Nr. 1/2004 - Biblioteca Nationala a Romaniei

An X – Nr. 1/2004
produse øi pentru mix-ul mai larg de produse, trebuie så
intervenim asupra acelor aspecte ale locaõiei pe care le
putem controla sau måcar influenõa. Pe scurt,
bibliotecarii trebuie så se stråduiascå så facå disponibile
produsele sau serviciile lor pieõelor õintå, în cel mai
confortabil mod cu putinõå.
În cazul spectacolului cu marionete: 1. spectacolul
ar putea fi oferit în alte locaõii, printr-un bibliobuz sau
prin trimiterea personalului în øcoli, grådiniõe sau
adåposturi; 2. spectacolul de teatru de påpuøi poate fi
oferit la ore diferite, pentru a corespunde programului
pårinõilor; 3. aõi putea produce o casetå video cu
spectacolul respectiv, material care så poatå fi
împrumutat; copiilor le place sentimentul de
familiarizare øi s-ar bucura så-øi vadå bibliotecarul
preferat într-un material filmat; 4. bibliotecarul pentru
copii ar putea pune la dispoziõie diferite versiuni ale
spectacolelor care pot fi împrumutate.
Conceptul cheie înseamnå luarea în considerare a
locului din punctul de vedere al utilizatorilor. Trebuie så
mårim confortul clienõilor, chiar dacå bibliotecile
funcõioneazå doar în câteva locaõii. Cataloagele on-line
øi referinõele on-line sunt douå moduri prin care
bibliotecile încearcå azi så facå acest lucru.
Promovarea: adevåratul nostru nume. Mai demult,
înainte ca literatura biblioteconomicå så fie on-line, primul
exerciõiu pentru studenõii cursului meu de marketing
consta în gåsirea termenului “marketing” într-un index cu
mai multe volume. Ei înøirau pe scara bibliotecii de la
facultatea de biblioteconomie cårõile øi cåutau prin munõii
de pagini tipårite. Øi iatå, gåseau “marketing” sub
“publicitate”. Aici avem o problemå, cåci este ca øi cum
am indexa termenul “corp” sub “deget”. Marketingul este
un proces verificat sistematic, care include cercetarea de
marketing, segmentarea øi apoi dezvoltarea strategiei de
marketing mix, cea care include promovarea. (Pasul final
presupune øi evaluarea de marketing, temå care va face
obiectul urmåtorului meu articol).
Existå un aspect esenõial pe care cu toõii trebuie så-l
õinem minte atunci când planificåm programe de
marketing: înainte de a promova produsul, trebuie så
verificåm dacå existå cineva cåruia så-i trebuiascå sau
care så-l doreascå. În general, facem saltul cåtre
dezvoltarea øi promovarea serviciilor înainte de a întreba
dacå sunt necesare cuiva sau dacå sunt dorite de cineva.
Øi, în cazul în care potenõialii clienõi au nevoie de
produsul respectiv, nu ne întrebåm dacå nu sunt prea
mari costurile sau de unde va putea fi procurat produsul.
Nu suntem singurul domeniu care se îndrågosteøte de
propriile idei, ca apoi så le implementeze øi så le
promoveze fårå o cercetare prealabilå a pieõei. Vå
amintiõi, de exemplu, New Coke? Povestea creårii øi a
eøecului acesteia a råmas pentru totdeauna înscriså în
istoria cercetårii de marketing. Compania Coca-Cola a
creat New Coke fårå a identifica nevoia de schimbare a
Revista Bibliotecii Naõionale a României
clienõilor. New Coke a fost dezvoltatå de cåtre managerii
companiei ca råspuns la creøterea pieõii pentru Pepsi. În
cele din urmå, slaba vânzare a produsului a aråtat cå
nimeni nu dorea noua versiune; consumatorii o doreau
pe cea veche øi New Coke a dispårut. Aøadar, deøi
eøecurile bibliotecilor nu costå milioane de dolari, ele
pot fi exprimate în pierderea timpului preõios al
bibliotecarilor øi în pierderea altor resurse.
Cum alegem instrumentele promoõionale. Atunci
când øtim ce-øi doresc øi de ce au nevoie oamenii, øtim øi
publicul õintå. Pasul urmåtor constå în a lua în
considerare, a identifica øi a înõelege ce consumå piaõa
õintå. Existå numeroase instrumente promoõionale
disponibile bibliotecarului de azi: publicitate, reclame,
promoõii øi vânzare personalå. Oricare dintre aceste
instrumente poate fi implementat apelând la diferitele
media, inclusiv la televiziune, radio, preså scriså,
postere, panouri publicitare sau Internet.
Så ne întoarcem la spectacolul de marionete. Atunci
când trebuie så alegem tipul de mass-media, trebuie så
luåm în considerare urmåtoarele probleme: 1. care sunt
obiceiurile legate de media ale publicului õintå? Întrebaõi
membrii grupului õintå din ce surse îøi iau informaõiile.
În cazul de faõå, trebuie så vå gândiõi la obiceiurile legate
de media ale pårinõilor sau ale educatorilor. Alternativele
includ poøta directå cåtre cei înscriøi sau cåtre grådiniõe,
precizând programarea spectacolelor, anunõurile pe siteul
bibliotecii, broøurile øi posterele disponibile în
bibliotecå øi, eventual, publicitatea prin articole speciale
în ziare øi la radio; 2. gândiõi-vå la caracteristicile
produsului dumneavoastrå øi la punctele forte, dar øi la
slåbiciunile diverselor media; televiziunea este
extraordinarå pentru cå îi ajutå pe oameni så vizualizeze
produsul sau serviciul, dar s-ar putea ca ea så nu vå fie
accesibilå; radioului îi lipseøte aspectul vizual, dar
capteazå urechea øi “vorbeøte” unora dintre segmentele
de piaõå; materialele tipårite au o mare capacitate de a
oferi o imagine precisåøi de a crea amintiri persistente øi
se adreseazå direct publicului õintå; vânzarea directå de
cåtre bibliotecar este eficientå deoarece acesta poate
prezenta utilizatorului porõiuni ale produsului realizat;
problema realå este de a stabili cum pot fi comunicate
copiilor øi celor ce au grijå de ei beneficiile teatrului de
påpuøi; 3. costul - televiziunea are un mare impact, dar
este costisitoare; în plus, furnizarea mesajului poate fi
inegalå – dacå nu se uitå nimeni la programul de
dimineaõå?; radioul costå mai puõin, dar mesajul ar putea
så nu ajungå la public atunci când dorim, sau ar putea så
nu ajungå deloc; posterele øi broøurile pot avea o
frecvenõå ridicatå de expunere, dar selectivitatea
publicului este micå.
Poõi oferi cu succes un produs fårå a comunica
condiõiile în care este disponibil? Nu.
Ajustarea celor 4P pentru un marketing orientat în
mod optim spre clienõi. O adevåratå organizaõie de
31