canais multiplataforma,
linear, online e streaming, nos baseando
ainda mais em dados, que possibilitem
o mapeamento da jornada do nosso espectador,
proporcionando soluções de
negócios cada vez mais inovadoras para
o nosso mercado”.
Nesta segunda-feira (8) a Globo traz
sua principal atração do primeiro quadrimestre,
o reality ‘BBB’. Dia 22, chega o remake
‘Renascer’. Manzar Feres, diretora
de negócios integrados em publicidade
da emissora, afirma que a releitura de
‘Renascer’ enfatiza o Brasil. “As novelas
vêm apresentando um forte crescimento
no consumo digital do Globoplay: de
janeiro a novembro deste ano, tivemos
um crescimento de 117% de consumo de
novelas no sinal digital da TV Globo. Isso
significa que as marcas têm uma grande
oportunidade de segmentar suas campanhas
dentro de um target específico
no break das novelas exibidas ao vivo no
Globoplay. Esta atuação multiplataforma
estará presente em vários outros projetos,
como no Carnaval – que este ano
“No segundo
semestre,
teremos a estreia
de um novo
reality musical”
ganha um novo formato com muito mais
espaço para as marcas participarem da
grande festa –, nos Jogos Olímpicos de
Paris, na Eurocopa e na Copa América. No
segundo semestre, teremos a estreia de
um novo reality musical, também sob o
comando de Boninho, que será diário, ao
vivo, com desdobramentos em várias telas.
É, sem dúvida, uma das nossas grandes
apostas para 2024”.
Na Abert (Associação Brasileira das
Emissoras de Rádio e Televisão), o presidente
Flavio Lara Resende destaca que a
meta é “a redução da assimetria regulatória
em relação às plataformas digitais
(Google, Facebook, Instagram e YouTube)
e a inclusão da radiodifusão em projetos
com foco em inovação e tecnologia”.
“O novo mercado de produção e distribuição
de conteúdo e publicidade das
gigantes de tecnologia, com diversos
modelos de negócios, impõe sérias desvantagens
competitivas à radiodifusão
e concorre com o setor na audiência e
em receitas publicitárias. Continuaremos
trabalhando para estabelecer marcos legais
adequados para as plataformas de
internet e garantir a justa remuneração
pela utilização de conteúdo informativo
de propriedade das empresas jornalísticas
e veículos de comunicação social”,
acrescenta Resende.
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 29

entrevista
PAULO TONET DE CARVALHO
Presidente da Associação Internacional de Radiodifusão (AIR)
TVs miram plataformas
Eleito em dezembro de 2023 para presidir
a Associação Internacional de Radiodifusão
(AIR), entidade que congrega 17 mil emissoras
comerciais de rádio e TV nas três Américas, por
dois anos, o executivo Paulo Tonet de Carvalho
tem o desafio de buscar remuneração das
plataformas digitais para o ecossistema. Ele,
que já presidiu a Abert (Associação Brasileira
das Emissoras de Rádio e Televisão), que tem
3,2 mil afiliadas, começou carreira em 1992
como advogado e até 2011 atuou no grupo
RBS, de onde saiu para assumir o cargo de
vice-presidente de relações institucionais
do Grupo Globo. TV conectada, inteligência
artificial, regulação e direitos autorais estão na
pauta. No caso da IA, projeções apresentadas
por especialistas durante a NAB Show de Nova
York, em outubro passado, indicam que, em
2027, vai colaborar em processos de produção.
Paulo Macedo
Quais são os desafios do trade de radiodifusão neste momento?
A evolução tecnológica coloca a televisão e o rádio em novos patamares e temos de acompanhar
de maneira muito ágil este desenvolvimento. A radiodifusão mundial terá muitos
desafios nos próximos anos, e a AIR, como sempre, deverá estar na vanguarda dessas discussões.
A AIR é o ambiente onde a radiodifusão americana discutirá tais inovações na
busca das melhores soluções que atendam aos diversos países do continente. A TV conectada
à internet se descortina como uma oportunidade de novos negócios e os comitês
de tecnologia trabalharão na troca de informações e experiências entre sócios individuais
e institucionais para buscar as melhores oportunidades para nossas emissoras. Não podemos
esquecer da disrupção que novos players de midia, verdadeiros gigantes globais,
trazem diariamente ao mercado. Atualmente, talvez o maior problema seja a assimetria
regulatória em relação à radiodifusão. Não é possível a convivência com a total ausência
de responsabilidade das plataformas digitais, que distribuem conteúdo, monetizando esta
atividade sem assumir as consequências dos danos que possam causar, seja de maneira
direta a pessoas e empresas, ou difusa para toda a sociedade. Hoje, tudo isto se agrava
com o desenvolvimento da inteligência artificial, que ameaça nossos conteúdos e exige de
nossos países uma tomada de consciência do risco que contém. As plataformas já solapam
a imprensa profissional pela captura de seus conteúdos e do mercado publicitário. Agora,
existe o risco de criarem conteúdos artificialmente treinados em cima do trabalho que
fazemos, sem observar quaisquer critérios éticos, de investigação jornalística ou responsabilidade
editorial. Este será um tema central para a AIR. Há ainda uma tarefa incessante de
nossa instituição, que é a defesa intransigente da liberdade de expressão.
Divulgação
Quais são seus planos para a sua gestão?
