Backend Shopoptimierung - iBusiness

klaren Informationen aus dem E-Commerce gesammelt.“
Shops investieren heute in Retargeting und die damit
einhergehende Datensammlung, um abgesprungene
Kunden zurückzuholen. Nicht ohne Grund: Studien beziffern
den Teil der Nutzer, der sich zwar bis auf eine
konkrete Produktseite in einen Shop hineinbegibt,
dann aber wieder ohne Kauf hinausgeht, auf Werte
zwischen 95 und 98 Prozent.
Retargeting scheint daher eine Selbstverständlichkeit
zu sein, um abgesprungene Kunden, die bereits
hohes Interesse gezeigt haben, wieder einzufangen.
Es spricht auch von der Kosten- und Nutzenseite
her vieles dafür. Doch eine genauere Bestandsaufnahme
zeigt: Es gibt zwar viele Gründe, die für das
Retargeting als reines Marketinginstrument sprechen.
Doch zwischen den Zeilen lassen sich ebenso viele
Gründe herauslesen, warum Shops die gewonnenen
Daten monetarisieren sollten. Zunächst erweist sich
Retargeting als verhältnismäßig preiswert und auch
entsprechend effektiv: „Es liegt im kurzfristigen Return
on Investment zwischen Affiliate-Werbung und
Online-Sonderwerbeformen, deutlich vor der ‚normalen‘
Bannerwerbung“, sagt Ralf Scharnhorst, Inhaber von
Scharnhorst Media.
Diese Effektivität von Retargeting wird immer wieder
durch entsprechende Studien belegt - vor allem,
wenn es darum geht, die Seitenbesuche zu steigern,
erzielt Retargeting attraktive Werte. Dabei steht das
Retargeting als gezielte Wiederansprache deutlich
vor anderen Targeting-Spielarten wie dem gezielten
kontextuellen Ausliefern von Bannern. Es rangiert
auch vor dem Behavorial-Targeting (auch: Audience-
Targeting), bei dem mittels Data-Mining Kunden angesprochen
werden, die eine Seite noch nicht besucht
haben, aber aufgrund ihres Onlineverhaltens an anderer
Stelle als potenzielle Kunden zu betrachten sind.
Laut einer ComScore-Studie aus dem September 2010
ist Retargeting das effektivste Instrument, um die
Besucherzahlen einer Seite zu steigern
Nachteile des Retargetings
Diese attraktiven Zahlen müssen jedoch mit Vorsicht
genossen werden, wenn es gilt, ihren exakten
Wert einzuschätzen. Es gibt eine Handvoll Einschränkungen
und Nachteile, die den Wert des Retargetings
relativieren.
• Um Retargeting betreiben zu können, brauche ich
zunächst einmal Seitenbesucher - die generiere ich
jedoch über andere, gegebenenfalls kostenaufwändig
finanzierte Kampagnen. In diesem Sinne ist reines
Retargeting keine Marketingmaßnahme, die in der
Lage ist, neue Kunden zu generieren, sondern muss
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auf die Kosten klassischer Werbemaßnahmen und anderer
getargeter Kampagnen aufgeschlagen werden.
• Retargeting ist ein spitzes Instrument, das in einer
engen Nische operiert: Die Zahl der retargetingfähigen
Kunden ist stets begrenzt auf die Zahl der
Kunden, die eine Seite in der Vergangenheit bereits
einmal besucht haben. Liegt diese Zahl bei 1000
Unique Usern kann der Seitenbetreiber mit Retargeting
nicht mehr als 1000 Kunden ansprechen. Man
benötigt für die Neukundenakquise dementsprechend
zusätzliche Maßnahmen: „Klassisches Retargeting
bedeutet: ich besuche einen Shop und erhalte,
wenn ich nichts kaufe, weiter die Werbung des entsprechenden
Shops“, argumentiert Stephan Noller,
CEO des Targeting-Spezialisten Nugg.ad. „Das hilft
meines Erachtens jedoch nicht bei der Leadgenerierung
sondern nur zur Rückholung bestehender
Leads. Es ist eher eine CRM-Maßnahme. Um neue
Nutzer anzusprechen benötige ich ein Instrument,
wie etwa Predictive Behavorial Retargeting.“
• Studien zeigen auf, dass Nutzer die Dienstleistung
der Retargeting-Anbieter nicht immer dankbar annehmen:
Die Consultants von Fittkau&Maaß mussten
als Ergebnis einer Studie feststellen, dass zahlreiche
Nutzer sich von getargeten und regetargeten Werbemitteln
eher bedroht als umworben fühlen. Viele
Nutzer erleben einen Big-Brother-Effekt, wenn sie
nach dem Verlassen eines Shops personalisierte Anzeigen
und Empfehlungen eingeblendet bekommen.
Hier ist die sparsame Dosierung von Ad Impressions
oder vielleicht sogar der Verzicht darauf eher eine
Tugend, als das stumpfe Wieder- und Wiedereinblenden
derselben oder artverwandter Banner.
In Deutschland läuft seit rund 15 Jahren ein Klickratenmassaker:
Nach aktuellen Zahlen klickt nur noch
ein Promille aller Seitenbesucher auf ein Banner. Seitdem
preisen Retargeting-Anbieter ihre Dienstleistung
als ultimatives Gegenmittel im Kampf gegen den
Klickratenverfall. Die in den Case Studies diverser Unternehmen
immer wieder angepriesenen Steigerungen
der Klickraten um mehrere hundert Prozent sind vor
diesem Hintergrund als das zu betrachten, was
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