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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing
SEA ermöglicht
das Erkennen von
SEO-Potenzialen
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Synergien zwischen SEA und SEO erkennen und nutzen
Wie funktioniert integriertes Suchmaschinen-Marketing in der Praxis? Welche
Synergien treten zwischen SEA und SEO auf? Anhand eines Beispiels sollen
die unterschiedlichen Zusammenhänge erläutert werden. Für einen fiktiven E-
Commerce-Shop wird dazu der Weg von der Erstellung einer SEA-Kampagne
über das Erkennen von SEO-Potenzialen bis zur Durchführung von SEO-Maßnahmen
dargestellt. Der betrachtete Shop hat seine Produktpalette um Handtaschen
erweitert. Der Wettbewerb für das Segment Taschen ist im E-Commerce sehr groß.
Daher müssen SEA- und SEO-Aktivitäten sorgfältig geplant und aufeinander
abgestimmt werden, um das Vertriebsbudget möglichst profitabel einzusetzen.
Neben der Schaltung von SEA-Anzeigen zum Thema Handtaschen soll die
Produktübersichtsseite für Handtaschen des Beispiel-Shops SEO-optimiert werden.
Bislang wurden noch keine SEO-Maßnahmen für diese Website durchgeführt.
Abb. 1: Auf einen Blick: Synergien zwischen SEA und SEO erkennen und nutzen
SEA-Kampagnen aufsetzen
Im SEA kann eine beliebige Anzahl von Keywords gebucht werden. Dabei können
thematisch ähnliche Keywords in sogenannten Anzeigengruppen zusammengefasst
werden. Jeder Anzeigengruppe sind zu den Keywords passende Anzeigen zugeordnet.
Ein Cluster von Anzeigengruppen wird als Kampagne bezeichnet. Die Leistung der
einzelnen Keywords im Hinblick auf die Konversionsziele – zum Beispiel ein Kauf
– kann über verschiedene Tools beobachtet und analysiert werden. Auf Basis ihrer
Performance können für die Keywords und Anzeigengruppen individuelle Gebote
festgelegt werden. Für den Beispiel-Shop wird eine neue Anzeigengruppe erstellt,
in der Suchbegriffe zum Thema „Handtaschen“ gesammelt werden.
Keyword-Recherche
Mit Hilfe von Recherche-Tools, wie zum Beispiel dem „Google AdWords“-Keyword-
Tool [3] und dem Traffic-Estimator [4], können zu Keywords und Themen relevante
Suchbegriffe gefunden werden. Außerdem geben diese Tools dem Werbetreibenden
einen Überblick über das potenzielle Suchvolumen, die Konkurrenzsituation und die
zu erwartenden Kosten für das betreffende Keyword. Weiterhin können relevante
Synonyme über die Websites von Mitbewerbern und die Produktbeschreibungen
auf der eigenen Seite gefunden werden.
Es gibt unterschiedliche Arten von Keywords: Head Tail-, Mid Tail- und Long
Tail-Keywords. Head Tail-Keywords sind generische Begriffe, die ein hohes Suchvolumen
aufweisen und im SEA teuer sind. Ein typisches Head Tail-Keyword ist