A tarefa não é fácil, mas a AIR poderá esperar o melhor de mim na defesa dos temas da
radiodifusão. A prioridade será, de um lado, a defesa incondicional da liberdade de expressão,
de informação, de criação e da imprensa livre. Essa sempre foi a nossa bandeira
e continuará sendo, principalmente num momento em que vemos tantos movimentos
antidemocráticos na América Latina. Por outro lado, não podemos abandonar uma das
questões mais importantes: é assegurar que o conteúdo produzido seja remunerado
pelas plataformas de internet. A atuação desses players, que se valem do mercado publicitário
com a ausência de controle editorial, inviabiliza a competição saudável com
as empresas de mídia. Os grupos técnicos estão trabalhando em um documento, que
deve ser finalizado em breve. Após esta etapa, pretendo convocar uma reunião extraordinária,
que será realizada nos Estados Unidos e tendo a NAB como anfitriã, quando
pretendemos aprovar uma sugestão de base para a legislação de plataformas digitais
nas Américas. Será um documento de referência que vai se basear em princípios como
responsabilidade e transparência na questão da publicidade. Não podemos deixar que
as plataformas de internet trafeguem publicidade paga sobre atos antidemocráticos,
como ocorreu no 8 de janeiro, por exemplo. As empresas de internet não se submetem
ao modelo de autorregulação que os grupos de comunicação utilizam no Brasil. Aqui,
uma decisão do Conar é acatada imediatamente por qualquer um de nós, mas não
pelas big techs. Não pode ser assim, é preciso que haja princípios claros.
As TVs abertas continuam tendo o protagonismo para as marcas
anunciarem?
No contexto das três Américas, este protagonismo é inegável. Diferentemente de
30 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

“A nova tecnologia é uma
evolução para novas oportunidades
para todo o mercado”
outros mercados, como o europeu, por exemplo, nenhum veículo tem capacidade de
transmissão e capilaridade como a radiodifusão, atingindo de forma livre e gratuita
toda a população dos diversos países do continente. Não podemos esquecer que o conteúdo
digital depende de pagamento. Sem uma rede de suporte, e esta é onerosa, não
há acesso a conteúdo.
Elas concentram o maior volume de recursos dos anunciantes?
Sim. As TVs abertas continuam extremamente relevantes porque demonstram aos
anunciantes os maiores benefícios para levar a mensagem tanto sobre marca como
sobre produto. E isto de forma auditada, de forma independente e, portanto, com credibilidade.
Como as TVs se adaptaram ao digital do ponto de vista de negócios?
A TV não é antagônica à tecnologia digital. Ao contrário. Se considerarmos as evoluções
tecnológicas, historicamente o setor esteve na vanguarda. Portanto, a nova tecnologia
é uma evolução para novas oportunidades para todo o mercado. Hoje nos debruçamos
todos sobre a próxima geração de televisão, a TV 3.0. Será, sem dúvida, além de uma
nova experiência ao consumidor, também uma grande oportunidade para novos negócios,
aumentando a capacidade da TV de oferecer soluções aos anunciantes, alcançando
a audiência de forma jamais vista, inclusive direcionada.
E quais as demandas institucionais mais prementes para o trade?
A cada ano fica mais claro que a radiodifusão não apenas é atual, mas necessária. Os
eventos de desinformação que dominaram o mundo em processos eleitorais e durante
a crise sanitária global apenas reforçaram nossa posição de compromisso e relevância.
Dito isso, está evidente que o futuro do setor passa por ações que busquem simplificação
regulatória, redução das assimetrias, como já observamos, e um equilíbrio concorrencial
que permita que as emissoras continuem a investir em conteúdos e tecnologia.
Como as transformações estão afetando o meio TV como um todo?
As TVs estão sempre alinhadas com as transformações da sociedade e da tecnologia,
buscando levar informação e entretenimento atrativos aos consumidores. Nossas audiências,
aliás as únicas efetivamente auditadas, demonstram isto. A TV por si só ou
seus desdobramentos digitais são um ambiente confiável para marcas e anunciantes.
Usamos as transformações em benefício do mercado e dos consumidores.
Quais as implicações positivas e cuidados com a inteligência artificial?
O rádio e a televisão têm acompanhado de perto toda a evolução tecnológica dos nossos
tempos e se adaptado muito bem às mudanças e novidades que surgem a cada dia.
Setor altamente regulado, a radiodifusão é responsável por todo conteúdo produzido. A
popularização da inteligência artificial (IA) exige dos países uma tomada de consciência
do risco que o seu mau uso pode ocasionar. Após as inúmeras transformações pelas
quais o rádio e a TV passaram ao longo das últimas décadas, os meios devem se preparar
para essa nova era de mudança, talvez a maior de todas. Projeções apresentadas
por especialistas durante a NAB Show de Nova York, em outubro, indicam que, em 2027,
a IA poderá colaborar em processos de produção de programação local, com conteúdo
multiplataforma personalizado e dinâmico, além das ferramentas de audiência e de investimento
publicitário. A grande preocupação é o avanço desregulado da IA, especialmente
por causa da necessidade de proteção dos direitos autorais dos radiodifusores.
A palavra-chave é responsabilidade. Este será um dos focos de atenção da AIR.
O avanço tecnológico está sendo benéfico para o meio TV?
Só a migração da TV analógica para a digital, para exemplificar, aumentou a capacidade
de alcance do meio de maneira significativa. A TV 3.0, que se apresenta como novo
patamar tecnológico, vai propiciar, sem dúvida, novas possibilidades de negócio a todo
o trade.
