edição de 8 de janeiro de 2024

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Alê Oliveira
Branding mistakes.
Itaú e Mondelez
“Madia, conheço pelo menos meia dúzia de pilantras
que se dizem autores da logomarca Itaú e têm a
cara de pau de colocar no seu portfólio e mandar
para a DPZ como amostra de seu trabalho...”
São Paulo, 21 de agosto de 2001, Francesc Petit Reig
Francisco Alberto Madia de Souza
Na falta do que fazer, com uma marca mais que irretocável
e consagrada, o Itaú, como se diz na gíria,
decidiu dar um tapa em sua marca na tentativa de
um pretenso e desnecessário rejuvenescimento. Mais
que um tapa, deu-se uma bofetada, uma espécie de branding
slap.
Simplesmente, por mais sútil e quase imperceptível que
seja o face lifting, descaracterizou a marca. Talvez muitas
pessoas nem mesmo se deem conta, mas, o cérebro registra.
E a dissonância cognitiva gera incômodo, desconforto,
e, pior ainda, insegurança.
E para completar a tragédia, num design que está mais
para o retrô, revê seu positioning statement, e se diz, ‘Feito
de futuro”. Por quê? Quem, dentro do banco, cobrou essa
plástica absolutamente desnecessária, perfunctória, deletéria?
Início dos anos 1970, circunstancialmente eu, Madia, me
encontrava à frente da primeira área de marketing de um
banco em nosso país. Isso mesmo, do, na época, Itaú América.
Que tinha uma marca desenhada pelo artista e designer
Aloísio Magalhães. Fria, reta, nos estertores do art déco. Em
parceria com Alfredo Rosa Borges, gerente de comunicação
do banco, com a cumplicidade de nosso chefe Alex Cerqueira
Leite Thiele, e o talento e sensibilidade de Francesc Petit,
concluímos que era necessária uma revisão radical na marca.
Eliminar o América, e fortalecer o Itaú.
E, depois de uma série de movimentos, chegamos
lá, contando com o apoio de dona Tide Setubal, mulher
do Olavo Setubal. E mais que deu certo. O sonho do dr. Olavo
ao decidir pela criação de uma área de marketing que
possibilitasse ao banco um dia alcançar a liderança do
mercado concretizou-se. Com a construção de uma marca,
simplesmente espetacular, irretocável. Marca essa que
agora, sabe-se lá por quais razões, decidiu aplicar-se botox...
não deveria...
MONDELEZ, MORUMBIS
Duas decisões recentes da Mondelez no território do
branding, e pra dizer o mínimo, temerárias. A primeira
delas, a decisão de patrocinar o influenciador Felipe Neto,
com seu mais que consagrado e legendário BIS. Felipe Neto,
influenciador de adolescentes que divide opiniões e volta
e meia se envolve em polêmicas, simplesmente, patéticas.
E agora, em decisão tão ou mais temerária, escala seu
legendário BIS para juntar-se e comprar o naming rights do
estádio do São Paulo Futebol Clube, produzindo uma soma,
no mínimo, tosca. MorumBis! Repetindo, duas decisões precárias
e controvertidas.
Associar um produto mais que querido e adorado pela
quase totalidade da população brasileira, que cresceu e
segue – ou seguia – pedindo BIS, que agora vê seu produto
legendário e de coração tomando duplo partido.
O de Felipe Neto, e suas preferências e manifestações
temerárias, e o do São Paulo, contrapondo-se aos demais
torcedores.
A compra de naming rights, além de invariavelmente
implicar num investimento elevado, e por um longo tempo
de duração, jamais, deveria ser suportada por um único
produto.
E assim, se quisesse seguir em frente com sua decisão,
deveria ter comprado o naming rights para a Mondelez, tipo
Arena Mondelez, ou Morumbi Mondelez, e, jamais para um
único produto.
Mas, deixou-se fascinar por uma espécie de trocadilho
pífio, MorumBis... Muito especialmente um produto que é
adorado e campeão de todas as torcidas. E jamais, deveria
assumir as cores de um único time, e as preferências débeis
de um apresentador inconsequente.
Agora Inez é morta, e a Mondelez verá, inexoravelmente,
seu BIS perder parcela expressiva de seus milhões de
clientes.
Parcela expressiva deles sente-se traída, por um produto
que era mais que querido por todas as torcidas... R$
90 milhões de “investimento” que resultarão em perda de
participação de mercado, e, por decorrência, de dinheiro, de
muito dinheiro.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
36 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark