Backend Shopoptimierung - iBusiness

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Entscheidung überlassen, wann er bestellt und auf
welchem Weg“, so Ulrike Abratis. Die Herausforderung
im Multichannel liegt nach Einschätzungen der
Otto-Sprecherin eindeutig in der Vernetzung der Kanäle.
„Es muss ein einheitliches Otto-Bild entstehen.
Der Kunde soll immer und überall erkennen, dass er
sich auf die Qualität und den Service von Otto verlassen
kann - egal, welchen Kanal er nutzt.“ Doch
‚Multichannel‘ heißt für Otto - wie für die meisten
klassischen Versandhändler - vor allem erst einmal:
Telefon plus Katalog plus Internet. Der Präsenzhandel
findet hier nicht - oder nicht als zentrale Strategie
- statt.
Doch zahlt sich die Verzahnung verschiedener Versand-
und Präsenz-Vertriebskanäle vor allem in der
Kundenansprache aus. Für Frontlineshop beispielsweise
haben sich mit dem Popup-Store Vorteile in
der Kundenansprache ergeben: Erklärungsbedürftige
Produkte konnten durch den direkten Kundenkontakt
sehr gut dargestellt werden. „Für uns war es besonders
spannend, unsere Kunden live zu erleben und ihre Reaktion
auf das Sortiment unmittelbar mitzunehmen“,
so Ranja Hanano. Notebooksbilliger wiederum testet
immer wieder unterschiedliche Kommunikationskanäle
für die Ansprache der Kunden der Stores und
Online. „Grundsätzlich präferieren wir performanceorientierte
Kanäle, schön ist aber auch zu sehen, dass
sich die Kanäle gegenseitig befruchten. Zum Beispiel:
Ein Newsletter für eine Aktion im Münchner Store färbt
auch auf den Onlineshop ab“, erzählt Hufnagl aus der
Praxis.
Auswirkungen auf Sortimentszyklen
Ursprünglich orientierte sich der Einkauf bei Otto
an den Erscheinungszeiten des Hauptkatalogs. Alle
Prozesse und das gesamte Denken waren auf Kataloge
und die Gestaltung von Doppelseiten ausgerichtet.
Mit der wachsenden Bedeutung des Onlinekanals
hat sich dieses Denken gewandelt. Der
Otto-Einkauf ist in Zeiten von E-Commerce mit einer
permanenten Sortimentierung beschäftigt. „Heute
geht es um Geschwindigkeit und das kontinuierliche
Aufgreifen von Trends, bevor dies der Wettbewerb tut“,
so der Otto-Ansatz. Im Netz kann der Versender im
Gegensatz zum Katalog flexibel und unabhängig von
der laufenden Saison auf die Bedürfnisse der Kunden
reagieren.
Ähnlich handhabt es Notebooksbilliger.de. So wird
online die gesamte Produktpalette angeboten, während
offline insbesondere aktuelle und hochwertige
Geräte im Game-Bereich, Bestseller aus dem Onlineshop
und besonders preisattraktive Angebote für
den Endkunden angeboten werden.
Wie sich die Kanäle befruchten
Erfahrungen bei Otto zeigen, dass sich verschiedene
Versandkanäle nicht kannibalisieren. So dient
der Katalog vielen Kunden als Inspiration und Impulsgeber,
auch wenn die Bestellung anschließend
meist online abgeschickt wird. „Das Hin- und Herspringen
zwischen den Handelskanälen ist typisch für
den Wandel des Kundenverhaltens im Distanzhandel“,
erklärt Ulrike Abratis. Daher bleibt der Katalog, solange
er zum Kauf anregt, Teil der Kommunikation.
„Wir setzen stark auf die Vernetzung beider Kanäle“.
Bei dem Onlinehändler Frontlineshop waren Onlineshop
und der Popup-Store eng mit einander verknüpft:
„Wir haben das ganze Modell integriert geplant.“
Alles was auf der Fläche sichtbar war, konnte
sofort an Onlineterminals per kostenlosem Express-
Versand bestellt werden. In dem Popup-Store hat
Frontlineshop eine repräsentative Auswahl aus dem
Portfolio des Onlineshops gezeigt. Hier war der
Platz, ein wesentlich spitzeres, nischigeres Sortiment
zu zeigen.
Logistiker mit Crosschannel-Problem
Nina Ehrenberg, Geschäftsführerin von ADD/UP
Connected Channels, erklärt gegenüber iBusiness,
dass Hermes Fulfilment als Logistikdienstleister für
Otto die Logistikprozesse nicht angepasst hat. „Wir
mussten vielmehr feststellen, dass die Belieferung des
Stationärhandels als Teil der Multichannel-Strategie
mit eigenen Mitteln in kurzer Zeit nicht zu realisieren
gewesen wäre“. Logistikdienstleister für diesen
Bereich sind heute entweder Retail- oder Distanzhandelsexperten.
Es gebe niemanden im Markt, der
in beiden Welten gleichermaßen zu Hause ist. In
dem Stationärhandelslogistiker Meyer & Meyer habe
Hermes Fulfilment einen Partner gefunden, der Retail
genauso gut kann wie Hermes Fulfilment E-Tail.
Auch beim Thema Logistik „besteht der Sinn von
Connected Channels gerade darin, die verschiedenen
Kanäle nicht getrennt voneinander, sondern parallel
zu betreiben und sie gleichberechtigt und professionell
miteinander zu vernetzen“, argumentiert Ehrenberg.
Dazu gehört eine einheitliche Bestandsführung, ein
übergreifender Blick auf alle Kundendaten sowie
eine Vernetzung der Warenwirtschafts- und Logistiksysteme.
Wird ein Artikel beispielsweise über einen
Kanal besonders gut verkauft, sollte der Händler jederzeit
für Nachschub aus anderen Kanälen sorgen
können. Der Kanal, der zuerst verkaufen kann, erhält
dann den freien Bestand. Bei dem deutlich kleineren
Onlinehändler Notebookbilliger führt der Münchner
Store zu einem zusätzlichen Warenstrom. Der
iBusiness Dossier 2/2011