Marktchancen durch Social Software - Fazit Forschung

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Innovationen brauchen Wissen
Eine gemeinsame Studie von Ernst&Young mit dem F.A.Z. - Institut für Management-,
Markt- und Medieninformationen kommt zu dem Schluss, dass der wichtigste Faktor für
innovative, wachstumsstarke Unternehmen, insb. aus dem Mittelstand, Wissen ist. Wis-
sen ist der zentrale Produktionsfaktor für erfolgreiche Unternehmensführung und eine
unabdingbare Grundlage für die Sicherung der Innovations- und Wettbewerbsfähig-
keit. Zwar war Wissen schon immer ein wesentlicher Faktor für den Erfolg und die
Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Jedoch hat Wissen in jüngerer Zeit an Be-
deutung gewonnen und wird mittlerweile sogar als vierter Produktionsfaktor gehan-
delt, der die gesamten Aktivitäten der Leistungserstellung durchdringt. Damit darf das
Wissen z.B. über Märkte, über Kunden und Konkurrenten nun auch nicht mehr beim
Management oder den jeweiligen Fachabteilungen, z.B. dem Marketing, hängen
bleiben, sondern muss im Grunde alle Bereiche und Aktivitäten der unternehmeri-
schen Leistungserstellung durchdringen. Nur dann kann Wissen effektiv und effizient
genutzt und für Innovationen eingesetzt werden. Das Bemerkenswerte an der Res-
source Wissen ist nämlich, dass sie sich bei Gebrauch vermehrt; damit wird der Aus-
tausch von Wissen innerhalb der verschiedenen Elemente der Leistungserstellung eine
wichtige Quelle für Innovationen. 33
Beziehungen schaffen Wissen
Mit der zunehmenden Ernüchterung und Enttäuschung der großen Hoffnungen ge-
genüber technischen Expertensystemen, gewinnen Versuche an Bedeutung, durch
eine Verbesserung der Interaktion zwischen Fragenden und Wissensträgern, Wissen zu
erhalten, auszubilden und zu generieren und zielgerichtet zur Wertsteigerung zu nut-
zen. Wissen entsteht und vermehrt sich vor allem durch und im Austausch; damit rü-
cken die Bedingungen und Möglichkeiten des Austauschs in den Mittelpunkt. Die un-
ternehmensinterne Pflege von Beziehungen spielt hierbei ebenso eine Rolle wie der
Dialog mit den Kunden. Eine beziehungsorientierte Systematisierung in der Erzeugung
von Wissen ist eine zentrale Basis für wissensintensive Wertschöpfung und für Innovati-
onen. Wissensmanagement verstanden als eine Art intellektueller Wertschöpfung er-
fordert die Umwandlung des Wissens der Angestellten und Mitarbeiter in ein Wissen
der Organisation, um so die Grundlage für eine wissensbasierte Wertsteigerung zu bil-
den. Im Zuge des Managements von Wissen ist dabei eine Modifizierung der klassi-
schen physischen Wertkette vorzunehmen. Die Wertschöpfung verschiebt sich von ei-
ner Transaktionsorientierung zu einer Beziehungsorientierung, bei der der Kunde Aus-
gang und Ziel der Aktivitäten der Leistungserstellung ist. Dazu ist es erforderlich, eine
möglichst hohe Qualität des Wissens über Kundenbedürfnisse anzustreben und die Ak-
tivitäten im Unternehmen auf ihre Wertsteigerung im Interesse des Kunden auszurich-
ten. Wissen über die Produkte, den Markt und den Kunden ist die primäre Quelle für
Innovationen. 34
33 Vgl. Davenport et al. 1998, S. 43, Linde 2005, Hermann 2004.
34 Vgl. ausführlich Schmid 1999, Degele 2001, Helfer 2005.