Nyeste udgave af Magasinet Optikeren - Danmarks Optikerforening

klumme
Hvor
er du på vej hen?
Af Susanne Qvist, forretningsudvikler.
For bare ti år siden var optikerbranchen
i Konkurrencestyrelsens søgelys,
men siden da er der sket meget. Flere
kapitalkæder med et lavpris-koncept har gjort
deres indtog, og en finanskrise har taget toppen
af forbrugeroptimismen. Det betyder, at vi
i dag har en branche, der tidligere havde en høj
afkastningsgrad, som er præget af, at mange
har det meget svært. I sidste regnskabsår
havde 44 % af ApS og A/S en negativ bundlinje.
Det giver stof til eftertanke.
Den tid er forbi, hvor optikere, blot ved sin
tilstedeværelse, havde et forretningsgrundlag.
Det er blevet mere klart, hvor vigtigt det er,
at enhver virksomhed skal bygge på en idé og
have et mål. Jo mere konkret ideen er, og jo
klarere målet er, jo større muligheder er der
for forretningsmæssig succes.
Hovedparten af de selvstændige optikere
og optikerkæder lægger sig ikke fast på en
afgrænset målgruppe, fordi de vil have alle
som kunder. Sagen er bare den, at jo flere
forbrugere de ønsker at favne i deres koncept/
markedsføring, desto færre vil føle sig ramt.
Kigger man rundt i branchen, er det primært
to typer butikker, der har en klar profil. De
butikker, der henvender sig til forbrugere, der
har pris som det væsentligste valgkriterie, og
de butikker, der henvender sig til de designinteresserede.
De øvrige positionerer sig alle på et miks
af mode, service, kvalitet og mærkevarer. Og
hos stort set alle optikere kan forbrugerne få
Susanne Qvist
er uddannet erhvervsanaly tiker
(bachelor) og HD(A) fra Handelshøjskole
Syd (nu Syddansk Universitet).
Susanne har i mere end 25 år arbejdet
med forretningsudvikling. Speciale
i facilitering af strategiprocesser,
driftsoptimering, consumer insight
og kundeloyalitet.
Har siden 1997 arbejdet for optikerbranchen
som bestyrelsesformand
i en mindre optikerkæde, business
developer, driftschef og ekstern
konsulent.
en Ray-Ban brille eller solbrille med i købet!
Det positionerer ikke!?
Størsteparten af markedsføringen er på
rabat/tilbud: En gratis Ray-Ban, et ekstra sæt
glas, en ekstra brille gratis, 25% rabat på glas,
50% rabat på glas, aldersrabat på stel, fødselsdagsrabat
….. . Noget af det, der giver mindst
loyalitet, er pris, fordi når man sænker prisen,
så sænker man samtidig værdien af varen.
Forbrugerne er i vildrede. Dvs. branchens
markedsføring gør kunderne mindre loyale og
mere prisfølsomme, en cocktail der gør ondt.
Hvor det tidligere var nogle få kunder, der
konsekvent købte på udsalg, så føler nu en
voksende andel af forbrugerne, at de bliver
snydt, hvis de betaler fuld pris. Branchen har
en stor udfordring. Det drejer sig både om
troværdighed og bundlinje.
Branchens manglende lyst/evne til positionering
giver den innovative optiker gode
muligheder for at erobre markedsandele. Revitaliseringsprocessen
bør tage udgangspunkt i
den enkelte butiks DNA, markedspotentialet
og forbrugertrends. På disse tre grundsten
skal der bygges et stærkt fundament, der kan
bære optikeren ind i fremtiden.
Der er mange forskellige markedspositioner,
optikeren kan vælge. En mulig position
kunne f.eks. være ”sundhed & velvære
= større livskvalitet“. Den position vil give
optikeren mulighed for i højere grad at dyrke
fagligheden. En anden mulighed kunne være
”value for money”, hvor man simplificerer sortimentet,
satser på middelkvalitet og et godt
servicekoncept.
Jeg har arbejdet med optikerbranchen og
har i den forbindelse ved selvsyn erfaret, at det
er de målrettede, toptrimmede og innovative,
der er vinderne. Manglende udvikling er det
samme som afvikling!
57