ChB_05_2017-smoll
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Потребитель ТЕМА НОМЕРА<br />
Крупные покупки россиян, % от опрошенных<br />
(в опросе допускалось несколько вариантов)<br />
40<br />
35<br />
30<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
7 6 6 6 7 8 8<br />
3 3 4 4 4<br />
5<br />
6 5<br />
3<br />
4<br />
1<br />
2015<br />
2016<br />
<strong>2017</strong><br />
21<br />
3 5 8 11<br />
7 7 8 11 12 15 14<br />
16<br />
13<br />
10<br />
9<br />
10<br />
11<br />
17<br />
38 39<br />
27<br />
31 31<br />
Источник: Fashion Consulting Group.<br />
Именно они наиболее настойчиво сверяют<br />
цены, причем готовы ждать распродажи,<br />
но не покупать за полную сумму. По<br />
наблюдениям Дарьи Ядерной, молодежь<br />
не склонна к импульсным покупкам — на<br />
них более падки люди старшего возраста.<br />
Покупатели старше 35 редко готовы<br />
ждать распродажи, если нашли подходящую<br />
вещь здесь и сейчас. А молодежь<br />
не спешит вообще. С ними классическая<br />
маркетинговая модель AIDА не работает:<br />
они смотрят вещь, после ищут лучшее<br />
предложение в сети, долго обсуждают с<br />
друзьями, и только после этого, может<br />
быть, купят. А может быть, и нет, потому<br />
что они уже получили опыт взаимодействия<br />
с товаром в процессе обсуждения.<br />
При всех сложностях сбрасывать со<br />
счетов молодежь в целом и миллениалов<br />
в частности нельзя. Euromonitor указывает,<br />
что уже в 2021-м 40% людей с годовым<br />
доходом от $30 000 будет приходиться на<br />
миллениалов (сейчас таких менее 30%).<br />
При этом самой быстрорастущей категорией<br />
станут одиночки, т.е. люди, не имеющие<br />
семьи.<br />
При работе с молодежью Y Consulting<br />
рекомендует нацеливать маркетинговые<br />
коммуникации не на то, чтобы продать<br />
здесь и сейчас, поскольку это все равно,<br />
скорее всего, не случится, а на то, чтобы<br />
покупатели посмотрели, запомнили товар<br />
и, может быть, купили его когда-нибудь<br />
потом.<br />
Пока же клиент товаров класса люкс<br />
— человек очень взрослый. По словам<br />
Дарьи Ядерной, ключевым покупателем<br />
модных товаров является женщина<br />
40-60 лет. Она умеет пользоваться<br />
Интернетом, изучает предложение и<br />
цены, но не хочет покупать в сети, а<br />
предпочитает прийти в магазин и получить<br />
максимальный сервис. Интернет<br />
нужен ей не как канал покупки, а как<br />
канал информации: для поиска редких<br />
брендов, товаров, которые недоступны<br />
в ее городе, или для сравнения цены.<br />
Поэтому самая правильная стратегия для<br />
компаний — сделать в сети витрину, но<br />
вести клиента в магазин.<br />
Эти идеи пересекаются с данными<br />
«Сбербанка». Денис Вальвачев отметил,<br />
что их VIP-вкладчики все меньше тратят<br />
на одежду и видимые аксессуары.<br />
Глубинное исследование, нацеленное<br />
на изучение стиля жизни и приоритетов<br />
клиентов, показало, что ключевым фактором,<br />
отделяющим различие в стилях<br />
потребления, является возраст. Граница<br />
проходит примерно около 35 лет. Более<br />
старшие люди уделяют достаточное внимание<br />
имиджу и брендам, а люди до 35<br />
лет ценят не товары, а время. Очень часто<br />
они предпочитают арендовать недвижимость<br />
вместо ее покупки, поскольку это<br />
дает им гибкость. Даже очень обеспеченные<br />
легко отказываются от автомобиля и<br />
при поездке в аэропорт делают выбор в<br />
пользу аэроэкспресса.<br />
Динамика ценовых сегментов розничного fashion-рынка<br />
ВЕРХНИЙ СЕГМЕНТ UPPER SEGMENT<br />
PRET-A-PORTE DE LUXE<br />
«Продажа эксклюзивных<br />
произведений дизайнера»<br />
ВЕРХНИЙ<br />
СЕГМЕНТ<br />
От<br />
200 евро<br />
Интересный феномен: «обогащение<br />
богатых» — отдельные игроки топ-люкса<br />
в <strong>2017</strong> г. заявляют о росте продаж<br />
на российском рынке с 2015 г.<br />
Burberry +200%<br />
Tiffany & Co +30%<br />
Prada +15%<br />
Bogner +12%<br />
Chanel +9%<br />
Dior +8%<br />
PRET-A-PORTE<br />
«Продажа высококачественных<br />
изделий дизайнера»<br />
Маркетинг<br />
элитарности<br />
Сегмент<br />
Пример: цена за базовую<br />
модель брюк<br />
По итогам 20016 г. многие игроки нижнего сегмента<br />
продемонстрировали двузначный рост выручки<br />
По итогам первой половины <strong>2017</strong> г. такой темп роста<br />
компании не удержали, но при этом удержали свою<br />
долю на рынке.<br />
Familia +41%<br />
Gloria Jeans +40%<br />
H&M +39%<br />
Твое +20%<br />
O , stin+19%<br />
Источник: Fashion Consulting Group.<br />
5/17 ЧАСОВОЙ БИЗНЕС 17
Change language