Como? Na geração de conteúdo?
Sem dúvidas. A nova geração de televisão associada às ferramentas de inteligência
artificial generativa contribuirá para conteúdos inovadores, interativos, imersivos e
acessíveis.
E nas possibilidades comerciais?
Além da convergência entre broadband e broadcast permitir ofertas comerciais hoje
limitadas, novas soluções tecnológicas serão disponibilizadas aos anunciantes, promovendo
um mercado de mídia direcionada, bem como de vendas de produtos e serviços
para a audiência.
E no alcance?
O que o usuário quiser, ou seja, na tela grande ou pequena. Com a TV 2.0 saímos das
salas e chegamos aos veículos e alguns terminais móveis. Já estamos disponíveis em
plataformas de streaming. O futuro é que nosso alcance está não apenas no ar, mas
no online e em todos os celulares garantindo sinal aberto e gratuito onde quer que o
telespectador esteja.
E na segmentação?
A radiodifusão atinge todas as classes sociais, todos os dias e nada indica que isso vá
mudar. A nova geração vai potencializar bastante a segmentação ao permitir uma flexibilidade
para emissoras, anunciantes e usuários. A TV 3.0 permitirá inclusive segmentar
geograficamente conteúdos e publicidade tornando mais efetiva a comunicação.
E a relação com as plataformas?
Vários países já se debruçaram sobre este tema e alguns até legislaram com muito
êxito. Na questão de remuneração dos conteúdos jornalísticos, que induz a acordos
entre as plataformas e os produtores, talvez o melhor paradigma seja o da Austrália,
que influenciou o Canadá e debates em outros países como no Brasil. Para se ter uma
ideia, não houve sequer necessidade de acionar qualquer dispositivo de arbitramento
porque sempre se chegou a bom termo. Em matéria concorrencial, a Europa mostrou
o caminho. Aprovou recentemente uma série de medidas por meio da Lei de Mercados
Digitais, que trata grandes plataformas digitais, os chamados gatekeepers, com regras
especificas de acordo com seu poder de mercado. Quanto à responsabilidade, me parece
um conceito mais óbvio. Não há qualquer setor empresarial que lucre com uma
atividade econômica sem responsabilidade sobre produto ou serviço que oferece ao
consumidor. Neste caso não é diferente. As plataformas oferecem serviços de distribuição
de conteúdo de informação e entretenimento. Para sustentar o modelo, vendem
espaços ao mercado anunciante. Idêntico ao que fazemos. É razoável que tenham
responsabilidade sobre os conteúdos distribuídos com os quais rentabilizam. E não se
invoque a falsa premissa de que isto iria ferir a liberdade de expressão porque liberdade
e responsabilidade são faces de uma mesma moeda. Assim moldou a nossa Constituição,
seguindo o que concebeu qualquer nação civilizada. Nós, radiodifusores, somos
responsáveis pelos conteúdos de entretenimento e informação que distribuímos. Diminuir
esta distância regulatória é uma tarefa sobre a qual devemos nos debruçar.
E a questão dos direitos autorais?
Os direitos autorais são bens estabelecidos como tal em todos os sistemas jurídicos do
continente. Às vezes com sistemas diferentes, como o caso dos Estados Unidos, mas
sem tirar a característica de patrimônio assim posto em uma economia de mercado. Os
direitos autorais garantem uma indústria muito forte e a garantia de remuneração de
toda a cadeia produtiva desta indústria. Sendo assim, a AIR entende o direito autoral
como uma base importante nos negócios de comunicação.
Como observa a lei que garante maior aproveitamento das produções
locais para streaming no mercado brasileiro?
A regulação do streaming ainda está em discussão no Congresso. Há nos textos até agora
discutidos incentivo à produção brasileira, o que é razoável. Mesmo que não houvesse,
o consumidor brasileiro hoje valoriza muito mais a produção audiovisual nacional do
que há anos. Esta conquista de mercado é mérito da indústria. Essa medida contribuiu
muito para as produtoras brasileiras no cabo.
O streaming vai inviabilizar o cabo?
Não creio. Ao longo da história vários meios e tecnologias foram surgindo para somar
e não para substituir serviços existentes. Claro que há uma necessidade de adaptação
dos serviços aos novos tempos, mas isto é natural.
“A radiodifusão atinge todas as
classes sociais, todos os dias e
nada indica que isso vá mudar”
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 31

mercado
Freepik
CEOs preveem aumento
de investimentos
em RH, marketing,
vendas e tecnologia
Estudo realizado pela Data-Makers e CDN mostra que líderes de
empresas estão otimistas, mas admitem desafios na economia do país
Entender as percepções, sensações
e expectativas para o próximo ano
é um grande termômetro para antecipar
cenários e projetar estratégias.
Pensando nisso, o instituto de pesquisa
e big data Data-Makers e a CDN apresentaram
a pesquisa “Líderes de negócios e
perspectivas para 2024”.
A análise contou com a participação
de 216 líderes de negócios, entre CEOs e
C-Levels de diferentes segmentos, que
compartilharam prognósticos para a
economia, os negócios e suas carreiras.
O estudo abordou a retrospectiva de
2023 e as expectativas para o ano que
começou na semana passada. Segundo
os dados apresentados, os executivos estão
apostando em 2024 como um ano de
mudanças na vida profissional e pessoal.
