PDF | 90 Seiten | 6,1 MB - Bundesvereinigung Kulturelle Kinder- und ...

64 // 3. Private Förderung
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Die Unterschiede: Spende – Sponsoring – Werbung
Nicht alles, was Sponsoring genannt wird, ist »echtes« Sponsoring. Entscheidend ist immer der Inhalt des Vereinbarten, nicht das,
was ein Unternehmen oder eine Kultureinrichtung, ein Verein, eine Schule als Sponsoring definiert. Das Prinzip »Leistung und Gegenleistung«
ist der wesentliche Unterschied des Sponsorings zu anderen Förderinstrumenten. Beim Spendenwesen und Mäzenatentum
stehen altruistische und gemeinwohlorientierte Gründe für ein Engagement im Vordergrund. Die öffentliche und Stiftungsförderung
haben im Geben und Unterstützen ihren Zweck und Auftrag. Während Sponsoring tendenziell ein Geschäft ist, sind dies Spende oder
mäzenatische Förderung tendenziell nicht (vgl. Böttcher 2009, S. 21f.). Und: Nur ein Unternehmen kann »Sponsor« sein. Wer aus seiner
Privatschatulle der Schule, dem Kindergarten oder der sonstigen, nicht gewerblichen Bildungsstätte eine größere Summe zuwendet,
ist ein Mäzen oder Spender.
Auch wenn bei Kultureinrichtungen, Vereinen oder Schulen die erbrachte Gegenleistung häufig sehr gering ausfällt und damit deutlich
hinter der Sponsorenleistung zurücksteht, handelt es sich dennoch nicht um Spenden im Sinne des Steuerrechts. Es handelt sich um
eine Spende, wenn die Zuwendung ohne Rechtspflicht oder wenn sie freiwillig ohne Gegenleistung erbracht wird oder wurde. Sie wird
dem ideellen Bereich von Vereinen zugeordnet und ist umsatzsteuerfrei (siehe auch Kapitel 3.2.1.5, S. 53).
Echtes Sponsoring liegt vor, wenn der empfangende Verein eine Gegenleistung erbringt, die nicht über einen »kleinen Dank nebenbei«
hinausgeht, weil der Verein auf den Sponsor beispielsweise in folgender Weise aufmerksam macht: auf Plakaten, mit Veranstaltungshinweisen,
in Ausstellungskatalogen, auf Programmen, auf Briefköpfen. Der Hinweis kann unter Verwendung des Emblems oder Logos
des Sponsors erfolgen. Bereits auf die Verlinkung der Website sollte dagegen besser verzichtet werden, wenn man den Spendenbereich
nicht verlassen möchte.
Im Unterschied zur Werbung ist Sponsoring nicht nur der reine Kauf von Werbefläche gegen Entgelt, sondern beim Sponsor steht ein zusätzlicher
Förder- und Imagegedanke dahinter. Es liegen Werbeeinnahmen im wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb vor, wenn die Kultureinrichtung,
der Verein oder die Schule an der Werbemaßnahme aktiv mitwirken (z. B. indem alle Werbe-T-Shirts des Sponsors tragen).
Die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale
Bitte beachten Sie, dass es fließende Übergänge zwischen den Förderinstrumenten gibt und nicht immer die Reinform eingehalten
werden kann:
1. Bei Spenden wird keine Gegenleistung erwartet. Gleichwohl gibt es viele Spender, die sich aufgrund ihrer Spenden eine gewisse
Aufmerksamkeit und Mitgestaltung des Mitteleinsatzes erhoffen.
2. Sponsoring ist mit einer Gegenleistung verbunden. Der Geldgeber wird sichtbarer und bestimmt seine Sichtbarkeit mit. Die Gegenleistungen
können aber häufig durchaus sehr kooperativ verhandelt werden.
3. Werbung ist deutlich kommerziell ausgerichtet, hier ist das Verhältnis kein partnerschaftliches, wie beim Spenden oder Sponsoring.
In dieser Geschäftsbeziehung sind aber die gegenseitigen Rechte und Pflichten klarer definiert.