Backend Shopoptimierung - iBusiness

Sebastian Halm
Sebastian Halm
ist Redakteur des
Wissensportals
iBusiness.de.
Auf ECommerce-gespeisten Datenmarktplätzen
können Shops etwas zu Geld machen, das sie bereits
besitzen: Die Daten der abgesprungenen Kunden. Um
die auf ihre Seite zu locken, haben die Shops schließlich
gehörig bezahlt - für die entsprechenden Marketingkampagnen.
Wenn Shops ihren ROI verbessern
möchten, muss zum Retargeting also das Recycling,
die Zweitverwertung der teuer bezahlten Daten kommen.
Aktuell ist Retargeting eher ein Marketinginstrument
der Nische - über seine Effektivität lässt sich
streiten und sein Potenzial ist prinzipiell begrenzt.
Doch die dabei anfallenden Daten sind mehr als nur
Rohstoff zur Wiederansprache abgesprungener Kunden.
Die USA machen das bereits vor.
In Deutschland gibt es aktuell zwei (Re-)Targeting-
Geschäftsmodelle:
1. Retargeting: Die Wiederansprache von Kunden, die
einen Shop verlassen haben, ohne zu kaufen. Hier
wird der zögerliche Besucher nach Verlassen der
Seite mit Bannern des angesehenen Produktes beschossen,
um ihn doch noch zum zahlenden Kunden
zu konvertieren.
2. Und es gibt das Targeting als das nach verschiedenen
Parametern zielgerichtete Schalten von Onlinewerbemitteln:
Getargetet wird nach Umfeldern
oder nach Nutzerverhalten. Hier muss der Kunde
den Shop vorher nicht besucht haben, um mit Bannern
bedacht zu werden - das Targeting geschieht
über die Analyse seines Verhaltens.
Für die zweite Art des Targetings benötigt es Daten.
Und die akkumuliert jeder Shop, jeder ECommerce-Player
quasi nebenbei: Es sind die Daten von
nicht konvertierten Shopbesuchern, die aktuell ausschließlich
für das Retargeting genutzt werden. Statt
die Retargeting-Daten also nur zur Wiederansprache
der abgesprungenen Kunden zu verwenden, könnten
www.ibusiness.de/dossier
Retargeting als Revenue-Stream:
Datenmarktplätze für Shops
97 von 100 Kunden verlassen einen Shop ohne Einkauf. Bisher nutzen ECommerce-Portale die
Daten dieser Abspringer nur für das Retargeting. Doch indem sie die Daten zusätzlich auf Online-Marktplätzen
anbieten, können sie den Return of Invest ihrer Marketingausgaben steigern.
Shops ihren wertvollen Rohstoff auf Datenmarktplätzen
anbieten, damit andere Portale und Shops damit
arbeiten können. Damit wird eine dritte Variante der
Teilhabe an der Targeting-Wertschöpfungskette entstehen,
sobald die Player das Potenzial erkennen, das
darin steckt. Allerdings bedarf es für ein solches Geschäftsmodell
auch einer entschlossenen Strategie
und des Bewusstseins, sich auftuenden Stolperfallen
aus dem Weg zu gehen.
Solche Datenmarktplätze sind eine junge Idee, die
sich in Europa bisher noch nicht durchgesetzt hat -
anders als in den USA, wo es mit Bluekai.com einen
Anbieter gibt, der nichts anderes macht, als Targeting-Daten
zu handeln. Daniel Neuhaus, Geschäftsführer
des zu Otto gehörenden Retargeting-Anbieters
Xplosion Interactive, sieht Potenzial in dem Modell:
„Behavorial Targeting arbeitet häufig mit Online-Fragebögen,
die geringe Rückläufe haben und nicht immer
zuverlässige Angaben enthalten - in den USA werden dagegen
schon heute harte Daten auf Basis von glas-
Kosten verschiedener Online-Marketinginstrumente
im Vergleich
Werbekosten in % vom
direkt erreichten Umsatz
(Order nach spätestens
30 Tagen)
Beispielwert
durchschnittlicher
Umsatz je Bestellung
SEO 2,5% 40 Euro 1 Euro
Preissuch
maschinen
Quelle: Scharnhorst Media 2011, Daten auf Basis nicht repräsentativer Kampagnen und Onlineshops
Beispielwert
errechneter
CPO
3,5% 40 Euro 1,40 Euro
SEM 6,7% 40 Euro 2,67 Euro
Affiliate 7,5% 40 Euro 3 Euro
Retargeting-
Kampagnen
Online-Sonderwerbeformen
Display Ads /
Banner
9,0% 40 Euro 3,60 Euro
13,5% 40 Euro 5,40 Euro
17,5% 40 Euro 7 Euro
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