As oportunidade mais citadas foram a
“atuação como conselheiro”, com 60% de
menções; “melhorar a saúde física” (51%)
e “conquistar estabilidade financeira/
aumento de patrimônio” (43%). A análise
também apontou que os executivos estarão
em busca da “realização no cargo
atual” (32%), item que fica na frente de
“mudança de empresa” (21%).
Sobre os sentimentos associados ao
que os executivos esperam para 2024,
“esperança” se destaca com 42% das
menções, seguida de “gratidão” (14%) e
“felicidade” (13%). Já entre as tendências
mais mencionadas para 2024 estão inteligência
artificial (58%), transformação
digital (57%), ESG (35%), experiência do
cliente (31%) e diversidade, equidade e
inclusão (28%).
Para os executivos, os desafios do
ano estão nos gastos públicos elevados
(68%), política interna (66%), inflação
(44%), queda de demanda interna (33%)
e escassez de crédito (25%).
“Mais do que oscilações na demanda
e variações cambiais, os temas econômicos
que estão tirando o sono dos
executivos são principalmente questões
internas. O temor é ainda maior do que a
inflação, que tradicionalmente é um ponto
crítico para nós, brasileiros”, pontuou
Fabrício Fudissaku, CEO da Data-Makers.
Para os indicadores econômicos, os
líderes apontaram a expectativa de aumento
nos juros, inflação, desemprego,
dólar e serviços, além de esperarem pela
queda no PIB, indústria e comércio e previsão
do equilíbrio no mercado interno.
Entre os indicadores de negócios, os
Líderes
apontaram para
a expectativa de
alta nos juros
e inflação
C-Levels apontaram para o aumento dos
investimentos em RH (36%), marketing
(40%), vendas (33%), tecnologia (42%),
dados (42%), infraestrutura e operações
(38%). Investir em “treinamento e qualificação”
do time será a principal estratégia
(58%) de vendas adotada pelos executivos
em 2024. Na sequência, aparece
“sistemas de gestão” (39%) e “expansão
da equipe de vendas” (38%).
Inteligência artificial é um dos temas
do momento, sendo assim o principal
destino de investimentos em tecnologia
(60%) para 2024. Chama a atenção também
a participação de cibersegurança
(51%), outro assunto emergente nas
conversas entre líderes. O tema talentos,
um ponto crítico para área, também foi
citado. Assim, 26% das empresas investirão
em contratação de talentos e 18% na
expansão do time.
Já em dados, os maiores movimentos
previstos estão em ferramentas e aplicações
de IA (47%), estrutura de dados
(47%), big data (33%) e adequação à LGPD.
2023
De acordo com a pesquisa, boa parte
dos entrevistados fez uma análise positiva
do ano que passou, com 46% assinalando
2023 como bom ou excelente.
As avaliações mais favoráveis foram na
esfera individual, entre vida pessoal com
74% e carreira com 65%.
Já no contexto coletivo, 47% dos líderes
consideraram o ano apenas razoável
na economia geral e para o Brasil. Além
disso, “preocupação” foi a palavra que resumiu
2023 para 32% dos entrevistados.
Durante o período analisado, a principal
preocupação do líderes de negócios
foi “resultado da empresa” (65%), “vida
pessoal” (39%), “saúde” (32%) e “saúde
mental” (31%). Outra grande preocupação
foi em “fatores macroeconômicos” (57%).
32 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

mídia
ABOOH vai reforçar o projeto Faces para
simplificar planejamento de campanhas
Nova diretoria é liderada por Felipe Viante, da b.drops, que terá como
VP Ana Celia Biondi, da JCDecaux, especialista em programática e legal
Paulo Macedo
Felipe Viante, primeiro da direita para a esquerda, com nova diretoria da entidade que cuida dos interesses da mídia OOH no país
“A programática
é algo essencial
nesse processo
de crescimento”
Divulgação
Durante escrutínio realizado em dezembro
de 2023, a Associação Brasileira
de Out-of-Home formalizou
a nova diretoria para o biênio 2024/25.
A chapa vencedora manteve Andrea
Weiss como diretora-executiva da entidade,
cujos integrantes são os executivos
Ana Celia Biondi (vice-presidente),
da JCDecaux; Felipe Viante (presidente),
b.drops; Conrado Kallas (VP jurídico
e regionais), Kallas; Lucio Medina (VP
educacional), Altermark; Allan Monteiro
(VP programática), Hivestack; Yuri Berezovoy
(VP de métricas e novas tecnologias),
RZK Digital; e Lucio Scheineider
(VP relações com o mercado), da Eletromídia.
O último binênio foi presidido por
Felipe Forjaz, CEO da empresa Helloo.
A maior preocupação da nova diretoria
foi trazer profissionais do dia a dia das
empresas de OOH para dar ênfase às suas
especialidades. O plano é fazer crescer o
share do segmento que tem share do
bolo publicitário brasileiro de 9,9%, equivalente
a R$ 1,5 bilhão de faturamento,
como informa o Cenp Meios de janeiro a
setembro de 2023.
Viante e seus pares querem reforçar
a ferramenta Faces ABOOH, lançada no
ano passado com o intuito de “simplificar
e revolucionar” o planejamento das
campanhas de publicidade desenvolvidas
pelas agências para seus clientes
por meio do inventário de cada uma das
associadas à entidade. O mercado brasileiro
contempla 100 mil faces digitais e
150 mil analógicas, especialmente o tradicional
outdoor e placas estáticas em
estradas, além de empenas em prédios
residenciais e comerciais.
