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we mkt Alê Oliveira Branding mistakes. Itaú e Mondelez “Madia, conheço pelo menos meia dúzia de pilantras que se dizem autores da logomarca Itaú e têm a cara de pau de colocar no seu portfólio e mandar para a DPZ como amostra de seu trabalho...” São Paulo, 21 de agosto de 2001, Francesc Petit Reig Francisco Alberto Madia de Souza Na falta do que fazer, com uma marca mais que irretocável e consagrada, o Itaú, como se diz na gíria, decidiu dar um tapa em sua marca na tentativa de um pretenso e desnecessário rejuvenescimento. Mais que um tapa, deu-se uma bofetada, uma espécie de branding slap. Simplesmente, por mais sútil e quase imperceptível que seja o face lifting, descaracterizou a marca. Talvez muitas pessoas nem mesmo se deem conta, mas, o cérebro registra. E a dissonância cognitiva gera incômodo, desconforto, e, pior ainda, insegurança. E para completar a tragédia, num design que está mais para o retrô, revê seu positioning statement, e se diz, ‘Feito de futuro”. Por quê? Quem, dentro do banco, cobrou essa plástica absolutamente desnecessária, perfunctória, deletéria? Início dos anos 1970, circunstancialmente eu, Madia, me encontrava à frente da primeira área de marketing de um banco em nosso país. Isso mesmo, do, na época, Itaú América. Que tinha uma marca desenhada pelo artista e designer Aloísio Magalhães. Fria, reta, nos estertores do art déco. Em parceria com Alfredo Rosa Borges, gerente de comunicação do banco, com a cumplicidade de nosso chefe Alex Cerqueira Leite Thiele, e o talento e sensibilidade de Francesc Petit, concluímos que era necessária uma revisão radical na marca. Eliminar o América, e fortalecer o Itaú. E, depois de uma série de movimentos, chegamos lá, contando com o apoio de dona Tide Setubal, mulher do Olavo Setubal. E mais que deu certo. O sonho do dr. Olavo ao decidir pela criação de uma área de marketing que possibilitasse ao banco um dia alcançar a liderança do mercado concretizou-se. Com a construção de uma marca, simplesmente espetacular, irretocável. Marca essa que agora, sabe-se lá por quais razões, decidiu aplicar-se botox... não deveria... MONDELEZ, MORUMBIS Duas decisões recentes da Mondelez no território do branding, e pra dizer o mínimo, temerárias. A primeira delas, a decisão de patrocinar o influenciador Felipe Neto, com seu mais que consagrado e legendário BIS. Felipe Neto, influenciador de adolescentes que divide opiniões e volta e meia se envolve em polêmicas, simplesmente, patéticas. E agora, em decisão tão ou mais temerária, escala seu legendário BIS para juntar-se e comprar o naming rights do estádio do São Paulo Futebol Clube, produzindo uma soma, no mínimo, tosca. MorumBis! Repetindo, duas decisões precárias e controvertidas. Associar um produto mais que querido e adorado pela quase totalidade da população brasileira, que cresceu e segue – ou seguia – pedindo BIS, que agora vê seu produto legendário e de coração tomando duplo partido. O de Felipe Neto, e suas preferências e manifestações temerárias, e o do São Paulo, contrapondo-se aos demais torcedores. A compra de naming rights, além de invariavelmente implicar num investimento elevado, e por um longo tempo de duração, jamais, deveria ser suportada por um único produto. E assim, se quisesse seguir em frente com sua decisão, deveria ter comprado o naming rights para a Mondelez, tipo Arena Mondelez, ou Morumbi Mondelez, e, jamais para um único produto. Mas, deixou-se fascinar por uma espécie de trocadilho pífio, MorumBis... Muito especialmente um produto que é adorado e campeão de todas as torcidas. E jamais, deveria assumir as cores de um único time, e as preferências débeis de um apresentador inconsequente. Agora Inez é morta, e a Mondelez verá, inexoravelmente, seu BIS perder parcela expressiva de seus milhões de clientes. Parcela expressiva deles sente-se traída, por um produto que era mais que querido por todas as torcidas... R$ 90 milhões de “investimento” que resultarão em perda de participação de mercado, e, por decorrência, de dinheiro, de muito dinheiro. Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing fmadia@madiamm.com.br 36 8 de janeiro de 2024 - jornal propmark
supercenas Paulo Macedo paulo@propmark.com.br Fotos: Divulgação Reputação construída pela modelo Laís Ribeiro ajuda a dar vasão à sua preocupação socioambiental com projeto para preservação indígena na Amazônia brasileira PRESERVAÇÃO Lançada em 2009 pela Joy, a modelo Laís Ribeiro construiu carreira internacional e agora usa sua reputação para dar vasão à sua preocupação sócioambiental por meio de um projeto que pretende recuperar 400 hectares de terras indígenas na Amazônia brasileira, devastada pelo desmatamento, que também provoca assimetria cultural dos povos originários. A piauisense lançou no fim de 2023 o projeto “Noite para a Amazônia”, em parceria com a ONG The Boa Foundation, que trabalha em aliança com comunidades indígenas para preservar “terras sagradas e sabedoria ancestral”. O evento de lançamento mobilizou lideranças durante jantar e leilão realizados nos Estados Unidos, detalha comunicado. Casada com Joakim Noah, embaixador do Chicago, da liga de basquete NBA, Laís também “atua em projetos que visam a transformação social pelo incentivo à prática esportiva. Em empreitadas no Brasil, investe na produção artesanal de tapeceiros do Nordeste e na construção civil ecossustentável”. Laís estrelou editoriais para publicações de moda além de campanhas para Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, DKNY e John Frieda, por exemplo. Em 2010, passou a integrar o time da Victoria’s Secret, onde consagrou-se Angel em 2015, ressalta o comunicado da equipe de comunicação de Laís, que também desfilou para Gucci, Christian Dior, Hermés, John Galliano, Versace, Marc by Marc Jacobs, Givenchy, Dolce & Gabbana, Ralph Lauren, Emilio Pucci, Oscar de la Renta, Donna Karan, Tom Ford, Balmain, Diane von Furstenberg, Chalayan, Kenzo, Jean Paul Gaultier, Zac Posen e Tommy Hilfiger. A jornalista Cecília Flesch, a chef Paola Carosella e o também jornalista Gabriel Wainer, do podcast RivoTalks TRAJETÓRIA Projetada nacionalmente pelo reality “Masterchef”, apresentado pela Band, a chef Paola Carosella passou a fazer campanhas publicitárias, inclusive fora do trade culinário, como a que promoveu o modelo Tracker, da General Motors. Ela contou sua história para os jornalistas Cecília Flesch, Gabriel Wainer, Manuela Musitano e Pedro Caramuru no podcast RivoTalks, produzido pela HUB Mídia de Ricardo Scalamandré e disponível no canal da atração na plataforma YouTube. Carolina Ferraz celebra os dois anos da marca Cimples LIFESTYLE Marca de home&lifestyle da atriz e apresentadora Carolina Ferraz, em sociedade com sua filha Valetina Cohem, a Cimples está completando dois anos de atividades. A data mereceu imersão reflexiva sobre projeto de uma semana e lançamento de coleção de pijamas. jornal propmark - 8 de janeiro de 2024 37
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