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klaren Informationen aus dem E-Commerce gesammelt.“ Shops investieren heute in Retargeting und die damit einhergehende Datensammlung, um abgesprungene Kunden zurückzuholen. Nicht ohne Grund: Studien beziffern den Teil der Nutzer, der sich zwar bis auf eine konkrete Produktseite in einen Shop hineinbegibt, dann aber wieder ohne Kauf hinausgeht, auf Werte zwischen 95 und 98 Prozent. Retargeting scheint daher eine Selbstverständlichkeit zu sein, um abgesprungene Kunden, die bereits hohes Interesse gezeigt haben, wieder einzufangen. Es spricht auch von der Kosten- und Nutzenseite her vieles dafür. Doch eine genauere Bestandsaufnahme zeigt: Es gibt zwar viele Gründe, die für das Retargeting als reines Marketinginstrument sprechen. Doch zwischen den Zeilen lassen sich ebenso viele Gründe herauslesen, warum Shops die gewonnenen Daten monetarisieren sollten. Zunächst erweist sich Retargeting als verhältnismäßig preiswert und auch entsprechend effektiv: „Es liegt im kurzfristigen Return on Investment zwischen Affiliate-Werbung und Online-Sonderwerbeformen, deutlich vor der ‚normalen‘ Bannerwerbung“, sagt Ralf Scharnhorst, Inhaber von Scharnhorst Media. Diese Effektivität von Retargeting wird immer wieder durch entsprechende Studien belegt - vor allem, wenn es darum geht, die Seitenbesuche zu steigern, erzielt Retargeting attraktive Werte. Dabei steht das Retargeting als gezielte Wiederansprache deutlich vor anderen Targeting-Spielarten wie dem gezielten kontextuellen Ausliefern von Bannern. Es rangiert auch vor dem Behavorial-Targeting (auch: Audience- Targeting), bei dem mittels Data-Mining Kunden angesprochen werden, die eine Seite noch nicht besucht haben, aber aufgrund ihres Onlineverhaltens an anderer Stelle als potenzielle Kunden zu betrachten sind. Laut einer ComScore-Studie aus dem September 2010 ist Retargeting das effektivste Instrument, um die Besucherzahlen einer Seite zu steigern Nachteile des Retargetings Diese attraktiven Zahlen müssen jedoch mit Vorsicht genossen werden, wenn es gilt, ihren exakten Wert einzuschätzen. Es gibt eine Handvoll Einschränkungen und Nachteile, die den Wert des Retargetings relativieren. • Um Retargeting betreiben zu können, brauche ich zunächst einmal Seitenbesucher - die generiere ich jedoch über andere, gegebenenfalls kostenaufwändig finanzierte Kampagnen. In diesem Sinne ist reines Retargeting keine Marketingmaßnahme, die in der Lage ist, neue Kunden zu generieren, sondern muss www.ibusiness.de/dossier auf die Kosten klassischer Werbemaßnahmen und anderer getargeter Kampagnen aufgeschlagen werden. • Retargeting ist ein spitzes Instrument, das in einer engen Nische operiert: Die Zahl der retargetingfähigen Kunden ist stets begrenzt auf die Zahl der Kunden, die eine Seite in der Vergangenheit bereits einmal besucht haben. Liegt diese Zahl bei 1000 Unique Usern kann der Seitenbetreiber mit Retargeting nicht mehr als 1000 Kunden ansprechen. Man benötigt für die Neukundenakquise dementsprechend zusätzliche Maßnahmen: „Klassisches Retargeting bedeutet: ich besuche einen Shop und erhalte, wenn ich nichts kaufe, weiter die Werbung des entsprechenden Shops“, argumentiert Stephan Noller, CEO des Targeting-Spezialisten Nugg.ad. „Das hilft meines Erachtens jedoch nicht bei der Leadgenerierung sondern nur zur Rückholung bestehender Leads. Es ist eher eine CRM-Maßnahme. Um neue Nutzer anzusprechen benötige ich ein Instrument, wie etwa Predictive Behavorial Retargeting.“ • Studien zeigen auf, dass Nutzer die Dienstleistung der Retargeting-Anbieter nicht immer dankbar annehmen: Die Consultants von Fittkau&Maaß mussten als Ergebnis einer Studie feststellen, dass zahlreiche Nutzer sich von getargeten und regetargeten Werbemitteln eher bedroht als umworben fühlen. Viele Nutzer erleben einen Big-Brother-Effekt, wenn sie nach dem Verlassen eines Shops personalisierte Anzeigen und Empfehlungen eingeblendet bekommen. Hier ist die sparsame Dosierung von Ad Impressions oder vielleicht sogar der Verzicht darauf eher eine Tugend, als das stumpfe Wieder- und Wiedereinblenden derselben oder artverwandter Banner. In Deutschland läuft seit rund 15 Jahren ein Klickratenmassaker: Nach aktuellen Zahlen klickt nur noch ein Promille aller Seitenbesucher auf ein Banner. Seitdem preisen Retargeting-Anbieter ihre Dienstleistung als ultimatives Gegenmittel im Kampf gegen den Klickratenverfall. Die in den Case Studies diverser Unternehmen immer wieder angepriesenen Steigerungen der Klickraten um mehrere hundert Prozent sind vor diesem Hintergrund als das zu betrachten, was 41
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