Mas é no digital out-of-home que o
meio construiu reputação e mais relevância
estratégica entre os anunciantes.
No fim do ano passado, o Banco Itaú
adquiriu 40 mil faces para lançar a campanha
“Feito de futuro” para dar início à
celebração do seu centenário, em projeto
assinado pela Rua.Africa, empresa que
cuida do espectro OOH na Africa Creative.
A Galeria.ag, que é associada à ABOOH,
tem o hub especializado em out-of-home
Vitrine no seu portfólio de negócios, criado
justamente para cuidar do OOH do
Itaú.
Crescer a participação na agenda de
investimentos em mídia dos anunciantes
continua sendo o principal desafio do
meio OOH, nas palavras de Viante. Oferecer
métricas comprobatórias e fazer uso
das novas tecnologias, além do aperfeiçoamento
de outras, continuam sendo
o adubo para mitigar a alavancagem de
novos negócios.
“A programática é algo essencial nesse
processo de crescimento, porque ela
traz assertividade para o planejamento
de mídia. Por esta razão, trouxemos para
a diretoria, em alinhamento com todas
as instâncias da ABOOH, o Alan Monteiro,
vice-presidente da Hivestack, a maior
empresa global de programática. A entidade
confere apoio ao trade através de
conhecimento, que sempre será compartilhado.
Outro ponto relevante é a geolocalização
que, combinada à programática,
faz a diferença para a comunicação
que está sendo exibida no inventário
selecionado no planejamento. O interessante
é que ainda temos os recursos da
inteligência artificial, igualmente para
dar lastro às campanhas em exibição”,
esclarece Viante.
A ABOOH também fica atenta às demandas
legais. A mídia sofreu grande e
benéfica transformação desde a implantação
da Lei Cidade Limpa, em São Paulo,
quando se possibilitou a entrada de ofertas
digitais e equipamentos inéditos. A
área legal da ABOOH está atenta à discussão
no Rio de Janeiro do PLC 57/2021, que
atualiza a publicidade exterior na capital
fluminense.
“Os grandes e outros formatos em
aeroportos, rodoviárias, terminais e
ações de metrô e trens, envolopamento,
mobiliário urbano, relógios, shoppings,
salões de beleza, barbearias e redes de
varejo, por exemplo, estão a serviço dos
anunciantes. E com uma renovação sistemática
dos equipamentos, para agregar
tecnologia para capturar a atenção do
público nos micromomentos, como os
15 segundos em um elevador”, finaliza
Viante.
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 33

esg no mkt
Alê Oliveira
ESG: o que
esperar em 2024?
Os produtores rurais “descobriram” que adotar
práticas sustentáveis garante maior produtividade
Alexis Thuller Pagliarini
Um início de ano é sempre um momento de muita
reflexão e de colocar os planos em ação. E qual é o
pano de fundo deste ano que acaba de começar?
Vou restringir uma análise sob a ótica dos princípios
ESG, ok?
Pois bem, depois da grande conquista da reforma
tributária e do estabelecimento de um novo arcabouço
fiscal, espera-se que o governo concentre maior atenção
às questões ambientais, principalmente nas oportunidades
decorrentes da transição energética e do comércio
de créditos de carbono.
O mundo inteiro está empenhado em rever sua matriz
energética para fazer frente às demandas por menores
emissões de GEE (gases de efeito estufa) e o Brasil já
largou na frente nessa corrida.
Graças à aposta em hidrelétricas e, mais recentemente,
em biomassa, etanol, e fontes eólicas e solares,
nosso país já apresenta uma matriz energética invejável,
com quase metade gerada por fontes renováveis.
Em termos de eletricidade, então, mais de 90% da
energia utilizada veio de fontes renováveis nos últimos
dois anos. O potencial de produção do hidrogênio verde
reforça essa posição privilegiada.
Essa condição gera um diferencial competitivo inegável,
que certamente – esperamos – será levado em
consideração nas ações governamentais este ano.
A liderança do G20 e a preparação para a COP 30,
que será sediada em Belém no próximo ano, vai exigir
uma atenção especial dos governantes e isso trará um
avanço, que refletirá em toda a economia, envolvendo
as cadeias produtivas.
A tal neoindustrialização brasileira passa obrigatoriamente
pela energia verde e temos um campo fértil nessa
área. Entramos em 2024 com uma regulamentação de
mercado de carbono no Brasil.
A regulamentação prevê um teto para a emissão de
gás carbônico em determinadas atividades produtivas.
Para que uma empresa ultrapasse o teto, precisará comprar
cotas de outra que não tenha usado todo o seu limite,
no chamado comércio de permissões de emissões.
Essas cotas poderão ser negociadas pelas companhias
brasileiras também no exterior. O Brasil aguarda ainda a
regulamentação internacional, que poderá representar
mais um potencial de geração de divisas, em função da
nossa incomparável cobertura vegetal.
Ou seja, poderemos vender créditos para países que
já excedem limites de emissão de GEE. Por conta da nossa
imensa atuação agropecuária, somos grandes emissores
de GEE também, mas temos um saldo positivo,
quando comparados aos países mais desenvolvidos.
Vale destacar a crescente importância dada pela
agropecuária brasileira aos processos ambientalmente
responsáveis. Isso está se dando não necessariamente
por consciência, mas por produtividade.
