PDF | 90 Seiten | 6,1 MB - Bundesvereinigung Kulturelle Kinder- und ...

3. Private Förderung // 67
3.2.3.3 Motive für ein Sponsorship
Auch wenn die zentralen Motive eines Sponsors vor allem in
der Imageprofilierung und verbesserten Marktplatzierung
liegen, lohnt ein tiefer gehender Blick auf die Motivation
von Sponsoren und Gesponserten. Dies hilft zum einen, das
Geschäft »Sponsoring« besser verstehen und einschätzen
zu können, zum anderen kann das auch die grundsätzliche
ethische Bewertung beeinflussen. Für einige Kultureinrichtungen,
Vereine und Schulen ist es ein zweischneidiges
Schwert: Willkommene Finanzierungsquellen stehen dem
befürchteten Verlust der Unabhängigkeit gegenüber.
Sponsoren verbinden mit Sponsoring
>> Imageprofilierung: Unternehmen, die Kultureinrichtungen,
Vereine oder Schulen mit Kultur-, Jugend- und Bildungssponsoring
etc. fördern, demonstrieren soziale und
gesellschaftliche Verantwortung in der Öffentlichkeit,
zeigen beispielsweise ihre Innovationsfreude und Kreativität.
>> Erhöhung bzw. Stabilisierung eines bereits vorhandenen
Bekanntheitsgrads: Unternehmen zielen auf eine höhere
Akzeptanz und Aufmerksamkeit in der Bevölkerung und
auf ihre (alten und neuen) Zielgruppen. Sponsoring hat
dabei geringere Streuverluste als Werbung.
>> Steigerung der Verkaufszahlen durch Sympathiegewinn:
Laut Umfragen beeinflusst die Sponsorentätigkeit eines
Unternehmens Käufer/-innen bei ihrem Kaufverhalten.
>> Steuerliche Vorteile: Da Sponsoring als Betriebsausgabe
die größten steuerlichen Vorteile bringt (was den Schwer -
punkt auf Werbeleistung in der Sponsoringvereinbarung
voraussetzt), ist es für Unternehmen besonders attraktiv.
Der Nachteil liegt hier beim Geförderten, da die Einnahme
regelmäßig nicht dem ideellen Bereich, sondern
dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb zuzurechnen ist.
>> Mitarbeitermotivation: Auch intern kann Sponsoring positive
Auswirkungen für Unternehmen haben. Der überwiegende
Anteil der Mitarbeiter/-innen identifiziert sich
gern mit einem Unternehmen, das gesellschaftspolitische
Verantwortung übernimmt.
Gesponsorte verbinden mit dem Sponsoring
>> Zusätzliche finanzielle Einnahmen und/oder Sachzuwendungen
für ihre Kultureinrichtung, den Verein, die Schule
etc. und ihre Projekte.
>> Professionalisierungsprozesse: bessere Öffentlichkeitsarbeit
sowie Öffnung von Kultur, Jugendarbeit und Schule
in Richtung Wirtschaft (Dialog mit Unternehmen).
>> Eintritt in einen direkten Dialog mit einer kritischen Öffentlichkeit.
Abb. 16: Motive für ein Sponsorship (eigene Darstellung in Anlehnung an u. a. die Deutsche Umwelthilfe 2005, S. 8)
→ PRAXISTIPP
Das Motivprofil
Erstellen Sie ein Motivprofil! Das heißt, recherchieren Sie bei Ihrem potenziellen Sponsor, was ihn antreibt und ob Sie dieses Motiv auch
bedienen können!
1. Ethisch begründetes Sponsoring: Verpflichtung eines Unternehmens, Verantwortung zu übernehmen. Diese Art der Begründung
ist bei Unternehmen, die vom Eigentümer geführt werden, häufig.
2. Kommunikativ begründetes Sponsoring: Der Sponsor möchte einen Dialog mit gegenwärtigen und zukünftigen Zielgruppen und
erhofft sich durch Rückkoppelung auch positive Wirkungen im eigenen Unternehmen.
3. Sachlich begründetes Sponsoring: Hier stellt der Sponsor den Beitrag des Unternehmens zur Lösung kultur-, jugend-, bildungsund/oder
gesellschaftspolitischer Probleme in den Vordergrund (vgl. Landesinstitut für Erziehung und Unterricht 2001, S. 191).
Ergo: Die Argumentation dem Sponsor gegenüber sollte immer angebotsorientiert und nicht bedarfsorientiert sein – »Was kann ich
bieten?« und »Wie kann ich auf diese Motive reagieren?« und nicht »Was brauche ich?« (Win-Win-Strategie)!