ZT | Oktober 2014

„Wie hat der potenzielle Kunde mich im Kopf?“
Die mentale Verankerung der Markenbotschaft
ist nicht nur bei möglichen
Kunden nützlich, sondern auch bei
Medien und anderen Multiplikatoren.
Wenn ein Redakteur der FAZ oder der
Süddeutschen Zeitung einen Experten
für Einkauf, IT-Sicherheit oder Krisenmanagement
interviewen möchte, wer
fällt ihm dann ein? Oder denken Sie an
Rechtsanwälte, Banken, Steuerberater
und Verbände: Sie alle empfehlen Trainer
und Berater. Auch hier ist es nützlich,
wenn Ihr Name im richtigen Augenblick
präsent ist – Sie auf der mentalen
Shortlist stehen.
Wie kommen Sie
nun auf die mentale
Shortlist? Auf
eine einfache Formel
gebracht: Es
kommt auf den
richtigen ersten
Eindruck an – und
auf die ständige
Wiederholung der Markenbotschaft.
Der Markeneindruck:
33 entscheidende Sekunden
Es gibt eine magische Zahlenfolge, hinter
der sich ein Großteil des Markenerfolgs
verbirgt: drei-dreißig. Binnen drei
Sekunden bilden wir uns einen ersten
Eindruck. Interessiert uns die Sache,
wenden wir weitere 30 Sekunden auf,
um unsere Meinung zu festigen. Die ersten
drei Sekunden sprechen dabei das
Gefühl an – der erste Eindruck entsteht
sozusagen spontan. Die folgenden 30
Sekunden spielen sich vor allem im
Kopf ab: Der Interessent befasst sich
inhaltlich mit dem Angebot, um festzustellen,
ob der erste Eindruck trügt.
Deshalb ist er an näheren Informationen
interessiert; er liest einen Text, hört
zu oder sieht sich ein kurzes Video an.
Die Bedeutung der ersten drei Sekunden
ist wissenschaftlich belegt. Für
unser Bewusstsein, so erläutert der
Gehirnforscher Ernst Pöppel, ist die Gegenwart
ein Fenster, das sich für zwei
bis drei Sekunden öffnet. Anders als
in der Physik ist die Gegenwart kein
bloßer wandernder Punkt, sondern
ein kurzer Zeitraum. Forschungsergebnisse
lassen den Schluss zu, dass
die Gegenwart für den Menschen in
„Drei-dreißig – diese Zahlenfolge bestimmt,
ob und wie sich eine Markenbotschaft im
Kopf eines Interessenten festsetzt.“
Drei-Sekunden-Einheiten gegliedert ist.
»Eine Gegenwartsinsel folgt der nächsten«,
formuliert Pöppel. Was drei Sekunden
überschreitet, können wir nicht
mehr als Einheit begreifen.
Das Drei-Sekunden-Gesetz lässt sich
immer wieder beobachten: Zwischen
zwei Tönen dürfen höchstens zwei bis
drei Sekunden verstreichen, damit wir
sie noch zusammenhängend als Melodie
erkennen. Ob wir einen Artikel
lesen, entscheidet sich in den wenigen
Augenblicken, in denen wir eine
Schlagzeile lesen. Ganz ähnlich bei der
Werbung: Stehen wir bei einer Werbeunterbrechung
sofort auf, um unser
Bier zu holen, oder warten wir noch
einen Moment? Das hängt davon ab,
was in den ersten drei Sekunden der
Werbung passiert. Oder beim CD-Kauf:
auch hier entscheiden die ersten Sekunden
oft, wie wir das Album finden
– ob wir vielleicht noch kurz hineinhören.
Oder wenn die Post kommt: Welche
Werbeumschläge öffnen wir, welche
lassen wir dagegen liegen? Oder im E-
Mail-Posteingang: Welche Nachrichten
klicken wir als Erstes an? Alle diese Entscheidungen
fällen wir aus dem Bauch
heraus in den ersten Sekunden.
Nichts anders geschieht im Falle einer
Markenbotschaft. Drei-dreißig – diese
Zahlenfolge
bestimmt, ob
und wie sich eine
Markenbotschaft
im Kopf eines Interessenten
festsetzt.
Spricht die
Botschaft binnen
drei Sekunden an
und prägt sie sich in den folgenden 30
Sekunden fest genug ein, bleibt sie im
Gedächtnis hängen. Damit ist schon
viel erreicht: Es ist gelungen, einen Platz
im Bewusstsein des Interessenten zu
erobern.
Was denkt und fühlt Ihr Leser in den
ersten dreißig Sekunden, wenn er Ihre
Webseite betrachtet, Ihren Artikel liest,
Ihr Mailing bekommt? Nun kommt es
darauf an, diesen Platz zu festigen und
zu verteidigen. Damit sind wir beim
zweiten Teil der Erfolgsformel: Nach
einem erfolgreich vermittelten ersten
Eindruck gilt es, die Markenbotschaft
ständig zu wiederholen. Nur so kann sie
sich im Bewusstsein des Interessenten
wirklich festsetzen.
28 | Zukunft-Training • Oktober 2014