Os produtores rurais “descobriram” que adotar práticas
sustentáveis garante maior produtividade e, consequentemente,
mais dinheiro.
De qualquer maneira, o Brasil tem o compromisso,
assinado no Acordo de Paris, de recuperar 12 milhões de
hectares de florestas até 2030. Essa demanda gera uma
grande oportunidade, em si: recuperar áreas degradadas
vai dar dinheiro!
Voltando ao campo da energia, o Brasil iniciou 2024
com uma redução significativa do patamar mínimo de
consumo de eletricidade para entrar no Mercado Livre
de Energia.
Antes era necessário um consumo mínimo de 500kW.
Desde 1 de janeiro deste ano, o consumo mínimo exigido
caiu bastante, permitindo acesso a praticamente todos
consumidores de alta ou média tensão do Grupo A.
Isso pode significar uma redução de mais de 30% no
custo da energia. Saindo do campo ambiental para o social,
esperamos mais efetividade na busca pela equidade
racial e de gêneros pelas empresas.
Esperamos também a incorporação dos critérios ESG
na governança das empresas. Essa incorporação deverá
ser cada vez mais natural, dando às variáveis ambientais
e sociais o status de fundamentais dentro do planejamento
das empresas. Por tudo isso, esperamos um ano
histórico para os critérios ESG. A ver...
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

opinião
Divulgação
A construção de
autoridade no digital
João Brognoli
Hoje em dia, o cenário clássico para a concepção
de uma agência frequentemente se inicia com
um profissional atuando como freelancer ou de
maneira independente no universo publicitário. Aí, de
repente, surge o entendimento de que é crucial dar o
upgrade na carreira.
Apesar de essas histórias serem verdadeiramente
cativantes e repletas de força de vontade, muitas vezes
ainda existe uma clara dificuldade entre os empreendedores
da área de perceber que o salto demanda não
apenas determinação, mas também uma transformação
estratégica.
A partir do momento em que o trabalho se desenvolve
a ponto de se escalar ao nível de uma agência, as
preocupações necessariamente deverão escoltar o crescimento
do negócio, agora em forma de empresa.
Isso quer dizer que, conhecimento de business, gestão,
análise financeira e demais fundamentos passam
a ser tão cruciais quanto a própria noção técnica em si.
Até por conta dessa negligência sobre a parte estratégica,
diversas agências acabam não se sobressaindo
no mercado.
Outro ponto que contribui para esse cenário é o fato
de muitos profissionais de publicidade encontrarem desafios
em sua apresentação, no desenvolvimento eficaz
da própria identidade e reputação no mercado - algo um
tanto paradoxal à primeira vista, considerando que a
função da agência é justamente potencializar as marcas
dos seus clientes.
Tal fato ocorre porque diversos empreendedores do
nicho procuram exaltar o seu trabalho por meio de uma
clichê apresentação de serviços.
Ou seja, usam apenas tráfego pago, um copy de venda
e outras frentes tradicionais para captação de leads e
esperam, com isso, que os clientes apareçam quase que
como num passe de mágica.
No entanto, há tempos que essa não é a forma mais
eficaz para ganhar reputação e notoriedade no setor.
Sem dúvida alguma, atualmente o grande foco precisa
estar atrelado à construção de uma noção de autoridade
no assunto, seja a partir de conteúdos educativos
nas redes sociais, inserções em relevantes veículos de
comunicação ou participações em eventos e encontros
prestigiados da área.
Tudo isso acaba gerando um posicionamento muito
mais consolidado e atrativo aos olhos do mercado.
Por mais que essa construção reputacional de marca
dependa de um investimento maior em comparação
com os métodos tradicionais, há de se ressaltar que o
fomento da autoridade tende a trazer resultados altamente
significativos a médio e longo prazo.
Quando colocamos na balança, é muito mais vantajoso
e econômico investir em uma estratégia capaz
de trazer um retorno consolidado do que apostar
em um serviço que inicialmente vai demandar pouco
custo, mas que em pouco tempo lhe obrigará a recalcular
a rota.
Assim, não é surpreendente notar que as agências de
publicidade que apostam na construção de autoridade
estejam conquistando um papel de protagonismo no
mercado.
Esse estratégico movimento possibilita a captação
das principais marcas de uma forma mais orgânica, fator
que também, por consequência, abre caminho para
a construção de casos de sucesso de maneira mais efetiva.
O fato é que hoje a construção de uma agência referenciada
vai muito além da sua apresentação e oferta
de serviços.
Os empreendedores da área precisam entender,
de uma vez por todas, que a busca pela autoridade já
supera a estratégia tradicional de captação de leads e
entrega de resultados. Ou seja, além de gerar excelência
aos parceiros, é necessário ter voz e força para se fazer
ouvido no mercado.
João Brognoli
é CEO e fundador do Grupo Duo&Co
joao@duo.studio
“Hoje a construção
de uma agência
referenciada vai
muito além da sua
apresentação e oferta
de serviços”
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 35

we
mkt
Alê Oliveira
Branding mistakes.
Itaú e Mondelez
“Madia, conheço pelo menos meia dúzia de pilantras
que se dizem autores da logomarca Itaú e têm a
cara de pau de colocar no seu portfólio e mandar
para a DPZ como amostra de seu trabalho...”
São Paulo, 21 de agosto de 2001, Francesc Petit Reig
Francisco Alberto Madia de Souza
Na falta do que fazer, com uma marca mais que irretocável
e consagrada, o Itaú, como se diz na gíria,
decidiu dar um tapa em sua marca na tentativa de
um pretenso e desnecessário rejuvenescimento. Mais
que um tapa, deu-se uma bofetada, uma espécie de branding
slap.
Simplesmente, por mais sútil e quase imperceptível que
seja o face lifting, descaracterizou a marca. Talvez muitas
pessoas nem mesmo se deem conta, mas, o cérebro registra.
E a dissonância cognitiva gera incômodo, desconforto,
e, pior ainda, insegurança.
E para completar a tragédia, num design que está mais
para o retrô, revê seu positioning statement, e se diz, ‘Feito
de futuro”. Por quê? Quem, dentro do banco, cobrou essa
plástica absolutamente desnecessária, perfunctória, deletéria?
Início dos anos 1970, circunstancialmente eu, Madia, me
encontrava à frente da primeira área de marketing de um
banco em nosso país. Isso mesmo, do, na época, Itaú América.
Que tinha uma marca desenhada pelo artista e designer
Aloísio Magalhães. Fria, reta, nos estertores do art déco. Em
parceria com Alfredo Rosa Borges, gerente de comunicação
do banco, com a cumplicidade de nosso chefe Alex Cerqueira
Leite Thiele, e o talento e sensibilidade de Francesc Petit,
concluímos que era necessária uma revisão radical na marca.
Eliminar o América, e fortalecer o Itaú.
E, depois de uma série de movimentos, chegamos
lá, contando com o apoio de dona Tide Setubal, mulher
do Olavo Setubal. E mais que deu certo. O sonho do dr. Olavo
ao decidir pela criação de uma área de marketing que
possibilitasse ao banco um dia alcançar a liderança do
mercado concretizou-se. Com a construção de uma marca,
simplesmente espetacular, irretocável. Marca essa que
agora, sabe-se lá por quais razões, decidiu aplicar-se botox...
não deveria...
MONDELEZ, MORUMBIS
Duas decisões recentes da Mondelez no território do
branding, e pra dizer o mínimo, temerárias. A primeira
delas, a decisão de patrocinar o influenciador Felipe Neto,
com seu mais que consagrado e legendário BIS. Felipe Neto,
influenciador de adolescentes que divide opiniões e volta
e meia se envolve em polêmicas, simplesmente, patéticas.
E agora, em decisão tão ou mais temerária, escala seu
legendário BIS para juntar-se e comprar o naming rights do
estádio do São Paulo Futebol Clube, produzindo uma soma,
no mínimo, tosca. MorumBis! Repetindo, duas decisões precárias
e controvertidas.
Associar um produto mais que querido e adorado pela
quase totalidade da população brasileira, que cresceu e
segue – ou seguia – pedindo BIS, que agora vê seu produto
legendário e de coração tomando duplo partido.
O de Felipe Neto, e suas preferências e manifestações
temerárias, e o do São Paulo, contrapondo-se aos demais
torcedores.
A compra de naming rights, além de invariavelmente
implicar num investimento elevado, e por um longo tempo
de duração, jamais, deveria ser suportada por um único
produto.
E assim, se quisesse seguir em frente com sua decisão,
deveria ter comprado o naming rights para a Mondelez, tipo
Arena Mondelez, ou Morumbi Mondelez, e, jamais para um
único produto.
Mas, deixou-se fascinar por uma espécie de trocadilho
pífio, MorumBis... Muito especialmente um produto que é
adorado e campeão de todas as torcidas. E jamais, deveria
assumir as cores de um único time, e as preferências débeis
de um apresentador inconsequente.
Agora Inez é morta, e a Mondelez verá, inexoravelmente,
seu BIS perder parcela expressiva de seus milhões de
clientes.
Parcela expressiva deles sente-se traída, por um produto
que era mais que querido por todas as torcidas... R$
90 milhões de “investimento” que resultarão em perda de
participação de mercado, e, por decorrência, de dinheiro, de
muito dinheiro.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
36 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Reputação construída pela modelo Laís Ribeiro ajuda a dar vasão à sua preocupação socioambiental com projeto para preservação indígena na Amazônia brasileira
PRESERVAÇÃO
Lançada em 2009 pela Joy, a modelo Laís Ribeiro construiu
carreira internacional e agora usa sua reputação
para dar vasão à sua preocupação sócioambiental
por meio de um projeto que pretende recuperar 400
hectares de terras indígenas na Amazônia brasileira,
devastada pelo desmatamento, que também provoca
assimetria cultural dos povos originários. A piauisense
lançou no fim de 2023 o projeto “Noite para a Amazônia”,
em parceria com a ONG The Boa Foundation, que
trabalha em aliança com comunidades indígenas para
preservar “terras sagradas e sabedoria ancestral”. O
evento de lançamento mobilizou lideranças durante
jantar e leilão realizados nos Estados Unidos, detalha
comunicado. Casada com Joakim Noah, embaixador
do Chicago, da liga de basquete NBA, Laís também
“atua em projetos que visam a transformação social
pelo incentivo à prática esportiva. Em empreitadas no
Brasil, investe na produção artesanal de tapeceiros do
Nordeste e na construção civil ecossustentável”. Laís
estrelou editoriais para publicações de moda além de
campanhas para Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors,
DKNY e John Frieda, por exemplo. Em 2010, passou a
integrar o time da Victoria’s Secret, onde consagrou-se
Angel em 2015, ressalta o comunicado da equipe de
comunicação de Laís, que também desfilou para Gucci,
Christian Dior, Hermés, John Galliano, Versace, Marc by
Marc Jacobs, Givenchy, Dolce & Gabbana, Ralph Lauren,
Emilio Pucci, Oscar de la Renta, Donna Karan, Tom Ford,
Balmain, Diane von Furstenberg, Chalayan, Kenzo, Jean
Paul Gaultier, Zac Posen e Tommy Hilfiger.
A jornalista Cecília Flesch, a chef Paola Carosella e o também jornalista Gabriel Wainer, do podcast RivoTalks
TRAJETÓRIA
Projetada nacionalmente pelo reality “Masterchef”, apresentado pela Band, a chef Paola Carosella passou a fazer
campanhas publicitárias, inclusive fora do trade culinário, como a que promoveu o modelo Tracker, da General
Motors. Ela contou sua história para os jornalistas Cecília Flesch, Gabriel Wainer, Manuela Musitano e Pedro Caramuru
no podcast RivoTalks, produzido pela HUB Mídia de Ricardo Scalamandré e disponível no canal da atração
na plataforma YouTube.
Carolina Ferraz celebra os dois anos da marca Cimples
LIFESTYLE
Marca de home&lifestyle da atriz e apresentadora Carolina
Ferraz, em sociedade com sua filha Valetina Cohem,
a Cimples está completando dois anos de atividades.
A data mereceu imersão reflexiva sobre projeto
de uma semana e lançamento de coleção de pijamas.
jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 37

última página
Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Faça-se necessário
Stalimir Vieira
Costumo repetir, sempre que julgo oportuno, que
o dinheiro não vem quando você precisa dele, o
dinheiro vem quando ele precisa de você. A ansiosa
busca pelas “novas oportunidades” oferecidas pelo
mercado está levando um monte de gente a especializar-se
em tecnologia da informação, de modo a se
encaixar nas tantas vagas disponibilizadas.
São profissionais que precisam de dinheiro para
sobreviver e, portanto, estão correndo atrás dele. E fazendo
um mau negócio. O salário atribuído a algumas
especializações que viraram objeto do interesse de
milhões de pessoas para preencher milhares de vagas
costuma ser baixo.
Afinal, trata-se de uma oferta de mão de obra que
não para de crescer, através da formação massiva de
técnicos com atribuições complementares e secundárias.
E a criação, como vai? Lembro que, em palestras
para estudantes, costumava alertá-los de que, ao completarem
seus cursos, a grande maioria receberia na
testa um carimbo de desempregado.
Ou seja, se tornava um candidato a ganhar pouco.
Sim, todo desempregado representa, em primeiro lugar,
uma oportunidade para um empregador pagar pouco.
Estavam, então, no curso errado, me perguntavam.
Não, não estavam no curso errado, estavam era usando
um jeito errado de encarar o curso que faziam.
Buscavam fazer do curso, uma condição para correr
atrás do dinheiro das vagas oferecidas, quando deveriam
fazer do curso uma condição para se tornarem necessários
para as vagas que não estavam sendo oferecidas.
Sim, aquelas vagas em que, em vez de você correr
atrás do dinheiro, o dinheiro é que corre atrás de você.
Dificilmente vagas importantes são anunciadas,
embora elas estejam permanentemente abertas. Aliás,
quanto melhor uma vaga, mais disponível, intrinsicamente,
ela é. Não devemos, portanto, buscar, primariamente,
na nossa formação, uma capacitação para preencher
vagas que o mercado demanda em quantidade, os
chamados empregos.
Mas, sim, cuidar de nos capacitarmos para resolver
problemas estruturais inerentes ao cerne do negócio.
Não é perguntando se tem vaga que nos habilitamos
para que o dinheiro corra atrás de nós.
Isso, no máximo, vai nos arranjar um empreguinho
mal pago. A pergunta desaforada, a que poucos se ocupam
em ganhar autoridade para fazer, é “aqui tem problema?”.
Claro que tem. Toda empresa tem problemas.
E o maior deles é achar que não tem problemas. Talvez
resida aí a sua maior chance de ocupar uma vaga
que preste, a chance de criar um problema que o negócio
não tem. Certamente um problema a que ninguém
melhor do que você estará em condições de resolver.
Estudar tecnologia é importante, claro, principalmente
para demandar os técnicos com clareza. Mas o que faz
a diferença é estudar os negócios, sob a perspectiva da
filosofia.
Todo negócio tem, como sustentação, uma proposta
filosófica. Se você for capaz de decifrá-la e contrastá-la
com as circunstâncias filosóficas do mercado, no mínimo,
você será capaz de elaborar soluções originais.
A maioria das empresas costuma ter práticas medíocres.
É isso o que eu chamo de oportunidade de mercado,
as vagas perenes para quem se dedicou a ficar acima
da média. E que não está atrás das vagas oferecidas para
quem vive na “correria”.
“Todo negócio tem,
como sustentação,
uma proposta
filosófica”
38 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Separe seus melhores
cases e inscreva no
maior e melhor prêmio
do Marketing brasileiro.
Quem leva um cavalo
pra casa não esquece
nunca. E o mercado
também não.
MARKETING
BEST
Inscrições: marketingbest.com.br
contato@marketingbest.com.br
11 99425-7736